CC BY
58ББК 65.43 УДК 338.48
Н.Н. Харланова
Туристский сувенир как способ формирования имиджа территории (на примере гастрономического промысла
«Русская пастила»)
Статья посвящена анализу экономической эффективности разработки и проектирования туристского сувенира «Русская пастила» для раскрытия туристского потенциала городов Белёв и Коломна.
Ключевые слова: Белев, Коломна, экономическая эффективность, туристский сувенир, пастила
В настоящее время в российских городах и регионах часто применяются технологии формирования имиджа для устойчивого развития туристской индустрии. Поскольку формирование имиджа территории как процесс имеет ряд инструментов, от которых зависит успешность данной деятельности, важно разработать эффективную методику по применению этих инструментов. Как показывает мировая практика в области туризма, успешный имидж может привлечь в регионы и города заметное число новых туристов. Это, в свою очередь, положительно влияет не только на развитие сферы туризма определенной территории, но и на уровень развития региона в целом.
Несмотря на обилие туристических объектов культурно-исторического и природного характера, существует большое количество других особенностей и уникальных характеристик территорий, которые могут применяться в туристской индустрии. Одной из таких особенностей может стать туристский сувенир, который ассоциируется с определенным туристическим регионом. В данной статье на примере разработки и проектирования туристского сувенира «Русская пастила» характеризуется прием интенсификации туристского потенциала городов Белёв и Коломна. Эти города имеют однотипный промысел, что в дальнейшем дает основу проектирования туристского сувенира, формирующего имидж этих территорий.
© Харланова Н.Н., 2019
Город Белёв расположен в Тульской области. Если сравнивать с другими регионами Российской Федерации, то область является относительно привлекательной для туристов. Доказательством данному утверждению служит «Национальный рейтинг туристических брендов 2018», составленный Центром информационных коммуникаций «Рейтинг» совместно с журналом о внутреннем и въездном туризме «Отдых в России». По итогам первые два места в ТОП-10 туристических брендов заняли достопримечательности Тульской области - Тульский музей оружия и Куликово поле.
Кроме того, согласно статистике регионов по количеству брендов, вошедших в рейтинг, Тульская область занимает третье место. В номинации «Русские сладости» первое и второе место заняли белёвская пастила и тульский пряник соответственно1.
Наиболее известным местным традиционным промыслом является белёвская пастила, которая производится одной из фабрик «Старые традиции». В 2015 г. был открыт музей, который знакомит посетителей с тонкостями приготовления яблочной пастилы и дает возможность принять участие в процессе приготовления2. Также ассортимент сладостей из яблок представлен белевским зефиром, белёвским мармеладом и белёвским киселем. Тем не менее, пастила белёвского происхождения остается главным и важным промыслом региона - здесь насчитывают около трех десятков ее разновидностей. Большинство туристов посещают фабрику-музей из центра области, города Тулы, Москвы и Московской области.
На данный момент большая часть упоминаний Белёва в интернет-порталах касается индивидуальных впечатлений людей, посетивших данный город. Точная туристическая информация по посещениям и единый портал по сфере туризма отсутствуют.
Город Коломна является одним из самых древних городов Московской области с населением около 140 тыс. человек3. Основу экономики в городе составляют предприятия промышленного производства. Культурный потенциал для туристской индустрии города достаточно большой, поскольку на территории располагается около пятисот памятников, из которых 74 памятника имеют статус объектов федерального значения4.
Одной из проблем культурно-познавательного туризма города является изношенность большинства памятников культуры и истории, которые нуждаются в реставрации. На туристической привлекательности сказывается и дефицит квалифицированных кадров, отсутствие централизованной системы по продвижению города как туристического направления.
Так как культурно-историческое наследие территории не гарантирует успеха в развитии туристской индустрии, то следует обратить внимание на уровень развития инфраструктуры, необходимой туристам, транспортную доступность и уровень информационного обеспечения.
Несмотря на наличие большого туристического потенциала Коломны, реализовывается он лишь частично из-за некомплексного подхода к развитию туристической индустрии. Одним из инструментов, который поможет решить данную проблему, может стать
Танкиева Т.А., Королев А.В. Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области) // СЕРВИС PLUS. 2018. № 4. С. 61. Музей пастилы компании «Старые традиции» [Электронный ресурс]. URL: http://www.startradi.ru/ (дата обращения 02.04.2019). Сильчева Л.В. Туристский потенциал Коломны: Аналитический аспект // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 7. С. 139. Там же. С. 141.
2
3
4
сформированный имидж территории. Коломна прежде всего ассоциируется с религиозным туризмом и своей главной достопримечательностью - кремлем. Однако существует на данной территории возрожденный промысел, который начали восстанавливать десять лет назад с помощью создания частного музея, посвященного коломенской пастиле.
Коломенская пастила получила широкую известность в дореволюционное время наряду с белёвской. В советское время был разработан упрощенный вариант изготовления пастилы, отличающийся от традиционных рецептов Белёва и Коломны. И только в 2009 г. был открыт музей в Коломне под названием «Коломенская пастила», который способствовал возрождению данного местного промысла. Музей был создан в рамках проекта «Коломенская пастила. История со вкусом», который стал победителем грантового конкурса музейных проектов «Меняющийся музей в меняющемся мире», проводимого благотворительным фондом В. Потанина5.
Музей, посвященный коломенскому промыслу, находится в здании бывшей лавки сладостей, построенной в 1800 г. Основная экспозиция состоит из разнообразных сортов коломенской пастилы ХУ-Х1Х вв., воссозданных по оригинальным старинным рецептам6. В 2011 г. на фабрике, принадлежащей территории музея, началось производство пастилы по традиционным рецептам7. Это была первая в Российской Федерации музейная фабрика с действующими механизмами.
В целом музей и соседствующая с ним фабрика представляют собой формы интерактивного взаимодействия с туристами. Экскурсии проводятся гидами в стилизованных костюмах и с театрализованными представлениями. Гости участвуют в чаепитиях, семинарах и мастер-классах. Кроме того, руководством и специалистами музея постоянно создаются и организовываются программы и мероприятия на определенную тематику. Часто музейные работники принимают участие в организации городских праздников, посвященных Рождеству, Пасхе, Масленице. Внутри музея организовываются тематические вечера и чаепития с обсуждением литературы, личностей, причастных к Коломенскому району, быта и социальной жизни людей прошлых веков.
Анализ туристического потенциала представленных городов демонстрирует различные ситуации, связанные с имиджем территорий. Нас интересует акцент на гастрономическом промысле в виде пастилы, который можно назвать туристским сувениром и визитной карточкой городов.
Сувенир не всегда является художественным изделием. В ходе научных исследований было выявлено, что вкус и запах могут пробудить у туриста гораздо более яркие впечатления и воспоминания об увиденном во время экскурсионного тура, чем традиционные сувениры. Новым направлением на российском рынке сувенирной продукции является разработка и изготовление гастрономических сувениров8. Необходимо отметить, что не все изделия пищевой промышленности могут считаться сувенирами. Сувениром является вещь, художественно оформленная и отражающая региональные или национальные особенности, культурные и природные достопримечательности.
Суслова И.А. Подходы к формированию туристского имиджа региона // Сервис в России и за рубежом. 2012. № 6. С. 111. Музей истории со вкусом «Коломенская пастила» [Электронный ресурс]. URL: https://kolomnapastila.ru/ (дата обращения 09.04.2019). Гандрабура Е.С. История со вкусом - шанс для Коломны // 60 параллель. 2014. № 2. С. 93.
Быстрова Т.Ю. Сувенир. Назначение и проектирование. Екатеринбург: Кабинетный ученый, 2018. С. 47.
5
5
7
8
Поэтому проектирование туристского сувенира в форме пастилы будет сделано с акцентом на упаковочную продукцию, отражающую историко-культурные особенности представленных регионов.
Ниже приводятся характеристики нескольких важных составляющих, задействованных в процессе проектировании сувенира «Русская пастила».
Упаковка. В последние годы все более популярной и актуальной становится тематика экологии и защиты окружающей среды. Большое количество коммерческих организаций обращаются к использованию экологически чистых и возобновляемых материалов на своем производстве. В рамках проектирования туристского сувенира «Русская пастила» возможно применение экологичной упаковки, изготовленной с использованием материалов, произведенных из утилизированного и вторично перерабатываемого сырья.
Размер упаковки представлен следующими показателями: длина - 20 мм, ширина - 10 мм, высота - 5 мм. Данный размер позволит вместить планируемый объем содержащейся в ней продукции.
Особенностью сувенира будет разделение упаковки на две части - в одной будет находиться пастила коломенского производства, в другой - белёвского. Это предоставит возможность туристу сравнить два вида продукции одного промысла.
Периметр упаковки будет украшен белёвским кружевоплетени-ем. Этот вид промысла является еще одним основным символом территории. Белёвская пастила - уже довольно известный продукт, распространенный во многих крупных сетевых продуктовых магазинах. Коробку с именной пастилой города не составит труда найти в магазинах близлежащих регионов. В то же время белёвское кружевоплетение не является популярным брендом, который формирует ассоциации с городом. Чаще всего при упоминании кружева возникает образ вологодского кружева. Именно по этой причине одной из особенностей проектирования туристского сувенира заключается в использовании белёвского кружева, являющегося одной из главных культурных характеристик города.
Коломенская пастила будет расположена в другой половине коробки. В XVIII - начале XIX в. Коломна являлась центром русского садоводства. Значительные пространства между посадом и слободами занимали богатые частновладельческие сады, которые сдавались в аренду для получения прибыли, в том числе от выгодных продаж урожая зимой и ранней весной9. Поэтому для украшения верхней части упаковки можно использовать изображение яблочных садов.
Содержание сувенира. Выше было отмечено, что основное содержание сувенира будет представлено пастилой. Интересным дополнением станет наличие в коробке фирменных рецептов двух видов пастилы, по которым они традиционно готовятся на фабриках. Например, рецепт коломенской пастилы XVIII в. является одним из древнейших русских рецептов, записанных в соответствии с правилами кулинарного искусства того времени - без четкого указания на количество нужных ингредиентов. Ингредиенты в рецепте
стали указываться только с XIX в. В 1910 г. Н.И. Полевицким была 9 Гандрабура Е.С. Указ. издана книга «Приготовление различных сортов пастилы домаш- с. 91.
ними способами», где содержался один из самых известных рецептов приготовления пастилы, который применялся во времена функционирования фабрики Чуприкова10.
Сувенир будет содержать 100 грамм белёвской пастилы и 100 грамм коломенской, изготовленных на соответствующих фабриках. Итого - 200 грамм содержащегося в упаковке продукта.
Безусловно, перед созданием туристского сувенира необходимо подробно изучить рыночную ситуацию с анализом слабых и сильных сторон проектирования сувенира, оценить возможности, которые предполагается использовать для дальнейшего развития, и учесть возможные угрозы, которые могут помешать успешной реализации туристского сувенира.
8ШОТ-анализ
Сильные стороны Слабые стороны
- эксклюзивность предлагаемого туристского сувенира - большой выбор каналов продаж и продвижения сувениров - небольшие затраты на производство пастилы - наличие функционирующего производства - хорошая репутация у производственных предприятий пастилы городов Коломна и Белёв - работа с непроверенными поставщиками упаковочной продукции и услуг типографии - относительно большие затраты на отдельные элементы сувенира (около 40% себестоимости) - высокая цена на сувенир для определенных категорий населения
Возможности Угрозы
- расширение бизнеса за счет увеличения ассортимента - возможность работы с корпоративными клиентами - тенденция к росту популярности туристских сувениров высокого качества - низкая активность конкурентов в сегменте производства пастилы - конкуренция со стороны других производителей гастрономических сувениров - активная сбытовая политика конкурентов аналогичной продукции; - снижение платежеспособности как населения, так и коммерческого сектора, общее снижение спроса на сувенирную продукцию
Резюмируя, стоит сказать о том, что данный подход к проектированию туристского сувенира не только является новым способом привлечения внимания новой целевой аудитории и сохранения интереса у прежней, но и представляет собой вспомогательный инструмент в процессе создания имиджа городов. При создании данного туристского сувенира делается акцент на исторические и культурные особенности, которые характерны именно для выбранных регионов. Исходя из этого можно сделать вывод, что разработанный туристский сувенир является неким собирательным образом территорий.
При проектировании сувенира важно смоделировать общее впечатление от продукта, добиваясь того, чтобы на подсознательном и бессознательном уровнях он положительно оценивался представителем любой культуры и вызывал определенные имиджевые ассоциации с тем или иным географическим регионом.
Музей истории со вкусом «Коломенская пастила» [Электронный ресурс]. URL: https://kolomnapastila.ru/ (дата обращения 09.04.2019).
