CC BY
17
I
До кризиса три четверти российских официальных автодилеров чурались «возиться со старьем», ныне же торговля автомобилями с пробегом стала для большинства из них частью антикризисной стратегии. Осталась только малость: убедить автовладельцев, что покупать и продавать б/у автомобили из рук в руки — «нецивилизованно».
Российские автовладельцы, правда, пока очень слабо поддаются на увещевания. В 89% случаев они покупают подержанные автомобили у таких же, как они, частников, высматривая интересные предложения по объявлениям в Интернете и газетах или на автотолкучках, как свидетельствует недавнее исследование компании GiPA Россия. Доля «официалов» в продажах на вторичном авторынке составляет всего 4%. И то, что доля «серых» дилеров, специализирующихся на авто с пробегом, и того меньше (3%), — слабое утешение.
Суть ценового предложения официального дилера на вторичном рынке в большинстве случаев звучит примерно так: выкупим б/у автомобиль на 5-7% ниже рынка, а продадим — на 6-8% выше. По крайней мере, в беседах с «Бизнес-журналом» большинство автодилеров называло именно такие ориентиры собственного ценообразования. Итак, клиенту предлагают потерять при продаже своего автомобиля и переплатить при покупке. Что дают взамен? Большинству клиентов, ставших в кризис особенно чувствительными к цене, уже недостаточно рассуждений вроде «Зато здесь не кинут с деньгами и гарантируют юридическую чистоту машины», чтобы сделать выбор в пользу официального дилера. Так что основной вектор борьбы со стихийной авторозницей у «официалов» на вторичном рынке — постараться обставить процесс продажи автомобилей с пробегом не хуже,
чем новых, — по части удобства и дополнительных сервисов, в том числе включаемых в цену сделки.
Старье берем!
На вторичный авторынок официальным дилерам приходится выдвигаться форсированно — и не от хорошей жизни. Докризисная бизнес-модель, по которой 70% прибыли дилера формировалось за счет продажи новых автомобилей, а очередь из покупателей растягивалась иногда на полгода вперед, с началом кризиса оказалась опрокинутой навзничь: продажи встали, и теперь уже направления, считавшиеся когда-то второстепенными (техсервис, автозапчасти и подержанные авто), превратились в основные источники заработка дилерских центров.
Рассчитывать на скорое восстановление продаж новых машин дилерам не приходится. Первый квартал 2010-го оказался еще провальнее предыдущего. Ситуация стала выправляться только во второй четверти года. «В июне на автомобильном рынке наблюдался устойчивый рост, — с удовлетворением отмечает Дэвид Томас, председатель комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, — и в результате мы наблюдаем положительную динамику в 3% по итогам первого полугодия 2010 года по сравнению с соответствующим периодом 2009-го». Однако особого прилива оптимизма по этому поводу дилеры не испытывают. Трехпроцентный рост на фоне прошлогоднего 56-процент-
3,4
Откуда б/у?
Где покупают автомобили с пробегом в России
у официального дилера
у дилера подержанных автомобилей
89%
у частного лица
машин в год составляет, по оценкам, емкость российского рынка подержанных автомобилей. Этот сегмент почти не испытывает кризисного снижения
Источник: G¡PA Россия
ного падения — отнюдь не свидетельство того, что рынок прошел «дно». Тем более что рост в значительной степени обусловлен действием госпрограмм утилизации и льготного автокредитования, а они ограничены по времени действия и объему.
Вторичный авторынок в России смотрится куда живее: в прошлом году он по числу сделок снизился лишь на 12-15% из-за того, что часть автовладельцев отложили до лучших времен замену личного транспорта, однако быстро восстановился. «Наше исследование показало, что в России 64% автовладельцев приобретали свой автомобиль подержанным, — говорит Александр Груздев, глава российского офиса маркетинговой компании GiPA. — Вывод можно сделать простой: для дилера торговать подержанными авто означает оперировать на большей части рынка». Не зря российские официальные дилеры возлагают большие надежды на столь кризисоустойчивое направление. В структуре прибыли их западных коллег оно занимает от 10 до 20%. Правда, чтобы достичь такого результата, нужно продавать, как они: на каждые сто новых автомобилей — 30-70 подержанных. Российские «передовики» вторичного рынка среди официальных дилеров реализуют сейчас не более двадцати. Зато добирать прибыли стараются маржей, раз уж объемы продаж не задались: по признаниям нескольких российских авторитей-леров, их средняя наценка на новые иномарки составляет 35 тысяч рублей, в то время как на подержанные — 62 тысячи.
Выгоды от торговли автомобилями, проверенными временем, для дилера не исчерпываются банальной разницей между ценой выкупа и ценой перепродажи. Это направление само по себе генерирует бизнес и для других внутренних подразделений дилерского центра. «Не стоит продавать голый автомобиль», — шутит Александр Перепелов, руко-
млн
Публикация подготовлена по материалам 2-го Всероссийского съезда экспертов по продажам автомобилей с пробегом (организатор — агентство «Автокадр»).
водитель направления «Автомобили с пробегом» компании «Великан Авто» — и тут же подсчитывает, что при правильной постановке дела дилер может получить дополнительную прибыль, сопоставимую с размером маржи, — продав клиенту страховку, оборудование и аксессуары или оказав услуги по восста-
ЩЩ Европейскому дилеру
подержанные авто приносят от 10 до 20% прибыли. Правда, для этого надо продавать 30-70 машин с пробегом на сотню новых
новительному ремонту. А если все сложится хорошо, то в дальнейшем его можно будет ждать к тому же и на станции техобслуживания (а на СТОА в последнее время, увы, все больше прогрессирует недозагруз). И при всем этом можно получить еще и бонусы за работу на вторичном рынке, которые начинают вводить в обиход некоторые представительства для своей дилерской сети.
Словом, у официальных дилеров полно резонов взяться за «вто-ричку» всерьез. Однако этот бизнес для них оказывается очень тяжелым на подъем.
Тронуться враскачку
Рыночная ситуация с началом кризиса, казалось бы, полностью располагает к тому, чтобы делать бизнес на б/у. Ослабление рубля привело к удорожанию импорта и (отчасти) собираемых в России иномарок, что должно было раззадорить аппетит потребителя на автомобили с пробегом. Введенные правительством в конце 2008 года заградительные пошлины сократили ввоз подержанных иномарок из-за рубежа сразу в 33 раза (данные PricewaterHouseCoopers), резко ограничив предложение на внутреннем рынке. Работай — не хочу!
— Многие официальные дилеры тогда решили: ну, сейчас-то мы наторгуем машинами б/у! — говорит Александр Смирнов из «Ауди Центра Таганка» (ГК «АвтоСпец-Центр»). — Получилось не у всех. Интернет расчистился от обилия предложений, и теперь автовладельцу стало гораздо легче продать авто-
мобиль с пробегом самостоятельно, из рук в руки. «Серые» дилеры, возившие раньше подержанные иномарки из Европы и Америки, начали закупаться на внутреннем рынке. И вдруг оказалось, что подержанную машину гораздо сложнее купить, чем продать!
На скудность входящего потока сейчас жалуются многие официальные дилеры. Против них часто играет их же собственная политика выкупа автомобилей. Низкая оценка стоимости чревата потерей клиента, высокая — потерей маржи. Где золотая середина — не очевидно, и оценщику, особенно при недостатке опыта, спокойнее подстраховаться. К тому же дилеры в большинстве своем оказались гораздо менее бойкими по части приобретения автомобильного секонд-хенда, чем перекупщики, которые нередко «пасут» потенциального клиента даже в ГАИ, где тот снимает машину с учета, и находят способы «увести» его прямо из дилерского центра.
Анализ источников, из которых формируется склад автомобилей с пробегом у среднестатистического дилера, наводит на размышления. 65% поступает по линии trade-in,
Маржа авторитейлера
Российский дилер больше зарабатывает на продаже б/у автомобиля, чем нового, американский — наоборот
новый автомобиль
АитоКжпон*
Российский дилер**
$2106
$1136
Автомобиль с пробегом
АитоКжпон*
Российский дилер**
$1664
$2012
* — крупнейший авторитейлер в США: 246 дилерских центров, объем продаж в 2009 году — 318,6 тыс. автомобилей, выручка — $10,7 млрд. ** — усредненные данные трех опрошенных дилеров.
Источник: «Бизнес-журнал» на основе данных компаний
то есть сдается дилеру в зачет при приобретении нового автомобиля. Таким образом, отдел продажи машин с пробегом выступает не столько как самостоятельное бизнес-направление, сколько в качестве инфраструктуры поддержки продаж новых автомобилей. При этом выкупленные у физлиц машины составляют лишь 5%. Автомобилей, отслуживших свое на тест-драйвах и пущенных на реализацию, и того больше! А 18% авто, сданных дилеру на комиссию, — это красноречивое свидетельство того, что людей не устраивает предложенная дилером цена выкупа, в то время как его услугами как продавца они все-таки не прочь воспользоваться.
В приватных беседах авторитей-леры нередко бывают самокритичны. Они признают, что запустить торговлю подержанными автомобилями в рамках забюрократизированного холдинга, каковым с точки зрения оргструктуры сейчас является любое сколько-нибудь крупное дилерское предприятие, — весьма нетривиальная задача. «Нужна безоговорочная поддержка акционеров и твердая воля топ-менеджеров, чтобы смежники не «сожрали» новое направление», — говорят они. Потому что во взаимодействии между подразделениями непременно проявляется как минимум недостаток перекрестной мотивации, как максимум — откровенный конфликт интересов.
Клиенту, поверившему рекламе, что можно приехать в дилерский центр, сдать свою старую машину по трейд-ину и в тот же день уехать на новой, невдомек, какие страсти могут кипеть «за кулисами». А там менеджер отдела по продаже новых автомобилей пеняет оценщику за низкую оценку стоимости («Клиент может уйти!»), сервис со скрипом принимает б/у автомобиль на осмотр и диагностику («У нас люди живые деньги платят, а тут вы еще лезете без очереди — по внутренним расценкам!»), бухгалтерия не торопится готовить документы («Из-за вас у нас документооборот вырос, а зарплата — нет!»), и за всем этим скорбно наблюдает менеджер по продажам подержанных авто, которому и план делать нужно, и получить на склад очередной неликвид
не с руки. Система сбоит при каждой операции, завершение сделки откладывается, клиент нервничает...
Еще один непременный спутник любого нового начинания в бизнесе — нехватка квалифицированных кадров.
— Если проводить аналогию с армией, то менеджеры по продаже подержанных автомобилей должны быть в своей профессии настоящими «краповыми беретами», — говорит Алексей Дружинин, руководитель продаж автомобилей с пробегом компании «Мерседес Бенц Рус». — Что нужно знать продавцу новых машин? Текущий модельный год, акции, предложения. Продавец же подержанных должен держать в голове модели как минимум предыдущих пяти-семи лет, комплектации, слабые места — как по своему бренду, так и по брендам-конкурентам. В действительности же я нередко наблюдал в дилерских центрах, как в отдел по продаже подержанных автомобилей «ссылают» менеджеров-неудачников по принципу: чем увольнять, лучше перевести туда, где машины старые. В результате там аккумулируется некая масса сотрудников, которые не очень хорошо продают, еще хуже оценивают. И каких результатов следует ждать от такого бизнеса?
Цена и ценность
Как бы то ни было, отладка бизнес-процессов, связанных с запуском продаж автомобилей с пробегом — всего лишь внутренняя проблема каждого конкретного дилера, пусть и требующая времени и административных усилий. Сложнее с системной проблемой российского вторичного авторынка — стойким пристрастием владельцев машин к автотолкучкам и сделкам С2С. Поскольку по ценовому фактору официальные дилеры заведомо проигрывают автотолкучкам, ставку им приходится делать на что-то другое. «Продавцу автомобилей с пробегом на дилерском предприятии важно коммунициро-вать не цену, а ценность услуги», — убежден Александр Смирнов из «Ауди Центр Таганка». И нарастить эту ценность настолько, чтобы она со всей очевидностью перевесила в глазах клиента условные денежные
потери при сделке с официальным дилером.
В докризисные времена зарубежные автоконцерны не особенно торопились распространять на российский рынок свои программы, стимулирующие продажи автомобилей с пробегом в дилерской сети, — даже если эти программы доказали свою
ЩЩ Запустить торговлю
подержанными машинами в забюрократизированных российских автохолдингах — весьма нетривиальная задача
эффективность на иных рынках. «До кризиса спрос на новые автомобили сильно превышал предложение; заниматься подержанными не было ни времени, ни необходимости», — признал недавно в интервью «Бизнес-журналу» Тилл Браунер, глава Audi Russia. Так что российским дилерам — первопроходцам вторичного авторынка зачастую приходилось изобретать свои собственные стимулы. ГК «Рольф», например, создала отдельное направление по торговле автомобилями с пробегом BlueFish в 2007 году И очень скоро столкнулась с необходимостью развеять страхи клиентов, сопряженные с покупкой б/у машин. С 2009 года компания стала предлагать программу «Вернем деньги» (позволяет покупателю вернуть машину в течение двух недель
Источник секонд-хенда
По каким каналам российские дилеры получают авто с пробегом
Выкуп у«иглиц Тест-драйв Выкупуюрлиц ^^^ Прием на комиссию 65% трейд-ин Источник: данные компаний
практически без каких-либо финансовых потерь), услугу «Скорая автомобильная помощь» (круглосуточная бесплатная техническая поддержка на дорогах), гарантию на основные узлы и агрегаты.
Весьма успокаивающе, как выяснили дилеры на практике, на клиента действует наличие «паспорта ка-
ЩЩ Автотолкучки сильны
обширным ассортиментом. Не случайно их посещение превратилось для автолюбителей в хобби выходного дня
чества» с результатами диагностики и проверки технического состояния машины по многим параметрам. «Это обеспечивает б/у автомобилю на 30% больше внимания со стороны потенциальных покупателей», — делится наблюдениями Дмитрий Скачков, замгендиректора компании «ТРАНСДЕКРА».
Направлению-пасынку внутри дилерского холдинга бывает сложно пробить ресурсы, необходимые для нормального развития. В итоге выясняется, что продажа нескольких бесприютных единиц секонд-хенда с унылой площадки на заднем дворе дилерского центра «почему-то» не идет. «На вторичном рынке торгуют не воздухом,
Потенциал вторичного авторынка
Возрастная структура российского парка легковых автомобилей
До 5 лет 5-10 лет
49,1% Старше 10 лет
а машинами — и не по картинке, не «такими же, как эти», а именно «вот этими», — говорит Александр Перепелов (ГК «Великан»). — То есть требуются немалые площади для демонстрации и капитал для выкупа». Автотолкучки сильны широким ассортиментом, представленным на одной площадке: не зря их посещение превратилось для автолюбителей во многих городах в хобби выходного дня. И проигрыш дилера стихийной рознице начинается с того, что он зачастую не может (или не рискует) вложиться и сформировать предложение с адекватным ассортиментом. «Если создан хороший склад — машины продаются, — говорит Виктор Беляков из ГК «Модус». — Критическая масса автомобилей, собранных в одном месте, сама начинает притягивать покупателей». «Модус» убедился в этом на собственном опыте в Краснодаре, где у группы компаний четыре дилерских центра. Все, чего удавалось достичь по части вторичных продаж на всех четырех площадках, — это реализация 25-30 единиц в месяц. В конце концов «Модус» создал для торговли подержанными автомобилями одну крупную площадку на 150 машин. И вскоре продажи тронулись с мертвой точки и выросли до сотни единиц в месяц. «По нашим ощущениям, — делится Беляков, — чтобы перевернуть сознание клиентов, нужно еще полтора-два года — и они в принципе станут чаще пользоваться услугами дилеров».
Мимо дилера
Продажа б/у автомобилей из рук в руки в разных странах
I 89%
Германия
Великобритания
36%
34%
Russian Automotive Market Research (НАПИ), данные на 2009 год
Франция
Источник: GiPA Россия
59%
53%
Обихаживать российский вторичный рынок импортеры в большинстве своем взялись позже отдельных инициативных дилеров. Вполне логично, что процесс начался с премиальных брендов. Сейчас в России действуют соответствующие программы Land Rover («Land Rover Selected»), Jaguar («Jaguar Selected»), Audi («Audi с пробегом: plus») и BMW («BMW Premium Selection»). Ожидается также запуск в России программ Volkswagen («Das WeltAuto») и Volvo. Суть начинаний — выстроить бизнес в рамках сети в соответствии с едиными дилерскими стандартами и превратить подержанные машины от «официала» в более привлекательный для потребителя товар — должным образом сертифицированный и имеющий прозрачную юридическую и сервисную историю. Импортеры устанавливают для дилеров единые правила оформления точки продаж, общие стандарты приема, диагностики и подготовки к продаже автомобилей с пробегом, требования к технологии работы и персоналу. Нередко они помогают дилерам отладить и бизнес-модель, давая рекомендации по выстраиванию взаимодействия между подразделениями дилерского центра и мотивации. Но самое главное — новая потребительская ценность в виде гарантии от производителя (в России — от 12 до 24 месяцев), которую получает сертифицированный автомобиль.
Авторитейлеры признают, что без массированной поддержки со стороны производителя им вряд ли скоро удастся изменить расклад на российском вторичном рынке. Это подтверждает и зарубежный опыт — например, Германии и Великобритании, где общее число сделок по продаже автомобилей с пробегом в обход официальных дилеров составляет всего 36 и 34% соответственно. А по некоторым брендам, где производитель занял особо активную позицию, оно и вовсе стремится к нулю: кто станет рисковать и покупать секонд-хенд с рук по объявлению, когда у дилера аналогичный автомобиль продается с гарантией от производителя, которая может в некоторых случаях достигать пяти лет? ■
