CC BY
0О Никитин Андрей Анатольевич
кандидат филологических наук, доцент департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: AANikitin@fa.ru
Цифровые инструменты PR Tech в деятельности специалиста по связям с общественностью
В эпоху цифровой трансформации профессиональные компетенции специалистов по связям с общественностью все больше связаны с использованием информационных технологий. В данной статье рассматривается роль цифровых инструментов в стратегическом планировании и реализации коммуникационной стратегии. В частности, анализируются возможности использования цифровых технологий для сегментирования аудитории, мониторинга информационного поля, создания и дистрибуции контента, управления связями со СМИ и лидерами общественного мнения, а также аналитики. В статье также рассматриваются примеры использования цифровых инструментов в практике связей с общественностью, включая примеры успешных и неудачных кейсов. В заключении обсуждаются вопросы этики и ответственности при использовании новых технологий, в частности, искусственного интеллекта.
Ключевые слова: Marketing Tech, PR Tech, ChatGPT, информационно-компьютерные технологии, цифровизация.
Для цитирования: Никитин А.А. Цифровые инструменты PR Tech в деятельности специалиста по связям с общественностью // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 2. С. 5-9. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0090
Andrey A. Nikitin
Candidate of Philological Sciences,
Associate Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: AANikitin@fa.ru
Digital PR Tech tools in the activities of a public relations specialist
In the era of digital transformation, the professional competencies of public relations specialists are increasingly associated with the use of information technology. This article examines the role of digital tools in strategic planning and implementation of a communication strategy. In particular, the possibilities of using digital technologies for audience segmentation, monitoring the information field, creating and distributing content, managing media relations and opinion leaders, as well as analytics are analyzed. The article also discusses examples of the use of digital tools in public relations practice, including examples of successful and unsuccessful cases. In conclusion, the issues of ethics and responsibility in the use of new technologies, in particular, artificial intelligence, are discussed.
Keywords: Marketing Tech, PR Tech, ChatGPT, information and computer technologies, digitalization.
JEL Classification: J24
For citation: Nikitin A.A. Digital PR Tech tools in the activities of a public relations specialist. Issues of Media Business, 2023, vol. 2, no. 2, pp. 5-9. DOI: 10.24412/3034-1930-20223-0090
Введение
Современный мир характеризуется быстрыми темпами развития информационных технологий, что оказывает значительное влияние на все сферы человеческой деятельности,
включая связи с общественностью (PR). Цифровая трансформация требует от специалистов по связям с общественностью новых профессиональных компетенций, связанных с использованием цифровых инструментов. В данной статье рассматривается роль цифровых инструментов в стратегическом планировании и реализации коммуникационной стратегии, а также анализируются возможности и ограничения их использования.
Поскольку современная PR-коммуникация главным образом связана с поиском, обработкой, анализом информации, созданием контента и передачей его по внешним каналам, актуальной представляется задача категоризации ключевых направлений PR-деятельности с точки зрения использования ИТ-инструментов, в том числе ChatGPT — обретшего всемирную популярность инструмента обработки естественного языка с открытым исходным кодом.
Цель исследования
Целью статьи являлась конкретизация понятия «PR Tech» как совокупности ИТ-решений, применяемых в деятельности специалиста по связям с общественностью, категоризация и описание цифровых инструментов для автоматизации и оптимизации рабочих процессов.
Процедура и методы исследования включали наблюдение, сравнительно-сопоставительный анализ сведений, изложенных в нормативных правовых актах, научных публикациях, специальной литературе. Исследование основано на использовании информационного моделирования взаимодействия в области связей с общественностью и на системном анализе информационно-технологических аспектов работы специалиста по связям с общественностью.
Результаты исследования
«PR Tech — это экосистема технологических решений для PR. К таким решениям относятся как специализированные интернет-сервисы для PR, так и другие распространенные технологии, которые помогают пиарщикам выполнять поставленные задачи» [Что такое PR Tech...].
При этом следует иметь в виду, что «PR Tech» соотносится с более общим понятием «Mar Tech» (Marketing Technology): «Mar Tech (Marketing Technology — маркетинговые технологии) — это программы и другие технические инструменты для планирования, производства и измерения результатов маркетинговых активностей, взаимоотношения с клиентами» [8 тыс. инструментов...].
Согласно одному из исследований 2020 г., в ландшафте «Mar Tech» насчитывалось около 8 000 технологий. Рост маркетинговых технологий произошел со 150 инструментов в 2011 г. до более 8000 инструментов в 2020 г. Количество сервисов, доступных маркетологам во всем мире, растёт с каждым днём [Marketing Technology Landscape...].
Согласно оценке исследователя-практика, в США подразделение маркетинга компании отвечает за согласованную работу и совместное функционирование в среднем 15 различных сервисов и инструментов, в штат многих компаний введена должность marketing technologist (специалист, который отвечает за сопряжение стека маркетинговых технологий) [Marketing Tech, маркетинговые стеки...].
В России исторически собственных решений для «Mar Tech» и «PR Tech» в десятки раз меньше, чем в США. Однако стимулом для их создания стало введение с 2022 г. санкционных ограничений для пользователей из России со стороны ряда международных сервисов.
Согласно одному из исследований, специалисты сферы PR в России столкнулись с уходом или разного рода ограничениями со стороны не менее 250 компаний и сервисов. При этом практически в каждой категории вместо ушедшего сервиса актуализировался список аналогов, действующих в России, как вновь созданных российскими разработчиками, так и не использовавшихся широко ранее иностранных сервисов. К примеру, в категории e-mail-рассылок до 2022 г. в числе лидеров был SendPulse, однако сразу после его ухода российские PR-специалисты перешли на другие сервисы: Unisender, Sendsay, NotiSend. После того, как на территории России перестал работать сервис для создания дизайна Canva, его место заняли Wilda, Supa и Flyvi.io [250+ компаний и сервисов...].
Установлено пять категорий инструментов «PR Tech» для реализации PR-стратегии:
• мониторинг средств массовой информации;
6 • подготовка и дистрибуция контента;
• отношения со СМИ;
• отношения с лидерами общественного мнения;
• аналитика.
Медиа-мониторинг решает задачи выявления присутствия бренда или компании в информационном поле, контроля репутации, анализа конкурентов в СМИ и т.д. Мониторинг СМИ существовал и до компьютеров и сети Интернет, но с их появлением быстро подвергся автоматизации. Программные комплексы отслеживают публикации в разных типах медиа (газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-СМИ, блоги, социальные сети) и позволяют создавать разного рода аналитические отчёты. Специалист по связям с общественностью, используя контент-анализ, анализ публикационной активности и общественного мнения, имеет возможность оценить эффективность медиа-каналов, избранных для реализации коммуникационной стратегии.
По отзывам практикующих специалистов по связам с общественностью, в их деятельности чаще всего используются следующие системы мониторинга СМИ и соцсетей: «Медиалогия», «СКАН Интерфакс», «Brand Analytics».
Тому, как мониторинг СМИ позволяет бизнесу увидеть эффект от PR, было посвящено совместное исследование медиааналитического агентства Ex Libris и АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью).
Отмечено, что в ходе PR-кампании пермского производителя роботов «Промобот» в режиме реального времени осуществлялся мониторинг и анализ российских и зарубежных СМИ. Благодаря полученным данным удалось увидеть, какие результаты принесли проведенные коммуникации, как увеличивалось количество упоминаний бренда, как расширялась география медиаприсутствия и как проделанная работа отразилась на бизнес-показателях компании. Кейс быстрого вывода российского робототехнического стартапа на глобальный рынок показывает эффективность коммуникационной стратегии, в основу которой положена работа в первую очередь с информационными агентствами и высокоаудиторными СМИ, а также необходимость использования такого инструмента «PR Tech», как медиа-мониторинг [PR-коммуникации, влияющие на бизнес].
Инструменты «PR Tech» для создания и дистрибуции контента применяются с целью создания собственных каналов коммуникации с ЦА, производства и дистрибуции контента, анализа результатов распространения информации, существует большое количество цифровых сервисов и программ. Практически на каждом этапе создания текстового и мультимедийного контента на помощь могут прийти как вспомогательные, так и специализированные цифровые сервисы. К вспомогательным можно отнести сервисы проверки в тексте орфографии, грамматики, синтаксиса, пунктуации. Ряд программ предлагает улучшение технических характеристик и SEO-пара-метров публикации, есть также сервисы проверки уникальности (отсутствия плагиата).
В последние годы возросло использование в маркетинге и PR специально обученных нейронных сетей. Нейросети помогают не только создавать тексты, но и прогнозировать их производительность, повышать конверсию, оптимизировать тексты под запросы целевой аудитории. Так, англоязычный сервис Anyword позиционируется как инструмент для копирайтинга на основе искусственного интеллекта, который поможет компаниям создавать разные виды бизнес-контента (рекламные описания, е-мейл-рассылки, посты в соцсетях и т.п.), причём с погружением в особенности их продуктов.
Однако успехи копирайтинга с использованием искусственного интеллекта померкли на фоне волны популярности упомянутого во Введении к данной работе инструмента обработки естественного языка ChatGPT. Его выход в ноябре 2022 г. увенчал развитие трансформерных архитектур в нейронных сетях, которому предшествовали такие реализации трансформаторов, как BERT, GPT, GPT-2, GPT-3.
Такие разработки, как ChatGPT, DALL-E вывели на новый уровень генерацию текста, изображений, речи, структурированных данных. По сути, они могут стать универсальными инструментами, способными заменить десятки и сотни цифровых сервисов, ранее выполнявших различные задачи по отдельности, а не комплексно. Однако российские специалисты-практики предупреждают, что созданный искусственным интеллектом контент может быть неуникальным, ошибочным.
При неосторожном использовании алгоритмы могут не только не принести пользу, но, напротив, нанести бизнесу репутационный удар и тем самым разрушить его. В книге Кевина Руза «Устойчивы к будущему. 9 правил для людей в эпоху машин» приводится пример американского предпринимателя Майка Фаулера, который делал бизнес с помощью алгоритма, генерирующего надписи на футболках. Этот бизнес пришлось свернуть после скандала, который поднялся, когда
алгоритм сгенерировал ряд провокационных надписей, наподобие «Сохраняй спокойствие и зарежь её» [Руз, 2021. C. 175].
Платформы для управления связями со СМИ (media relations) ускорили и автоматизировали коммуникации PR-специалистов с редакциями. Известно множество англоязычных платформ, таких, как PRNews.io, Ace Media, Agility PR. В России эту функцию выполняют сервисы Pressfeed, Prex.
Комплексная автоматизированная платформа для работы с медиа Pressfeed даёт возможность в режиме реального времени изучать запросы как федеральных, так и региональных СМИ, публиковать пресс-релизы компании, общаться с журналистами напрямую. Также её можно использовать как каталог СМИ с сортировкой по тематике, региону и формату.
Использование таких платформ позволяет компаниям существенно удешевить расходы на продвижение, повысить узнаваемость бренда, улучшить позиции в поисковых системах, поскольку упоминания в СМИ повышают рейтинг в поисковой выдаче.
Цифровые инструменты поддержки коммуникаций с лидерами общественного мнения и аналитики облегчают практику сотрудничества компаний с т.н. «инфлюенсерами». Это «особый тип лидера общественного мнения — самостоятельного медиума, распространяющего свое непосредственное влияние в интернете (преимущественно в социальных медиа) через прямой канал коммуникации с использованием новой тактики позиционирования (интеграция приватного и публичного). При этом инфлюенсер оказывает существенное влияние на целевую аудиторию, продвигает определенные идеи (идеологические, потребительские и др.)» [Ефанов, 2022].
Найти инфлюенсеров с качественной аудиторией для проведения рекламных и PR-кампа-ний можно благодаря таким платформам, как Yoloco, LABELUP, TrendHERO, HypeAuditor. Ряд сервисов поможет сравнить и проанализировать эффективность не только сотрудничества с лидерами общественного мнения, но и в целом любых публикаций в социальных сетях: Popsters, YOUSCAN, LIVEDUNE.
С помощью этих и других сервисов аналитики можно оценить эффективность инфлю-енсер-маркетинга, используя для этого такие показатели, как реакция аудитории (лайки, просмотры, комментарии, их тональность и количество), сведения об аудитории (социально-демографические, географические, категории интересов), охват рекламной кампании и отдельных материалов, количество отписок, сокрытий постов, дизлайков (неинтересно), узнаваемость бренда, количество переходов на сайт и т.д.
Выводы
В деятельности специалистов по связям с общественностью всё большую роль приобретают профессиональные компетенции, связанные с информационно-технологическими аспектами работы. Большинство видов профессиональных задач рекомендуется решать за счёт подключения цифровых инструментов «PR Tech» (экосистемы технологических решений для PR, как вспомогательных, так и специализированных). В мировых компаниях-лидерах подразделение маркетинга отвечает за согласованную работу и совместное функционирование в среднем 15 различных сервисов и инструментов, что потребовало создания новой должности «маркетинговый технологист» (marketing technologist). Вероятно, в ближайшие 2-3 года количество инструментов в маркетинговом стеке увеличится, и среднее количество в 15 сервисов будет характерно уже и для PR Tech-стека, что, возможно, потребует создания новой должности «PR-technologist».
Количество вспомогательных и специализированных сервисов PR Tech также постоянно увеличивается. В России, где после 2022 г. возросла тенденция к импортозамещению программного обеспечения, PR-специалисту необходимо не только улучшать навыки использования зарубежного ПО, но и обучаться пользованию новыми, в т.ч. российскими, сервисами и программами.
Использование цифровых инструментов не только поможет создать коммуникационную стратегию, но и эффективно её реализовывать. При этом специалистам по связям с общественностью, в какой бы сфере они ни трудились, неизбежно придётся выстроить собственные политики по отношению к новому инструменту обработки естественного языка с открытым исходным кодом под названием ChatGPT, выпущенному в 2022 г. Этот инструмент может быть использован для генерации большого количества текста и иллюстраций. Однако он несет риски создания неуникального, ошибочного содержания, что может критическим образом отразиться на репутации компании.
На данном этапе важно обладать цифровыми навыками в таких сферах, как мониторинг g средств массовой информации, подготовка и дистрибуция контента, отношения со СМИ, отношения с лидерами общественного мнения, аналитика. В каждой из этих категорий существует
большое количество цифровых сервисов. Их изучение, а также фильтрация, отбор, творческое применение в повседневной деятельности поможет PR-специалисту не только сохранить рабочее место, но и быть устойчивым к будущему, где человек вынужден конкурировать с машинами.
Литература
Ефанов А.А. Инфлюенсер как особый тип лидера общественного мнения // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение. Журналистика. 2022. Т. 27. № 4. С. 767-774.
Руз К. Устойчивы к будущему. 9 правил для людей в эпоху машин. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021.
Что такое PR Tech: технологическое будущее пиарщиков. URL: https://www.prex.ru/blog/chto-takoe-pr-tech-tehnologicheskoe-budushchee-piarshchikov (дата обращения: 19.03.2023).
250+ компаний и сервисов, которые ушли из России + аналоги. URL: https://texterra.ru/blog/kompanii-ushedshie-iz-rossii-spisok-servisov.html (дата обращения: 31.01.2023).
8 тыс. инструментов: как технологии меняют маркетинг. URL: https://trends.rbc.ru/trends/industry/ cmrm/6125e5f69a794715cae14272 (дата обращения: 28.01.2023).
Marketing Tech, маркетинговые стеки и выращивание лидов вместо лидогенерации: отчет из Сан-Франциско. URL: https://www.cossa.ru/trends/167128 (дата обращения: 29.01.2023).
Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 — really 8,000, but who's counting? URL: https:// chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000 (дата обращения: 28.01.2023).
PR-коммуникации, влияющие на бизнес. URL: https://exlibris.ru/wp-content/uploads/2017/07/Vliyanie_PR_na_biznes_ ExLibris.pdf (дата обращения: 17.02.2023).
References
250+ companies and services that left Russia + analogues. URL: https://texterra.ru/blog/kompanii-ushedshie-iz-rossii-spisok-servisov.html (access date: 31.03.2023). (In Russian)
8 thousand tools: how technology is changing marketing. URL: https://trends.rbc.ru/trends/industry/ cmrm/6125e5f69a794715cae14272 (access date: 28.01.2023). (In Russian)
Marketing Tech, Marketing Stacks, and Lead Nurturing vs. Lead Generation: A Report from San Francisco. URL: https://www. cossa.ru/trends/167128 (access date: 29.03.2023). (In Russian)
Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 — really 8,000, but who's counting? URL: https:// chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000 (access date: 28.01.2023). (In Russian)
PR communications influencing business. URL: https://exlibris.ru/wp-content/uploads/2017/07/Vliyanie_PR_na_biznes_ ExLibris.pdf (access date: 17.02.2023). (In Russian)
Ruz K. Resilient to the future. 9 rules for people in the age of machines. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2021. (In Russian)
What is PR Tech: the technological future of PR professionals. URL: https://www.prex.ru/blog/chto-takoe-pr-tech-tehnologicheskoe-budushchee-piarshchikov (access date: 19.03.2024). (In Russian)
Yefanov A.A. Influencer as a special type of public opinion leader. RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism, 2022, vol. 27, no. 4, pp. 767-774. (In Russian)
