Цивильный цирюльник Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

вера колерова

ЦИВИЛЬНЫЙ

Владельцу франшизы барбершопов «TOPGUN» Алексею Локонцеву недавно сделал сюрприз Олег Тиньков. Бизнесмен явился в барбершоп лично, чтобы вручить документы и поздравить как стотысячного клиента Тинькофф Банка. «Прикольная компания», — сказал Тиньков о «TOPGUN». «Славный и добрый малый», — отозвался позже Локонцев о Тинькове. Тут же, на месте, отсняли очередной выпуск передачи «Бизнес-секреты» о ремесле брадобреев. Кое-какие свои секреты Локонцев рассказал и «Бизнес-журналу».

У Алексея Локонцева есть знаковая фотография, сделанная ровно год назад: он сидит в «Шоколаднице» вместе с семью предпринимателями, которые только что купили его франшизу topgunbarbershop.ru. Тогда у тульского бизнесмена не было постоянного офиса, но это не мешало ему продавать франшизы оптом. Сидя в кофейнях, он продал 45 штук. Голубая мечта любого стартапера. Бизнесмен, наверное, съел четырёхлистный клевер.

Созданная Локонцевым франшиза «TOPGUN» «выстрелила» крупным калибром. Первую точку он открыл в Туле в 2014 году, а в 2016-м его сеть заняла в рейтинге ресурса Borodatyh. net второе место после франшизы «Chop-Chop»: 47 точек. Сегодня в сети «TOPGUN» около сотни заведений.

«Говорят, чтобы построить бизнес в России, нужны связи, деньги, нужно жить в Москве... Ничего не нужно. Я сделал свой проект практически без денег и с долгами», — не стесняясь, заявляет Локонцев.

НЕ СРОСЛОСЬ

Алексей Локонцев решил открыть барбершоп в кризисный момент на рынке. В 2014 году у него были свадебные салоны в Туле с европейскими платьями. Курс евро подскочил вдвое, а он к тому моменту сделал предоплату за коллекцию

MVG

20 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ | МАЙ | #5 2017

испанских платьев в 5 млн руб., оставалось доплатить ещё два, а по новому курсу все 4. Но кому нужны в разгар кризиса подорожавшие в два раза платья? Локонцев закрыл магазины и стал думать, как не потерять оставшиеся на руках пару миллионов. Полетел отдохнуть, встряхнуться, а на обратном пути в самолёте прочёл в «Форбсе» статью о растущем рынке барбершопов. Сразу решил купить франшизу лидирующей по числу точек сети Chop-chop. Да, стрижки дороже, чем в парикмахерской за углом, так ведь там стригут, а не «болванят».

Рынок барбершопов формируется в России с 2011 года. Барбершоп (barb переводится как борода) — заведение, где стригут только мужчин, профессионально ухаживают за бородами, ровняя их и умасливая, и грамотно орудуют опасной бритвой. За 5-6 лет появилось много концепций барбершопов, нацеленных на разную аудиторию: от эстетских до класса «эконом». Кто-то привлекает хипстеров, кто-то байкеров, кто-то солидную публику с доходом выше среднего.

Не заезжая в Тулу, Локонцев отправился «с корабля» к франчайзеру, но встретиться с основателями не удалось из-за их подчёркнутой занятости. Три месяца он вёл переговоры и готовился к открытию барбершопа в Туле, успел вложить в рекламу марки франчайзера почти 500 тысяч рублей.

XI é А

Но с Chop-chop так и не срослось. Переговоры затянулись и ни к чему не привели.

Однако нет худа без добра. Только раззадорившись после этой истории, по пути домой Локонцев за три часа сочинил логотип и название для своего барбершопа — TOPGUN. «Я подумал, что если ножницы скрестить с расчёской, получится самолетик, — рассуждает Алексей Локонцев. — В то же время ассоциация с самолётом — это истребитель в фильме TOPGUN с Томом Крузом. Прибавим к этому то, что на сленге TOPGUN — «прокачанный» профессионал, лидер. Вот наш барбер Ренат Азиев — TOPGUN». Созданная тогда версия логотипа впоследствии не менялась.

Деловая хватка у Локонцева наблюдалась ещё с института. У Алексея был компьютерный клуб, он продавал хычины на рынке, держал турагентство, в последние годы занимался свадебным бизнесом, в том числе издавал журнал на эту тематику. Но сильнее всего «прокачала» его как предпринимателя работа в рекламном агентстве Smart Aktive. Клиентами были компании — лидеры рынка, политики и бизнесмены. «Каждый день на нас рушились новые задачи. Однажды даже сообразили подарок для очень крупного государственного деятеля за два дня, — рассказывает Локонцев. — Что можно подарить тому, кого ничем не удивить? Мы придумали эксклюзив: скупили все ручки из коллекции Montegrappa «Пушкин», в общей сложности 10 штук, каждая стоила по 3 ООО евро. В результате именинник получил якобы уникальную ручку — и все остались довольны».

НЕ БОЙТЕСЬ ЗАНИМАТЬ

Открытый в Туле TOP GUN был первым и единственным барбершопом в городе. Этот формат вовсе не противопоказан маленьким городам. По идее, ритм жизни там неспешный, и у людей есть время на то, чтобы с расстановкой постричься или позаботиться о бороде, выпив кофе (или чего покрепче — некоторые заведения предлагают алкоголь). Барбершоп — это ещё и территория мужских разговоров, разновидность клуба. Вкравшиеся в перечень услуг груминг, стайлинг и маникюр этого не отменяют.

Однако задача оставалась нетривиальной: как заставить людей в Туле прийти и попробовать постричься за тысячу рублей, если они всегда стриглись за 200? Надо было популяризировать услугу. Локонцев «выписал» из Англии известного цирюльника и брадобрея Сида Соттунга, обучающего барберов по всему миру и возглавляющего собственную академию где-то под Лондоном. «Размером с нашу переговорную, — замечает Локонцев. — Три стула — вот и вся академия».

Чтобы частично окупить приезд Соттунга, обошедшийся примерно в 500 тыс. р., Локонцев решил пригласить на обучение со звездой местный салонный бизнес. Он разнёс приглашения на семинар, где «научат, как стричь мужиков»,

¡te-»

Pf

1

- * ч ijfc

I

■РпНк

в 455 парикмахерских Тулы. Но ни один салон не согласился заплатить за обучение скромные пять тысяч рублей. Мужчины — жутко невыгодные клиенты: на женщине салоны зарабатывали минимум 5 тыс., на мужчине — 150 рублей. Платить 50 тысяч рублей за набор качественного барберского инструмента не стало бы ни одно заведение.

Локонцев лишний раз удостоверился, что мужчин в городе по высшему классу не стригут. Люди в его барбершоп всё-таки пошли — отчасти благодаря тому, что он везде и всюду рекламировал визит Соттунга. За первый месяц барбершоп заработал 350 тысяч рублей и даже получил прибыль в 50 тыс. «Я считаю это успехом, — говорит предприниматель. — Потому что это была новая ниша, да и кризис ещё... Мне все говорили: не открывай, это никому сейчас не нужно».

Он планировал вложить в барбершоп полтора миллиона рублей, по факту получилось 3 млн 400 тыс. Дорогой

Соттунг, кое-какие ошибки на старте, вот и вышел перерасход. У Локонцева была ипотека, был кредит на 12 млн, но он занял на открытие барбершопа снова. И не жалеет, призывая теперь коллег-предпринимателей «не бояться занимать».

Почти следом открылся барбершоп TOPGUN в Егорьевске Московской области. Хозяйка захотела купить франшизу, которой тогда ещё не было. Локонцев по-дружески помог ей открыть точку за вознаграждение в 100 тыс. руб. Потом он открыл барбершоп в Орле, снова одолжив деньги у знакомого частного инвестора.

Но хотелось, понятное дело, большего. Дальше Локонцев пошёл на перспективный московский рынок, и, в общем-то, с тех пор TOPGUN преимущественно развивается именно в столице. Точки в Зеленограде и Москве Локонцев открывал в партнёрстве с другими инвесторами, которым впоследствии продал франшизу. Сегодня собственных барбершопов у предпринимателя три: в Туле, Орле и в Москве на Курской (здесь — вместе с партнёром). Франчайзинг стал для него основным драйвером роста.

LUXURY-ЦИРЮЛЬНЯ

Франшиз на российском рынке барбершопов уже больше десятка. Без удачных «вариаций на тему», отличий от конкурентов не добиться большого успеха.

В TOPGUN важно не только качество стрижек, но и сервис и комфорт клиентов. В заведениях телевизоры, Play Station, мягкие диваны в зоне ожидания, английские кресла для клиентов, которым сразу же обязательно предлагают кофе. Принято считать, что барбершопы — чисто мужкая аудитория. Локонцев поставил на респшен красивых девушек. Чтобы

В TOPGUN важно не только качество стрижек, но и сервис и комфорт клиентов. В заведениях телевизоры, Play Station, мягкие диваны в зоне ожидания, английские кресла для клиентов, которым сразу же обязательно предлагают кофе.

не было никаких ассоциаций с гей-клубами, объясняет он.

Если сначала у TOPGUN был имидж модного места, брутальной цирюльни, то сейчас это респектабельные заведения в стиле luxury и с «атмосферой», а на имиджевых макетах в глянце марку представляет осанистый господин с аккуратной бородой и при галстуке, которому «уже ничего не нужно никому доказывать».

_) В отличие от многих других сетей, TOPGUN продаёт широкий ассортимент косметики для мужчин — для волос, бороды и лица. Франчайзинг сети при открытии точки должны приобрести косметики минимум на 500 тысяч. При закупке косметики на всю сеть Локонцев получает максимальные скидки, и она обходится франчайзи намного дешевле, чем с рынка. То же самое касается диванов и кресел.

Продажи косметики обеспечивают до 30% оборота — как минимум это позволяет окупить аренду. Локонцев считает, что «товарную полку» барбершопов можно сделать намного шире. Он планирует продавать аксессуары — мужские кошельки и ремни, здоровое питание (уже готова линейка «Каш для мужика») и воду для спортсменов, парфюмерию, подвески под рабочим названием «Плюмбум» — мужской аналог «Пандоры», только дороже, по 12 тысяч за золотой или платиновый «шарм». Всё это товарное изобилие будет брендироваться TOPGUN.

Франчайзи сети получают огромный брендбук из 240 страниц и систему визуального мониторинга i-Key. Система позволяет вести круглосуточное наблюдение за салоном барбершопа и получать отчёт обо всех действиях сотрудников. Легко отследить, не ловчит ли персонал: можно ведь сделать стрижку и постричь бороду, а по кассе провести только одну услугу. Есть возможность вести бизнес полностью дистанционно, как делает один из франчайзи TOPGUN: владельцы, живущие в Казани, приезжали в Москву только на подписание договора, а в остальное время управляют барбершопом с помощью i-Key. С другой стороны, система мониторинга помогает франчайзёру держать на контроле качество работы в партнерских точках. Это очень важно при быстром росте сети. По договору франчайзи обязаны поставить у себя камеры и предоставить доступ к ним. Стричь должны в фартуках, брить в перчатках, встречать клиента — с кофе, это программа-минимум. Если у партнёра копятся нарушения, и он их вовремя не устраняет, его штрафуют.

Если подкачает качество — пиши пропало, работа по продвижению бренда пойдет насмарку. Сейчас Локонцев вкладывает в рекламу больше трёх миллионов рублей в месяц. Для TOPGUN хорошо работает имиджевая реклама в журналах, на радио, комплексное для всей сети СММ. Когда сеть разрастётся до 300 точек, рекламный бюджет вырастет втрое, обещает предприниматель. Со временем он собирается дойти и до телевидения: мечтает, чтобы TOPGUN попал в КВН и «Прожекторперисхилтон».

3 000 БАРБЕРШОПОВ НА ГОРИЗОНТЕ

Сеть TOP GUN стала одной из самых быстрорастущих на рынке. Локонцев пошёл в те места, куда другие идти опасались. Партнёры TOPGUN стали, к примеру, открываться в спальных районах. TOPGUN в Люблино, по словам Локонцева, зарабатывает 1 млн 600 тыс. руб. в месяц, из них 700 тыс. чистой прибыли. Показательно, что все партнёры, открывающиеся в «спальниках», уже на второй месяц работают «в ноль». В спальных районах жители мечтают, чтобы барбершопы были так же доступны, как «Пятёрочка», уверяет бизнесмен.

Барбершопы TOP GUN открываются и в стрит-ритейле, и в помещениях в торговых центрах от 30-40 до сотни квадратных метров. Все точки в аренде. «Я даже квартиру себе не покупаю, — говорит Локонцев. — Потому что та, которую я хочу в Туле, стоит 12 миллионов. Лучше я на эти деньги открою пять барбершопов и буду иметь с них при хорошем раскладе 3,5 млн в месяц». Так и в бизнесе: выгоднее открывать новые точки и зарабатывать с них, чем вкладываться в покупку помещения. А переездов бояться не стоит — неотделимых улучшений при обустройстве точки делается максимум на 300 тысяч рублей.

s ~¡

Эсгтаяа

IHNAÑATO

AMN4T0

NQÍIHNUJANl "V-Jfj

I ffi 1

ппМППТГ—-n

уииоАяо!

ИАМЭЖУМ Е;у1скл

анжйто Nг imeít

от ш ^

(V^tsiníS^*/ асоу КрДояоа I jpiI «ус I С- ,

мэвяа n

ugqortei9ch 6d п uq^)

PilU

V

sS ^

i Kfl Biiiiiiiiií

И gunJ

бритье

СТАЙЛИНГ

СЦ?ИЖКА

МАШИНКОИ

жем ЕЕМ

ershop.ru

' ь ^ SB'W.

//Ж%\ у

ЛЯ

Ш •i'

Франчайзи вкладывают в среднем 3 млн рублей, получают до 500 тысяч рублей чистой прибыли в месяц и окупают вложения менее чем за год. Почти все, кто открылся, через год-два открывают еще одну-две-три точки. Пока ни одного барбершопа под вывеской TOPGUN не закрылось.

Раньше Локонцев продавал франшизы всем желающим, а теперь отказывает половине. Дело в том, что не все разделяют его оптимизм по поводу грядущего распространения барбершопов: он считает, что три тысячи точек на Москву в ближайшую пятилетку — это более чем возможно.

На это у него свои расчёты. В Москве и области 12 тысяч салонов красоты с парикмахерскими, из них не более 6 тысяч хорошо зарабатывающих. Все клиенты мужского пола, от мальчиков до стариков, должны полностью «эвакуироваться» в барбершопы, вот и выходит, что заведений потребуется в количестве 3 тысячи. «Сегодня точки TOPGUN открываются на расстоянии двух километров друг от друга, а через год это будет уже километр, но никто не начнёт «проваливаться» по трафику. И когда люди не верят в это или не хотят думать со мной об этом, я сразу даю им от ворот поворот», — говорит предприниматель.

Возражения, что такие услуги все-таки по карману не всем, особенно в нынешней экономической ситуации, Локонцев сразу отметает: «На любую девушку тратится в месяц пять тысяч — маникюр-педикюр, шугаринги-мугаринги. На мужика нужно максимум 2 000. Просто раньше он тратил эти деньги на выпивку, а теперь будет — на себя. И женщины будут этому только рады».

Рынок барбершопов динамично растёт, однако этот рост не обеспечивается в достаточной мере кадрами. Нехватка профессиональных барберов — самая большая проблема на рынке. TOPGUN готовит мастеров в двух внутренних центрах обучения (академиях), привозит мировых звёзд, которые проводят курсы эксклюзивно для барберов сети. Все мастера «ранжированы» — старший, ведущий, элита. Многие барбершопы не принимают на работу женщин — считается, что это мужская профессия. Но Локонцев это правило для своей сети отменил. Если девушки хорошо стригут — почему нет? Главное, чтобы не садились в клиентские кресла.

Хороших барберов немного, следовательно, зарплаты у них относительно высоки. В лучших салонах TOPGUN они получают до 300 тысяч (мастера работают только на процентах от продаж услуг, от 15% за продажи косметики и до 50% за услуги). Топ-менеджеры у Локонцева, возглавляющие шесть основных отделов в компании, зарабатывают вдвое меньше — 150 тысяч. Причём все топы получают одинаковые деньги. «Чтобы никто не кивал на другой отдел — мол, там больше получают, а работают хуже, — объясняет Локонцев. — Я считаю, что для сотрудников офиса это очень неплохая зарплата. У них ведь не отваливается спина, как у барберов, после того как они 12 человек постригут. Если бы я приехал в Москву несколько лет назад, и мне столько платили, я бы землю копал, двух зайцев в поле загонял бы».

Работоспособность — его главный актив. «Я ни разу в жизни не выпил, даже не закурил, — признаётся предприниматель. — Обычно люди, когда на них всё наваливается, приходят домой и расслабляются, пьют пиво, например. А у меня не было таких перерывов, я всё время «прокачивал» свой мозг, чем-то занимался. Поэтому, наверное, и смог сделать то, о чём другие только мечтают».

Недавно он вернулся из Рима, куда ездил вместе с ведущими барберами TOPGUN — познакомиться и «повысить квалификацию» у итальянцев. Заодно и сам поучился стричь. «У них 24 тысячи салонов красоты, и из них только 7% — классические барбершопы, которые стригут только мужчин. Рынок у них тоже на нуле. У всех по старинке живая запись, нет онлайн-сервисов, приложений, у многих нет сайтов. Да, сервис у них лучше, чем у нас, но стрижём мы на одном уровне с ними», — делится впечатлениями Алексей. Теперь он мечтает прийти и на консервативный, но немного расхлябанный европейский рынок и навести там шороху. Интересно ему опробовать TOPGUN и в США. Он уже снял помещение под барбершоп на Манхэттене. Собирается доказать, что русские могут прийти со своим стилем и технологиями цщ и покорить чужой рынок. КИ