CC BY
119
Потребительские отношения и предпочтения в сфере регионального рынка физкультурно-оздоровительных услуг г. Кирова Дата: 27/12/2006 Номер: (08) УЭкС, 4/2006
Аннотация: Совокупность организаций-потребителей и конечных потребителей со сходными потребностями в отношении к конкретному виду спорта образует потенциальный рынок. От потенциального рынка следует отличать целевой рынок, определяемый с использованием сегментации по различным критериям: региональной демографии (говорить, например, о маркетинге некоторых зимних видов спорта в регионах с теплым климатом вряд ли имеет смысл), персональной демографии (занятия видом спорта с целью достижения высокого уровня спортивного мастерства ограничены, например, определенными возрастными рамками; имеются - пока еще -чисто «мужские» виды спорта), стиля жизни (например, «модные» и «немодные» виды спорта) и т.д. Потребительские отношения и предпочтения лучше всего выявлять с учетом не только видов спорта, но и их коммерциализации.
Abstract: Set of the organisations-consumers and end users with similar requirements for the relation to a concrete kind of sports forms the potential market. It is necessary to distinguish the target market defined with use of segmentation by various criteria from the potential market: a regional demography (to speak, for example, about marketing of some winter kinds of sports in regions with a warm climate hardly it makes sense), a personal demography (employment by a kind of sports for the purpose of achievement of high level of sports skill are limited, for example, certain age frameworks; are available - for the present - purely "man's" kinds of sports), style of a life (for example, "fashionable" and "unfashionable" kinds of sports) etc. Consumer relations and preferences is better to reveal with the account not only sports kinds, but also them commercialization.
Ключевые слова: потребительские отношения, потребительские предпочтения, физкультурно-оздоровительные услуги
Keywords: consumer relations, consumer preferences, sports improving services
О.В.Скопин Мастер спорта
Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевского
И.В.Скопина
Доктор экономических наук, профессор
М.А.Кривошеина Вятский государственный университет
Потребительские отношения и предпочтения
В теории маркетинга Г11 принято выделять: а) организации-потребители
(производители товаров, услуг и пр., оптовая и розничная торговля, правительство, некоммерческие организации) и б) конечных потребителей (население). В случае реализации этой функции наблюдается прямая зависимость элемента маркетинговой
модели конкретного вида спорта и вида потребителя. Если маркетинг спортивных товаров специального назначения, услуг, организаций, идей может ориентироваться и на организации-потребители и на конечных потребителей (и то с определенными ограничениями в некоторых конкретных ситуациях), то маркетинг лиц и территорий в рамках конкретного вида спорта - только на организации-потребители.
Совокупность организаций-потребителей и конечных потребителей со сходными потребностями в отношении к конкретному виду спорта образует потенциальный рынок. От потенциального рынка следует отличать целевой рынок, определяемый с использованием сегментации по различным критериям: региональной демографии (говорить, например, о маркетинге некоторых зимних видов спорта в регионах с теплым климатом вряд ли имеет смысл), персональной демографии (занятия видом спорта с целью достижения высокого уровня спортивного мастерства ограничены, например, определенными возрастными рамками; имеются - пока еще - чисто «мужские» виды спорта), стиля жизни (например, «модные» и «немодные» виды спорта) и т.д.
Потребительские отношения и предпочтения лучше всего выявлять с учетом не только видов спорта, но и их коммерциализации. В таблице 1 представлена характеристика основных различий коммерческого и некоммерческого маркетинга вида спорта.
Таблица 1
Характеристика основных различий коммерческого и некоммерческого маркетинга
вида спорта Г21
Маркетинг
коммерческий некоммерческий
Г лавным образом связан со спортивными товарами, особенно специального назначения, с платными услугами, лицами; отчасти - с территориями и идеями Главным образом связан с организациями, территориями, идеями, - а также с бесплатными услугами
Цели обычно касаются сбыта спортивных товаров и платных услуг, получения прибыли Цели, как правило, не изменяются с чисто финансовых позиций (например, развитие вида спорта с целью всестороннего и гармоничного развития человека и т.п.)
Связан с платежами конкретных потребителей (спортивных товаров, услуг и т.д.) Связан с получением дотаций, в том числе государственных, частными пожертвованиями, спонсорством; возможны финансовые потери, например, при проведении соревнований
Ориентирован на обслуживание только прибыльных сегментов рынка Возможно или необходимо обслуживание экономически невыгодных сегментов рынка (например, детей, инвалидов и т.п.)
Имеется одна категория клиентов -потребители ценностей, имманентно присущих конкретному виду спорта Имеется две категории клиентов -потребители ценностей конкретного вида спорта и спонсоры
При анализе потребителей и сегментации рынка широко как в России, так и в зарубежных странах используются данные массовых социологических исследований
по выявлению потребностей и интересов к занятиям определенными видами спорта. В частности в статье представлены результаты исследований потребительских отношений и предпочтений в сфере регионального рынка физкультурнооздоровительных услуг Кировской области.
Развитие фитнес - услуг в России и регионах
Фитнес во всем мире считается одним из самых выгодных видов бизнеса: вложения окупаются быстро, примерно через 2 года, а прибыль, в среднем, достигает 5 млн. долларов в год. В России с ее поляризованной социальной структурой прибыли от фитнес-центра в большой степени зависят от экономического развития региона Г31.
Регионы с высоким социально-экономическим положением
Специалисты считают, что строить фитнес-центры для массового потребителя в хорошо развитых регионах России, таких как Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Казань и др. сегодня выгодно. Однако, в Санкт-Петербурге средний фитнес-клуб окупается не менее, чем за 3 года, в Екатеринбурге на это уходит больше времени.
Известно, что 2% населения России ежемесячно зарабатывают более 1000$, но лишь одна двадцать пятая их часть (0,08% всего населения России) сегодня посещает в спортивные клубы. В связи с этим наиболее перспективным направлением развития фитнес-индустрии является строительство не элитных центров с годовой картой от 2000 до 5000$, а более демократичных и качественных спортивных учреждений, предлагающих годовой абонемент по цене от 900 до 1600$. Наиболее перспективными для данного бизнеса регионами являются Москва, Санкт-Петербург, Татарстан, Поволжье и Западная Сибирь.
Регионы с низким социально-экономическим потенциалом
В слаборазвитых регионах России, таких как Чувашия, Алтай, Ингушетия, Бурятия и другие, рынок фитнес-услуг находится только в стадии становления, тенденции его развития те же, что и в Москве, но с отставанием на пять лет.
Первые фитнес-клубы, которые открывались в столице, относились к премиум -сегменту. Только после насыщения этой части рынка потенциальные владельцы стали ориентироваться на среднеценовой уровень. Та же ситуация характерна в настоящее время и для регионов России с низким социально-экономическим положением: спортклубов очень мало, т.е. рынок фитнес-услуг остается практически не заполненным. Соответственно ниша клубов премиум-класса также остается пустой. И большинство потенциальных владельцев предпочитают развивать именно этот сегмент рынка, как наиболее доходный.
В настоящее время как на российском рынке в целом, так и в крупных мегаполисах (Москве, Санкт-Петербурге и других регионах) отдельных клубов больше, чем сетевых. Так, например, в некоторых районах Москвы нет ни одного сетевого фитнес-клуба или фитнес-центра, тогда как обычных спортивных площадок («качалок», площадок в спортивных школах, физкультурно-оздоровительных комплексов и т.д.) достаточно много. Несмотря на тенденцию фитнес-операторов завоевывать не только центр, но и спальные районы Москвы, пока лишь в некоторых из них можно найти клубы крупнейших фитнес-сетей «Планета Фитнес», World Class (годовой оборот в 2005 году — 55 млн.долларов), «Р-Фитнес» (годовой оборот в 2005
году составил около 15 млн. доллров), Orange Fitness, «Марк Аврелий» или Master Gym.
Таблица 2
Ведущие московские сети фитнес-клубов Г41
Название сети фитнес-клубов Годовой оборот сети, 2005 год. В $ Количество клубов в сети (в Москве, МО)
«Планета Фитнес» по разным оценкам от 22 до 50 млн. 12
World Class 55 млн. 11
Orange Fitness нет данных 5
«Р-Фитнес» по системе Reebok ((15 млн. 3
«Марк Аврелий» нет данных 2
Master Gym нет данных 2
Следует отметить также тенденцию выхода на региональный рынок московских фитнес-сетей. Наиболее привлекательными для них являются города-миллионники.
Таблица 3
Фитнес-сети, имеющие клубы в городах-миллионниках Г51
Город Сети, имеющие свои фитнес-клубы Количество клубов
Санкт-Петербург «Планета Фитнес» / «Р-Фитнес» / Orange Fitness 8/ 2/ 1
Нижний Новгород World Class / «Р-Фитнес» 2/ 2
Уфа World Class / Orange Fitness 2/ 2
Казань «Планета Фитнес» 3
Екатеринбург World Class 1
Ростов-на-Дону World Class 1
Самара «Планета Фитнес» 1
Первой целью при формировании сети спортивных организаций становится определение качественных и количественных параметров спроса населения на услуги массового спорта, причем по видам спорта и категориям населения Г61. Достижение данной цели возможно посредством маркетинговых исследований, дающих наиболее полную и адекватную картину существующего и потенциального спроса, учитывающих специфику различных факторов влияния: степень информированности населения и отношения к образу жизни и спорту; социально-экономические условия жизни населения и их влияние на место спорта в жизни семьи и т. д.
Потребительские отношения и предпочтения в сфере фитнес-услуг в г. Кирове
Выявление потребительских отношений и предпочтений в сфере фитнес-услуг проведено в 2006 г. с помощью инструментов маркетинговых исследований.
Пол и возраст опрашиваемых. Важнейшими показателями определения целевой аудитории является возраст и пол потенциальных клиентов. На рис. 1 отчетливо видно, что молодые (18-30 лет) и люди среднего возраста (31-42 года) составляют большую часть опрошенных респондентов. Потребители этих двух групп являются основными потребителями физкультурно?оздоровительных услуг. Две другие категории не определяют целевую аудитории., но для полной характеристики необходимо учитывать мнение всех потребителей.
Рис. 1 - Возраст респондентов
Известность клубов. Для того, чтобы выяснить известность физкультурнооздоровительных центров, был задан вопрос «Какие клубы Вам известны?». При этом ответ на него не предполагал наличие альтернативных вариантов, чтобы не подтолкнуть отвечающих к какому-либо определённому ответу. У респондентов была возможность назвать до трёх известных им центров. Но итоги подводились с целью сформировать общее представление, поэтому общая сумма ответов приравнивалась к 100%.
□ "Сатори"
□ "Звёздный"
□ "Авангард"
□ "Андолес"
■ "Артемида"
□ "Союз"
20%
Рис. 3 - Известность клубов
Респондентам наиболее известны такие физкультурно-оздоровительные центры, как: «Звёздный», «Союз», «Сатори», «Авангард». Одной из причинн таких результатов может служить насыщенность рекламной инфолрмацией, так как она чаще других встречается на улицах Кирова, в печатных изданиях и роликах на телевидении.
Ассортимент услуг. Далее важным параметров является широта ассортимента услуг. Респонденты имели возможность выбора - из указанных ими же ответов на предыдущий вопрос. Был задан вопрос: «На Ваш взгляд самый широкий ассортимент услуг у центра...». И распределение ответов указано на рис. 4.
Рис. 4 - Широта ассортимента услуг
Полученные результаты были проверены и выяснилось, что и в действительности у всех четырёх физкультурно-оздоровительных центров самый широкий ассортимент услуг: фитнес, калланетика, шейпинг, бодибилдинг, танцевальная аэробика. Кроме того, спортивный клуб «Союз» также предлагает катание на коньках, хоккей, а центры «Сатори», «Звёздный» и «Авангард» предлагают клиентам также косметические (маникюр, массаж, парикмахерская...) и просто оздоровительные (сауна, ИК-кабина, талассотерапия.) услуги. Удивительно в результате только то, что физкультурно?оздоровительный центр «Авангард» занял лидирующие позиции, так как среди всех названных центров он является самым молодым.
Преобладающие услуги. С целью выявления мнения респондентов о преобладающих физкультурно-оздоровительных услугах в области был задан вопрос. «На Ваш взгляд, каких видов физкультурно-оздоровительных услуг в Кировской области больше?». На этот вопрос отвечающим был предложен список альтернативных ответов, которые были изначально определены рамками исследования. К таким видам относятся: аэробика, ритмическая гимнастика, шейпинг, калланетика, аквааэробика, дыхательная гимнастика, стэп-аэробика, танцевальная аэробика, бодибилдинг. Распределение мнений респондентов представлены на рис. 5.
Рис. 5 - Преобладание услуг
Необходимо отметить, что в ответах респондентов не прозвучали такие виды услуг, как: дыхательная гимнастика, стэп-аэробика, танцевальная аэробика. Удивительно, что танцевальная аэробика не вошла в список, так как это, хотя и значительно молодой, но очень быстро развивающийся вид физкультурно-оздоровительных услуг.
Об этом говорит постоянное появление танцевальных клубов и добавление танцевальной аэробики как ещё одного вида услуг в уже существующих физкультурных центрах. Лидерами списка стали бодибилдинг, аэробика и шейпинг. Это наиболее зрелые, прижившиеся виды спортивных услуг. Они появились самые первые, и они являются постоянной основой всех физкультурно-оздоровительных центров.
Мотивирование и побуждение. С целью выявления у потребителей мотивов к походу в физкультурно-оздоровительные центры были заданы два вопроса. Назначение этих вопросов состоит в определении не самого мотива, а его группы. То есть мотивы могут быть: персональные или внутренние (желание, улучшение здоровья.); касающиеся характеристик физкультурного центра (или тренера); общие потребительские (скидки).
10%
□ предоставляются скидки
а следят за моим физиологическим состоянием
□ известный тренер
□ известный клуб
___________________50%________________________________________________
Рис. 6 (а) - Побуждения потребителей: приложу все усилия, чтобы получить
возможность ходить в клуб, где...
□ состояние здоровья
□ хорошая компания
□ скидки,акции
□ открытие нового центра
10%________________________________________
Диаграмма 6 (б) - Мотивирование респондентов: «Что может побудить Вас отправиться в клуб, если вы не собирались?»
Очевидно, что потребители, при решении, исходят из вопроса о своём здоровье (контроль за физиологией и состояние здоровья), на втором месте по степени важности стоят скидки и открытие новых клубов. И на последнем - внутренние убеждения. При открытии нового физкультурного центра такие выводы следует учитывать, например, следующим образом: предъявлять скидки первым клиентам; постоянных клиентов благодарить купоном на поход в солярий, на маникюр, в сауну; следить за физиологическими изменениями клиентов и помогать, подсказывать, направлять.
Качество услуг. Для оценки качества услуг были предложены критерии: отличное,
хорошее, удовлетворительное, неудовлетворительное. Результаты отражены на рис. 7.
4%
□ Отличное [■Хорошее
□ Удовлетворительное
□ Неудовлетворительное 45%
Рис. 7 - Оценка качества услуг
Данные говорят о том, что подавляющее большинство респондентов удовлетворены качеством услуг физкультурных центров, но в то же время заставляет заметить, что отличным качеством Кировские центры порадовали только 27% опрошенных. В связи с наличием среди вариантов ответов “удовлетворительного” и “неудовлетворительного”, вслед за ним был задан вопрос об изменениях в физкультурных центрах.
□ продлить время работы
□ расширить спектр услуг
□ повысить уровень материальнотехнической обеспеченности
□ улучшить отношение к клиентам
■ меня все устраивает
’4%
Рис. 8 - Желательные изменения: «Что бы Вам хотелось изменить в работе
физкультурных центров?»
4% респондентов столкнулись с неудовлетворительным отношением со стороны тренеров и 4% отвечающих недовольны внутренним состоянием помещений физкультурных центров. К положительным моментам относится то, что большая часть респондентов (40%) довольна работой физкультурных центров.
Посещение. На вопрос «Посещаете ли Вы физкультурные центры в настоящий момент», 84% респондентов ответили положительно, и только 16% - отрицательно. Приковывает внимание то, что все без исключения опрошенные мужчины считают для себя обязательным посещение клубов. К 16% женщин следующий вопрос становился последним: «Если нет, то почему». Альтернативные варианты ответа не предлагались. Причины отображены на рис. 9.
Рис. 9 - Причины непосещения
Как показал опрос, респонденты г. Кирова ждут появления крупного центра.
Для выявления потребительских предпочтений очень важен следующий вопрос: «Какой физкультурный центр Вы посещаете?». Распределение ответов респондентов представлено на рис. 10.
Рис. 10 - Посещение физкультурных центров
По результатам вопроса можно сделать вывод о том, что наиболее распространённым среди опрошенных является физкультурный центр «Авангард», на второй позиции -«Звёздный», и третье место поделили «Сатори» и «Союз».
Еще один вопрос о предпочтениях потребителей: «Какой вид физкультурнооздоровительных услуг Вы предпочитаете». Альтернативные варианты ответа на данный вопрос опять же были установлены изначально условиями исследования. Результаты показаны на рис. 11.
Рис. 11 - Предпочитаемый вид физкультурных услуг
Результаты показывают, что 54% опрошенных предпочитают из всех видов услуг бодибилдинг (54% - это мужчины). А все виды услуг (за исключением бодибилдинга) ориентированы на женщин. Поэтому рис. 11 была перестроена уже без учёта бодибилдинга (с целью правильнее понять результаты ответов).
Рис. 11 - Предпочитаемый вид физкультурных услуг
Таким образом, вторым по популярности видом физкультурно-оздоровительных услуг (после бодибилдинга) является шейпинг; за ним следует аэробика; и потом -аквааэробика и стэп-аэробика.
Выявленные потребительские отношения и предпочтения могут быть учтены при дальнейшем развитии физкультурно-оздоровительных услуг в Кировской области, возможно, для привлечения сетевых фитнес-компаний.
Пропаганду здорового образа жизни и популяризацию спорта через услуги фитнеса можно рассматривать как специфическую функцию спортивного менеджмента, без учета которой невозможна эффективная управленческая и маркетинговая деятельность в сфере спорта.
Литература:
[11 В.В.Кузин, М.Е.Кутепов Методологические основы маркетинга вида // http://lib.sportedu.ru/
[2] В.В.Кузин, М.Е.Кутепов Методологические основы маркетинга вида // http://lib.sportedu.ru/
[3] Ирина Матасова. Обзор российского рынка фитнес-услуг //Журнал прикладной эстетики «Les Nouvelles Esthetiques», сентябрь-октябрь ,№5 (2006)
[4] Ирина Матасова. Обзор российского рынка фитнес-услуг //Журнал прикладной эстетики «Les Nouvelles Esthetiques», сентябрь-октябрь ,№5 (2006).
[5] Ирина Матасова. Обзор российского рынка фитнес-услуг //Журнал прикладной эстетики «Les Nouvelles Esthetiques», сентябрь-октябрь ,№5 (2006).
Г 61 Золотов Михаил Иванович Нормативные и маркетинговые подходы (на примере создания сети физкультурно-спортивных сооружений)// Практический маркетинг. -2003. -№2.
Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"
http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=61
