CC BY
431
МЕНЕДЖМЕНТ
УДК 338.1
Л. С. Сальникова
Репутационный менеджмент — важная часть управленческой стратегии успешной организации
В статье рассматривается новый вид социального управления — управление репутацией, возникший в связи с переходом глобальной рыночной экономики к новой парадигме бизнеса, когда нематериальные активы любой организации, в первую очередь ее деловая репутация, становятся главным конкурентным преимуществом и ключевым условием стабильного развития. Особое внимание в статье уделено особенностям данного вида управленческой деятельности и тому, как эта деятельность реализуется с помощью репутационного менеджмента.
Ключевые слова: деловая репутация, конкурентное преимущество, капитализация, компоненты репутации, репутационный менеджмент, управление информацией и коммуникациями, формирование общественного мнения, целевые аудитории
Новый вид социального управления — управление репутацией — возник именно сейчас неслучайно. На рубеже веков развитые капиталистические страны вступили в завершающую фазу развития постиндустриального общества. Особенность этой фазы заключается в формировании новой системы ценностей, в которой главное место занимает стремление к более высокому качеству жизни и самореализации индивида. Следствием этого стал переход приоритетных экономических задач из области производства материальных благ в сферу услуг, информации и знания.
К основным тенденциям современного этапа развития постиндустриального общества можно отнести опережающий рост потребления услуг по сравнению с ростом потребления товаров, результатом чего стало уменьшение доли материального производства, а также изменение структуры занятости. Быстро растет «беловоротничковый» рынок труда, «сырьем» для которого становится информация, а основным «средством производства» —
квалификация сотрудников. Новые условия труда в совокупности с технологической революцией — появлением и повсеместным распространением интернета — позволяют в корне менять принципы социального управления, переходя от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. В результате бурного развития информационно-коммуникационных технологий мир радикально трансформируется, подменяя реальность огромным выбором виртуальных постмодернистских знаков, образов и символов. Новая система коммуникаций, основанная на манипулировании информацией с помощью рекламных и пиар-технологий, отрицающая какие-либо авторитеты и не озабоченная поиском аутентичности, обслуживает прежде всего те или иные коммерческие интересы бизнеса. Все это, по мнению ряда ученых, позволяет говорить о наступлении эры информационных обществ, в которых на первый план выходит управление информационными потоками.
Эти тенденции существенным образом меняют и саму сферу бизнеса. Если до недавнего времени любая компания при оценке своей деятельности ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня парадигма бизнеса изменилась: главным критерием успешности становятся своевременное и точное определение направлений развития быстро меняющихся рынков и адаптация к ним. Рыночная стоимость современной компании может быть заметно выше стоимости ее материальных активов за счет активов нематериальных, включая важнейший из них — деловую репутацию, основанную на информации о реальных качествах и достоинствах организации.
Благодаря устойчивой позитивной информации о компании ее положение на рынке остается стабильным даже в изменчивой и непредсказуемой рыночной ситуации. В этих условиях положительная деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка. Такая репутация становится важным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение стабильным.
Понимание роли деловой репутации в экономической политике стало одним из главных достижений макроэкономики как науки за последние 40 лет. Неслучайно за создание теории репутации экономисты Финн Кидланд (Норвегия) и Эдвард Прескотт (США) получили в 2004 г. Нобелевскую премию по экономике. Работы ученых были признаны важным шагом в области макроэкономического анализа и стали фундаментальным вкладом в мировую практику налогово-денежной политики.
В основе авторитета и репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой личностью или организацией, поэтому важными задачами становятся отбор, структурирование и целенаправленное использование этой информации для формирования благоприятного общественного мнения. Данную функцию осуществляют коммуникации между социальными субъектами — «связи с
общественностью», или «пиар» (PR - public relations), предназначенные для выявления общих представлений и/или интересов и достижения между объектами взаимопонимания.
Формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки, касающиеся компании и ее руководства, нужно постоянно. Попробуем проанализировать возможности и способы оптимизации социально-экономических процессов в области управления деловой репутацией, этим важнейшим нематериальным активом предприятия.
Репутация как общественное явление функционально связана с таким понятием, как «доверие». Положительная репутация помогает экономить время в ходе социального взаимодействия, поскольку позволяет сокращать процесс формирования доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией больше доверяют, ведь за ним стоят прошлые заслуги. Плохая же репутация сокращает до минимума взаимодействие с нежелательным человеком (организацией).
В условиях конкуренции основой репутации становится авторитет как отдельной личности, так и социальных групп/организаций, которые обладают реальной властью и способны влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти зависят от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач.
Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности, когда участники рынка не знают, как поступать, и наделяют прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию и авторитет.
Понятие репутации особенно важно для крупных компаний, постоянно сталкивающихся с ситуациями неопределенности, которые возникают в результате взаимоотношений между структурными подразделениями. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, то есть тех, кто по роду деятельности взаимодействует не с созданным образом, а с реальным объектом, скрывающимся за фасадом удачного об-
раза. Именно здесь проходит водораздел между такими понятиями, как «имидж» и «репутация».
Одним из первых теоретиков имиджа считают итальянского мыслителя, писателя и политического деятеля Никкололо Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением». Суть такого мышления — умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны людей и соотнося с этими реакциями свои действия. Таким образом устанавливаются позитивные отношения с окружающими.
Манипулятивный характер имиджа отмечает известный американский социолог, внесший заметный вклад в развитие ими-джелогии, Дж. Мак-Гиннис, по мнению которого в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, зачастую больше зависящее от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.
Репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать. Деловую репутацию организации и ее руководства формируют их реальные качества и достижения. Имидж, отражающий реальные достоинства своего обладателя, способен укрепить деловую репутацию и стать ее неотъемлемой частью.
В современном глобальном мире, в условиях обострения конкурентной борьбы все более актуальной становится задача создания эффективного теоретико-методологического аппарата, который способствовал бы разработке действенного инструментария теоретического анализа и практических методов управления репутацией. Данный вид управления предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем структурирования и канализации информации об этом субъекте. Осуществляется такой процесс путем репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе и предполагающего использование новейших достижений в разных областях научно-практических знаний.
Помимо использования традиционных управленческих технологий репутационный менеджмент в каждом конкретном случае предполагает наличие особого набора инструментов воздействия, который определяется с учетом специфики организации, системы ценностей и авторитетов, господствующих в обществе, а также ожиданий социума в отношении конкретного субъекта.
Одна из ведущих тенденций современного бизнеса — постоянный рост потребительских ожиданий. Как только для крупных международных корпораций открылись внутренние рынки разных стран, компании с недостаточной ориентацией на потребителя или имевшие неэффективные структуры издержек оказались в бедственном положении. В это время их конкуренты, чтобы удовлетворить возрастающие запросы клиентов, начали четко сегментировать рынки, выпуская в каждом сегменте расширенные товарные линии. Средства массовой информации тоже стали более сегментированными: с массовыми газетами и журналами стали активно конкурировать специализированные и корпоративные издания.
Рыночная стоимость успешной компании сегодня определяется не только и не столько ее материальными активами; она может быть гораздо выше балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является репутация. Поэтому расходы на поддержание и развитие репутации многие компании начинают рассматривать как инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. Иными словами, авторитет становится стратегическим активом компании. Как подчеркивает известный британский социолог Энни Брукинг, разработавший теорию интеллектуального капитала, куда включил и деловую репутацию, сегодня графа «деловая репутация» в бухгалтерских балансах уже не просто «абстракция», ее нужно подробно раскрывать. Если раньше, считалось, что с течением времени ценность нематериальных активов падает, то сегодня очевидна обратная
тенденция: некоторые торговые марки со временем только дорожают, укрепляя репутацию производителя1.
Следуя требованиям времени, Центральный банк России с 1 января 2009 г. ввел в российские стандарты учета в составе нематериальных активов деловую репутацию, возникшую в результате сделок по приобретению других банков или компаний. Согласно указанию ЦБ, под деловой репутацией понимается разница между ценой, уплаченной банком-покупателем, и стоимостью чистых активов приобретенного банка или предприятия. Если покупка совершается с премией, то есть объект покупается дороже, чем оцениваются его чистые активы, разница будет отражена как положительная деловая репутация и учтена в составе нематериальных активов. Если сделка совершается с дисконтом, то возникающая отрицательная деловая репутация расценивается как скидка с цены продавца из-за наличия у него недостатков, и в результате относится на доходы банка-покупателя. Показатели прибыльности банка-покупателя улучшаются в любом случае, независимо от того, дешево или дорого он совершил сделку.
На основании вышесказанного можно сформулировать важные свойства деловой репутации.
Во-первых, репутация—реальный активлю-бой компании. Это качество основано на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость, поэтому инвестиции в развитие компании становятся частью общей управленческой стратегии. Это значит, что управление репутацией переходит на рациональную основу, становится открытым для контроля.
Во-вторых, репутация — более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне нестабильна, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен. Стоимость же репутации имеет тенденцию
накапливаться и возрастать. По данным консалтинговой компании InterBrand2, процентное соотношение материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29:69, IBM — 17:69, Coca-Cola — 4:69.
Во время экономических спадов репутация способна сохранить акционерную стоимость компании.
О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными торговыми марками. Цена, которую приходится платить за раскрученное название фирмы и ее продукции, существенно превышает балансовую стоимость этой фирмы. Если обратиться к брендам крупнейших мировых компаний, то обнаружится, что их стоимость измеряется десятками и сотнями миллиардов долларов благодаря их гигантским нематериальным активам. Так, в 2011 г. самой дорогой в мире компанией была признана фирма Apple, стоимость которой была оценена в $153,285 млрд3. За столь внушительной суммой стоит проверенный временем авторитет, ставший мощным инструментом социального влияния мирового гиганта, которое, в свою очередь, конвертируется в дополнительную прибыль.
Вывод: деловая репутация — это инструмент и показатель преобразования нематериальных активов в стоимостно-значимые конкурентные преимущества (или недостатки), оцененные целевыми аудиториями и широкой общественностью. Важно подчеркнуть, что эти преимущества становятся частью репутации только в том случае, когда они проявляются в процессе коммуникации, то есть когда об этих свойствах известно окружающим.
Самая процветающая компания с известным брендом не сможет долго быть в лидерах, если не будет постоянно укреплять свое доброе имя. Вот почему жизненно важными условиями процветания бизнеса становятся
1 Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии / Пер. с англ. под ред. Л. Н. Ковачин. СПб.: Питер, 2001. С. 259-260.
2 Увеличение стоимости компаний — закономерный результат эффективной PR-политики // Рынок ценных бумаг. № 2, 2006. С. 7.
3 Apple стала самой дорогой компанией в мире. // www.macdigger.ru.
URL: http://www.macdigger.ru/macall/apple-stala-samoj-dorogoj-kompaniej-za-vsyu-istoriyu.html (дата обращения: 01.02.2012).
сбор, структурирование и трансляция позитивной информации о преимуществах компании и ее продукта. Только в этом случае положение организации останется стабильным несмотря на высокую конкуренцию и нестабильность современных рынков. Так у компании появляется потребность постоянно формировать и направлять целевым аудиториям информационные потоки, укрепляющие репутацию бизнеса, то есть заниматься управлением своей репутацией.
В-третьих, репутация — важнейший канал информации о компании, поскольку в основе репутации лежит информация, которую постоянно продуцируют сама компания, ее клиенты, конкуренты и партнеры. Неконтролируемые потоки информации также создают репутацию, которая может иметь непредсказуемое влияние на акционерную стоимость компании. Поэтому так важно управлять репутацией, что означает отбор, структурирование и целенаправленное использование информации, обеспечивающие наращивание акционерной стоимости компании.
Профессор Грэм Даулинг, преподающий в Австралийской высшей школе менеджмента, выделяет следующие преимущества репутации как стратегического актива организации4:
• внушает доверие и придает дополнительную психологическую ценность ее продукции и услугам;
• помогает сократить риск, на который идут потребители при покупке товаров и услуг;
• помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами и услугами.
• увеличивает удовлетворение, которое сотрудники компании получают от работы, создает чувство доверия и ответственности перед ней;
• помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников;
• увеличивает эффективность рекламы и продаж;
• способствует популярности новых товаров;
• противодействует конкурентам;
• открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг;
• спасает во время кризиса;
• привлекает инвесторов;
• увеличивает поддержку дистрибуторов и отдачу от торговых операций;
• является гарантом эффективности для деловых партнеров.
Сегодня потеря репутации равноценна потере бизнеса. Наиболее заметно это в банковской сфере, где доверие клиентов — залог успешного бизнеса. Поэтому деловой репутации и репутационным рискам здесь уделяется повышенное внимание. Согласно нормативным документам ЦБ РФ, «деловая репутация кредитной организации — качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций. Риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) — риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом»5.
Итак, репутация, которую организация приобретает в глазах общества, является прямым результатом всей ее деятельности. Формирование позитивной репутации требует довольно много времени, но как только это происходит, она начинает приносить реальную отдачу. Для того чтобы наиболее полно и эффективно использовать этот важнейший стратегический ресурс, нужно постоянно работать над укреплением и развитием репутации. При этом важно понимать, что нет репутации «вообще». Следует говорить о репутации конкретного продукта, торговой марки и о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка. Причем для
4Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 7-9.
5 Указание оперативного характера Центрального банка Российской Федерации «О типичных банковских рисках» от 23.06.2004 № 70-Т.
различных социальных групп репутация будет разной, поэтому при создании репутации следует сегментировать целевые аудитории и определять конкретные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе.
В этом отношении обоснованным представляется предложенное Г. Даулингом выделение четырех групп важнейших целевых аудиторий: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители6.
Нормативные группы уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой устанавливают общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Так, для мирового бизнеса наиболее авторитетными нормативными организациями являются два международных агентства по определению кредитного рейтинга — Standart & Poors и Moody's. Публикуемые этими агентствами рейтинги риска могут заметно влиять на операции с ценными бумагами, проводимые международными кредитными организациями и даже правительствами, а риски напрямую зависят от авторитета и репутации компаний. В этом можно было убедиться, когда из-за финансово-экономических проблем Евросоюза был снижен рейтинг Греции, что поставило под угрозу существование самого этого союза.
К вышесказанному добавим, что нормативные группы есть и внутри организаций. Так, совет директоров санкционирует деятельность своей компании.
Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и повышению качества обслуживания клиентов. К этим группам относятся сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, предприятия розничной торговли и сервиса, рекламные и маркетинговые агент-
ства, юридические и консалтинговые фирмы. Самая важной из этих групп — сотрудники. Если они уважают свою компанию, то это сказывается на уровне их ответственности и эффективности труда, а также способствует повышению репутации компании в глазах общественности.
Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав и свобод других членов общества. Это касается свободы информации, защиты окружающей среды, обеспечения равных возможностей для трудоустройства, положения социально незащищенных слоев населения и т. п. Наиболее важная из этих групп — журналисты, поскольку именно они в значительной мере формируют общественное мнение. Компания, не умеющая выстроить позитивные коммуникации со СМИ, заметно ухудшает свой имидж и репутацию, особенно в периоды кризисов.
Важная и при этом очень неоднородная целевая группа — потребители. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Широко известно высказывание Чарльза Ревсона, основателя косметической компании Яеу1оп, о том, что «косметика делается на фабрике, а в магазине продается надежда». При этом разные группы потребителей желают получить от компании разные решения своих проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей разная. Если при этом взглянуть на социальную динамику взаимодействия людей и передачи информации в обществе, то легко обнаружить противоречивость требований разных целевых групп к организации. Следовательно, для успешного формирования своей репутации компания должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.
Для построения эффективных внешних и внутренних коммуникаций следует выделить и проанализировать отдельные компоненты репу-
6Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 208-212.
тации, чтобы в дальнейшем определить степень их влияния на те или иные целевые аудитории.
Рассмотрим основные составляющие репутации.
Финансовые составляющие оказывают решающее влияние на репутацию компании в нормативных и функциональных группах; в значительной мере они важны и для диффузных групп. Представители этих целевых аудиторий уделяют повышенное внимание таким показателям, как масштабы деятельности и темпы роста компании, поскольку крупная компания подсознательно воспринимается как сильная. Не менее важна при оценке компании-заемщика его финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, то ее деловая репутация резко повышается, соответственно увеличивается и ее инвестиционная привлекательность.
Еще одно важнейшее условие хорошей репутации при ее оценке западными деловыми партнерами — публичность компании. Открытость и прозрачность финансов, как и корпоративной структуры, для наших компаний пока не стали нормой. Характерные для развивающихся рынков барьеры (агрессивная налоговая политика, частые переделы собственности, нерациональное управление собственностью из-за нехватки квалифицированных кадров) препятствуют тому, чтобы публичность бизнеса стала общепринятым явлением. Все это приводит к тому, что западные предприниматели пока не очень склонны инвестировать российскую экономику.
Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, криминализация, отсутствие политической и
экономической стабильности, негативно сказываются на авторитете России. По данным Transparency International, неправительственной международной организации по борьбе с коррупцией и исследованию уровня коррупции по всему миру, в 2011 г. по индексу коррупции Россия заняла 143-е из 189 мест, расположившись между Сьерра-Леоне и Конго7, а в Докладе ООН по человеческому развитию наша страна располагается на 62-м месте среди 177 государств8. Очевидно, что такая репутация страны негативно влияет на развитие национальной экономики. Российские компании оказываются сильно недооцененными на мировом фондовом рынке. Западные бизнесмены объясняют это «страновым риском», который обусловлен главным образом репутацией страны. Вопросы, связанные с самой компанией, стоят для них на втором месте.
Рыночные компоненты репутации формируют отношение потребителей к компании. Здесь самое важное — проверенное временем качество продукции и услуг. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как отмечает Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, «бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор»9. Реклама, ориентированная на конечного потребителя, рассчитана на создание прежде всего внешне привлекательного имиджа товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя, поэтому в конечном счете рыночная конкуренция торговых марок по сути представляет собой конкуренцию репутаций. «В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей все чаще можно сформировать лишь тогда, когда они будут знать, что за ним стоит
7 Принялись очищаться. Россия заняла 143-е место в индексе восприятия коррупции // Газета.ги. URL: http://www.gazeta.ru/ politics/2011/12/01_a_3853654.shtml (дата обращения: 10.09.2012).
8 Имидж России: требуется новое «лицо» // Профиль. 2006. № 3 (294). С.12.
9 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. СПб.: Нева, 2003. С. 25.
(страна, производитель), каково его место на рынке, каковы цели, миссия»10.
Помимо качества продукции и услуг на укрепление репутации компании влияют ее клиенты и партнеры. Если они авторитетны и уважаемы, то эти свойства переносятся и на компанию. Неслучайно многие фирмы, невзирая на большие затраты, привлекают «звезд» для рекламы своей продукции.
Не менее важны такие факторы, как позиционирование компании, ее реальная рыночная политика, влиятельность в деловых и профессиональных кругах. При этом чем дольше работает компания, тем больше ей доверяют.
Корпоративные компоненты репутации определяют как внешнюю, так и внутреннюю стороны репутации. Функциональные группы, в первую очередь сотрудники компании, в процессе коммуникаций становятся главной целевой аудиторией. Персонал, с одной стороны, является создателем и носителем репутации организации, с другой — ее активным пользователем. Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм, ему важно понимать, где и во имя чего он трудится, какова степень его сопричастности к происходящему. Без ясного понимания сотрудниками миссии компании, ее места в обществе, исповедуемых ею корпоративных ценностей компании не удастся завоевать авторитет и уважение персонала. Такие элементы корпоративной культуры, как миссия компании, корпоративный кодекс, фирменный стиль, деловая этика, социальная защищенность сотрудников, во многом определяют репутацию компании, причем в глазах не только сотрудников, но и других представителей функциональных групп — деловых партнеров, участников бизнес-сообщества. Хороший имидж позволяет компании привлекать к работе высококвалифицированных специалистов даже при более низком уровне заработной платы, чем в аналогичной, но малоизвестной фирме.
Существенный вклад в деловую репутацию компании может внести авторитет руково-
дителя. Зачастую именно первое лицо становится визитной карточкой организации, ее главным «брендом», что иногда закрепляется выносом его имени в название компании.
Социальные компоненты репутации свидетельствуют о социальной направленности деятельности организации. Сегодня структура отношений между бизнесом и обществом трансформируется: общество ждет от предпринимателей не только качественных товаров и услуг по разумной цене, но и социальной стабильности. Корпоративная социальная ответственность (КСО) означает совокупный вклад бизнеса в устойчивое развитие общества. Под этим термином понимается создание любых экономических благ, контроль над отходами производства, забота о персонале, честная реклама, прозрачность и множество других показателей экономической, социальной и экологической результативности предприятия.
Любая компания сталкивается с широким кругом лиц, организаций и структур: банками, инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, поставщиками, муниципальными и федеральными органами власти, СМИ, конечными потребителями, представителями гражданского общества. Компания, участвующая в реализации социальных проектов, за счет укрепления своей репутации имеет значительные преимущества в конкурентной борьбе.
В последние годы во всем мире наблюдается рост внимания общественности к социальной ответственности бизнеса, что обусловлено следующими факторами:
• социальной активностью населения, которое требует, чтобы все решения, затрагивающие его интересы, принимались с его участием;
• государственным регулированием деловой активности крупного бизнеса в общественных интересах;
• влиянием социальной среды на принятие управленческих решений в компаниях.
Формы КСО могут быть направлены на саму компанию с целью повышения ее авторитета в глазах сотрудников, что позволяет
10 Кисмерешкин В., Рожков И. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Галла-принт, 2004. С. 180.
усилить кадровый потенциал, сплотить коллектив, повысить уровень корпоративной культуры. Обращенная вовне, КСО приносит компании преимущества во взаимодействии с внешней средой, придавая бизнесу стабильность и устойчивость в условиях постоянно растущей неопределенности.
Понимая важность общественного мнения, крупные международные компании при формировании своей репутации стремятся акцентировать внимание на общественной значимости своей деятельности. Например, компания Johnson&Johnson дает следующее определение своей социальной ответственности: «Мы несем ответственность как перед обществом, в котором живем и работаем, так и перед мировым сообществом в целом. Мы обязаны быть хорошими гражданами: поддерживать справедливые рабочие и благотворительные начинания и вносить справедливо причитающиеся на нашу долю налоги. Мы должны приветствовать гражданские и общественные улучшения, а также развитие системы образования, здравоохранения. Мы обязаны поддерживать в должном порядке собственность, которой имеем честь владеть, заботясь при этом о защите окружающей среды и природных ресурсов»11.
Особенно важен аспект социальной ответственности бизнеса для репутации компаний, производящих вредную для здоровья продукцию. В этом смысле показателен пример Philip Morris International, одной из крупнейших табачных компаний в мире, которая стремится к максимально честному и открытому диалогу с обществом. Компания публикует в СМИ информацию о связанных
с курением серьезных проблемах, заявляя: «Мы осознаем, что в обществе существует озабоченность в отношении нашей продукции, и мы разделяем эту озабоченность. Соответствовать ожидания общества и превосходить их - неотъемлемая часть нашего бизнеса»12. Подобные декларации подкрепляются практическими действиями. Так, фирма «Филипп Морис Ижора» позиционирует себя в России не как производитель табака, а как один из крупнейших налогоплательщиков, щедрых инвесторов и ответственных работодателей Ленинградской области, остро нуждающейся в новых рабочих местах. Широко известна и благотворительная деятельность данной компании, в частности ее социальная программа по борьбе с курением подростков. В результате такой репутационной стратегии, даже несмотря на производство вредной продукции, компания пользуется авторитетом и уважением в обществе.
Мы рассмотрели рыночные, корпоративные и социальные аспекты деловой репутации, лежащие в основе репутационного менеджмента. Практический инструментарий управления репутацией будет различным для разных целевых аудиторий, в зависимости от того, какого рода отношения связывают их с организацией и как эти отношения влияют на убеждения и ощущения групп. Для этого организация должна иметь всестороннюю информацию о своей репутации на текущий момент и о том, в каких направлениях следует производить изменения. Иными словами, управление внутренними и внешними коммуникациями должно стать важнейшей частью общей управленческой стратегии успешной организации.
11 Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 94.
12 Информация о серьезных проблемах, связанных с курением // Секрет фирмы. 2006. № 36. С. 23.
Литература
1. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии / Пер. с англ. под ред. Л. Н. Ковачин. - СПб.: Питер, 2001. - 348 с.
2. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 367 с.
3. Имидж России: требуется новое «лицо» // Профиль 2006. - № 3(294). - С.12.
4. Кисмерешкин В., Рожков И. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Галла-принт, 2004. - 276 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. -СПб.: Нева, 2003. - 219 с.
6. Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 158 с.
7. Увеличение стоимости компаний — закономерный результат эффективной PR-политики // Рынок ценных бумаг. - 2006. - № 2.
8. Apple стала самой дорогой компанией в мире. // www.macdigger.ru. URL: http://www.macdigger.ru/ macall/apple-stala-samoj -dorogoj -kompaniej -za-vsyu-istoriyu.html (дата обращения: 01.02.2012).
9. Принялись очищаться. Россия заняла 143-е место в индексе восприятия коррупции // Газета.га. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2011/12/01_a_3853654.shtml (дата обращения: 10.09.2012).
