Мерчендайзинг как специальная маркетинговая технология Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2016. Том 2

УДК 658.82

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК СПЕЦИАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Д. О. Батюк, И. Ю. Яковлева Научный руководитель - Е. А. Рыбакова

Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева

Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31

E-mail: [email protected]

В последние годы развития маркетинга все большее внимание стало уделяться тем инструментам, способам и принципам, которые помогают полноценно и эффективно воздействовать на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчендайзинг.

Ключевые слова: маркетинговые инструменты.

MERCHANDISING AS A SPECIAL MARKETING TECHNOLOGY

D. O. Batjuk, I. Y. Yakovleva Scientific Supervisor - Е. А. Ribakova

Reshetnev Siberian State Aerospace University 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: [email protected]

In recent years, the development of marketing more and more attention has been paid to the tools, methods and principies that help to fully and effectively influence the behavior of consumers of certain goods. These tools include merchandising.

Keywords: marketing tools.

Мерчендайзинг - представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных товарных предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж конечным потребителям. Профессиональная задача мерчендайзера - управление поведением потребителя. Для этого применяются сочетание методов управленческого воздействия с природной системой самого человека и ее составляющими - рефлексами, вниманием, ощущением, восприятием и другими [1].

1. Рефлексы бывают безусловные и условные. Безусловные рефлексы постоянны, не требуют особых условий для возникновения, например, так как человек имеет склонность поворачиваться вправо чаще, чем влево, товары, размещенные в правой части торгового зала имеют преимущество. Условные рефлексы - приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, они непостоянны, носят временный характер, закрепляются при систематическом повторении. Условные рефлексы делятся на натуральные (естественные), и искусственные, например, запах, свет, цвет, музыка.

2. Внимание - состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-то объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.. Взаимосвязь между внимание посетителя и способность товара направлять внимание на себя - является основным принципом при размещение товара в пространстве торгового зала. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), привлекает внимание помимо воли посетителя, что важно для сосредоточения на товарах импульсивного и пассивного спроса и размещенных в «холодных» зонах торгового зала. Существует шесть основных свойств внимания: направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, пере-ключаемость распределение. Например, внимание могут привлечь: наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий [2].

3. Ощущения отражают разнообразие значимых для человека свойств окружающей среды. Выделяют зрительное, слуховое, осязательное восприятие. Поэтому чтобы предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо, направленную на его исследование, построение и уточнение образа. Например, необычное оформление товара или интересная упаковка товара.

Секция «Маркетинги коммерциализация космоса»

4. Восприятие - процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла. Характерными чертами восприятия являются: предметность, целостность, контрастность. Восприятие может быть избирательным, т. е. когда происходит процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранение той, которая ему приятна и интересна. Например, не каждый некурящий покупатель может сказать, где размещены табачные изделия в торговом зале.

Современные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тысяч наименований продукции. Это затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара, утомляет. Мерчендайзеры прибегают к размещению товара в сбалансированном порядке и ориентации соответствия с психологическими характеристиками поведения потребителя. Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчендайзинга. Очень часто внедрение мерчендайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчендайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам. На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональ-ными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, PhilipMorris и др.

Так как задачей мерчендайзинга является управление поведение потребителя, то существуют различные приемы эффективной выкладки товара. Одним из главных правил считается правило «золотого треугольника». Наибольшая покупательная активность в торговом зале наблюдается как раз внутри этого треугольника. «Золотой треугольник» - это пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно-кассовый узел и отдел планируемых закупок. Основная выкладка продукции должна располагаться внутри этой зоны. Еще одним приемом в мерчендайзинге является так называемая «золотая полка». Она находится на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м). Благодаря рефлексам потребителей удалось выяснить, что при движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70 % внимания стеллажам справа от себя и 30 % - стеллажам слева по ходу движения [3; 4].

Маркетинг - это неотъемлемая часть успешной торговли и не последнее место здесь занимает умение показать товар с его лучшей стороны этим и занимается мерчендайзинг. Для успешной реализации товара важно уметь правильно управлять поведением покупателя.

Библиографические ссылки

1. Умный мерчендайзинг [Электронный ресурс]. URL: http://polza-biysk.ru/main/790-neupravlyaemye-telezhki.html (дата обращения: 19.03.2016).

2. Выкладка товаров. [Электронный ресурс]. URL: http://merchendise.narod.ru/about/index.html (дата обращения: 21.03.2016).

3. Мерчендайзинг в торговле [Электронный ресурс]. URL: http://www.itm-gms.ru/ merchendising.html (дата обращения: 21.03.2016).

4. Албычаков С. И., Албычакова И. И. Мерчендайзинг как инструмент влияния на поведение потребителей [Электронный ресурс] // Актуальные проблемы авиации и космонавтики : тезисы IX Всерос. науч.-практ. конф. творческой молодежи (8-12 апреля 2013 г., Красноярск): в 2 т. Т. 2. С. 74.

© Батюк Д. О., Яковлева И. Ю., 2016