CC BY
83УЧЕТ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ Никитина И.В.
1 Никитина Ирина Владимировна - студент, направление подготовки: менеджмент, Калужский филиал Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, г. Калуга
Аннотация: в статье изучено потребительское поведение покупателя и выявлено, как оно связано с успехом торговых компаний. Поведение покупателей включает в себя общие закономерности, касающиеся процесса принятия решения по выбору товара или услуги, совершения покупки и реакции на покупку. Умение анализировать поступки потребителя, выявлять его склонности и предпочтения будет актуально во все времена. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Ключевые слова: покупатель, поведение потребителя, покупка, мерчендайзинг.
В сфере розничной торговли поведение покупателя анализируется с нескольких сторон. Сначала определяются факторы, влияющие на выбор магазина для посещения, а затем изучается поведение покупателя в торговом зале: куда он идет, где останавливается, с какой полки берет товары и т.д.
С помощью опросов у покупателей выявляют, что служит основой для принятия решения о выборе типа магазина для посещения. Естественно, для разных покупателей значимость указанных факторов различна. В то же время приоритет критериев выбора зависит от типа розничного предприятия [2, стр. 193].
Так, в отличие от универмага при посещении специализированного магазина на первом месте оказывается качество товаров. Значимость факторов
привлекательности магазина зависит и от типа покупателей, которым он предназначен.
Магазины посещаются людьми по двум основным причинам. Первая и основная причина - покупка товаров для удовлетворения своих потребностей. Другой целью посещения магазина является знакомство с ассортиментом и ценами, чтобы затем определить, в каком магазине лучше сделать покупку или какую марку товара лучше всего выбрать.
Если речь идет о поведении покупателей в магазине, то последние используют свои главные сенсорные органы (глаза, уши, нос, руки), с помощью которых воспринимается, осознается и оценивается пространство торгового зала магазина и всего того, что там находится.
Покупатель перемещается по торговому залу по определенной траектории: чаще всего люди предпочитают идти справа налево и очень редко - наоборот. Маршрут движения должен быть составлен так, чтобы он вынужден был обойти как можно большую часть магазина, но не проходя дважды мимо одного и того же места. Маршрут должен сопровождаться рекламными надписями: яркими, легко запоминающимися, правдивыми, а товары, привлекающие к себе внимание, должны располагаться в выгодных местах. Но стоит учитывать необходимость избегать столкновения несовместимых ароматов, например, рыбных и молочных продуктов, парфюмерных товаров и товаров для ухода за домом и т.д.
Для того чтобы склонить покупателя к покупке, продавец должен соответствующим образом воздействовать на сенсорную систему покупателя, так как его ощущения преобразовываются в мыслительную деятельность, в чувства и эмоции. Покупателю нужно позволить брать товар в руки. Хорошо, когда имеется возможность продемонстрировать товар в действии. Для продуктов питания эффективным способом является организация дегустации.
Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, направленных на эффективную выкладку товаров в торговом зале
магазина с соответствующим рекламным оформлением места продаж [1, стр.218].
Специалисты по мерчендайзингу (мерчендайзеры) решают две задачи:
• разместить товар в определенной зоне торгового зала;
• решить, на какой полке торгового стеллажа должен быть расположен товар.
Кроме этого, мерчендайзер следит за соответствием разработанным заранее требованиям по выкладке, за снабжением необходимыми рекламными материалами.
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами - увеличение выручки с единицы площади торгового зала. Время, проводимое в магазине, может быть увеличено, если покупатель почувствует, что он провел его с пользой, например, нашел нужный товар.
Если предположить, что вход в магазин расположен по центру торгового помещения, то около 80% покупателей предпочтут идти вправо, двигаясь затем против часовой стрелки, около 15% покупателей пойдут по центру и только 5% начнут движение в левом направлении [3, стр. 58].
В большинстве гипермаркетов движение покупателей организовано именно против часовой стрелки. Если проследить путь покупателя в торговом зале от входа в магазин до самого «ходового» товара, расположенного в каком-то месте торгового зала, и затем его возвращение к кассе, то получится некий треугольник, который иногда называют «золотым треугольником» (Рисунок 1).
«Ходовой» товар
Рис. 1. «Золотой треугольник»
Чем ближе к сторонам треугольника расположены товары, тем больше вероятность того, что они будут замечены покупателем и будут им куплены.
Таким образом, наилучшее место в торговом зале находится по пути движения основного потока потребителей, они выделяются для ходовых товаров. Зоны интенсивной продажи: начальные и торцевые линии стеллажей; центральные места коротких стеллажей; полки с товарами, расположенные с правой стороны; пересечения потоков покупателей; зоны у кассовых аппаратов. Зоны малоинтенсивной продажи: тупиковые ответвления торгового зала; угловые места торгового зала; серединные зоны слишком длинных стеллажей.
Нужно знать места интенсивной продажи. В них хорошо раскупаются даже не очень ходовые товары, если дополнительно дать рекламу.
Товары импульсивной покупки (сладости, мороженое, жевательная резинка, прохладительные напитки и т.д.) располагаются у касс или в проходах. Товары крупных фирм-производителей размещаются на отдельных фирменных стойках - они повышают репутацию магазина.
Замороженные продукты и нежные свежие фрукты и ягоды удобно размещать перед выходом, если в магазине используются только переносные корзины. Если магазин предоставляет покупателям ручные тележки, то яркие фрукты и овощи можно разместить сразу у входа, чтобы этим привлечь покупателя. Сопутствующие (дополняющие) и взаимозаменяемые товары нужно размещать рядом. Причем здесь играет не последнюю роль ценовая политика магазина. Например, можно сделать невысокую цену для дополняющих товаров.
Таким образом, в поведении покупателя большую роль играют психологические особенности, данные ему от
природы. Его действия сводится к потреблению товаров и услуг для
удовлетворения личностных и индивидуальных потребностей, осознавая которые, покупатель начинает
выбирать из предложенного ассортимента ту продукцию (услуги), которая соответствует его вкусам и предпочтениям.
Принятие решения о покупке является центральным действием потребителя по удовлетворению своей потребности. В различных ситуациях процесс принятия решения о покупке может протекать по-разному. Так выделяют два типа потребительских решений: первичные, «ограниченные» и решения, основанные на привычке. Сами покупки также подразделяют на отдельные виды: незапланированные, запланированные полностью и частично. В структуре первых различают спонтанные (в целом рациональные) и импульсные (чаще нерациональные) приобретения. Для лучшего понимания механизма принятия потребительских решений о покупке необходимо провести анализ возможных предпокупочных ситуаций по следующим направлениям: по длительности принятия решения и по степени сложности принятия решения.
В сфере розничной торговли для определения поведения покупателя анализируется факторы, влияющие на выбор магазина для посещения (выявляемые с помощью опроса), изучается поведение покупателя в торговом зале. Специалисты по мерчендайзингу призваны: разместить товар в определенной зоне торгового зала (правило «золотого» треугольника), решить, на какой полке торгового стеллажа должен быть расположен товар. Все их усилия направлены на то, чтобы склонить покупателя к приобретению того или иного товара.
Список литературы
1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей / Пер. с англ. - 10-е изд., испр. и доп. СПб.: Питер, 2007. 944 с. :ил. {Серия «Классический зарубежный учебник»}.
2. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. 240 с.
3. Никитин А.А. Экономическая психология: учебно-методическое пособие / сост. А.А. Никитин. Пермь, 2009. 130 с.
