CC BY
109Региональная экономика и управление:
^ электронный научный журнал ^ИВЯЛЕЬЗЭЙЯЯ
Туристический маркетинг территорий: вызовы нового времени и приоритеты развития
^ eee-region.ru/article/7408/
Авторы
Шкулова Елена Александровна кандидат экономических наук; генеральный директор Россия, ООО «Управляющая компания «НЕ БОЛЬНО» [email protected] Аннотация
Туристическая отрасль все чаще играет особую роль в экономике стран, регионов, городов и отдельных локаций. Она не только становится источником пополнения территориальных бюджетов напрямую, но и способствует развитию малого среднего бизнеса, содействует созданию новых рабочих мест, влияет на технологическое и цифровое преобразование территорий. Современные условия накладывают свои ограничения на развитие отрасли и, одновременно с этим, открывают новые возможности для внутреннего туризма в России. Целью исследования стало выявление структурных изменений и трендов развития туристической отрасли в связи с демографическими, социально-экономическими и эпидемиологическими и внешнеполитическими трансформациями. Автором статьи актуализирована роль маркетинга территорий и представлены предложения по его преобразованию с учетом вызовов нового времени. Основные методы исследования - контент-анализ, оценка статистической информации, пространственно-временной анализ. На основе глубокого исследования тенденций обоснованы новые маркетинговые задачи для территориальных органов власти и участников рынка туризма по созданию и продвижению дестинаций. Предложенные автором инструменты маркетинга территорий, нацеленные на привлечение туристов и развитие туристической отрасли, как части территориальных экономик в целом, учитывают современные тенденции в развитии коммерческого маркетинга и адаптированы под условия и возможности отдельных дестинаций. Освещены вопросы трансформации территориальных рынков труда и услуг в контексте развития туристической отрасли. Ключевым выводом является необходимость пересмотра концептуальных подходов локаций к вопросам построения территориального маркетинга и реализации маркетинговых стратегий. Автором предложены мероприятия, реализация которых сможет сделать социально-экономическое развитие территорий более устойчивым и эффективным в условиях быстроменяющегося мира.
ш
& П л ^
Ключевые слова
туризм, маркетинг территорий, брендинг территорий, продвижение территорий, территориальное развитие, город, регион, дестинация.
Рекомендуемая ссылка
Шкулова Елена Александровна
Туристический маркетинг территорий: вызовы нового времени и приоритеты развития// Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. ISSN 1999-2645. — №2 (74). Номер статьи: 7408. Дата публикации: 04.05.2023. Режим доступа: https://eee-region.ru/article/7408/
Authors
Shkulova Elena Alexandrovna
candidate of economic sciences; CEO
Russia, Management Company NE BOLNO LLC
Abstract
The tourism industry increasingly plays an essential role in the economy of countries, regions, cities and locations. It not only becomes a source of replenishment of place budgets directly, but also contributes to the development of small and medium-sized businesses, promotes the creation of new jobs, affects the territories' technological and digital transformation. Contemporary conditions impose their limitations on the development of the industry and, at the same time, open up new opportunities for domestic tourism in Russia. The purpose of the study was to identify structural changes and trends in the development of the tourism industry in connection with demographic, socio-economic, epidemiological and foreign policy transformations. The author actualizes the role of place marketing and presents proposals for its transformation taking into account the challenges of modern times. The main research methods are content analysis, statistics evaluation, spatial and temporal analysis. Based on an in-depth study of trends, new marketing tasks for territorial authorities and tourism market participants to create and promote destinations are substantiated. The tools of territory marketing proposed by the author, aimed at attracting tourists and developing the tourism industry as part of territorial economies as a whole, take into account current trends in the development of commercial marketing and are adapted to the conditions and opportunities of the destinations. The issues of transformation of territorial labor and services markets in the context of the development of the tourism industry are highlighted. The key conclusion is the need to revise the conceptual approaches of locations to the issues of building place marketing and implementing marketing strategies. The author suggests measures, the implementation of which can make the territory socio-economic development more sustainable and effective in a rapidly changing world.
Keywords
tourism, place marketing, place branding, territory promotion, territory development, city, region, destination.
Suggested Citation
Shkulova Elena Alexandrovna
Tourism place marketing: new challenges and development priorities// Regional economy and management: electronic scientific journal. ISSN 1999-2645. — №2 (74). Art. #7408. Date issued: 04.05.2023. Available at: https://eee-region.ru/article/7408/
Введение
Туристическая отрасль приобретает все большее значение как в мировой экономике в целом, так и на локальном уровне: «туризм и рынок бизнес-гостеприимства превратились в жизнеспособные стратегии развития места, равные по своей важности стратегиям удержания и привлечения бизнеса» [5]. «Туризм не только дает работу и приносит доход, но и в качестве побочного эффекта еще и незаметно способствует принятию решений о местоположении бизнеса и выборе нового места жительства. Такие побочные эффекты часто недооцениваются и редко принимаются в расчет, когда обсуждаются вопросы туризма» [5].
Динамичность и перспективы развития сферы туризма усилили конкурентную борьбу территорий и отдельных дестинаций за внимание туристов и инвесторов, обеспечили рост требований к организации пребывания гостей территории со стороны местных жителей.
Применение подходов и инструментов территориального маркетинга в управлении туристическим потенциалом территории имеет многолетнюю историю и нашло свое отражение как в зарубежной [16, 17, 19], так и в отечественной литераторе [8, 12]. Страны, регионы, населенные пункты и отдельные туристские места внедряют стратегии развития и концепции продвижения территории, основанные на туристском потенциале. «Туризм играет все большую роль в экономическом развитии и, соответственно, становится одной из важнейших основ для формирования имиджа и брендов территорий. Это справедливо не только для культурных и туристических центров, но и для индустриальных городов и регионов» [10].
Маркетинг туристской дестинации, встроенный в комплексные стратегии маркетинга территории, привлекает туристов, экскурсантов и производителей туристических услуг, повышает конкурентоспособность организаций индустрии туризма и смежных отраслей, обеспечивает рост спроса на региональные продукты, создает положительный имидж территории, способствует увеличению узнаваемости территории.
Однако практика применения маркетингового подхода к управлению туристскими дестинациями в России преимущественно не имеет комплексного характера, не учитывает современные тренды и изменения в потребительских предпочтениях. «В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций» [4].
Одновременно с этим мир постоянно меняется: научно-технические, экономические, социальные, экологические преобразования находят свое отражение во всех сферах жизнедеятельности и трансформируют поведение потребителей. «Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма» [5]. Новые туристы становятся более образованными, опытными, информированными. Если в XX веке доминантой туристского спроса являлась потребность в отдыхе, обеспечивающем воспроизводство жизненных сил, и непосредственное восприятие наиболее известных туристских достопримечательностей, то в XXI веке на первый план выходит развитие и самореализация личности [13].
В современном мире туристическая отрасль сталкивается с глобальными вызовами. Участники рынка до сегодняшнего дня в полной мере не восстановились после пандемии коронавируса (2019-2022 гг.). Сложная санитарно-эпидемиологическая обстановка в мире, связанная с распространением Covid-19, способствовала развитию внутреннего туризма [9], который стал ключевым направлением для ряда стран. (...) Это проще, безопаснее, а зачастую еще и экологичнее. Внутренний туризм - это экономия денег и времени [11]. В 2021 году число российских туристов, посетивших разные регионы страны, увеличилось на 35%, в 2022 г. на внутренний туризм приходится уже более 80% поездок (Центр международной торговли. Москва URL: https://corp.wtcmoscow.ru/services/international-partnership/actual/o-turizme-2022-rynok-i-trendy/ (дата обращения: 11.12.2022 г.)).
В 2022 г российские регионы и туристские дестинации столкнулись с еще более серьезными факторами влияния на отрасль. Изменение внешнеполитической ситуации, введение широкого круга экономических и технологических санкций ограничили возможности развития туризма в целом, более того существенно повлияли на мировосприятие аудитории и потребительские предпочтения.
Таким образом, туристическая отрасль в России сталкивается как с глобальными изменениями, складывающимися на протяжении десятилетий и касающимися широкого круга сфер и участников по всему миру, так и вынуждена искать пути развития в условиях ситуативных изменений и локальных ограничений.
При грамотном, комплексном и системном маркетинговом подходе к развитию территорий существующие тренды дают шанс небольшим локациям и удаленным регионам России раскрыть свой потенциал, заявить о себе, повысить конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность. В рамках статьи автором проведен глубокий анализ трендов, значимых для будущего туризма. На
основе систематизации существующих тенденций предложены направления развития туристического маркетинга, нацеленного на повышение вклада отрасли в экономику территории, привлечение туристов; сформулированы подходы, позволяющие повысить эффективность и результативность мероприятий по продвижению локаций и территориальных брендов.
Ключевые тренды, значимые для будущего туризма и территориального маркетинга
Изменения в аудитории путешественников
Основополагающим в маркетинговом подходе является ориентация на целевую аудиторию: ее социально-демографический портрет, потребности и интересы, особенности потребительского поведения, физические и экономические возможности и ограничения.
В современном мире турист становится старше. Возрастной диапазон путешествующих расширяется (World Tourism Organization and World Tourism Cities Federation (2018), UNWTO/WTCF City Tourism Performance. Research, UNWTO, Madrid. DOI: https://doi.org/10.18111/9789284419616.). Несмотря на то, что наиболее активной и платежеспособной аудиторией в России являются молодые люди (30-35 лет), население самых обеспеченных территорий страны быстро стареет, поэтому среди путешественников с каждым годом будет все больше людей старше 50 лет Согласно результатам исследования компании МТС, полученным на основе анализа больших данных в апреле 2022 г., туристы в возрасте 45-54 лет формируют 18% потоков внутреннего туризма. И эта доля ежегодно растет
(https://expert.rU/2022/04/8/vnutrenniy-turizm/ (дата обращения: 16.12.2022 г.)). Среди гостей Москвы также выделяются люди старше 55 лет: в 2021 году эта категория обеспечила 17% внутреннего турпотока Москвы, по сравнению с 2020 г. количество туристов старшего возраста увеличилось примерно на 7% (Королева А. Внутренний туризм стал необычайно популярен, но звезд с неба не хватает. URL: https://www.mos.ru/news/item/115723073/ (дата обращения: 16.12.2022 г.)).
Помимо расширения возрастного диапазона, среди путешествующих все больше разнообразия культур, религиозной принадлежности, требований к условиям для отдыха. Эксперты уверены, что направления, неинтересные детям, потеряют популярность и у взрослых, предпочитающих семейный отдых.
Российские туристы, активно путешествующие в последние 20-25 лет, в том числе и за границу, сегодня все чаще отправляются по туристическим маршрутам внутри страны. Высокий уровень туристической «насмотренности», обуславливает повышенные требования к туристическому продукту.
Изменение структуры спроса на туристические продукты
Продукт в туризме - это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации услуг. «Для туриста дестинация - это единая совокупность всех ее компонентов, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно» [4]. При этом для современного туриста все большую значимость приобретает именно комплексность. Один мотив - отдых и восстановление сил - сменился совокупностью запросов. «Мы стали свидетелями сдвига в сторону мультимотивационного типа поведения туристов, которые, кажется, ищут больше разных впечатлений от путешествий в одной и той же поездке или в разных поездках в течение одного и того же года [15].
«Путешествия и туризм постепенно стали неотъемлемым компонентом социального и экономического статуса среднего класса в развитых странах [15]. Платежеспособные туристы путешествуют десятки раз в год. 26% туристов предпочитают путешествия на более короткие расстояния (КПМГ. Влияние пандемии COVID-19 на сферу туризма в РФ: текущая ситуация и перспективы восстановления КПМГ в России и СНГ kpmg.ru Декабрь 2020 г. Результаты опроса участников рынка. URL: https://ru.investinrussia.com/data/files/sectors/ru-ru-tourism-in-russia-current.pdf). Востребованными становятся 1-3-дневные путешествия. При этом возрастает ценность времени, проведенного в поездке. Туристы ищут продукты с максимальной интенсивностью опыта и впечатлений и хотят получать их 12-15 часов в сутки.
Интересными для посетителей становятся не только столичные города и культовые достопримечательности, но и самый маленький городок или поселок. Главное для аудитории - уникальный опыт и впечатления. Развиваются виды туризма, в которых путешественник получает дополнительную ценность в виде образования, лечения, networking (в переводе с англ. яз. - создание и развитие сети полезных знакомств).
В настоящее время наблюдается «переход от традиционной модели развития массового туризма к модели развития туристических продуктов, представляющих особый интерес» [15]. Спрос на стандартные «пакетные» туры снижается, а классическая группа трансформируется. Аудитория выбирает поездки в составе мини-групп, где участники имеют сходные социально-демографические характеристики, ценности и потребности. «Такие группы легко сливаются в большие в процессе чартерной пассажирской перевозки, экскурсионного обслуживания, пребывания в коллективных местах размещения. Но приватность отдыха в части общения только с людьми, которые туристу близки, приятны, интересны, является важнейшим вектором развития потребностей в путешествиях» [13].
Особую популярность приобретают авторские путешествия (фототуры, дайвинг туры, vegan-travel (в переводе с англ. яз. - путешествия для вегетарианцев), экотуризм, йога туры и пр.), путешествия с «душой компании» (лидером сообщества или человеком, отображающим территорию). Территории, где простые местные жители дают туристам новые впечатления, имеют больше шансов на успех - это гарантирует большую аутентичность.
Растет спрос на активное участие туриста в путешествии: вместо пассивного зрителя и «потребителя турпродукта» он все чаще стремится быть со-создателем. Примерами данного тренда уже являются иммерсивные спектакли или квесты, созданные на основе истории, культуры и героев местности.
Одновременно с этим сглаживается сезонность спроса на путешествия, продолжительность туристического сезона для территории растет. Климатические факторы, сезонность отдельных видов отдыха, традиции и институционализированные периоды отдыха (каникулы, отпуска для работников образования) - все чаще отходят на второй план и могут быть компенсированы.
Совершенствование технологий облегчает доступ к информации даже об удаленных туристских дестинациях, снижает ценовое предложение, побуждает людей путешествовать чаще, способствует обеспечению безопасности туристов. «Путешественники без специальной подготовки получают все более широкие возможности для посещения труднодоступных дестинаций» [13].
Структура спроса на классические виды туризма меняется. Например, доля культурно-познавательного направления снижается, а экотуризма - растет. Увеличивается спрос на событийный туризм, но его формат должен быть пересмотрен из-за роста требований к безопасности и предпочтений молодых туристов. Развивается пешеходный туризм, растет интерес к нестандартным видам транспорта - водному, малой авиации, конным прогулкам, снегоходам и квадрациклам, а также их комбинация. Восстановление делового туризма может быть затруднено рядом факторов, включая развитие формата видеоконференций, которые на время пандемии заменили необходимость деловых поездок. Также могут сохраняться ограничения на командировки в крупных корпорациях, что значительно снижает спрос в этом сегменте.
Влияние пандемии: рост требований к безопасности и сокращение сроков подготовки к путешествию
Пандемия Covid-19 внесла свои корректировки в развитие туризма. 55% игроков рынка ожидают повышения требований туристов к чистоте и дезинфекции после окончания пандемии (КПМГ. Влияние пандемии COVID-19 на сферу туризма в РФ: текущая ситуация и перспективы восстановления КПМГ в России и СНГ kpmg.ru Декабрь 2020 г. Результаты опроса участников рынка. URL: https://ru.investinrussia.com/data/files/sectors/ru-ru-tourism-in-russia-current.pdf). Несмотря на завершение наиболее сложного периода, связанного с приостановкой деятельности туристических объектов, ограничениями по логистике и проживанию, вирусная угроза изменила подход и предпочтения аудитории в выборе локаций и условий для путешествий.
Массовый переход на удаленную работу в период пика пандемии привел к росту востребованности формата workation (в переводе с англ. яз. - пребывание на территории при возможности удаленной работы). Работать из дома в настоящее
время означает возможность «работать из любого дома». «22% туристов изменят предпочтения в пользу индивидуального размещения, самостоятельного приема и приготовления пищи; 41% игроков рынка предполагают избегание туристами мест массового скопления людей (КПМГ. Влияние пандемии COVID-19 на сферу туризма в РФ: текущая ситуация и перспективы восстановления КПМГ в России и СНГ kpmg.ru Декабрь 2020 г. Результаты опроса. URL:
https://ru.investinrussia.com/data/files/sectors/ru-ru-tourism-in-russia-current.pdf). В запросах к сервису отеля появились дополнительные условия: качественный интернет, розетки, регулируемые столы и эргономичные стулья, тихие и комфортные номера. «Такой известный бренд как Marriott создал предложения Day Use (в переводе с англ. яз. - использование в течение дня) со скидками 50% для тех, кто работает удаленно» [11]. Такие предложения на долгосрочное проживание были дополнены репетиторством и виртуальной помощью в обучении детей.
Потребность в безопасности нашла свое отражение и в выборе вида транспорта. В период пандемии самолету россияне предпочитают автомобиль, позволяющий спонтанно уехать из города. Каждый третий россиянин путешествует на автомобиле по России. Чаще всего автотуристы совершают поездки с семьей или друзьями (96% дали такой ответ), а также берут с собой детей (63%) (Всероссийский опрос проведен Аналитическим центром НАФИ в сентябре 2021 г. Опрошено 1600 человек 18 лет и старше в 53 регионах России. Выборка построена на данных официальной статистики Росстат и репрезентирует население РФ по полу, возрасту, уровню образования и типу населенного пункта. Статистическая погрешность данных не превышает 3,4%.).
Еще одним последствием пандемии стало сокращение сроков подготовки к путешествию - отказ от более раннего бронирования в пользу планирования поездок незадолго до начала отдыха. Этот тренд в России усилен современной внешнеполитической ситуацией и мобилизационными изменениями внутри страны.
Развитие новых туристических форматов и дополнительных услуг
Трансформация конъюнктуры рынка и изменение потребительских предпочтений в последнее десятилетие в России привели к появлению и системному развитию новых видов туризма:
Slow-туризм (в переводе с англ. яз. - «медленный туризм»,) - долговременное проживание на территории, в том числе в семье, с возможностью полного погружения в образ жизни, традиции и культуру. Цель туриста не просто посетить, а временно «стать своим» на территории - жить на ней, гулять по местным тропам, развлекаться и питаться как местные жители, постигая локацию изнутри. Именно такие туристы в перспективе становятся амбассадорами территории, нередко создают и развивают местные турбизнесы.
Bleisure (в переводе с англ. яз. - объединение двух слов - рабочая поездка и отдых,) - сочетание задач бизнес-путешествия и туризма. Предполагает присоединение к командировке нескольких дней для отдыха и изучения региона.
Solo-туризм (в переводе с англ. яз. - «одиночный туризм») - самостоятельные путешествия одиночным туристом. Россия - страна наиболее быстро растущего соло-туризма. Практически каждый пятый турист, выбирающий туры по России, едет один, среди соло-туристов 35% - люди в возрасте от 35 до 40 лет, еще 45% - в возрасте 40+; при этом до 65% среди них женщины.
В качестве дополнительных сопутствующих услуг растет smart-потребление (в переводе с англ. яз. - «умное потребление», то есть экономичное и экологичное, сберегающее ресурсы при оптимальном результате) и sharing-экономика (в переводе с англ. яз. - экономика совместного использования). Спрос на товары длительного пользования будет снижаться, при этом сохраняется потребность в эпизодическом пользовании транспортными средствами (автомобили, скутеры, велосипеды и т.д.), крупной бытовой техникой, гаджетами.
Тотальная цифровизация
Доступность Интернета, в том числе рост мобильного трафика, существенно трансформировали отрасль, сократив разрыв между целевой аудиторией и поставщиком услуг
Рост количества времени, проводимого в цифровой среде, означает, что территории, не имеющие покрытия высокоскоростным интернетом, будут терять спрос у массового туризма (digital detox (в переводе с англ. яз. - «отдых от технологий») - отказ от гаджетов во время отдыха - выбирает узкий круг аудитории). Обязательным сервисом становится возможность оплаты банковскими картами через терминал, а также техническая поддержка клиентов 24/7.
Тренд на цифровизацию включает разработку сервисов для выбора направления и планирования путешествия онлайн, в том числе с применением технологий искусственного интеллекта и на основе анализа BigData (в переводе с англ. яз. -«большие данные»). Большие данные позволяют подробно рассмотреть портрет туриста, которые планирует поездку или посещает регион, а соответственно, сделать максимально персонифицированное предложение для первой группы и обеспечить высокий уровень удовлетворенности второй.
В 2019 г эксперты планировали, что темпы роста мирового рынка онлайн-туризма в ближайшие четыре года будут составлять свыше 13% в год и к 2023 г. достигнет объема 1134,55 млрд $. Однако в реальности (...) коронавирус ускорил цифровое преобразование в сфере гостеприимства на 10-15 лет (Каткова Е. Как коронавирус меняет мировую туриндустрию // Ведомости. URL:
https://www.vedomosti.ru/partner/articles/2020/12/20/851707-antivirus-puteshestvii (дата обращения: 22.12.2022 г.)).
Студенты Орловского государственного университета им. И.С. Тургенева проанализировали рынок мобильных приложений: статистика говорит, что «мобильные приложения для путешествий занимают 7-е место по количеству скачиваний среди существующих приложений» [1]. На сегодняшний день примерно 65% туристов планируют свои маршруты, используя мобильные приложения, а около 70% пользователей покупают авиабилеты и бронируют номера в отелях через них. В поездках как минимум 75% туристов используют хотя бы одно мобильное приложение, помогающее ориентироваться в городе и получать информацию о нем [14].
Реструктуризация каналов продвижения туристических дестинаций
Конкуренция за внимание людей растет как между продавцами, так и между каналами коммуникации с потенциальным потребителем. Средства массовой коммуникации продолжают фрагментироваться. Все это приводит к увеличению стоимости контакта с аудиторией и снижению конверсий.
С ростом эффективности digital-рекламы роль традиционных каналов продвижения ослабевает. Интерактивность и взаимодействие в реальном времени - открывает новые возможности для креативного представления локации, привлечения внимания и продвижения турпродуктов [20].
С точки зрения подходов к контенту особую актуальность приобретает задача превращения негатива в позитив. Избыточная эмоциональность информационного фона, агрессивность среды больших городов утомляют аудиторию и нацеливает на поиск позитивных впечатлений.
Особое место в продвижении туристских продуктов играют медиа-селебрити и блогеры. Их популярность возросла на фоне развития социальных сетей. В настоящее время, несмотря на ограничения по размещению информации и использованию рекламных возможностей, блогеры находят новые каналы для взаимодействия с аудиторией. Медиа-селебрити запускают и собственные туристические проекты, забирая аудиторию у традиционного бизнеса.
Цифровая экономика, основанная на маркетинге влияния, с 2017 г набирает популярность в Китае и носит название «ванхун-экономика» и «ванхун-города». Агенты влияния (ванхуны) задают новую логику продвижения и посещения туристических локаций. Китайские маркетологи разработали набор критериев для составления рейтинга городов-селебрити, который помимо показателей социально-экономического развития включает статистику запросов по названию города в поисковых системах, количество просмотров роликов на видеоплатформах, индекс медиа-популярности (Рысакова П. Ванхун-города - новая нефть китайской туристической индустрии. URL: https://asiabblog.com/2021/11/wanghong-tourism-china/ (дата обращения: 16.12.2022 г.)).
Трансформация туристического бизнеса и территориальной сферы услуг
Современные тенденции влияют не только непосредственно на путешественника и туристический бизнес, но и в целом меняют региональный рынок труда, малый и средний бизнес. Возрастает потребность в участии органов власти и местных активистов в координации акторов туристической отрасли и создании условий для ее развития с учетом эффектов для территории.
Цифровизация отрасли - автоматизация подбора и покупки турпродукта - сделает в будущем гораздо менее востребованными менеджеров по продажам и менеджеров по работе с клиентами. Продажа становится задачей экосистем и маркетплейсов, где многие коммуникации автоматизированы.
При этом в отрасли возрастет ценность специалистов, непосредственно взаимодействующих с туристами, - гидов, проводников и организаторов туров, сотрудников индустрии гостеприимства и обслуживания туристской инфраструктуры. Требования к уровню подготовки и профессионализму этой категории персонала будут ежегодно возрастать. Крайне важным становится умение понимать потребителей и обеспечивать ожидаемый или превосходящий уровень сервиса. Сервисная составляющая из простой доброжелательности, гостеприимства местных жителей преобразуется в системную работу.
В последние 10-15 лет туристический рынок расслаивается на инфраструктурный (транспорт, места размещения, питания, достопримечательности и т.д.) и контентный (содержательная часть поездки - впечатления, уникальный опыт, возможности для общения с новыми людьми). Разные участники посредством коллаборации формируют комплексный туристский продукт. Чем меньше город, тем дороже обойдется внутренняя конкуренция. В малом городе участникам рынка стоит объединить усилия, чтобы конкурировать не между собой, а с другими городами. При этом создавать совместные продукты могут не только отдельные объекты, но и несколько территорий.
В настоящее время регионы осознают, что туризм на территории должны развивать внутренние участники - если местный бизнес и население, зная все возможности и риски, не инвестирует в развитие собственных дестинаций, то внешним инвесторам это тем более будет неинтересно.
Трансформация и новые задачи туристического маркетинга территории
Оценка существующих тенденций на туристическом рынке ставит новые задачи перед территориями, позволяет спланировать деятельность заинтересованных сторон по развитию локаций, в том числе посредством преобразования подходов к туристическому маркетингу.
Применение подходов территориального маркетинга дает возможность создать новые точки притяжения, обеспечить востребованность действующих дестинаций, подготовиться региональным и местным властям к изменениям на рынке, то есть в целом сделать территориальную экономику более устойчивой и эффективной в быстроменяющемся мире.
Основополагающим при этом является комплексность: нужны не единичные решения, а система мероприятий, затрагивающих различные отрасли и разных акторов территории. Территориальные маркетинговые стратеги предполагают не просто финансовое планирование или исключительно проектный менеджмент (например, создание новой достопримечательности), а должны быть сфокусированы на формировании «дорожной карты» достижения долгосрочных целей с учетом запросов рынка и ресурсов территории. «Необходимо разработать план, который свяжет цели и ресурсы дестинации с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды» [4].
На первый план выходит целенаправленная работа по созданию и продвижению бренда территории, повышению ее узнаваемости, формированию имиджа и управлению репутацией. Все эти направления уже продолжительное время успешно реализуются на коммерческом рынке, но пока не нашли своего качественного отражения в маркетинге территорий. «В условиях жесткой конкуренции единичные удачные находки копируются «к следующему сезону». Поэтому сильный бренд помимо ключевой идеи предполагает систему сопутствующих решений — она лучше работает на привлечение туристов, и ее труднее скопировать» [6].
Создание целостного бренда территории предполагает формулировку идентичности, ценностей и культурных посылов, их представление в информационном поле. Актуальными становятся дизайн и фирменный стиль («упаковка» территориального продукта), включая разработку логотипа, слогана и коммуникационных стратегий их продвижения.
Использование территориального маркетинга предполагает превращение органов власти в особого рода партнера для предпринимательского сообщества, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками (производителями, потребителями, инвесторами и другими участниками экономических отношений). При этом эффективность маркетинга территорий необходимо оценивать с точки зрения результативности для ее стратегического развития. Важно не количество туристов, а качество турпотока.
Учитывая изменения в целевой аудитории и тренды в преобразовании структуры спроса, описанные автором выше, территориям необходимо максимально четко определить свой сегмент и портрет потенциального потребителя.
Отсутствие сегментации и выбора приоритетов в целевой аудитории приводит к тому, что рекламные кампании носят обезличенный характер, а специалисты, занимающиеся продвижением дестинаций, тратят ресурсы на создание новых туристических брошюр, не изучив тщательно рыночные потребности. «Вместо ведения стрельбы по площадям следует прибегнуть к методу сосредоточенного огня и абсолютно точно определить свои целевые группы» [5].
Выбор сегмента целевой аудитории найдет свое отражение не только при формировании туристского продукта и подборе каналов его продвижения, но и существенным образом изменит подходы к организации и функционированию территории. Так, ориентир на целевую аудиторию старшего возраста и инклюзивность маломобильных групп населения должен учитываться при благоустройстве, формировании доступной среды, подготовке и обучении персонала туристической инфраструктуры.
Стратегия, нацеленная на привлечение одиночных туристов, предполагает повышение требований к обеспечению безопасности. В то время как для длительного пребывания семейной аудитории в первую очередь необходимо создать комплексную инфраструктуру, позволяющую взрослым продолжить трудовую деятельность удаленно, а детям заняться обучением и организовать досуг. «В США появился список ресторанов, куда вход с детьми нежелателен. (...) Ставка сделана на тех посетителей, кто не хочет, чтобы приятная атмосфера обеда или ужина была нарушена бурными эмоциями малышей или плохо воспитанных детей» [6].
К такого рода «видовому» разнообразию туристов можно отнести привязанность к домашним животным. Для территорий помощь в решении этих проблем - тоже способ отстройки от конкурентов. Например, в Италии есть специально оборудованные пляжи, доступные для отдыха с собаками, предлагающие широкий набор сервисов для питомцев [6].
Ориентация на узкую целевую группу будет успешной для небольших территорий, которые займутся развитием нишевых видов туризма, незанятых крупными игроками. Понимание потребностей целевой аудитории и ее потенциала обеспечивает рациональность использования ресурсов и максимизацию получаемого эффекта для территории.
Концентрация на определенном сегменте целевой аудитории, изменение структуры спроса и потребительских предпочтений, рост требований к безопасности определяют новые подходы к формированию туристского продукта территорий. Продукт создается под целевую аудиторию, а не потребителю предлагается на выбор ассортимент, состоящий из зачастую концептуально несвязанных между собой предложений. Разработка туристического продукта становится системной задачей территории, а не индивидуальными усилиями
отдельного участника рынка. Все элементы путешествия от станции прибытия до аутентичной гастрономии должны быть взаимосвязаны и становиться полезным и позитивным личным опытом.
Особым образом аудитория ценит уникальность предложения. Причем, «чем меньше территория, тем большее значение приобретает способность предложить рынку нечто уникальное и подлинное» [5]. При этом «идеи сами по себе туристов не приведут. Места должны стараться обогащать впечатления путешественников, обеспечивая более высокое качество и делая эти впечатления более значимыми и незабываемыми» [5].
Логистика также определяет позиционирование турпродукта. Хорошая транспортная доступность - конкурентное преимущество, на котором нужно делать акцент. Совместное продвижение территории с перевозчиками может оказаться взаимовыгодным.
Сезонность туристских потоков может быть нивелирована формированием календаря событий, проводимых в разные времена года и рассредоточивающих туристов по периодам или созданием всесезонных достопримечательностей. Обеспечить более равномерную загрузку объектов инфраструктуры позволяют финансовые стимулы - дифференцированные цены и налоги в течение года.
Определение приоритетных направлений развития туристической отрасли в конкретной локации (регион, город, сельский населенный пункт и пр.) с ориентацией на желаемый сегмент целевой аудитории и с использованием инструментов территориального маркетинга является задачей местных органов власти и институтов развития территории. Участники туристического рынка и местные жители даже при должном уровне активности и высокой мотивации самостоятельно не могут определить стратегию и приоритеты.
На фоне нестабильности внешнеполитической ситуации и сохранения страха эпидемиологических угроз, территориям необходимо «упаковать» безопасность в свой продукт. Бизнес и территория должны доказать, что соблюдают все требования к безопасности в широком смысле - от дезинфекции, бесплатных масок и бесконтактной доставки до проведения транзакций в электронном формате, настройки работы правоохранительных служб и освещения улиц.
Территориям, выбирающим в качестве таргетных экстремальные виды туризма, необходимо снижать риски за счет контроля знаний туристов техники безопасности, создания электронных реестров путешественников.
Учитывая, что сроки подготовки к путешествию сокращаются, успешными будут те территории и бизнесы, которые смогут создать возможности для оперативного бронирования поездки, предложат систему страхования и гибкий подход к переносу сроков, отмене бронирований и возврату денежных средств за несостоявшуюся поездку.
Безопасность может являться конкурентным преимуществом территории и для инвесторов. Необходимо обеспечить правовые гарантии и финансовую безопасность для участников рынка, сформировать высокий уровень доверия между ними. Избыточное регулирование, дисбаланс в полномочиях и ресурсной обеспеченности разных уровней власти, становятся препятствием для прогрессивного развития отрасли.
Степень цифровизации регионов России существенным образом отличается [2]. Территориям необходимо создавать и развивать цифровую среду дружелюбную к туристам. Это сделает планирование путешествия простым и прозрачным, а сами поездки по России более доступными; позволит эффективнее расходовать ресурсы, минимизировать риски и систематизировать бизнес-процессы.
Территориям необходимо обеспечить беспроводной доступ к сети Интернет, в том числе в общественных пространствах (парки, транспорт, аэропорты). Наличие сайта, онлайн-бронирование и безналичная оплата становятся базисными (обязательными) элементами сервиса.
С точки зрения диджитализации туристической отрасли в целом, задача органов власти и бизнеса: создать онлайн-площадки (маркетплейсы) для продвижения и продажи туристских продуктов, сформировать условия для интеграции игроков, их коллаборации и формирования комплексного предложения на единой электронной платформе. Потенциальному туристу должна быть предоставлена возможность ознакомиться с доступными объектами и сервисами при планировании путешествия, в том числе просмотреть 3D-тур или посетить онлайн-экскурсию. Учитывая рост мобильного трафика, все инструменты должны быть адаптированы для мобильных устройств [7].
Учитывая, что туристский путь включает посещение различных объектов и может складываться по уникальным сценариям, территориям необходимо анализировать каждый клиентский опыт для определения наиболее востребованных маршрутов и формирования на их основе туристских продуктов, максимально таргетно отвечающих потребностям целевой аудитории. «Спрос на повышение качества обслуживания тесно связан с потребностью в максимальном учете индивидуальных запросов туристов. Тем не менее, в большинстве своем эти индивидуальные запросы и пожелания туристов не уникальны, а повторяются с различной частотой. Что, в свою очередь, открывает возможности для их систематизации и как более глубокой сегментации спроса со стороны маркетинга, так и диверсификации предложения со стороны производства» [13].
Консолидация и анализ больших данных могут быть реализованы только при организационной поддержке органов власти. Такой анализ, подбор инструментов и их качественная настройка позволят управлять потребительским поведением, формировать и перенаправлять спрос, продвигать новые объекты и дестинации.
Продвижение территорий в целом становится все более и более цифровым. Локациям, заинтересованным в привлечении целевой аудитории, необходимо обеспечить свое качественное присутствие в онлайн-среде.
Форматы визуализации и коммуникации в Интернет-ресурсах необходимо дополнять современными возможностями цифровых технологий - интерактивность, виртуальная и дополненная реальности. Это позволит представить информацию более разнообразно и отстроиться от конкурентов, сформировать уникальное позиционирование. Примерами успешного применения новых технологий стала рекламная кампания, посвященная Изумрудному острову, под названием «Наполни свое сердце Ирландией» в 2018 г. или опыт Швейцарии, где была реализована прямая трансляция из горной деревни на железнодорожную станцию с возможностью поговорить с жителем деревни, задать вопрос или передать добрые пожелания. Это весело, необычно, привлекает и удивляет аудиторию [3].
В продвижении территорий и туристских дестинаций должны учитываться современные тренды, возможности и ограничения коммерческого маркетинга. Одним из таких подходов является максимальная диверсификация каналов продвижения при обязательном формировании замкнутого информационного контура для целевого сегмента аудитории. Транслируемый контент и формат коммуникации может изменяться в зависимости от канала продвижения, при этом сохраняя ключевое предложение и его преимущества для потребителя.
Относительно контентной составляющей особую актуальность приобретают уникальные фото- и видеоматериалы, сопровождаемые качественными текстами, ориентированными на особенности восприятия различными целевыми группами. Тексты должны быть написаны доступным для аудитории языком, состоять из простых предложений; содержание сообщений должно быть полезным и носить нейтральный или позитивный эмоциональный окрас. Успешным примером превращения негатива в позитив наряду с сочетанием реального опыта и мастерства в маркетинге стала кампания «Путешествие по дверям» в 2016 г. по мотивам сериала «Игра престолов».
Несмотря на введение ряда ограничений, актуальным остается использование возможностей социальных сетей и взаимодействие с инфлюенсерами (блогерами, медийными персонами), их включение в туристский опыт для создания дополнительной стоимости локации. Тактика не нова, но задача сегодняшнего дня -создать долговременных «амбассадоров бренда». Потребитель с большей долей вероятности попробуют продукт или воспользуются услугой, если их рекомендует кто-то, кого они знают и кому доверяют. Вовлекая блогеров в продвижения дестинации, территориям необходимо понимать, что они могут дать «влиятельному» партнеру.
Одновременно с этим, существенным образом на принятие решения влияет пользовательский контент, то есть созданный другими потребителями. Так называемое в коммерческом маркетинге «управление репутацией» актуально и для территориальных брендов. Задача менеджмента брендов территорий отслеживать публикуемый пользователями контент по итогам посещения и вносить корректировки по факту негативной обратной связи, и вместе с тем, стимулировать потребителя делиться позитивными отзывами о местах пребывания и достопримечательностях территории. Это непросто повышает рейтинг, но и позволяет сэкономить ресурсы на создание собственного контента. Удачным примером также может быть продвижение одной достопримечательности другим объектом посещения, особенно при реализации комплексных билетов на все активности и экспозиции одной локации.
Еще одной из актуальных задач является вовлечение местных жителей. Культурный туризм имеет не только экономические, но и демографические эффекты. Гордость за свой город или поселок, внешний интерес к своей локальной жизни и, конечно, возможность зарабатывать - слагаемые для стабилизации демографической ситуации.
Продвижение региональных маршрутов и конкретных локаций должно идти в тесной связке с продвижением отдельных (особенно, новых) видов туризма как таковых. Безусловно, в современном мире потребителю понятны культурный туризм при посещении г. Санкт-Петербург или пляжных отдых в Краснодарском крае. И совершенно обратная ситуация, когда речь идет об энотурах в Крым, агротуризме в Башкирии или этнопоездке в Бурятию. Продвигать направление силами одной локации ресурсно и малоэффективно, необходима консолидация усилий территорий при поддержке федерального уровня власти.
Необходимость содействия выходу туристического рынка из постпандемийного кризиса, вывод внутреннего туризма на более высокий уровень, а также трансформация рынка труда и процессов взаимодействия территории и целевой аудитории требуют реализации дополнительных мер поддержки и стимулирования развития отрасли, таких как перенастройка системы образования, обеспечение непрерывности процесса повышения квалификации специалистов туристической сферы, обмен кадрами между госструктурами и бизнесом.
Для того, чтобы местные маршруты и турпродукты успешно конкурировали с маршрутами и турпродуктами на внешних рынках - необходимо внедрять программы по маркетингу и развитию турбизнеса топ-уровня. Так, например, в Греции была создана платформа «Греция из дома» для профессионалов в сфере туризма, предназначенная для обучения цифровым инструментам. Венгерское агентство по туризму создали платформу электронной обучающей Академии туризма. В России такая практика на системной основе реализована комитетом по туризму города Москвы.
Заключение
В современных условиях развитие внутреннего туризма в России становится одной из приоритетных задач для обеспечения роста локальных экономик. Анализ ключевых трендов, влияющих на отрасль, открывает новые возможности и потребительские ниши для дестинаций. Успешная реализация преобразований возможна при применении маркетингового подхода к развитию территорий. Новые задачи для органов власти, предложенные автором в статье, позволяют сфокусировать активности и трансформируют подход к управлению туристической сферой и сопутствующих отраслей. Консолидация участников туристического рынка при выстраивании долгосрочных и эффективных партнерских отношений с территориальными органами власти позволит обеспечить социально-экономическое развитие территории даже в условиях существующих ограничений и изменения внешнеполитической среды.
Литература
1. Володченко, В.С., Ланцова, Д.С., Миронова, Т.А., Бышок, К.А., Сапунова, Е.В. (2019). Анализ рынка мобильных приложений в туристской индустрии // Вопросы науки и образования. № 33 (83). С. 109-113.
2. Иродова, Е.Е. (2019). Актуальные проблемы, тенденции и перспективы развития российского туризма с учетом возможностей регионов // Россия: тенденции и перспективы развития. №14-2. С. 821-825.
3. Кануникова, М.И., Лесникова, О.В., Кротенко, Т.Ю. (2022). Особенности рекламной деятельности на предприятиях гостеприимства: возможности цифрового маркетинга // Экономические системы. Т. 15. №2 (57). С. 136-142. DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-136-142
4. Кирьянова, Л.Г. (2010). Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом // Известия Томского политехнического университета. Т. 316. № 6. С. 35-40.
5. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер, Д. (2005). Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 376 с.
6. Макартова, Н.С. (2011). Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России: 420 примеров и профессиональных советов / Надежда Макатрова. М: Консалтинговая компания Конкретика. 395 с.
7. Маркелова, Е.А., Хайретдинова, О.А. (2022). Развитие мобильных гидов как тренд цифровизации туризма // Вестник Уфимского государственного невтяного технического университета. 1 (39). С. 39-44. DOI: 10.17122/25418904-2022-1-39-39-44
8. Панкрухин, А.П. (2006). Маркетинг территорий. Санкт-Петербург: Питер. 416 с.
9. Панфилова, Е.Ю., Праздникова, Н.Н., Прудникова, Н.Г. (2021). Формирование туристской аттрактивности территории с помощью фото- и видеоматериалов (на примере села Барагаш, Шебалинский район, республика Алтай) // Наука и туризм: стратегии взаимодействия. Т. 1. № 13. С. 86-94
10. Пьянкова, С.Г., Митрофанова, И.В., Ергунова, О.Т., Тихонович, Э.А. (2021). Продвижение региона на рынке туристских услуг в условиях пандемийных ограничений // Экономика: вчера, сегодня, завтра. Т. 11. № 7А. С. 43-60. DOI: 10.34670/AR.2021.65.98.005
11. Селим, К.М., Каддури, Я.Я. (2022). Туристические тренды во время пандемии // Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской студенческой научной конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной. М.: Издательство: Российский государственный университет туризма и сервиса (Черкизово). С. 462-466
12. Современное состояние и перспективы развития внутреннего и въездного туризма: Сборник статей (2019) / под ред. М.Ю. Шерешевой. Москва: Московский государственный университет, Экономический факультет. 148 с.
13. Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования // Труды XIV Международной научно-практической конференции. МГУ имени М.В. Ломоносова, географический факультет (2019) / под ред. В.И. Кружалина. Москва: АНО «Диалог культур». 552 с.
14. Хайретдинова Н.Э., Хайретдинова О.А. (2018). Инновационной экскурсионное обслуживание в курортных отелях: теоретический аспект проблемы // Современные проблемы сервиса и туризма. Т. 2. № 2. С. 58-69. DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10205
15. Andreopoulou, Z., Leandros, N., Quaranta, G., Salvia R. (2016). Tourism and new media. Italy: Francoangeli Eds. 181 p.
16. Cantino, V., Culasso, F., Racca, G. (2018). Smart Tourism. Italy: McGraw-Hill Education. 595 p.
17. Kathleen, S. (2021). Creative Tourism in Smaller Communities: Place, Culture, and Local Representation. Canada: University of Calgary Press. 332 p.
18. Lohmann, G., Netto, A.P. (2017). Tourism theory: concepts, models and systems. Australia: Griffith University. 270 p.
19. Simonetti, B. (2017). Tourism Dynamics and Trends. Spain: Seville. 582 p.
20. Sreenivasan, G.K., Kabia, S.K. (2020). E-Marketing Strategies for Destination Promotion. India: Institute of Tourism and Hotel Management Bundelkhand University. 335 p.
21. Vagena, A. (2021). Overtourism: Definition and Impact. Academia Letters, Article 1207. 111-117. https://doi.org/10.20935/AL1207.
Bibliography
1. Volodchenko, V.S., Lantsova, D.S., Mironova, T.A., Byshok, K.A., Sapunova, E.V. (2019). Market analysis of the mobile application in the tourism industry [Analiz rynka mobil'nykh prilozheniy v turistskoy industrii]// Science and education issues. 33 (83). 109-113 (in Russian).
2. Irodova, E.E. (2019). Current Problems, Trends and Prospects for the Russian Tourism Development, Taking into account the Capabilities of the Regions [Aktual'nyye problemy, tendentsii i perspektivy razvitiya rossiyskogo turizma s uchetom vozmozhnostey regionov]// Russia: trends and prospects of development, 14-2, 821-825.
3. Kanunikova, M.I., Lesnikova, O.V., Krotenko, T.U. (2022). Features of Advertising in Hospitality Enterprises: Possibilities of Digital Marketing [Osobennosti reklamnoy deyatel'nosti na predpriyatiyakh gostepriimstva: vozmozhnosti tsifrovogo marketinga]// Economic Systems. 15, 2 (57), 136-142. DOI 10.29030/2309-20762022-15-2-136-142 (in Russian)
4. Kiryanova, L.G. (2010). Destination marketing as a modern approach to managing a Tourist Region [Marketing destinatsiy kak sovremennyy podkhod k upravleniyu turistskim regionom]// News of Tomsk Polytechnic University, 316, 6, 35-40 (in Russian).
5. Kotler, Ph., Asplund, Ch., Rein, I., Haider, D. (2005). Marketing Places Europe. How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe [Marketing mest. Privlecheniye investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Yevropy]. Saint-Petersburg.: Stockholm School of Economics in St. Petersburg. 376 p. (in Russian).
6. Makarova, N.S. (2011). How to attract tourists and become a tourist brand in Russia: 420 examples and professional tips [Kak privlech' turistov i stat' turisticheskim brendom v Rossii: 420 primerov i professional'nykh sovetov]/ Nadezhda Makatrova. Moscow: Consulting company Specifics. 395 p. (in Russian).
7. Markelova, E.A., E.A., Khayretdinova, O.A. (2022). Mobile Guides Development as a Trend of Digitalization of Tourism [Razvitiye mobil'nykh gidov kak trend tsifrovizatsii turizma]// Ufa State Petroleum Technical University Bulletin. 1 (39). 3944. DOI: 10.17122/2541-8904-2022-1-39-39-44(in Russian)
8. Pankrukhin, A.P. (2006). Place Marketing [Marketing territoriy]. Saint-Petersburg: Piter. 416 p. (in Russian)
9. Panfilova, E.Yu., Pestnikova, N.N., Prudnikova, N.G. (2021). Creation of the tourist place attraction by photo and video materials (on the example of the village of Baragash, Shebalinsky district, Altai Republic) [Formirovaniye turistskoy attraktivnosti territorii s pomoshch'yu foto- i videomaterialov (na primere sela Baragash, Shebalinskiy rayon, respublika Altay)]// Science and tourism: interaction strategies, 1, 13, 86-94 (in Russian).
10. Pyankova, S.G., Mitrofanova, I.V., Ergunova, O.T., Tikhonovich, E.A. (2021) Region promotion in the tourist services market in the conditions of pandemic restrictions [Prodvizheniye regiona na rynke turistskikh uslug v usloviyakh pandemiynykh ogranicheniy]// Economy: yesterday, today, tomorrow, 11, 7A, 43-60 (in Russian).
11. Selim, K.M., Kadduri, Ya.Ya. (2020). Tourist trends during the pandemic [Turisticheskiye trendy vo vremya pandemii]// Collection of articles of scientific reports on the results of the Russian Student Scientific Conference. Edited by O.E. Afanasyev, E.V. Yudina. Moscow: Publishing House: Russian State University of Tourism and Service (Cherkizovo). p. 462-466. (in Russian).
12. Current state and prospects of development of domestic and inbound tourism [Sovremennoye sostoyaniye i perspektivy razvitiya vnutrennego i v»yezdnogo turizma]: Collection of articles (2019) / edited by M.U. Sheresheva. Moscow: Moscow State University, Economic Faculty. 148 p.
13. Tourism and recreation: Fundamental and Applied research [Turizm i rekreatsiya: fundamental'nyye i prikladnyye issledovaniya]: Proceedings of the XIV International Scientific and Practical Conference. Lomonosov Moscow State University, Faculty of Geography (2019) / edited by V.I. Kruzhalina / Moscow: ANO «Dialogue of Cultures. 552 p. (in Russian).
14. Khayretdinova, N.E., Khayretdinova, O.A. (2018). Innovative excursion service in resort hotels: theoretical aspect of the problem [Innovatsionnoy ekskursionnoye obsluzhivaniye v kurortnykh otelyakh: teoreticheskiy aspekt problemy]// Modern problems of service and tourism, 2, 2, 58-69. DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10205 (in Russian)
15. Andreopoulou, Z., Leandros, N., Quaranta, G., Salvia, R. (2016). Tourism and new media. Italy [Tourism and new media. Italy]: francoangeli Eds. 181 p.
16. Cantino, V., Culasso, F., Racca, G. (2018). Smart Tourism [Smart Tourism]. Italy: McGraw-Hill Education. 595 p.
17. Kathleen, S. (2021). Creative Tourism in Smaller Communities: Place, Culture, and Local Representation [Creative Tourism in Smaller Communities: Place, Culture, and Local Representation]. Canada: University of Calgary Press. 332 p.
18. Lohmann, G., Netto, A.P. (2017). Tourism theory: concepts, models and systems [Tourism theory: concepts, models and systems]. Australia: Griffith University. 270 p.
19. Simonetti, B. (2017). Tourism Dynamics and Trends [Tourism Dynamics and Trends]. Spain: Seville.
20. Sreenivasan, G.K., Kabia, S.K. (2020). E-Marketing Strategies for Destination Promotion [). E-Marketing Strategies for Destination Promotion]. India: Institute of Tourism and Hotel Management Bundelkhand University. 582 p.
21. Vagena, A. (2021). Overtourism: Definition and Impact [Overtourism: Definition and Impact]. Academia Letters, Article 1207. 111-117 p. https://doi.org/10.20935/AL1207.
