CC BY
1242
УДК 338.488.2:640.41
А. А. Клейман, О. А. Бабанчикова
Позитивный имидж как фактор конкурентоспособности гостиничного предприятия
Конкурентоспособность гостиницы напрямую зависит от конкурентоспособности гостиничных услуг. Создание имиджа - это активная практическая деятельность гостиничных предприятий, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на рынке, разновидность маркетинговых технологий. В формировании имиджа отеля участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа - фирменный стиль и дизайн гостиницы. Огромное влияние на имидж отеля оказывает корпоративная культура.
The competitiveness of a hotel directly depends on the competitiveness of hotel services. Creating an image is the modern practical activity of hotel enterprises directed onto saving and strengthening the position of the enterprise in the market, a kind of marketing technologies. All sorts of advertising and PR participate in creating the image of the hotel but the main resource of creating and maintaining the image is the individual style and design of the hotel. The image of the hotel depends on the corporate culture in the great degree.
Ключевые слова: конкурентоспособность гостиницы; имидж; фирменный стиль; внутренний имидж гостиницы.
Key words: Competitiveness of the hotel; image; the individual style; the internal image of the hotel.
На конкурентоспособность любого предприятия, в том числе и гостиницы, влияет множество факторов, определяющих его способность действовать в различных финансово-экономических условиях. Необходимость рассмотрения проблемы конкурентоспособности гостиничных предприятий вызвана тем, что средства размещения на территории России обладают в большинстве своём низкой конку-
21
рентоспособностью по сравнению с зарубежными отелями, так как не отвечают международным стандартам. Это одна из причин, сдерживающих въездной турпоток.
По оценкам экспертов компаний «Jones Lang LaSalle» и «Colliers International», в России только около 14000 номеров соответствовало современным гостиничным стандартам. Большинство российских гостиниц не имеют сертификации на категорию (звездности). Данные государственной статистики показывают, что в России только 19 гостиниц сертифицированы на категорию «пять звезд», 76 -имеют категорию «четыре звезды», 154 гостиниц - «три звезды» и 99 - на категорию «одна-две звезды». Остальные гостиницы не имеют категорий [8].
Проблема управления конкурентоспособностью предприятий подробно исследована в трудах как отечественных, так и зарубежных учёных: И. Ансоффа, Г.Л. Багиева, Ф. Вирсема, П. Дракера, Ю.П. Коробова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г.Р. Латфулли-на, Р. Мейсона, М. Мескона, М. Портера, М. Треси, Э. Чемберлена, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и др. Работы А.Ю. Александровой, А.Б. Волова, И.В. Звонникова, В.В. Иванова, А.Л. Лесника, М.А. Жуковой, А.В. Чернышева, А.Д. Чудновского,
А. Умнова, Н. А. Панферова и др. посвящены экономическим исследованиям в области индустрии гостеприимства. В настоящее время эта проблема не потеряла своей актуальности, так как конкурентная борьба на рынке гостиничных услуг приобретает всё новые формы и проявления. Многие вопросы и формулировки требуют уточнения и новых подходов, особенно в связи с мировым финансовоэкономическим кризисом.
Если рассматривать сущность конкурентоспособности гостиницы, то многие авторы вполне справедливо утверждают, что она напрямую зависит от конкурентоспособности гостиничных услуг. А конкурентоспособность гостиничной услуги: это способность услуги эффективно и качественно удовлетворять потребности покупателей, превосходя конкурентов на рынке гостиничных услуг по потребительским характеристикам услуги при минимальных затратах на их удовлетворение, обеспечивая при этом коммерческий успех организаций индустрии гостеприимства.
22
Конкурентоспособность гостиницы можно оценить по некоторым основным параметрам. Во-первых, это способность отеля предложить потребителям гостиничный продукт с более привлекательными характеристиками, чем у конкурентов, во-вторых, эффективность деятельности гостиницы на рынке, определяемая как отношение полученного рыночного результата к произведенным затратам, в-третьих, рыночный результат, позволяющий достаточно успешно развиваться отелю в перспективе и удовлетворять потребности как собственников, так и наемного персонала.
Исходя из этих параметров, Н. А. Панферов предложил следующее определение понятия «конкурентоспособность организации индустрии гостеприимства»: это способность организации осуществлять свою деятельность по оказанию гостиничных услуг в рыночных условиях и противостоять конкурентам, получая при этом прибыль, достаточную как для развития самой организации, так и качественного обслуживания потребителей» [8].
Управление конкурентоспособностью гостиницы предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию услуг отеля, постоянному поиску новых групп потребителей, улучшению сервиса, рекламы.
В. Грибов и В. Грузинов предложили следующую формулу конкурентоспособности: конкурентоспособность = качество +цена + обслуживание [1].
Конкурентоспособность гостиницы можно определить по формуле, предложенной Е. Н. Косвинцевой [5]: крентоспособность гостиницы = конкурентоспособность гостиничных услуг + имидж (бренд)+ сегментирование, где конкурентоспособность гостиничных услуг = качество + цена + обслуживание.
Основными коммерческими факторами, составляющими конкурентоспособность гостиницы, являются: конкурентоспособность гостиничных услуг, имидж (бренд, популярность торговой марки), сегментирование, репутация гостиницы.
В последние годы в связи с совершенствованием российского маркетинга растет популярность темы имиджелогии. Все активнее изучаются и используются в практике ее инструменты, позволяющие
задействовать внутренние и внешние ресурсы предприятия с целью повышения конкурентоспособности. Актуально применение этой маркетинговой технологии и в сфере гостеприимства.
Создание имиджа - это не только популярная тема сегодняшних дискуссий, но и активная практическая деятельность современных компаний, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на рынке, разновидность маркетинговых технологий. Однако если концепция маркетинга в гостиничном бизнесе уже миновала стадию становления, то теоретическая платформа имидж-проектирования в России еще не сформирована. Индустрия гостеприимства накапливает практический опыт в области создания имиджа быстрее, чем теоретики успевают его обобщить и систематизировать [9].
Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [12].
Имидж - это брендиговый капитал гостиничного предприятия. В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название бренда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Процесс создания позитивного бренда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер бренда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т. е. может продаваться неоднократно.
Исследователи сходятся на том, что имидж - это инструмент, прежде всего, пропаганды и рекламы. Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Практически важным свойством имиджа является его ориентация на какую-либо цель. Имидж строится на художественном образе и от него неотделим [11].
В западной литературе мы чаще встретим понятие «имидж фирмы» - образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в
целом. Хороший имидж стоит дорого. Особенно сегодня, когда порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.
Работа по созданию положительного имиджа отеля - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система его деятельности. В конечном счете имидж определяется качеством, ценой, доступностью услуг, историей отеля и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество услуг, их ценообразование, равно как не может для весомости говорить о давних традициях отеля, который построен совсем недавно [4]. Тем не менее проблема имиджа отеля сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления отеля потенциальным гостям. Разработано 10 правил, которые помогут создать позитивный имидж отеля.
1. Проводите мониторинг отзывов в Интернете.
2. Привлекайте и информируйте сотрудников.
3. Будьте проактивны.
4. Убеждайте удовлетворенных гостей писать отзывы.
5. Анализируйте/Улучшайте.
6. Используйте отзывы гостей.
7. Помните, что отзывы могут оказать большое влияние.
8. Автоматизируйте сбор данных.
9. Добавьте виджеты.
10. Участвуйте в дискуссиях в блогах, форумах и социальных сетях [2].
В формировании имиджа отеля участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа гостиничного предприятия - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. По определению Н.С. Добробабенко, «фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и
смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [3]. Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа. Он несет определённые выгоды. Так, компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к вашему отелю. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество обслуживания, служит свидетельством того, что отель работает образцово, поддерживая порядок во всем. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к отелю и доверие к ее предложениям.
Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов. Во-первых, как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, т. е. всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации. Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. Классический пример: создание и поддержание бренда. В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура. Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы.
Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие. Меблировка, декор и оснащение здания - непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего оснащения [13].
Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. «Классицизм», «барокко», «модерн», «ар-деко», «минимализм», «хай-тек» - вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера отеля. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются
основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Появлению особого имиджа способствует наличие «фирменных» услуг или какой-то изюминки - чего-то особенного, чего нет у конкурентов.
В отношении внутреннего дизайна отелей в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных гостиницах довольно скромные «деловые» интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности во внутреннем оформлении.
Важную роль играет цветовое решение. В интерьере цвет неотделим от света. Однако цветовое решение и свет - далеко не все критерии. Важны фактура, форма, размер, пропорции.
В наше время существует немало постояльцев, которым нужны более индивидуализированные отели. Чтобы удовлетворить эти запросы, отельеры и застройщики создают новые бренды или работают в партнерстве с хорошо известными брендами, чтобы отличаться от конкурентов.
В 1980-х и 90-х годах клиенты крупных сетей требовали стабильно высокого уровня обслуживания, где бы они ни находились. Гостиничная индустрия откликнулась на это созданием стандартизированных однотипных гостиничных сетей, одинаково комфортабельных в любой точке мира. Но сейчас появилась растущая группа сторонников оригинальных, несетевых отелей, которые стремятся к более индивидуализированному подходу. Это привело к появлению бутик-отелей, ориентированных на дизайн, стремящихся быть непохожими на большинство. Но и дизайнерских отелей стало много. Они сами стали стандартом, поэтому гостиничные операторы вынуждены были снова искать способ выделиться. Стало понятно, что усиливается важность брендинга. И чтобы выделиться, надо работать с признанными торговыми марками, брендами, которые непосредственно привлекают верный целевой рынок без необходимости вкладывать миллионы в рекламные кампании. Гостиничные компании стали взаимодействовать с известными марками мира моды.
Первые попытки в этом направлении отельеры начали предпринимать около десяти лет назад. Теперь некоторые гостиничные операторы решились открывать отели, полностью посвященные одному бренду. С маркетинговой точки зрения, это идеальная ситуация как для гостиничных операторов, так и для дизайнеров. Одним из первых дизайнеров, использовавших свой бренд не в мире модной одежды, был Версаче, открывший в Австралии Palazzo Versace [10].
Сегодняшние модельеры не единственные, кто дает свои названия отелям. Выход известных брендов на гостиничный рынок вполне оправдан. Идея каждой марки вполне ясна. Они предлагают отели без излишеств по максимально низким ценам с ценообразованием в зависимости от спроса и предложения. Например, IKEA предлагает отели с хорошим дизайном по максимально низким ценам. Armani обещает «изящество, роскошь и стиль». Помимо того, у этих брендов есть база собственных клиентов, которых, вероятнее всего, заинтересуют их отели. Но реальный успех этой новой тенденции будет виден только через несколько лет [10].
Некоторые гостиничные операторы решили создать собственные новые бренды вместо партнерства с известными торговыми марками. Появляется все больше и больше новых брендов и количество незанятых ниш на рынке сокращается. По мнению специалистов, конкуренция в этом секторе будет становиться все более агрессивной, и эффективное развитие новых брендов станет более трудной задачей.
В России в последнее время появилось немало отелей, где проблема создания позитивного имиджа гостиницы решалась уже на стадии проектирования. Например, арт-отель «Николаевский посад», расположенный в историческом центре Суздаля - одном из красивейших городов Золотого Кольца России. В конце 2009 г. завершился цикл работ по его оснащению. Разработка дизайна и оборудование номерного фонда мебелью были осуществлены специализированной компанией. Комплекс отеля «Николаевский посад» включает в себя восемь двухэтажных корпусов-коттеджей, ресторан «Купеческий» и отреставрированный дом постройки середины
XVIII в., в котором ныне располагается салон антиквариата. В непосредственной близости от отеля находятся Спасо-Евфимиев монастырь, Покровский монастырь, Смоленский собор и другие выдающиеся памятники старинной русской архитектуры, а также городской парк и благоустроенный двор, изобилующий зеленью и цветами летом и причудливыми снежными фигурами зимой.
Отличительной особенностью отеля является гармоничное сочетание древних традиций русского гостеприимства и современных технологий. Благодаря высочайшему уровню сервиса и атмосфере спокойствия и уюта «Николаевский посад» привлекает самых разных клиентов.
В каждом корпусе отеля есть картинная галерея, парная на 8-10 человек, бассейн, массажный кабинет, тренажерный зал, вертикальный солярий. Все корпуса спроектированы таким образом, что в окна абсолютно всех номеров утром заглядывают солнечные лучи.
Однако подлинная «изюминка» суздальского арт-отеля - его номера. «Николаевский посад» насчитывает 57 номеров категории de Luxe и 16 стандартных номеров. Кроме того, в отеле есть пять номеров категории «семейный», предназначенных для комфортного проживания больших семей, а также специальные номера для паломников и тех, кто просто приехал провести в Суздале выходные. Все номера имеют свое лицо - дизайн практически каждого из них, за исключением номеров «стандарт», уникален и неповторим. Изысканный стиль, тщательно подобранная эксклюзивная мебель и предметы антиквариата словно переносят гостей «Николаевского посада» в ушедшую эпоху. Разработка дизайн-проекта и оборудование номерного фонда были выполнены специализированной компанией. Для оснащения номеров использовалась гостиничная мебель различных коллекций итальянского производства, выполненная в разных цветовых гаммах [10].
Немаловажный стилеобразующий элемент гостиницы - ее персонал. Учитываются внешний вид сотрудников, манера держаться, умение обращаться с разными клиентами. Персонал, как и интерьер, должен быть стильным. Униформа - это и мода, и стиль, и дух
отеля одновременно. В рекламных целях отели, особенно эксклюзивные, используют множество сувениров. Притягательный образ гостиничного интерьера - неотъемлемая часть маркетинга, а качество материалов - залог успешной эксплуатации. Все в отеле должно быть эффектным, но ненавязчивым.
Для поддержания конкурентоспособности отеля на высоком уровне необходимо активно использовать возможности Интернет. В исследованиях, проведенных comScore и The Kelsey Group, отмечается, что 24 % туристов перед приобретением путевки в турагентстве изучили информацию о предстоящем месте отдыха через интернет. Более того, уже находясь в поездке, двое из пяти туристов обедают в ресторанах, о которых читали в сети. Если приходится останавливаться в гостинице, не забронированной заранее, то 40 % путешественников также предпочтут отель, информацию о котором видели в интернете.
Около 10 % туристов делится своими впечатлениями о месте отдыха после отпуска. Поэтому владельцам отелей необходимо вовремя отслеживать отзывы, формирующие имидж отеля в сети. Имейте в виду, что даже негативные впечатления бывают полезны: они повышают узнаваемость отеля [2].
Таким образом, имидж отеля складывается из разнообразных составляющих, которые, чтобы эффективно функционировать, должны составлять единое целое. Немаловажную роль при этом играет внутренний имидж гостиницы, т. е. образ-представление и отношение, которые сложились в среде сотрудников. Работа по формированию внутреннего имиджа весьма сложна. Она направлена на формирование определенных чувств, настроений, отношений. Пренебрегать ей неразумно и экономически нецелесообразно. Негативный внутренний имидж может привести к потере доли рынка и утрате репутации в глазах потребителей услуг отеля. И, напротив, при благоприятном социально-психологическом климате, наличии в коллективе командного духа продвижение позитивного имиджа организации проходит более успешно и эффективно, отель более уверенно завоевывает рынок.
Среди основных задач, связанных с созданием внутреннего имиджа гостиничного предприятия, можно выделить следующие:
1) формирование корпоративной культуры (определение и продвижение во внутренней среде основных ценностей организации; эффективная система внутрикорпоративной коммуникации);
2) создание и поддержание благоприятного социальнопсихологического климата (рабочих взаимоотношений в коллективе). При грамотном подходе эти задачи становятся внутренними источниками развития, тем потенциалом, который может кардинально изменить имидж отеля и, соответственно, его роль и место на рынке гостиничных услуг [5].
Огромное влияние на имидж отеля оказывает корпоративная культура. Она формируется на трех взаимосвязанных направлениях: определение и формулировка миссии (предназначение и смысл существования); формулировка видения своего будущего (стратегические планы); разработка и пропаганда ценностей (какой ценой оно намерено реализовать предназначение, на что может пойти и каких действий никогда не предпримет). Отличительная черта предприятий сферы гостеприимства - клиентоориентированность.
Видение будущего гостиницы, как правило, декларируется ее владельцами и воплощается в жизнь администрацией (разработка долгосрочных планов развития, пропаганда на разных уровнях).
Ценности, которые разделяет весь персонал отеля, отражают корпоративную философию, т. е. принципы работы, моральноэтические нормы поведения в организации. Это и фундамент для построения корпоративного имиджа, и основа для принятия каждодневных решений. Ценности формируются на уровне убеждений (отношение к людям и работе, времени и пространству, духовным и материальным благам и т. д.).
В формальную систему ценностей входят: стандарты обслуживания, внешнего вида, профессиональных действий; комплекс знаний, умений, навыков, необходимых для работы в той или иной должности в данной гостинице (сети); личностные качества, отражающие «сервисную ментальность», т. е. психологическую готовность оказывать услуги: доброжелательность, воспитанность,
толерантность, неконфликтность, стрессоустойчивость, коммуникабельность, открытость, энергичность; средства и приемы морального и материального стимулирования; система обучения, повышения квалификации; единая система аттестации персонала.
Основной фактор, определяющий эффективность корпоративной культуры - социально-психологический климат. Для сферы гостеприимства это особенно важно. Когда у человека хороший настрой, он воспринимает мир оптимистично, и это замечают окружающие, к нему тянутся, хотят общаться.
Доброжелательные отношения помогают удержать ценных сотрудников. Благоприятный социально-психологический климат влияет на функционирование гостиницы и становится сегодня одним из приоритетов при выборе отеля. Социально-психологический климат в коллективе гостиницы отражается на внешнем виде и поведении сотрудников, специфике их взаимодействия с постояльцами. Если в коллективе отеля сформированы здоровые производственные отношения, если сотрудники уважительно относятся к себе, к коллегам, руководству, видят как свое профессиональное будущее, так и перспективы развития гостиничного предприятия, то они не просто выполняют должностные обязанности, а делают это с удовольствием.
Анализ ситуации на рынке гостиничных услуг позволяет сделать вывод о том, что конкурентная борьба сейчас в основном ведется не между отелями, а между их имиджами. Имидж отеля должен соответствовать реально существующему образу, отличаться от образов других отелей, быть достаточно динамичным, чтобы не устареть и не выйти из моды, и в то же время казаться неизменным. Имидж отеля должен быть привлекательным для всех постояльцев.
Список литературы
1. Грибов В., Грузинов В. Экономика предприятия - URL: http://www.inventech.ru/lib/predpr/ р^рг0042/. Десять правил: Как создать позитивный имидж отеля в Интернете/ - URL: //www.prohotel.rU/news-108338/0/.
2. Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка «под ключ». Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2007.
32
3. Кабардинская И. С. Имидж в системе маркетинга. 2002. - URL: //www.i-u.ru/biblio/archive/kabardinskaya_image_in_the_marketing_system/.
4. Климкина Е. Внутренний имидж гостиничного предприятия: скрытые проблемы и возможности. - URL: //www.gaomoskva.ru/index.php?mid=589.
5. Косвинцева Е. Н. Обеспечение конкурентоспособности гостиничного предприятия промышленного центра: автореф. дис. ... канд. эконом. наук. - М.: 2009.
6. Новые стратегии брендинга отелей. 26 мая 2008. - URL:
//www.prohotel.rU/articles-19589/0/.
7. Панферов Н. А. Управление конкурентоспособностью российских организаций индустрии гостеприимства в современных условиях хозяйствования: автореф. дис. ... канд. эконом. наук. - М., 2009.
8. Суслова И. Формирование имиджа гостиницы // Маркетинг услуг. -№ 3. - 2005.
9. Уникальный стиль арт-отеля в Суздале. 27 янв. 2010. - ProHotel.ru.
10. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России: учеб. пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. - СПб.: Питер, 2000.
11. Феофанов О. США: Реклама и общество: моногр. М.: Мысль. Главная ред. соц.-эконом. лит-ры, 1974.
12. Фирменный стиль гостиницы: эффектно и ненавязчиво. 22 мая 2007. -URL: //www.prohotel.rU/articles-6633/0/.
