ЦИФРОВЫЕ ТРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ PR-РЫНКЕ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

doi:10.52210/2224669X_2021_3_164

ЦИФРОВЫЕ ТРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ PR-РЫНКЕ О.Н. Жильцова

Аннотация. В статье рассмотрен процесс перехода от офлайн-инструментов маркетинговых коммуникаций в онлайн, ознаменованный процессом цифро-визации, что повлекло за собой трансформацию почти всех маркетинговых дисциплин, в том числе и PR.

Ключевые слова: Интернет-коммуникации, Интернет-зависимые рынки, PR-рынок, цифровые тренды, цифровые коммуникации, Интернет-PR.

DIGITAL TRENDS IN THE RUSSIAN PR MARKET O.N. Zhiltsova

Abstract. The article discusses the process of transition from offline marketing communications tools to online, marked by the process of digitalization, which entailed the transformation of almost all marketing disciplines, including PR.

Keywords: internet communications, internet-dependent markets, PR market, digital trends, digital communications, internet PR.

В настоящее время Интернет стал неотъемлемой составляющей повседневной жизни. Информация стала открытой, скорость ее обновления выросла, технологии стали дешевле и доступнее. Любой современный смартфон может обеспечить пользователю доступ в Интернет в целях поиска товаров или услуг как на рынке В2С, так и на рынке В2В. Необходимо лишь зайти на тематический сайт или же ввести запрос в поисковик: Яндекс, Рамблер, Google и др. [3]. Соответственно, увеличивается объем присутствия компаний, как В2С, так и В2В рынков, в Интернет-среде, а также с каждым годом внедряется все больше онлайн-инструментов для привлечения и удержания целевой аудитории Интернет-покупателей.

По оценке The Boston Consulting Group (BCG) темпы роста цифрового ВВП России сильно отстают от других стран. Так, например, в странах с развитыми рынками цифровая экономика в ВВП составляет 6-9 %, в странах с «догоняющими» рынками доля цифровой экономики в ВВП - более 20 %, в России доля цифрового рынка в ВВП - всего 4,7 %. BCG прогнозирует, что к 2021 г. добавленная стоимость

составит 5-7 трлн руб. в год, а доля цифровой экономики в ВВП достигнет 5,6 % преимущественно за счет цифровизации отраслей [2].

В 2020 г. произошел достаточно серьезный экономико-политический кризис в мире, связанный с распространением коронавирус-ной инфекции, что повлекло за собой закрытие границ большинства стран мира, приостановку бизнеса в таких отраслях, как туризм и промышленность, отмену многих культурно-массовых мероприятий, ограничения розничной и оптовой торговли и др. Единственная отрасль, которая получила бурное развитие - это Интернет-зависимые рынки. В связи с этими событиями вышли на первый план все цифровые коммуникации, и Интернет-PR - в том числе.

В 2021 г. наблюдается инерционный рост цифровых каналов, но важно отметить появление гибридных форм коммуникаций, которые объединяют офлайн- и онлайн-каналы в целях формирования новых возможностей для продвижения товаров и услуг на рынок.

Цифровые тренды PR начали свое перманентное движение с 2016-2017 гг., зафиксированные увеличением коммуникационной деятельности, прежде всего, в социальных сетях. Трансформиция традиционных СМИ в онлайн СМИ повлекла за собой перетекание инфоповодов и публикаций в сеть Интернет.

Еще буквально в 2016 г. основными трендами в PR были такие, как:

- Интернет вещей;

- технологии виртуальной и дополненной реальности в продвижении брендов;

- стремительно развивающаяся социальная сеть Telegram и, как следствие, огромное количество Telegram-каналов: по итогам 2016 г. сеть выросла в 3 раза и превысила количество пользователей в 6 млн, в числе которых было преобладающие количество трендсеттеров (к трендсеттерам в Telegram можно отнести журналистов, PR-менеджеров, блогеров);

- бурный рост YouTube-аккаунтов;

- Интернет-PR (произошло слияние офлайн- и онлайн-форматов, появились гибридные СМИ, а работа в социальных сетях полностью перешла в руки PR-специалистов).

Благодаря развитию таргетинга, особенно поведенческому таргетингу, у PR-специалистов появилась возможность публиковать

репутационный контент целенаправленно, выбирая узкие целевые сегменты необходимых аудиторий. Кризис периода 2020-2021 гг. открыл возможности для развития дисциплины связи с общественностью, так как позволил динамичными темпами апробировать новые методики коммуникаций в цифровой среде, увеличивая энтропию, а также - количественно и качественно - обратную связь с целевой аудиторией. Это вовсе не означает, что традиционные инструменты связей с общественностью перестали работать, наоборот, в постко-видный период после того, как были сняты ограничения на передвижение, людям захотелось чаще встречаться друг с другом, а потому выросло значение офлайн-мероприятий, особенно различных эвен-тов, направленных как на внутреннюю аудиторию (персонал), так и на внешнюю (партнёры по бизнесу и клиенты).

Перечислим тренды в PR-практике, начавшиеся в прошлом году и продолжающиеся в 2021 г.:

- гибридные эвент-мероприятия;

- увеличение значения методик оценки репутационных рисков [1];

- «синтетические» подходы к формированию коммуникационной стратегии;

- увеличение значения различных цифровых метрик;

- большая популярность видео- и аудио-контента;

- адресные коммуникации по антикризисным решениям;

- спрос на освещение тем, связанных с технологическими рисками, такими как утечка персональной информации, кибербезопас-ность, цифровое мошенничество;

- увеличение доверия к инфлюенсерам и амбассадорам;

- экспертность брендов и желание обучать своих покупателей;

- работа в мессенджерах;

- кризис позитивных новостей и кейсов;

- сокращение персонала во всех отраслях и рынках.

Ниже опишем более подробно каждый из трендов: 1. Гибридные эвент-мероприятия. Пожалуй, самое популярное в настоящее время направление PR-деятельности, когда определённая часть аудитории находится в офлайн, а другие участники в онлайн. По многим причинам всех заинтересованных участников собрать в одном месте сейчас практически невозможно, особенно с учетом международных транспортных особенностей,

когда из-за рубежа не могут приехать в связи с закрытием границ. Большинство не только конференций, но и обучающих тренингов, курсов, мастер-классов проводят удалённо, посредством Zoom, Teams и других платформ для онлай-связи. Традиционно тимбилдинги всегда проходили в офлайн, но в современных условиях, даже несмотря на то, что удаленно почти невозможно выстроить неформальное общение, наблюдается рост спроса на тимбилдинги. Различные компании запускают как обучающие, так и развлекающие командообразующие квесты с сотрудниками, партнёрами и клиентами дистанционно, мотивируя выполнение заданий ценными подарками. Тимбилдинги стали более продолжительными по времени, увеличиваясь до нескольких месяцев для выполнения сложных заданий.

2. Увеличение значения методик оценки репутационных рисков. Кризис обозначенного выше периода увеличил рост атак и мошенничества, в связи с чем вырос спрос на проработку стратегий антикризисных мер. Важно, чтобы пакеты антикризисных мер были подготовлены для каждого коммуникационного канала, для каждой возможной ситуации [4]. Необходимо реагировать на запросы посетителей сайтов и социальных сетей моментально, настроить технологически все средства пользовательской защиты. Индивидуальная работа с каждым посетителем цифровой платформы увеличивает в итоге его лояльность. Лучшее решение для предотвращения репутационных рисков - это утвержденные скрипты и регламенты для формирования сообщений.

3. «Синтетические» подходы к формированию коммуникационной стратегии. Это означает, что планирование PR-деятельности идет параллельно с различными маркетинговыми исследованиями и полученными данными из CRM-систем и big data, настройкой SEO и SEA, настройкой таргетинга и т.п.

4. Увеличение значения различных цифровых метрик [5]. В целях качественной работы PR-службы используются KPI в привязке к PR-активностям, например метрика из поисковой оптимизации Share of search активно используется медиааналитиками для оценки определения и прогнозирования доли рынка, что позволяет расширить знания о спросе, конкурентах, рынке. Share of search - это доля пользователей, в чьих поисковых запросах (для

России - в основном актуальны поисковики Google и Яндекс) присутствует название конкретного бренда / компании / продукта, от общего количества людей, которые ищут все бренды в выбранной категории. Бесплатные сервисы для этого - Google. Trends, Google.Ads, Wordstat.Yandex, а платные популярные сервисы поисковой аналитики - такие как Serpstat, Semrush, Key Collector. Показатель Share of search еще полезен для прогноза доли рынка в перспективе. Так например, для автомобильного рынка - до одного года, для рынка гаджетов - до полугода, для промышленной отрасли - до трёх месяцев, то есть для разных рынков разные периоды.

5. Всё большую популярность приобретает видео- и аудио-контент. Это подтверждает бурное развитие таких социальных сетей, как TikTok (Китай) и Clubhouse (США) [2]. Буквально пару лет назад главным «коньком» пиарщика был хороший текст и инфографи-ка, но в настоящее время, чтобы выдать качественный контент, необходимо внедрять различные инновационные продукты. Для PR-специалиста стали важными такие навыки, как ведение виде-остриминга и прямого эфира, например, в Instagram или YouTube. До кризиса 2020 г. около 20 % запросов от онлайн-СМИ состояли в живом видеоэфире, а за март-апрель 2020 г. эти запросы выросли до 70 % и остаются всё такими же высокими.

6. До сих пор в тренде адресные коммуникации по антикризисным решениям, то есть популярен контент о том, какие меры предпринимаются бизнесами для предотвращения распространения заболевания Covid. Например, важно рассказывать клиентам об установке «умных» терминалов термометрии и системы контроля и управления доступом. Лучше всего подобную информацию транслировать через социальные сети и собственные платформы (сайт, лендинг, блог).

7. Вырос спрос на освещение тем, связанных с технологическими рисками, такими как утечка персональной информации, кибербе-зопасность, цифровое мошенничество. В связи с этим всё чаще приглашают экспертов из различных отраслей осветить тему безопасности в конкретно взятом бизнесе. Если проанализировать запросы от журналистов различных СМИ на платформе для пиарщиков Pressfeed, то увидим, что это - одна из самых

популярных тем, которой интересуются все (от федеральных каналов до местных изданий).

8. Увеличение доверия к инфлюенсерам и амбассадорам. Люди доверяют больше мнению людей, чем рекламным слоганам, заявлениям бренда или призывам из телевизора. Значение ин-флюенс-маркетинга растет с каждым днем. Но если в прошлые периоды бренды чаще обращались к топовым амбассадорам, то сейчас всё большую популярность приобретают микроин-флюенсеры, так как и доверие к мнению влиятелей их аудиторий выше, и маркетинговые бюджеты в разы ниже, увеличивается лишь организационная работа по охвату аудитории сразу несколькими микроинфлюенсерами [6]. Важно помнить золотое правило, что главный амбассадор любого бренда - это непосредственно сотрудники компании. Доверие к ним воспитает у аудиторий доверие к бренду компании. Поэтому важно работать на прозрачность отношений, открытость со своим персоналом, а затем уже с целевыми аудиториями общественности. По сути всё острее становится необходимость в развитии КСО и развитии внутрикорпоративного бренда (HR-бренда). Особенно это важно, если компания работает на достаточно узком рынке, тогда значение «сарафанного радио», исходящего от сотрудников, возрастает в разы. В период кризиса 2020-2021 гг. должны расти обязательства перед персоналом для выстраивания доверительных отношений. Необходимо создавать комфортную атмосферу удаленной работы, усиливать средства и методики работы в команде, учитывать временные рамки деятельности сотрудника на «удаленке», разрабатывать пакеты услуг для внутренних аудиторий, например, изыскивать возможности сохранения рабочих мест, внедрения ДМС, внедрять сервисы доставки питания и такси и т.п. Многие компании создали для внутреннего пользования корпоративные Те^гат-каналы и WhatsApp-чаты, что позволяет моментально реагировать на вопросы и жалобы, а также разрешать конфликты, не ожидая, когда они перерастут в репутационные риски для компании.

9. Экспертность брендов и желание обучать своих покупателей. Неотъемлемой частью работы брендов стали различные обучающие мероприятия - форумы, блоги, аккаунты в социальных сетях.

Эксперты бренда делятся знаниями, опытом, навыками, повышая компетенции целевых аудиторий покупателей. Кросс-обмен особенно стал популярен в ресторанном бизнесе и сопутствующих ему рынках. Кейсы с положительным опытом транслируются брендами на образовательных хабах и коворкингах, таких платформах как Нетология, TED, Tech WEEK и др.

10. Работа в мессенджерах. Даже такие крупные люксовые бренды, как Saint Laurent, WRF, Park HYATT, Bentley, Beluga настраивают максимально контактно-личностную работу, вплоть до тет-а-тет. Менеджеры люксовых брендов в мессенджерах могут отвечать на вопросы аудиторий.

11. К сожалению, есть очень неприятный усиливающийся тренд - это кризис позитивных новостей и кейсов. Люди всегда обращали внимание больше на негатив, чем на хорошие публикации и инфоповоды, но постковидный период до сих пор не отпускает народные массы, пребывающие в паническом настроении [7].

12. Сокращение персонала во всех отраслях и рынках. К сожалению, данный тренд будет нести очень неприятный отложенный эффект вымывания профессионалов, в том числе и из PR-отрасли. В итоге мы получим некачественный контент. Уже сейчас во многих СМИ (как федеральных, профессиональных, так и местных) прослеживается некачественная работа корректоров, копирайтеров, редакторов и т.д.

Процесс развития Интернета (и Рунета в частности) потянул за собой и изменения в PR-инструментах: какие-то отошли на задний план, а какие-то приобрели особое значение. Например, инфлюенс-маркетинг стал одним из самых влиятельных каналов при продвижении брендов и работе над репутацией; видеостриминг и прямые эфиры в Интернете стали настолько популярными, что повлекли рождение новой социальной сети Clubhouse, и др.

Именно по причине роста популярности цифровых каналов появилась всё б0льшая востребованность профессионалов, которые владеют PR-инструментами в Интернете. Специалисты с навыками в сфере Интернет-маркетинга, Интернет-рекламы и контента и дальше будут наиболее востребованными на рынке труда. Традиционный маркетинг теряет свой сегмент потребителей, трансформируясь в Интернет-маркетинг.

Маркетинг, реклама, РЯ

Рисунок 1. hh.индекс портрета соискателя: маркетинг, реклама, PR

Источник: [9]

В Топ-5 на портале hh.ru по количеству вакансий от работодателей входит сфера «Маркетинг, реклама, РЯ». На рисунке 1 показан hh.индекс в профессиональных областях по состоянию на февраль 2021 г. по портрету соискателя: маркетинг, реклама РЯ. hh.индекс - это количество человек, претендующих на одну вакансию в профессиональных областях. Считается индекс как отношение количества активных резюме к вакансиям. Активные резюме - это те резюме, которые были показаны работодателям за последние два месяца и которыми соискатели откликались на вакансии или редактировали их. На рисунке 1 hh.индекс показывает распределение соискателей по полу, возрасту, опыту работы и образованию и рассчитан за 2020 г. [9].

Подводя итог, следует отметить, что тренды РЯ-деятельности будут усиливаться в перспективе 2-3 лет, прежде всего такие, как акцент на цифровой аналитике и исследованиях, рост внимания к КСО и внутрикорпоративным коммуникациям, усиление значения репутационного менеджмента и этики бизнеса, формирование интегрированных бренд-коммуникаций в Интернет-среде. Важно понимать, что цифровая трансформация уже произошла, но это не значит, что от оффлайн- и традиционных каналов и инструментов нужно

отказываться, совсем: наоборот, необходимо учитывать требования современного рынка и повышать конкурентоспособность бренда в Интернет-среде, внедряя диджитал-инструменты.

Библиографический список

1. Арский А.А. Теория и практика идентификации объектов интеллектуальной собственности // Маркетинг и логистика. 2018. № 6 (20).

2. Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК). Аналитика: Экономика Рунета. Цифровая Экономика России 2019. URL: https://raec.ru/ activity/analytics/9884/ (дата обращения: 04.02.2021).

3. ЖильцовД.А. Роль Интернет-маркетинга в коммуникационной политике организации на рынке логистических услуг // Вестник Международного института менеджмента ЛИНК. № 1. 2017.

4. Жильцов Д.А. Инструменты онлайн маркетинга для малого и среднего бизнеса // Маркетинг и логистика. 2016. № 6 (8).

5. Жильцов Д.А. Показатели эффективности рекламы в социальных медиа // Маркетинг и логистика. 2019. № 4.

6. Жильцов Д.А. Smm-маркетинг: планирование работы в социальных сетях // Маркетинг и логистика. 2019. № 2.

7. Синяева И.М. Маркетинг экологического аудита - важный управленческий элемент имиджа организации // Маркетинг и логистика. 2019. № 3 (23).

8. Управление коммуникациями имиджа и лояльности: учебник для магистров и аспирантов / под. ред. Синяевой И.М. М., 2019.

9. Rusability - независимый блог, отражающий последние тренды в Интернет маркетинге, контент-маркетинге, юзабилити и рекламе. URL: https://msability.m/intemet-marketing/samye-vostrebovannye-navyki-marketologov-segodnya-issledovanie/ (дата обращения: 21.02.2021).

О.Н. Жильцова

кандидат экономических наук, доцент доцент Департамента логистики и маркетинга Финансовый университет при Правительстве РФ, г. Москва E-mail: 10olga05@gmail.com