CC BY
132
К.И. СЕРПОВА
Студентка Высшей школы бизнеса ЮФУ, г. Ростов-на-Дону
ЦВЕТОВАЯ ГАММА ГОСТИНИЧНЫХ НОМЕРОВ КАК ФАКТОР МАРКЕТИНГА УСЛУГ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
В настоящее время особое внимание уделяется изучению факторов, которые влияют на спрос на гостиничные услуги. Целью настоящего исследования является подробное изучение цветовой гаммы номеров отелей, ее влияния на удовлетворенность клиентов для оценки эффективности маркетинговых решений. В качестве примера рассмотрены визуальные образы номеров 100 гостиниц Ростова-на-Дону. Установлено, что наиболее часто в оформлении номеров доминируют коричневый и бежевый цвета, тогда как голубой, розовый, черный, синий относятся к числу наименее популярных. В гостиницах более высоких категорий для оформления номеров несколько чаще
Коллективные средства размещения, онлайн-маркетинг, номерной фонд, предпочтения клиентов, Ростов-на-Дону.
Тематический рубрикатор e-Library: 06.71.57
K.I. SERPOVA
HOTEL ROOM COLOUR AS A FACTOR OF MARKETING OF HOSPITALITY INDUSTRY SERVICES
используются именно наиболее популярные цвета. Однако наибольшая удовлетворенность клиентов зафиксирована в гостиницах, где в оформлении номеров доминируют золотой, фиолетовый и черный цвета, которые не относятся к числу наиболее распространенных. Также можно говорить о существовании спроса на размещение в нестандартных гостиницах, проявляющих свою индивидуальность. Отечественным отельерам нельзя не учитывать противоположную реакцию иностранных клиентов на цветовую гамму номеров в сравнении с российскими потребителями гостиничных услуг.
Presently, special attention is paid to factors influencing on hotel service demand. An objective of the present study is detailed examination of hotel room colour and its influence on customer satisfaction for evaluation of marketing decision efficacy. Visual images of rooms of 100 hotels of Rostov-on-Don are taken as example. It is established that brown and beige colours are used most frequently for room decoration, whereas light blue, rose, black, dark blue are among the least popular. For room decoration in hotels of
Collective accommodation facilities, on-line marketing,
Государство признает индустрию гостеприимства одной из важнейших отраслей экономики России и создает благоприятные условия для ее процветания. При этом почти стремительное развитие этой индустрии в последние годы подняло новые вопросы, связанные с эффективностью управления. В настоящее время особое внимание уделяется факторам, которые влияют на спрос и удовлетворение потребностей клиентов. В связи с динамичным развитием гостиничной деятельности в крупных городах России значимость маркетинга услуг этой сферы также возросла.
Тенденции маркетинга в сфере гостиничного дела анализировала А.Ю. Пирогова [1], а маркетинговые программы - Т.В. Сорокина [2]. В рамках этой широкой дискуссии предлагается концептуальное и оперативное определение конкурентных рыночных акти-
higher categories, the most popular colours are used more often. However, the biggest customer satisfaction is established in the hotels where rooms are dominated by gold, violet, and black colours that are not among most widely distributed. It is also possible to tell about demand for accommodation in non-standard hotels demonstrating their individuality. Domestic hoteliers should consider reaction of foreign customers to room colours opposite to that of the Russian customers.
room amount, customer preferences, Rostov-on-Don.
вов [3]. Значимость данного фактора для гостиничной индустрии в международном формате представлена в ряде работ иностранных экспертов, таких как Л. Леониду и др. [4] и А. Брайен и др. [5]. Клиенты делают выбор, в связи с чем особо важной для сферы гостеприимства становится разработка оптимальных технологий обслуживания с учетом преференций клиентов [6; 7]. Создание гостиницы предполагает ряд решений в аспекте дизайна, и в частности, выбор цветовой гаммы номеров ради создания комфортных условий и формирования благоприятных впечатлений у клиентов. Цвет представляется одним из ключевых визуальных аспектов окружающей обстановки, который влияет на поведение и ощущения [8; 9]. Эмоциональный эффект цвета исключительно важен в индустрии гостеприимства, поскольку эмоции составляют существенный компо-
нент удовлетворенности клиентов [10; 11]. Особенности цветовой гаммы в номере отеля ранее рассматривались в работах В.Д. Уварова и Д.В. Рябиковой [12] и А.А. Прокофьева [13].
Целью настоящего исследования является подробное изучение цветовой гаммы номеров отелей, ее влияния на удовлетворенность клиентов услугой для оценки эффективности маркетинговых решений. В качестве примера выбраны визуальные образы номеров гостиниц в Ростове-на-Дону. В частности, данное исследование фокусируется на подборе оптимальных цветовых гамм и предлагает соответствующее концептуальное решение для дальнейшего развития менеджмента в отельном бизнесе. Этот опыт рассматривается как потенциальный рычаг маркетинга, направленный на сегментированный рынок для более успешного роста гостиничной индустрии [14].
До настоящего времени было проведено ограниченное количество эмпирических исследований связи цветовых предпочтений потребителей гостиничных услуг и реальной цветовой гаммы номеров. При этом изучение общественных и индивидуальных потребностей и запросов рынка является непременным условием для создания эффективного маркетингового плана. В этой связи настоящая работа потребовала новых методических разработок. С помощью интернет-портала «Booking.com» была проанализирована информация о 100 гостиницах Ростова-на-Дону (это наиболее популярные варианты размещения). Во-первых, по представленным на этом портале фотографиям номеров анализировалась их цветовая гамма (цвет стен, мебели, занавесок, постельного белья и пр. интерьера), определялись доминирующие цвета в количестве не более трех. При этом была сделана попытка идентификации именно основных цветов (черный, белый, красный и т.п.), а не оттенков, т.к. последние по-разному воспринимаются пользователями, по-разному отображаются в зависимости от индивидуальной настройки компьютерного оборудования и, наконец, по-разному фиксируются при фотографировании. Однако некоторые оттенки, которые способствуют ярко выраженным цветовым отличиям (например, бежевый и золотой цвет), все-таки фиксировались. Во-вторых, определялись категория гостиницы («звездность», которая может быть как официально подтвержденной, так и условной) и оценка пользователями вышеуказанного портала качества гостиничных услуг. Отметим, что эта оценка отражает не реальное, а воспринятое качество [15] и указывает на общую удовлетворенность клиентов в зависимости от их предпочтений. Собранная таким образом информация анализировалась следующим образом. Во-первых, определялось распределение цветов по отелям, т.е. встречаемость цветов, а также разнообразие цветовой гаммы номеров (количество доминирующих цветов) и наиболее популярные сочетания цветов. Во-вторых, для каждого цвета определялась средняя категория и средняя оценка гостиниц, в оформлении номеров которых этот цвет доминирует. Наконец, в-третьих, сделанные вышеуказанным образом заключения сопоставлялись. Безусловно, некоторая ограниченность такого подхода связана с отсутствием контроля факторов окру-
жающей среды (в т.ч. общего дизайна, стиля и т.п.), влияющих на клиентов, однако фокусировка именно на доминирующем цвете в визуальном образе позволяет сосредоточиться на воздействии конкретного элемента дизайна. Более того, анализ фотографий позволяет далее интерпретировать полученные результаты в контексте эффективности маркетинга гостиничных услуг.
Результаты проведенного анализа оказались следующими (табл. 1). Наиболее часто в оформлении номеров гостиниц Ростова-на-Дону доминируют коричневый и бежевый цвета. Сравнительно часто также встречаются желтый, белый и красный. Напротив, к числу наименее популярных относятся голубой, розовый, черный, синий и некоторые другие. Создается впечатление, что более популярны цвета, тяготеющие в спектре к красному, тогда как менее популярны тяготеющие к синему. В большинстве случаев в оформлении номеров доминируют два цвета (64 гостиницы), реже три цвета (32 гостиницы) и совсем редко один цвет (только 4 гостиницы). Часто встречаются сочетания бежевого и коричневого, желтого и коричневого, красного и желтого. Налицо явное однообразие в выборе цветовой гаммы номеров и при этом своего рода пестрота (определяется сочетанием нескольких доминирующих цветов).
Таблица 1
Распределение доминирующих цветов номеров
Как видно из таблицы, четкой связи между встречаемостью цвета и категорией гостиницы не прослеживается. Тем не менее наиболее распространенный бежевый цвет чаще характерен для гостиниц средних категорий, среди наиболее популярных цветов нет характерных для гостиниц низших категорий, тогда как некоторые наименее популярные цвета, например, голубой, черный, синий, фиолетовый, чаще встречаются в гостиницах сравнительно невысоких категорий. В целом это позволяет утверждать, что в гостиницах более высоких категорий для оформления номеров несколько чаще используются именно наиболее популярные цвета. Ситуация с соотношением доминирующего цвета и оценки клиентов чуть более однозначна. Наибольшая удовлетворенность
гостиниц Ростова-на-Дону
Цвета Кол-во гостиниц Средняя категория Средняя оценка
гостиниц гостиниц
Коричневый 58 3,0 8,2
Бежевый 46 3,1 8,2
Желтый 31 3,0 8,1
Белый 23 3,2 8,2
Красный 21 2,9 8,3
Зеленый 12 2,7 7,9
Серый 6 3,6 7,9
Оранжевый 6 2,8 8,3
Фиолетовый 6 2,6 8,4
Золотой 4 3,3 8,8
Синий 4 2,7 7,6
Черный 4 2,5 8,4
Розовый 4 3,0 8,2
Голубой 3 2,5 7,5
клиентов зафиксирована в гостиницах, где в оформлении номеров доминируют золотой, фиолетовый и черный цвета (эти гостиницы зачастую являются и наиболее дорогостоящими для размещения), а наименьший - где доминирует голубой или синий цвет. Все эти цвета не относятся к числу наиболее распространенных. Более того, гостиницы с наиболее популярными цветами получили почти что умеренные оценки (отметим, что алгоритм выставления оценки таков, что оценка в 8 баллов действительно может считаться условно небольшой). Иными словами, налицо несоответствие удовлетворенности клиентов и массовости использования цветов.
Сделанные выше заключения могут быть интерпретированы следующим образом. С одной стороны, цветовая гамма номеров может соответствовать или не соответствовать предпочтениям клиентов, что способствует (или нет) удовлетворенности последних. В этой связи может быть сделан вывод о том, что выбор цветовой гаммы для номеров в гостиницах Ростова-на-Дону в целом является скорее неудачным. Однако это всего лишь предположение, т.к. на фактическую удовлетворенность влияет большое число других факторов, связанных как с интерьером гостиницы и ее расположением, так и с качеством услуг и т.п., что и результируется в выставляемых клиентами оценках. С другой стороны, нельзя не отметить, что гостиницы средних категорий (правильнее сказать «чуть выше средних») массово предлагают размещение в номерах со сходной цветовой гаммой. С учетом того, что многие потенциальные клиенты делают выбор, в т.ч. просматривая фотографии на интернет-портале «Booking.com», такое однообразие не способствует идентичности гостиниц, их лучшей узнаваемости. Напротив, гостиницы низших и высших категорий подчас склонны «экспериментировать» при выборе цветовой гаммы, и как минимум в отдельных случаях такие «эксперименты» оказываются удачными (стоит обратить внимание на среднюю категорию гостиниц, где в цветовой гамме номеров доминирует золотой цвет).
Проявление индивидуальности в общественном всегда заставляет обратить на себя внимание, а в гостиничном бизнесе оно может способствовать созданию и развитию бренда. Тот факт, что редко встречающиеся цвета подчас характерны для гостиниц с высокими оценками (например, золотой и розовый) с некоторой долей условности говорит о существовании спроса на размещение в нестандартных гостиницах, проявляющих свою индивидуальность. Речь идет именно о последней в целом, т.к. использование непопулярных цветов означает, прежде всего, стремление менеджмента гостиницы подчеркнуть свои особенности, выделиться. Эта составляющая маркетинга направлена на использование внутренних перемен для демонстрации потенциала развития.
Исходя из полученных результатов, можно проследить тенденцию: гостиницы Ростова-на-Дону чаще прибегают к светлым и «теплым» тонам, различным цветовым сочетаниям, которые не оказывают резкого эмоционального воздействия на клиентов. Лишь некоторые прибегают к темным и холодным цветовым
гаммам, и далеко не все при этом выигрывают. Например, результаты также показали, что номера с голубыми и синими доминирующими цветами редки, а соответствующие гостиницы имеют сравнительно низкую категорию и оценки. Это означает, что отмеченное выше однообразие в окраске номеров с преобладанием цветов, располагающихся в спектре ближе к красному, является следствием стратегии минимизации риска неудовлетворенности клиентов.
Успешная маркетинговая политика предполагает осуществление учета индивидуальных предпочтений дифференцированных категорий клиентов. Именно это составляет основу сегментации рынка. В этой связи стоит отметить, что результаты исследования зарубежных специалистов [10] не только фиксируют значимость цветовой гаммы номеров для удовлетворенности клиентов, но и конкретные предпочтения последних. Последние чаще склоняются к синему, тогда как красный оказывается менее привлекательным. Имея в виду, что отдых и хороший сон являются важными факторами удовлетворенности гостей отеля, зарубежные специалисты рекомендуют избегать использования красных цветовых гамм в номерах, поскольку красный связан с более высоким уровнем эмоционального возбуждения среди потенциальных клиентов, что, в свою очередь, может привести к снижению качества сна. Как можно увидеть, указанные выше заключения контрастируют с результатами настоящего исследования. Красный цвет не только более распространен в гостиницах Ростова-на-Дону, но и характерен для средств размещения более высоких категорий и получивших более высокую оценку, чем синий цвет. Следовательно, можно утверждать наличие серьезных отличий в предпочтениях как клиентов, так и самих отельеров между Россией и некоторыми другими странами.
Выбор цвета, несомненно, воздействует на эффективность визуального поиска информации, что важно учитывать в маркетинге услуг индустрии гостеприимства. По итогам данной работы предлагается концептуальное решение для дальнейшего развития последнего в Ростове-на-Дону. Во-первых, стоит обратить внимание на те доминирующие цвета, которые встречаются в гостиницах, получивших более высокую оценку клиентов. Это золотой, фиолетовый и черный, а также оранжевый и красный. Вполне очевидно, что они могут использоваться в оформлении номеров чаще, а демонстрация соответствующих интерьеров в рекламной продукции (в т.ч. при продвижении гостиницы с помощью инструментов онлайн-маркетинга) предположительно будет соответствовать предпочтениям потенциальных клиентов. Во-вторых, наличие спроса на индивидуальность (в т.ч. проявленную в оформлении) означает, что таковую целесообразно всячески продвигать и демонстрировать. При этом, безусловно, выбор более или менее рисковой модели зависит от стратегических задач, ставящихся владельцами и менеджерами конкретной гостиницы. Однако в любом случае следование «мейнстриму» в цветовом оформлении номеров воспринимается клиентами несколько хуже. В-третьих, при оформлении номеров и соответствую-
щем маркетинговом позиционировании необходимо учитывать как тип коллективного средства размещения, так и его целевую аудиторию. В частности, использование «теплых» цветов располагает к отдыху и приятному времяпрепровождению. Это больше подходит для отелей курортного типа. Напротив, черный цвет зачастую стимулирует дисциплинированность и целеустремленность и будет лучше воспринят представителями бизнес-сообщества. Наконец, в-четвертых, гостиницы Ростова-на-Дону могут столкнуться с проблемой, связанной с размещением иностранных туристов. Если принимать во внимание результаты указанного выше исследования [10], то редкая встречаемость синего и голубого цветов будет снижать удовлетворенность клиентов, равно как и большая распространенность красного. Противоположную реакцию на цветовую гамму номеров у иностранных клиентов в сравнении с российскими нельзя не учитывать в городе, являющемся крупным экономическим, культурным и спортивным центром.
По итогам проведенного исследования можно сделать общий вывод о том, что подбор оптимальной цветовой гаммы в гостиничном номере является одним из важнейших факторов осуществления эффективного маркетинга услуг в индустрии гостеприимства. Этот фактор особо важен и значим для онлайн-продвижения гостиниц, когда отличия на фотографиях имеют решающее значение при однотипности и стандартизированности характеристик отелей на интернет-порталах. При этом с помощью анализа можно подобрать определённые цветовые сочетания, которые условно можно считать стандартными. Сделанные в работе заключения должны стать предметом тщательного рассмотрения маркетологами и дизайнерами. Рекомендуется собирать информацию о цветовых предпочтениях клиентов, чтобы впоследствии учитывать их, повышая удовлетворенность гостей и привлекательность отеля. Таким образом, вводя в практику своей деятельности целенаправленные цветовые решения и их демонстрацию при рекламе, конкретные средства размещения смогут сформировать дополнительное конкурентное преимущество.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Пирогова А.Ю. Тенденции, определяющие будущее маркетинга в сфере гостиничного бизнеса/ А.Ю. Пирогова // Вестник национальной академии туризма. - 2017. - № 2.
2. Сорокина Т.В. Маркетинговые программы в гостиничном бизнесе/ Т.В. Сорокина // Маркетинг: центр маркетинговых исследований и менеджмента. - 2010. - № 1.
3. Line D.N., Runyan R.C. Destination marketing and the service-dominant logic: A resource-based opera-tionalization of strategic marketing assets // Tourism Management. - 2014. - V. 43.
4. Leonidou L.C., Leonidou C.N., Fotiadis T.A., Zeriti A. Resources and capabilities as drivers of hotel environmental marketing strategy: Implications for competitive advantage and performance // Tourism Management. - 2013. - V. 35.
5. Brien A., Thomas N.J., Brown E.A. How hotel employee job-identity impacts the hotel industry: The uncomfortable truth // Journal of Hospitality and Tourism Management. - 2017. - V. 31.
6. Heinonen K., Strandvik T. Reflections on customers' primary role in markets // European Management Journal.-2018.-V. 36.
7. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга «Семь чувственных нот гостеприимства»/ Е.А. Джанджугазова // Российские регионы: взгляд в будущее. - 2015. - № 3.
8. Pelsmacker P., Tilburg S., Holthof C. Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance // International Journal of Hospitality Management. - 2018. - V. 72.
9. Gong R., Wang Q., Hai Y., Shao X. Investigation on factors to influence color emotion and color preference responses // Optik - International Journal for Light and Electron Optics. - 2017. - V. 136.
10. Siamionova K., Sleviteh L., Tomas S. Effects of spatial colors on guests' perceptions of a hotel room // International Journal of Hospitality Management. -2018.-V. 70.
11.Хитрова М.А. Влияние цвета на психику и здоровье человека/ М.А. Хитрова // Бюллетень медицинских интернет-конференций. - 2013. - №11.
12. Уваров В.Д., Рябикова Д.В. Создание цветового решения для интерьеров отелей на основе психологии цвета/ В.Д. Уваров, Д.В. Рябикова // Бизнес и дизайн ревю. - 2016. - №4.
13.Прокофьева А.А. Влияние цвета на саморегуляцию поведения у людей/ А.А. Прокофьева // Психология здоровья и болезни: клинико-психологический подход. - Курск: КГМУ, 2017.
14. Mariani M.M., Borghi M. Effects of the Booking.com rating system: Bringing hotel class into the picture // Tourism Management. - 2018. - V. 66.
15. Понедельник А.А. Инвестиционные детерминанты перцептивного образа гостиничного хозяйства регионов Юга России/ А.А. Понедельник, Н.В. Соковнина, Д.А. Рубан // Новые технологии. -2018.-№ 1.
© Серпова Кристина Игоревна, 2018 © Частное образовательное учреждение высшего образования «Таганрогский институт управления
и экономики», 2018
