Разработка коммуникационной стратегии B2C-стартапа Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

w 'V ^H Ермолова Анастасия Владимировна,

магистр факультета технологического менеджмента и инноваций. Университет ИТМО; 197101, Санкт-Петербург, Кронверкский пр., д. 49; Бренд-менеджер, стартап INNOVISION, ООО «РесурсИнвест» 1 ermolova_anastasiya@list.ru У ЩШ ( ■

Цифровая трансформация бизнеса и рост числа B2C-стартапов, повлиял на необходимость создания эффективных маркетинговых коммуникаций с потребителями цифровых услуг и продуктов в условиях высокой конкуренции. В данной статье предлагается авторский алгоритм разработки коммуникационной стратегии для B2C-стартапов, включающий: коммуникационный аудит B2C-стартапа, постановку целей и задач коммуникационной стратегии (бизнес-цели, маркетинговые цели, коммуникационные цели); анализ бизнес-модели стартапа (определение жизненного цикла стартапа); определение целевой аудитории (проведение Customer Development, построение CJM, проведение архетипического профайлинга); разработку коммуникационных сообщений для каждого сегмента в соответствии с профилем; определение инструментов коммуникации стартапа; определение каналов коммуникации стартапа; разработку коммуникационного плана; разработку медиаплана; оценку эффективности коммуникационной стратегии. Новизна данного алгоритма заключается в том, что он сфокусирован на глубоком анализе психологического профиля личности потребителя, который позволяет прогнозировать поведенческие реакции в условиях неопределенности, и как следствие, создавать эффективную коммуникационную стратегию B2C-стартапа.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия стартапа; анализ бизнес-модели стартапа; анализ жизненного цикла стартапа; определение целевой аудитории; каналы коммуникации; медиаплан.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-3-12

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В2С-СТАРТАПА

Стартап-экосистема Российской Федерации в 2021 году достаточно многогранна, но за счет неравномерного распределения В2С-и B2B-стартапов и инфраструктуры для них, система еще относится к числу развивающихся. Самые популярные направления для запуска стартапов — B2C. По данным ФРИИ на 2018 год в России функционировало 700 технологических стартапов, из которых 62% относились к направлению В2С*. Если в 2018 году большинство стартапов запускалось в секторе электронной коммерции и финансовых технологий в сегменте B2B, то теперь инновационные предприниматели все чаще останавливают свой выбор на производстве цифровых продуктов для обычных потребителей, так как кризис СОУЮ-19 изменил привычки потребителей и способы совершения покупок.

Необходимость глубокого изучения потребительского поведе-

ния для быстрого масштабирования и привлечения новых потребителей является особенно актуальной для продвижения В2С-старта-пов. В связи с этим существует необходимость использования комплексной коммуникационной стратегии продвижения, которая будет направлена на реализацию маркетинговой стратегии старта-па, благодаря эффективной коммуникации с целевой аудиторией. Алгоритм разработки коммуникационной стратегии для В2С-стар-тапа на примере стартапа INNOVISION представлен на рисунке 1.

В соответствии с представленным алгоритмом автором разработана коммуникационная стратегия B2C-стартапа INNOVISION, который является платформой для рекрутинга талантливых сотрудников среди студентов и молодых специалистов, методом проведения кейс-чемпионатов.

Алгоритм состоит из 10 этапов:

1) Коммуникационный аудит B2C-стартапов. Анализ существующих коммуникаций для стартапов необходимо проводить после тестирования идеи MVP [1] и при дальнейшем росте, когда есть обратная связь от конечного пользователя. Информацию можно получить из статистических данных веб-сайта, методом проведения UX-аудита [2] для оценки взаимодействия пользователя с сайтом либо приложением, провести глубинные интервью, проанализировать эффективность уже задействованных каналов и инструментов коммуникации.

Затем необходимо провести анализ информационного поля, где тональность упоминаний позволяет понять, какие конкретно характеристики цифрового товара или услуги потребители обсуждают и с какими проблемами сталкиваются при взаимодействии с маркетинговыми коммуникациями

* Цифровые горизонты: Экосистема ИТ-предпринимательства и стартапов в России. Выпуск №03 (76). 2008 г. URL: https://ict.moscow/ research/cifrovye-gorizonty-ekosistema-it-predprinimatelstva-i-startapov-v-rossii (дата обращения: 29.01.2021).

1 этап

2 этап

3 этап

4 этап

5 этап

6 этап

7 этап

Этапы разработки коммуникационной стратегии для В2С-стартапа

К

Коммуникационный аудит В2С-стартапа

Источники информации - 1 -

-* — Анализ существующих коммуникаций Анализ информационного поля - *- Анализ коммуникаций конкурентов

К

Анализ бизнес-модели стартапа

Определение жизненного никла стартапа

К

Постановка целей и задач коммуникационной стратегии В2С стартапа

Бизнес-цели

Маркетинговые цели

Устойчивое развитие стартапа(рентабельность)

Укрепление лидерских позиций стартапа

Капитализация бренда (перед выходом на 1Р0)

Коммуникационные цели

Привлечение инвесторов и партнеров

Увеличение продаж на Х%, сокращение издержек на У%

Расширение ЦА для выхода на новые рынки

Повышение узнаваемости бренда стартапа

Репутационный менеджмент

Формирование имиджа бренда, повышение доверия

К

Определение целевой аудитории стартапа

Проведение Customer Development

Анализ СЛМ (анализ пути потребителя)

Проведение архетипического профайлинга

Разработка коммуникационных сообщений для каждого сегмента целевой аудитории в соответствии

с профилем

К

Определение инструментов коммуникации стартапа

Текст (лонгрид, история успеха, исследование)

Видео (короткие по 30 минут, интервью, стриминг)

фотография (изображение продукта, инфографика)

Определение каналов коммуникации

Onlinec

Страница в социальной сети (Instagram, ТюТок, УК, РВ и т.д.)

Мессенджеры (Telegram, WhatsApp, SMS и т.д.)

Блогеры. лидеры мнений

Партнерские и спонсорские интеграции

Проведение онлайн-акций и пр.

Offlinec

Мероприятия

Печатные СМИ (газеты, журналы, и т.д.)

Спонсорские интеграции и ВТ1_

Профессиональные сообщества (акселераторы, фонды и т.д.)

8 этап ■А Разработка коммуникационного плана

9 этап Ч Разработка медиаплана

10 этап Ч Оценка эффективности коммуникационной стратегии для В2С стартапа

Рис. 1. Алгоритм разработки коммуникационной стратегии для B2C-стартапа

стартапа. Так как информационное поле стартапа — это совокупность всех упоминаний в интернет-пространстве, то необходимо провести анализ всех площадок упоминания: чатов, форумов, блогов, комментариев у блогеров, сайтов с отзывами и пр. Для сбора данных можно использовать такие сервисы, как Brand Analytics, Babkee, IQBuzz.

Анализ коммуникаций конкурентов, как заключительный шаг, позволить оценить их маркетинговое продвижение и создать интегрированную коммуникационную стратегию. Несмотря на то, что в B2C-стартапе есть инновационная идея, которая занимает отдельную нишу рынка и не имеет прямых конкурентов, необходимо учитывать косвенных конкурен-

тов, которые предлагают товары-субституты. Это могут быть обычные фирмы, а не стартапы, которые удовлетворяют потребности потенциальной целевой аудитории стартапа. Для анализа можно проводить качественные и количественные исследования целевой аудитории конкурентов, их способы вовлечения, составлять CJM [3] отдельного пользователя.

Коммуникационный аудит стартапа INNOVISION. Анализ существующих коммуникаций старта-па: на этапе MVP и первых продаж был создан сайт и группа в VK, где была размещена информация о кейс-чемпионатах для студентов, сбор заявок, несколько деловых статей-советов. Для сегмента студентов не было администратора, который мог оперативно отвечать

Бизнес-модели В2С-стартапов

на вопросы студентов в группе, отсутствовал спикер для публичных выступлений, не было эксперта для комментариев СМИ. Коммуникация для сегмента бизнес и партнеры отсутствовала.

2) Анализ бизнес-модели стартапа.

Бизнес-модель — это способ, который стартап использует для создания ценности и получения прибыли. Под ценностью подразумевается уникальность, которая является основой конкурентного преимущества. Мы рассматриваем B2C-модели (Business to Customer) [4] — вид интернет-бизнеса, который специализируется на продажах для физических лиц. Определение способа монетизации представлено в таблице 1.

Таблица 1

№ Модель монетизации Сущность модели Примеры стартапов

1 Аренда вместо покупки Пользователь арендует продукт, не приобретая в собственность. Стартап получает монетизацию с продажи каждого продукта, а клиент - экономит. Каршеринг: BelkaCar, Car5, Делимобиль. Прокат электросамокатов: Whoosh, Samocat Sharing System.

2 Аукцион На конечную стоимость товара влияет пользователь. Товар будет продан тому, кто предложит наивысшую цену. Сервис eBay, аукционный дом по продаже вина WineBid.

3 Подписка Стартап заключает договор с пользователем, где указаны условия предоставления услуг. Музыкальный сервис Spotify, языковой стартап LinguaLeo, медиа-портал Дождь.

4 Freepremium (free+premium, "начни пользоваться бесплатно") Бесплатное использования базовой части продукта, но оплата расширенной версии (премиум). Конструктор сайтов Tilda, онлайн-редактор Canva.

5 F2P (Free to play, "свободная игра") Модель монетизации игровых стартапов: компьютерных или мобильных игр. Клиент бесплатно устанавливает игру, но, чтобы получить дополнительные функции в игре, должен заплатить. Игра Minecraft, приложение-игра HappyFerm.

6 Модель SaaS (Software as a Service, «программное обеспечение как услуга») Продажа программного продукта при использовании через интернет. Пользователь получает доступ к продукту (приложению), не устанавливая его на мобильное устройство или компьютер. Сервис инструментов для офиса Zoho, сервис логистических услуг Loginet

7 PaaS (Platform as a Service, «платформа как сервис») Модель для облачных сервисов. Это веб-сервис или база данных, где пользователь получает доступ к операционным системам, базам данных платформы и к технологической базе. Плата взимается за временной промежуток использования. Платформа Dokkur. Платформа Jelastic

8 Long Tail или маркетплейс Модель, предполагающая продажу широкого спектора товаров на одной информационной площадке, где низкая маржинальность товара, но большой оборот. Маркетплейс с Long Tail Amazon

9 Краудфандинг Модель созданная по принцу платформы для сбора средств частными лицами для финансирования проекта. Краудфандинг предполагает, что в обмен на финансовые пожертвования, инвестор получает готовый продукт. Платформа Patreon, платформа Kikstarter

10 HR (рекрутинг) Модель, которая продает рекрутинговые услуги. Работодатель платит за привлечение сотрудников или за решение внутренних задач компании внешними исполнителями. Платформа для студентов INNOVISION, система рекрутинга с искусственным интеллектом Skillaz

В данной таблице показано, что монетизацией стартапа INNOVISION является продажа рекрутинговых услуг и решений задач компаний-заказчиков студентами.

Определение жизненного цикла стартапа позволяет определить, на каком этапе роста находится стар-тап, и разработать подходящую коммуникационную стратегию. Классический жизненный цикл стартапа** привязан к инвестиционным раундам. В стартапе существуют три ранние стадии, на которых стартап ищет наиболее эффективную бизнес-модель: MVP (идея), Pre-seed (предпосевная стадия), Seed (посевная стадия). Далее идет период активного роста стартапа по стадиям: Round A (ранний рост), Round B (масштабирование), Round C+ (экспансия). На каждом раунде у стартапа соответствующие задачи:

♦ Pre-seed: поиск покупателя; затем выявление проблемы; предложение решения; первые продажи.

♦ Seed: проверка каналов продажи и коммуникации; подтверждение бизнес-модели и объема рынка.

♦ Round A: масштабирование каналов продаж и коммуникаций; тест гипотез по расширению целевой аудитории и масштабированию.

♦ Round B: масштабирование на локальном рынке; проверка гипотез по выходу на зарубежные рынки.

♦ Round C+: доминирование на мировом рынке.

Далее стартап активно растет, и у него появляются несколько путей развития: он становится полноценным бизнесом, выкупая доли инвесторов (LBO), либо выходит на IPO, либо его покупает корпорация (M&A) [5]. В соответствии с жизненными циклами необходимо определить цель и задач коммуникационной стратегии. Стартап INNOVISION в момент разработки коммуникационной стратеги находился на стадии Pre-seed, так как уже были проведены кейс-чемпионаты для нескольких компаний и привлечены студенты к сотрудничеству и работой над проектами.

3) Постановка целей и задач коммуникационной стратегии B2C-стартапа.

В начале разработки необходимо понимать, что будет конечной целью и какие задачи необходимо выполнить для ее достижения: бизнес, маркетинговые или коммуникационные. Для стартапов как инновационных проектов в рамках ограниченного бюджета нужно ставить интегрированную цель, но с акцентом на увеличении

продаж на X%. Определение эффективной стратегии в соответствии со стадией жизненного цикла представлена на рисунке 2.

В соответствии с рисунком 2, для стартапа INNOVISIONбыли поставлены данные цели на один год.

♦ Бизнес-цель: реализовать три кейс-чемпионата и шесть фокус-групп для решения задач компаний-заказчиков и привлечения талантливых студентов к сотрудничеству.

♦ Маркетинговая цель: регистрация 100 студенческих-команд на каждый чемпионат и 10—15 человек на фокус-группу (привлечение пяти амбассадоров из университетов Санкт-Петербурга: ВШЭ, СПБГУ, ИТМО, СПБГЭУ, РАНХИГС).

♦ Коммуникационная цель: формирования имиджа бренда стартапа для привлечения новых заказчиков, партнеров и студентов. 4)Определение целевой аудитории стартапа

Первый метод Customer Development используется преимущественно для анализа целевой аудитории стартапов [6]. ^stDev — это качественный метод исследования целевой аудитории: тестирование идеи или /WP-прото-типов будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных выявленных сегментов

Постановка целей и задач коммуникационной стратегии В2С-стартапа на основе жизненного цикла стартапов

i

Для каких стадий подходят бизнес-цели Для каких стадий подходят маркетинговые цели Для каких стадий подходят коммуникационные цели

1 1 1

Для всех стадий Устойчивое развитие стартапа(рентабельность) MVP, Pre-Seed, Seed Привлечение инвесторов и партнеров Seed, Round A, B, C+ Повышение узнаваемости бренда стартапа

1 1 1

Round C+ Укрепление лидерских позиций стартапа Для всех стадий Увеличение продаж на Х%, сокращение издержек на У% Для всех стадий Репутационный менеджмент

1 1 1

Round C+ Капитализация бренда (перед выходом на IPO) Round B Расширение ЦА для выхода на новые рынки Pre-Seed, Seed, Round A Формирование имиджа бренда, повышение доверия

Рис. 2. Постановка целей и задач коммуникационной стратегии B2C-стартапа на основе жизненного цикла стартапов

' Startup Genome Vancouver [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://startupgenome.cc/ (Дата обращения: 25.01.2021).

потребителей. Необходимо сегментировать целевую аудиторию по их интересам и потребностям, а не на основе социально-демографических характеристик. Проводится методом интервью, которые делятся на два типа — решение проблемы и образ идеального продукта, — указанные на рисунке 3.

Целевая аудитория стартапа !!1\ЮУ!ЗЮМ представлена на рисунке 4.

В соответствии с рисунком 3, для стартапа INNOVISION был выбран качественный анализ целевой аудитории на основании глубинного интервью с решением проблемы. Было проведено девять глубинных интервью со студентами и два — с заказчиками. Какие проблемы студентов решает продукт стартапа — кейс-чемпионат: поиск работы; реализация идеи в реальных кейсах; получение опыта; тестирование маркетинговых решений; возможность поделиться собственными знаниями в профессиональной среде; общение со специалистами отрасли; получение материального вознаграждения за реализованные инновационные решения. Для заказчиков: поиск молодых и талантливых сотрудников; инновационные идеи поколения 2; масштаб вариативности решений (над кейсом работают одновременно более 30 команд); разработка инновационного ценностного предложения для любого бизнес-сегмента; использование инструмента кейс-study для поиска новых сотрудников в компанию, когда можно оценить эффективность работы в процессе решения кейса.

СМ-анализ — это построение пути пользователя, определение ситуаций вовлечения от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Для стар-

тапа INNOVISION был проведен анализ вовлечения студенческого сегмента, который представлен на рисунке 5.

Для анализа взаимодействия с сегментом студентов, был проанализирован путь взаимодействия студентов с каналами и инструментами коммуникации в процессе регистрации на чемпионат. Первой точкой контакта была новостная лента в социальной сети VK и Instagram, откуда студенты получали первичную информацию

о чемпионате, затем они переходили на официальный сайт для получения подробностей или писали в чат группы. После студенты подписывались на новости или регистрировались, где регистрация являлась конечной целью. Для тех, кто был заинтересован и вступил в группу, но не принял решение зарегистрироваться, был выявлен барьер в первой точке контакта, который необходимо было преодолеть, используя другие коммуникационные сообщения.

Образ идеального продукта

Задаются вопросы о представлении идеального продукта, который решает проблему потребителя.

Рис. 3. Проведение анализа целевой аудитории методом Costumer Development

Целевая аудитория

Студенты Заказчики Партнеры

1 1

Студенты бакалавриата Средний бизнес Маркетинговые агентства

1 1 1

Студенты магистратуры Крупный бизнес Культурные площадки

1 1

Молодые специалисты Госкомпании Университеты

1 1 1

Инсайт: поиск работы, получение опыта, заработок на идее Инсайт: рекрутинг молодых сотрудников с потенциалом Инсайт: совместные репутационные проекты

Рис.4. Целевая аудитория стартапа INNOVISION

Рис.5. CJM студенческого сегмента

Архетипический профайлинг — это авторская методика, позволяющая проводить глубокий анализ психологического профиля личности, прогнозировать поведенческие реакции на основе характеристик каждого типа личности целевой аудитории, особенностей восприятия и мышления. Данный метод актуален для быстрого масштабирования в условиях неопределенности, так как предполагается, что человек склонен к стереотипному восприятию окружающей среды, что позволяет выстроить на этом базисе типовые модели поведения. Профайлинг основан на концепции архетипов К. Юнга [7], теории потребностей Д. МакКлел-ланда [8] и теории двухфакторной мотивации Ф.Герцберга [9]. Анализ психологического профиля представлен на рисунке 6.

Анализ профиля студенческого сегмента представлен в таблице 2.

Анализ архетипа на основе теории К. Юнга позволяет определить правильное позиционирование и tone of voice коммуникации. На основании анализа психологического профиля был определен архетип Героя [10]. Данный архетип обусловлен такими характеристиками: желанием доказать собственную ценность благодаря отваге и выходу из сложных ситуаций, достичь мастерства, использовать инновации ради улучшения мира, и целью доказать собственную компетентность, улучшив мир; спасти тех, кто в беде. Поэтому позиционированием стартапа INNOVISION определено, как инновационного бренда с архетипом героя, который аккумулирует в себе инновационные идеи, бросает

вызов будущему, создает иное видение. Примеры фирменного стиля с коммуникационными сообщениями представлены на фотографиях (рис. 7).

5)Разработка коммуникационных сообщений для каждого сегмента целевой аудитории в соответствии с профилем. Коммуникационные сообщения — это короткие выводы, основанные на понимании потребностей клиента, которые позволяют влиять на его мировоззрение для продажи товара или услуги. Сообщения должны содержать в себе решение проблемы и позитивный результат при покупке. Сообщения делятся на несколько типов:

Функциональные сообщения — это сообщения, которые выражают полезность и функциональность продукта для потребителя.

САНГВИНИК ХОЛЕРИК САНГВИНИК ХОЛЕРИК САНГВИНИК ХОЛЕРИК

ПСИХОПАТИЧНЫЙ ИСТЕРОИДНЫЙ МАНИАКАЛЬНЫЙ НАРЦИССИЧНЫЙ ШИЗОИДНЫЙ СИМБИОТИЧНЫЙ

ЛЮБОВНИК РЕБЕНОК МЫСЛИТЕЛЬ ПРАВИТЕЛЬ ГЕРОЙ БУНТАРЬ

ФЛЕГМАТИК МЕЛАНХОЛИК ФЛЕГМАТИК МЕЛАНХОЛИК ФЛЕГМАТИК МЕЛАНХОЛИК

АУТИЧНЫЙ ЭПИЛЕПТОИДНЫЙ КОМПУЛЬСИВНЫЙ ДЕПРЕССИВНЫЙ ПАРАНОИДАЛЬНЫЙ ИЗБЕГАЮЩИЙ

ИСКАТЕЛЬ ТВОРЕЦ ЗАБОТЛТВЫЙ СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ МАГ ШУТ

Интроверт Экстраверт Интроверт Экстраверт Интроверт Экстраверт

Асоциальный тип Я и Мир

Социальный тип

Я и Мы

Внесоциальный тип

Я и Ты

Рис.6. Проведение архетипического профайлинга

Таблица 2

Анализ профиля студенческого сегмента

Шизоидный тип Сангвиник

Противоречивый тип апатичной бездеятельности и напористой целеустремленности, необщительности и неожиданной назойливости. Тип темперамента, характеризующийся высокой психической активностью, энергичностью, работоспособностью, быстротой и живостью движений.

Процесс вовлечения Процесс вовлечения

Совершают действия «от противного», вызов себе (борьба с апатией и ленью) и системе (желание что-то изменить, быть первым). Стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на окружающие события, поэтому стремится быть первым.

Мотивация Мотивация

Мотив быть первооткрывателем, исследователем, приводит к выбору нестандартной формы самореализации. Для удовлетворения интеллектуальных потребностей и материальных (использованию знаний как возможность монетизации, иначе нет мотивации), экзистенциальных (исследование новых сфер, изменение окружающей среды) выбирают соревновательные формы, такие как кейс-чемпионаты. Мотив получить новые впечатления. Найти работу мечты, где оценят интеллектуальные способности и креативность. Повышенная коммуникация, использование инновационных технологий. Участие в кейс-чемпионате является частью досуга в процессе поиска работы. Коммуникация с друзьями в конкурентном соревновании позволяет достигать результатов.

Эмоциональные сообщения — это сообщения, которые позволяют вызывать эмоциональный отклик у потребителей.

Социальные сообщения — это сообщения, которые касаются потребности потребителя идентифицировать себя с группой.

У коммуникационных сообщений должна быть цель, которая достигается при решении проблемы потребителя. На рисунке 8 представлен процесс определения коммуникационных сообщений.

Разрабатывать коммуникационные сообщения необходимо в соответствии с профилем потребителя, который был выявлен на основе архетипического профай-линга. Коммуникационные сообщения стартапа ¡ЫМОУ^ЮЫ представлены в таблице 3.

6) Коммуникационный план

В коммуникационном плане рассмотрены инструменты и каналы коммуникации, подходящие для студенческого сегмента, которые были взяты из алгоритма, представленные на рисунке 1.

7)Разработка медиаплана

Коммуникационный план необходим для общего медиаплана, который отражает процесс реализации коммуникационной стратегии (табл. 4).

8) Оценка эффективности коммуникационной стратегии

Существует два основных фактора, которые определяют эффективность коммуникаций: измеримость и аналитика. Измеримость включает в себя объем материала, тональность, охват, долю среди других публикаций, показы и количество привлеченной целевой аудитории. Аналитика изучает причинно-следственные связи между объемом материала и качеством его восприятия целевой аудиторией. Самые известные метрики: оценка рекламного эквивалента

Рис. 7. Примеры фирменного стиля

Рис. 8. Определение коммуникационных сообщений

Таблица 3

Коммуникационный план стартапа INNOVISION

№ Флайт Коммуникационное сообщение Сегменты аудитории Инструменты коммуникации Каналы коммуникации Охват

1 Анонс платформы «Измени будущее» !ММ0У!8!0М - это платформа маркетинга нового поколения, где талантливые студенты решают бизнес-задачи и находят первую работу. Студенты, молодые специалисты, заказчики и партнеры Спецпроект о платформе и решенных кейсах прошлых чемпионатов VK, Instagram, Facebook, сайт INNOVISION, Telegram-канал 150 000 чел.

2 Регистрация на чемпионат «Монетизируй свои идеи» Креативные идеи можно монетизировать при участии в кейс-чемпионатах. Молодежь, студенты, 18-23 Таргетированная реклама с постами о призовом фонде VK, Instagram 50 000 чел.

3 Донесение преимуществ «Найди первую работу» Как совмещать учебу и работу? !ММ0У!Б!0М дает возможность получить новый опыт и реализовать свои идеи. Студенты, молодые специалисты, Статьи образовательно характера о преимуществах участия VK, Instagram, Telegram-канал 200 000 чел.

4 Для тех, кто еще думает «Успех - это твои усилия» Где найти работу мечты? Станьте частью комьюнити будущего -INN0VISI0N! Студенты, молодые специалисты, бизнес Ретаргетинг в VK с отзывами победителей VK, Instagram, Facebook, сайт INNOVISION, Telegram-канал 100 000 чел.

Таблица 4

Коммуникационный план стартапа INNOVISION

Целевой сегмент Канал коммуникации Носитель/ мероприятие Формат размещения Инструмент PRE-LAUNCH LAUNCH ЗАКРЕПЛЕНИЕ ПО СЕГМЕНТАМ ЦА Бюджет с НДС/ факт

СЕНТ, 2018 ОКТ, 2018 НОЯ,2018 ДЕК, 2018

0 01 Н б) О тН О о 0 01 о о Ы о 05.09 -19.09 28.09 - 04.10 0 1. 1. 1 0 1. 5. 0 0 1. 8. 1 0 1. 2. 1 0 1. 5. 2 0 1. 9. 1 | 26.10 - 01.11 1 1. 8. 0 1 1. 2. 0 | 09.11 - 15.11 1 1. 2. 2 1 1. 6. 1 1 1. 9. 2 1 1. oi 2 I 30.11 - 06.12 2 1. 0. 1 2 1. 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

ФЛАЙТ 1

ВСЕ СЕГМЕНТЫ Интернет VK, Facebook Статья и инфо-графика Группа + амбассадоры 1 пост 3 поста 3

Telegram Статья и инфо-графика Канал + чат-бот 1 стать я 1 пост 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Instagram Посты в соответствии с медиапланом Таргетинг 3 пост а 1пост 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ИТОГО ПО ЭТАПУ I: 0.00р.

ФЛАЙТ2

PR, Интернет & BTL INNOVISION Place мероприятие Организация мероприятия 20.09 30.0 9

ВСЕ СЕГМЕНТЫ СТУДЕНТЫ Интервью "РБК", бартерные интервью в The Village, и Medium Партнерство, промо Интервью с поколением Ъ 21.09 1

МЕДИА. ПРЕССА. СПЕЦПРОЕКТЫ Деловой Петербург, Фонтанка Партнерство Редакционный спецпроект 23.09 1

Коммерсантъ, Weekend Партнерство Редакционный спецпроект 22.09 1

ИНТЕРНЕТ Таргетинг Instagram Пост Посты, таргетированные по ВУЗам 2 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

VK Статьи + амбассадоры Статьи для студентов 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ИТОГО ПО ЭТАПУ II: 0.00р.

Таблица 4 (Окончание)

1 2 3 4 5 6 7 8 Э 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1Э 20

ФЛАЙТ3

Амбассадоры Кросс-промо Рассылки, промо-посты в Instagram амбассадоров 1 2 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1

PR & BTL Кросс-промо с Итальянской 16. Точка кипения. Голицын-лофт, Ое\«осгасу, музеем Эрарта. Кросс-промо Промозона, полиграфия, PR 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ВШЭ Кросс-промо Рассылки, промо-посты,плакаты 1 2 1

СПБГУ Кросс-промо Рассылки, промо-посты,плакаты 1 2 1

ИТМО Кросс-промо Рассылки, промо-посты,плакаты 1 2 1

МЕДИА. Университеты СПБГЭУ Кросс-промо Рассылки, промо-посты,плакаты 1 2 1

МГУ Кросс-промо Рассылки, промо-посты,плакаты 1 2 1

ЗАКАЗЧИКИ МФТИ Кросс-промо Рассылки, промо-посты,плакаты 1 2 1

(БИЗНЕС) РАНХИГС Кросс-промо Рассылки, промо-посты,плакаты 1 2 1

МГИМО Кросс-промо Рассылки, промо-посты,плакаты 1 2 1

Рассылка на почту КП Презентация на почту ЛПР 1 1 1 1 1

МЕДИА. ИНТЕРНЕТ РасеЬоок Промопост с информационными продуктами Размещение с таргетингом на аудиторию по архетипическому профайлингу и профессиональным группам 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Instagram Статьи о потенциале 2 Размещение по каналам Telegram 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Личные продажи Успешные кейсы Презентации заказчикам 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Мероприятия Кросс-промо в Эрарте Промозона 1 1 1 1 1

ИТОГО ПО ФЛАЙТУ 3 0.00р.

стоимости публикации (AVE); стоимость контакта (CPC), общий охват аудитории (Media Outreach). Для стартапа /NNOV/SЮNбыла выбрана метрика стоимость контакта (CPC), где стоимость рекламы была разделена на количество привлеченных на чемпионат студентов.

Бизнес-цель: реализовать три кейс-чемпионата и одну фокус-группу для решения задач компаний-заказчиков и привлечения талантливых студентов к сотрудничеству. Цель выполнена. Проведено три кейс-чемпионата и одна фокус-группа.

Маркетинговая цель: регистрация 100 студенческих команд на каждый чемпионат и 10—15 человек на фокус-группу (привлечение 5 амбассадоров из университетов Санкт-Петербурга ВШЭ, СПБГУ, ИТМО, СПБГЭУ, РАНХИГС). Цель выполнена, было зарегистрировано 183 команды.

Коммуникационная цель: формирование имиджа бренда старта-па для привлечения новых заказчиков, партнеров и студентов. Цель выполнена.

Итог. Коммуникационная стратеги особенно важна для В2С-

стартапов, где конечным потребителем является пользователь, потому что позволяет найти масштабируемые способы привлечения целевой аудитории. Поэтому в данной работе представлена авторская модель разработки коммуникационной стратегии В2С-стартапа на основе архетипиче-ского профайлинга, который позволяет проводить глубокий анализ психологического профиля личности потребителя и прогнозировать поведенческие реакции в условиях неопределенности.

ИСТОЧНИКИ

1. Рис Э. Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. — М.: Альпина Паблишер, 2014. - С. 48-52.

2. Леви Дж. UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать. — СПб.: «Питер», 2017. — C. 7-9, 55-63.

3. БалахинИ. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. -М.: Альпина Паблишер, 2019. - С. 9-19.

4. Кремер Б. Н2Н-маркетинг: человек для человека. Альтернатива B2B и B2C. - Издательство «Смарт Ридинг», 2020. -C. 32-45.

5. Фияксель Р.Э. Малые инновационные предприятия на ранних стадиях развития: инвестиционная привлекательность и возможности взаимодействия с региональными институтами // Экономика и управление. - 2011. - № 8 (81). -С. 43-38.

6. Альварес С. Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer development. - М.: Альпина Паблишер, 2014. -С. 18-26.

7. Юнг К. Архетипы коллективного бессознательного. Структура психики и процесс индивидуации. - М.,1996. -С. 139-154.

8. МакКлелландД Мотивация человека. - СПб.: «Питер», 2007. - С. 102-125.

9. Полукоров В., Петрушин В. Психология менеджмента. - М.: КноРус, 2016. - С. 50-52.

10. Юнг К. Психологические типы. - СПб., 1995. - С. 716-718.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-3-12

Developing a Communication Strategy for a B2C Startup Ermolova Anastasiia Vladimirovna,

Master Student of Technology Management and Innovation Faculty, ITMO University, 49 Kronverksky pr., St. Petersburg, Russia, 197101; Brand manager, INNOVISION startup, Resurslnvest Ltd (ermolova_anastasiya@list.ru)

The digital transformation of business and the growth in the number of B2C startups have influenced the need to create effective marketing communications with consumers of digital services and products in a highly competitive environment. This article proposes the author's algorithm for developing a communication strategy for B2C startups, including: communication audit of a B2C startup, setting goals and objectives of the communication strategy (business goals, marketing goals, communication goals); analysis of the business model of a startup (defining the life cycle of a startup); determination of the target audience (conducting Customer Development, building CJM, conducting archetypal profiling); development of communication messages for each segment in accordance with its profile; definition of startup communication tools; definition of startup communication channels; development of a communication plan; development of a media plan; evaluating the effectiveness of the communication strategy. The novelty of this algorithm is that it focuses on an in-depth analysis of the psychological profile of the consumer personality, which allows predicting behavioral reactions in conditions of uncertainty, as a consequence, to create an effective communication strategy of B2C startups.

Keywords: startup communication strategy; analysis of the business model of a startup; analysis of the life cycle of a startup; determination of the target audience; communication channels; media plan.

REFERENCES

1. Ries, E. (2014) Business from scratch: The Lean Startup method for quickly testing ideas and selecting a business model. Moscow: Alpina Publisher, 2014, pp. 48-52.

2. Levi, J. (2017) UX-strategy. What users want and how to give it to them. Saint-Petersburg: Piter Publ., 2017, pp. 7-9, 55-63.

3. Balakhin, I. (2019) The route is built! Use consumer travel cards to boost sales and loyalty. Moscow: Alpina Publisher, 2019, pp. 9-19.

4. Kramer, B. (2020) H2H-marketing: a person fora person. Alternative to B2B and B2C. Smart Reading Publ., 2020, pp. 32-45.

5. Fiyaksel, R.E. (2011) Small innovative enterprises at the early stages of development: investment attractiveness and opportunities for interaction with regional institutions. Economics and Management, 2011, No. 8, pp. 43-38.

6. Alvarez, C. (2014) How to create a product that will be purchased. The Lean Customer development method. Moscow: Alpina Publisher, 2014, pp. 18-26.

7. Jung, K. (1996) Archetypes of the collective unconscious. The structure of the psyche and the process of individuation. Moscow. 1996, pp. 139-154.

8. McClelland, D. (2007) Human motivation. Saint-Petersburg: Piter Publ., 2007, pp. 102-125.

9. Polukorov, V.; Petrushin, V. (2016) Management Psychology. Moscow: KnoRus Publ., 2016, pp. 50-52. 10. Jung, K. 1995) Psychological types. Saint-Petersburg, 1995, pp. 716-718.