CC BY
10УУД (УДК, UDC): 796.01:316:336
Кандидат экономических наук,
профессор
Р.Х. НАБИУЛЛИН1
Магистрант
М.Ш. БОБОЕВА1
Экономика и менежмент образования
Магистрант И.И. ЮСУПОВ1
Узбекский государственный университет физической культуры и спорта город Чирчик, Узбекистан
Информация для связи с автором:
rishat-nabiuHin@mail.ru
УЧЕТ СОЦИАЛЬНОМ СТРАТИФИКАЦИИ И СЕГМЕНТАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ СПОРТА
Аннотация
Annotation
В статье рассматриваются вопросы социальной стратификации и сегментация в маркетинге спорта на основе данных социологических исследований по Узбекистану.
Ключевые слова: сегментация рынка, средний класс, человеческий капитал, потребительское поведение, двигательная активность, психофизические факторы.
Маколада Узбекистондаги социологик тадкикотлар маълумотлари асосида спорт маркетин-гидаги ижтимоий табакаланиш ва сегментация масалалари урганилган.
Калит сузлар: бозор сегментацияси, урта тоифа, инсон капитали, истеъмолчиларнинг хулц-атвори, восита фаолияти, психофизик омиллар.
The article deals with the issues of social stratification and segmentation in sports marketing based on the data of sociological studies in Uzbekistan.
Key words: stratification, market segmentation, middle class, human capital, consumer behavior, motor activity, psychophysical factors.
CM
о
CM
oo
ro ra t
0
Q.
w
1
Актуальность. В связи с принятием Указа Президента Республики Узбекистан от 30 октября 2020 года "О мерах по широкому внедрению здорового образа жизни и дальнейшему развитию массового спорта" в период всемирной пандемии, в целях сокращения заболеваемости и укрепления иммунитета населения страны, приоритетным вопросом является привлечение к занятиям физической культурой и спортом широких слоев населения.
Цель исследования. Сокращение заболеваемости населения с учетом социальной стратификации и сегментации спортивного рынка услуг. Анализ двигательной активности и выявление возрастных сегментов объема физкультурно-спор-тивных услуг.
Задачи исследования. Проведение среди населения Узбекистана широких разъяснительных работ, постоянный мониторинг поведенческих, психофизических факторов и степени приверженности людей к занятиям физической культурой и спортом.
Понятие "стратификация" происходит (от латинского stratum-настил, facere-делать), а термин социальная стратификация социологией заимствована из геологии, где она обозначает расположение пластов земли.
Стратификация - это деление общества на специальные слои (страты) путем объединения разнообразных социальных позиций с примерно одинаковым социальным статусом, отражающее сложившееся в нем представления о социальном неравенстве, показателям социального статуса, которые выстраиваются по индикаторам благосостояния, образования, власти, досуга, характера труда, потребления и проведение свободного времени. С
развитием рыночных отношений в Узбекистане и проникновением ее в сферы физической культуры и спорта кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование, наполненное высоким человеческим капиталом, успехи в спорте высших достижений все более становятся товаром на рынке и фактором высокооплачиваемой работы, фактором роста социального статуса личности. Интересы работы с потребителями услуг физической культуры и спорта обуславливают возможность и необходимость деления населения на статусные группы, имеющие сходные жизненные стили. Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса достаточно много. Они часто демонстрируют многие образцы поведения, ассоциируемые с системой классов, как средний класс, высший класс, класс малообеспеченных. В связи с чем, маркетинг-менеджер должен знать характеристики этих относительно типов классов. Если анализировать данные социологов, можно видеть, что в Узбекистане так называемый средний класс, т.е. люди массового потребления, в том числе и продукции физической культуры и спорта, относительно мало. По данным Центра экономических исследований в Узбекистане доля среднего класса составляет 28-30 процентов. Уровень бедности снизился с 28% в 2001 году до 16% к 2011 году. Как отметил Президент страны Мирзиеев Ш.М. в начале 2020 года 4-5 млн. населения страны находится в состоянии бедности. Для решения вопроса о сокращении бедности в стране, которое возложено на Министерство экономического развития и сокращения бедности, проводится большая работа по созданию дополнительных рабочих мест и сокращению безработных, стимулированию населения к предпринима-
Экономика и менежмент образования
тельской деятельности с предоставлением льготных кредитов и тем самым повышение уровня доходов. К сожалению 7% бедных по данным Центра экономических исследований имеют высшее образование. В результате проводимых мер руководством страны по подсчетам экспертов к 2030 году 60%населения Узбекистана будет составлять средний класс. Для сравнения в США средний класс составляет около 70% населения, т.е. большинство, в России 21%.т.е. меньшинство также как в Узбекистане. Это сравнение приводится для того, чтобы отметить, что область применения традиционного американского маркетинга (бренды, интернет-маркетинг, спортивные объекты, супермаркеты) ориентированы на большинство населения, где средний и высший класс составляет примерно 84% а в Узбекистане ориентировано на меньшее количество населения (30-32% средний и высший класс). Это связано с тем, что маркетинговая активность американского типа предполагает наличие развитой и тотальной рыночной экономики, а узбекская экономика находится на этапе перехода к рыночной экономике и маркетинг как философия делового поведения не всегда и не полностью пока принимаема, непосредственно работая на рынке спортивных товаров и услуг. Необходимо отметить, что потребительское поведение лишь частично определяется системой социальной стратификации, но вместе с тем она может быть использована для разработки маркетинговой стратегии. Первый шаг - выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование социального класса, ассоциированное с использованием продукта, мотивации, пользования услугами физической культуры и спорта, выбора спортивного объекта, покупки, использования средств массовой информации и т.д. Очевиден факт, что доход, жизненный уровень ограничивает потребителя покупки дорогостоящих продуктов, посещение фитнес клубов и тренажерных залов, плавательных бассейнов. Продукт может иметь различные значения для потребителей разных социальных слоев населения и они могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, спортсмен профессионал покупает брендовые кроссовки, спортивную одежду для тренировок и соревнований, а не спортсмен для самовыражения, для лиц высшего класса. Тип и качество одежды, его стиль, носимый человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Люди часто осознают потребность покупки одежды как средство выражения своей социально-классовой принадлежности (высший или средний) Однако нельзя по внешнему виду судить наличия у человека высокого человеческого капитала. В
народе не случайно есть поговорка: "Встречают по одежке, а провожают по уму". Потребители услуг физической культуры и спорта предпочитают тип досуга, проводимой своим или близким социальным классом. Тип досуга варьирует. Например, теннис, бадминтон, шахматы - игры среднего и высшего класса, а такие виды спорта как бокс, виды борьбы - в основном более низкого класса. Социальный статус влияет на представление о том, где и как они будут покупать. Люди низкого класса предпочитают локальные торговые точки с возможностью контакта лицом к лицу. Высший класс более уверен в своей покупочной способности-анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены, используя интернет-магазины. Таким образом, мы подошли к вопросу, что не существует средне-статистический потребитель, а существуют конкретные люди, группа людей, предпочитающие определенные виды товаров и услуг. На рынке производители сталкиваются с необходимостью выделения групп покупателей, одинаково реагирующих на потребительские свойства услуги. Такие группы потребителей называются сегментами рынка, деление рынка услуг на определенные группы потребителей, каждой из которых может потребоваться конкретная услуга называется сегментацией рынка. Американский экономист, как его называют отцом маркетин-га-Филип Котлер считает, что сегментация включает три этапа: а) первый этап - условная сегментация, т.е. разделение всех потребителей товаров и услуг на отдельные группы использующие одни и те же модели поведения на рынке; б) второй этап-тарге-тинг. На этом этапе оценивается привлекательность каждого сегмента с точки зрения доходности и принимается решение, с каким сегментом организация будет работать; в) третий этап включает разработку конкурентного позиционирования продукта, услуги для одного или нескольких сегментов и выбор соответствующих приемов маркетинга, чтобы дойти до потребителя. Спортивная организация должна знать реальный и потенциальный размер рынка и иметь достоверную информацию о различных социальных классов потребителей. Показатели, используемые для группировки потребителей спортивных товаров и услуг можно рассматривать по четырем основным категориям: 1) особенности поведения покупателей; 2) демографические показатели; 3) психофизические показатели; 4) географические показатели. Различия между потребителями могут обуславливаться объемами потребления и степенью их лояльности. Одни занимаются два часа и дважды в неделю, другие занимаются увеличенным объемом и занимаются ежедневно. Приведем пример периодичности занимающихся физической культурой и спортом в Узбекистане на ниже следующей таблице:
см о см
со
го га
0 ^
ю
1
с го
№3-2021 е-шаП: fan_sportga@uzdjtsu.uz 65
Экономика и менежмент образования
Таблица
Доля лиц, занимающихся физическими упражнениями по периодичности занятий в 2017 году в процентах по отдельным регионам
к общему числу обследованных лиц
Процент лиц, занимавшихся один раз в неделю Процент лиц, занимавшихся два раза в неделю Процент лиц, занимавшихся три и более раз в неделю
В том числе по возрастным группам, лет В том числе по возрастным группам, лет В том числе по возрастным группам, лет
77-15 В16-18 А19-25 Ш30-39 550-59 660-лет и старше 77-15 В16-18 А19-25 Ш30-39 550-59 660-лет и старше 77-15 В16-18 А19-25 Ш30-39 550-59 660-лет и старше
Узбекистан 113,0 119,2 335,1 449,5 665,1 669,5 664,6 554,0 338,1 330,9 119,2 117,4 222,4 226,7 226,7 119,6 115,6 113,1
Каракалпакстан 112,3 448,8 550,9 665,5 881,8 997,4 667,9 229,2 224,4 119,2 113,0 22,7 119,8 222,1 224,7 115,2 55,3 22,7
Андижан 77,4 114,0 332,9 445,7 880,5 669,5 668,1 660,9 443,5 338,3 116,5 229,2 224,5 225,1 223,9 116,0 33,0 11,3
Бухара 112,9 336,9 446,2 667,6 881,1 881,2 665,1 444,6 334,3 119,3 883,0 112,6 222,0 118,5 119,6 113,1 110,6 66,2
Кашкадарья 114,7 112,6 335,1 555,0 775,3 669,2 772,7 772,4 550,8 332,1 221,7 227,4 112,6 115,1 114,1 112,9 22,9 112,4
Самарканд 113,3 227,1 335,4 447,9 555,1 776,7 449,9 334,0 223,5 221,0 99,6 111,1 336,8 338,8 441,1 331,0 335,3 112,2
Сурхандарья 114,8 124,2 330,1 551,7 664,4 776,6 551,9 336,3 336,3 221,3 111,6 111,7 333,3 339,5 333,6 227,0 224,0 111,7
Фергана 119,9 114,2 440,8 449,7 775,8 669,9 665,6 770,3 444,2 335,8 113,4 113,0 114,5 115,6 115,0 114,5 110,9 117,1
г. Ташкент 88,6 77,1 225,2 339,5 446,3 660,1 665,7 664,3 339,2 334,7 222,0 114,4 225,7 228,6 335,6 225,8 331,7 225,4
Источник: статистический бюллетень Ташкент 2018.
Таблица Доля лиц занимающихся физическими упражнениями по периодичности занятий в 2017 году в процентах по отдельным регионам к общему числу обследованных лиц (Таблица 1, источник, статистический бюллетень Ташкент 2018).
Данные таблицы показывают поведенческую сегментацию, связанную с группировкой потребителей спортивных услуг по объемам потребления и демографическую сегментацию, т.е. по возрастному составу и регионам Узбекистана от юного поколения до старшего возраста потребителей. При этом доминирует объем потребления физкультурно-спортивных услуг два раза в неделю. Например, по г. Ташкенту потребление составляет 39,6%,по Андижанской области 45,4%, по Кашкадарьинской области 49,1%, а в целом по стране 40,9%.Из таблицы также видно, что в возрастном аспекте сегментация потребителей объема физкультурно-спортивных услуг с увеличением периодичности занятий с одного раза в неделю до 3-х раз, количество потребителей лиц старше 60-лет имеет тенденцию к уменьшению по Узбекистану с 69,5% до 13,1% в том числе по Каракалпакстану с 94,7 % до 2,7%,по Бухарской области с 81,2% до 6,2%.Аналогичная ситуация и по другим областям республики. Причин в данном случае может быть несколько: с одной стороны людям пенсионного возраста нужны щадящие виды нагрузок ,такие занятия и условия ,чтобы привлечь их к потреблению спортивных услуг, разнообразив услуги, учитывая географические, психофизические и материальные характеристики сегментации. С другой стороны, рыночные условия препятствуют снижению платы за физкультурно-спортивные услуги ,а установленные цены за спортивные услуги являются не подъемными для пенсионеров. Все это касается и сегмент по другим возрастным группам потребителей, где также наблюдается снижение количества лиц потребляющих спортивные услуги с увеличением объема потребления. Возраст и доходы потребите-
лей услуг физической культуры и спорта являются одним из важных факторов при сегментации рынка конечных потребителей. Большие проблемы в сфере физической культуры и спорта возникли в связи с коронавирусной инфекцией COVTD-19/. Возникшая ситуация в мире в связи с коронавирусной инфекцией СОУТО-19,показала низкий уровень физического здоровья и иммунной системы населения во многих странах мира в том числе и у нас в Узбекистане, что привело к преждевременной смерти многих наших граждан. В целях сокращения заболеваемости и укрепления иммунитета населения страны путем привлечения к занятиям физической культурой и спортом широких слоев населения, был принят Указ Президента Республики Узбекистан от 30 октября 2020года "О мерах по широкому внедрению здорового образа жизни и дальнейшему развитию массового спорта". К данному Указу разработана "Дорожная карта" и предусмотрено выделение ежегодно 104 миллиарда сумов, начиная с 2021 года на реализацию программ популяризации и развития таких видов спорта, как ходьба, бег, мини-футбол, велоспорт, бадминтон, стритбол и Workout, до полного выполнения данных программ. Эти виды спорта доступны широким слоям населения и не требуют больших затрат у потребителей данных физкультурно-спор-тивных услуг.
В физкультурно-спортивной работе с населением, особенно зрелого и пожилого возраста, вызывает интерес величина двигательной активности потребителей услуг. Величина двигательной активности потребителей физкультурно-спортивных услуг принято определять показателем -коэффициентом двигательной активности, который вычисляется по формуле: K=V: Vv, где К-искомый коэффициент; V-суммарное время за шесть рабочих дней недели, в течении которого клиент находился в состоянии двигательной активности (стояние на ногах); Vv-сум-марно максимально возможное время двигательной
Таълим иктисодиёти ва менежмент
Экономика и менежмент образования активности клиента, определяемое как время с 7 час. спечивается созданием банка данных лиц, активно утра до 22 час. т.е. 15 час. в сутки в течении шести занимающихся физической культурой и спортом дней:15час.х 6 дней=90 час. Учитывая данные при- дифференцируя способы удовлетворения потребнос-знаки, все потребители услуг физической культуры и ти услуг по группам социальной стратификации. спорта, независимо от пола, возраста, состояния здо- 2.Стратификация - это деление общества на со-ровья, образа жизни, рода занятий делятся на 6 групп: циальные слои путем объединения разнообразных очень низкая, низкая, ниже среднего, средняя, выше социальных позиций с одинаковым статусом. среднего, высокая. Например, у отдельного человека 3. Оказание услуг потребителям физической двигательная активность в течении недели составило культуры и спорта обуславливает необходимость 35 часов. В данном случае величина коэффициента деления населения на статусные группы, имеющие двигательной активности составит 35час.:90час= сходные жизненные стили (средний класс, высший К 0,38-низкая величина двигательной активности. класс, класс мало обеспеченных). Другой пример, двигательная активность в течении 4. Анализ данных социологов Узбекистана пока-недели составило 55 час. В данном случаи величина зывает, что людей массового потребления (средний коэффициента двигательной активности составит класс), в том числе услуг физической культуры и спорта 55:90=К 0,61-средняя,при высокой двигательной относительно мало(28-30%). Чтобы поднять показатель активности коэффициент составит К=70:90=0,77. среднего класса до уровня большинства населения стра-Как видим на первый план выдвигаются критерии ны необходимо сократить безработицу, путем создания сегментирования социально - демографические, новых рабочих мест, стимулировать население, особен-спортивно-педагогические взаимодействующие с но молодежь, к предпринимательской деятельности, в психическими, прежде всего мотивационного пла- том числе в сфере физической культуры и спорта. на. Все названные критерии предусмотрены в выше 5. Для потребителей услуг физической культуры названном Указе, где сказано: "создание условий для и спорта характерен досуг проводимый с близким занятий физической культурой и массовым спортом социальным классом - это конкретные группы лю-в каждой семье, махаллях, районах, городах и во дей, предпочитающие определенные виды товаров всех учебных заведениях". При этом на электронный и услуг, называемые сегментами рынка. кошелек граждан в возрасте от 18 лет и старше на 6. Статистические данные по Узбекистану у лиц, платформе "Здоровый образ жизни" перечисляется занимающихся физическими упражнениями по объе-от Зтыс.сум лицам прошедшим 10 тысячи шагов в мам потребления, связанные с возрастным составом, каждом районе в течение одних суток, дополнительно сегментация потребителей объема услуг, начиная с по 300 тыс. сум, лицам прошедшим самое большое рас- 30 лет, имеет тенденцию к снижению. стояние в каждом районе городе, по 500тыс-сум лицам 7. В физкультурно-спортивной работе с населени-прошедшим самое большое расстояние в регионе и ем, особенно пожилого возраста необходимо уделять лицам прошедшим самое большое расстояние в респуб- большое внимание двигательной активности индивида. лике поощряется 1млн. сумов. В данном случае имеет Критерии двигательной активности, выдвигаемые на место целевая направленность мотивации по демогра- первый план - это социально-демографические, пси-фическим критериям занятий физической культурой хофизические, взаимодействующие со спортивно-пе-и спортом в зависимости от величины двигательной дагогическими организациями предусмотрены в Указе активности граждан страны. Чтобы успешно реализо- Президента страны "О мерах по широкому внедрению вать положения Указа Президента страны, менеджеры здорового образа жизни и дальнейшему развитию мас-спортивных организаций, независимо от форм соб- сового спорта" как одна из важных факторов повыше-ственности, в своей практической деятельности должны ния иммунитета населения страны, как профилактика вести среди населения Узбекистана широкую разъясни- против коронавирусной инфекции COVID-19. тельную работу, постоянно мониторить поведенческие, Литература-психофизические факторы степени приверженности т А А 1. Указ Президента Республики Узбекистан от 30 октября 2020 г. О людей к занятиям физической культурой и спортом, мерах по широкому внедрению здорового образа жизни и дальнейшему 1 развитию массового спорта" путем испоЛьзования с°временнЫХ информационн^1х 2. Постановление Кабинета Министров Республики Узбекистан "Об технологай, чгобы к 2025 году довести общее число утверждении национальной концепции по развитию физической культуры и спорта Республики Узбекистан на период 2019-2023 годы". регулярно занимающихся физической культурой и 3. Амблер Т. Практический маркетинг (пер.с англ). СПб: Питер 2000 спортом до 30% населения страны. питер2то0°ФФ И. Н°вая корпоративная стратегия (пер.с англ.) СПб: Выводы. 5. Бич Д., Чедвиг С. Маркетинг спорта. М 2010. 1 ^ЛлЛл 6. Котлер Ф. Основы маркетинга М.1991. L Эффективность работы с аДресным потре- 7. Степанова О.И. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта бителем услуг физической культуры и спорта обе- М.2005. 6 1 —■ 1 Fan - sportga • №3/2021
№3-2021 e-mail: fan_sportga@uzdjtsu.uz
