CC BY
144
ОСОБЕННОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
О.Г. Назарова, канд. пед. наук, доцент А.М. Мацаева, студент
Брянский государственный университет имени акад. И.Г. Петровского (Россия, г. Брянск)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10560
Аннотация. В статье рассматриваются особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях. Благоприятный имидж предприятия, его положительная репутация влечёт за собой значительный уровень доверия со стороны потенциальной аудитории к предлагаемому продукту организации. Анализируются результаты исследования московского агентства коммуникационных технологий «Buman Media» при поддержке компании «HeadHunter» о рынке PR-инструментов в маркетинговых коммуникациях.
Ключевые слова: связи с общественностью, PR-деятельность, социальные сети, маркетинговые коммуникации, новые технологии.
В нынешних условиях развития экономики достаточно тяжело представить деятельность любой компании без грамотно налаженного комплекса маркетинговых коммуникаций. Данный комплекс представляет собой особую совокупность следующих структурных элементов:
1. Рекламная деятельность;
2. Связи с общественностью (PR);
3. Личные продажи (прямые продажи)
4. Стимулирование сбыта (подарки, акции);
5. Иные средства: директ-мейл, брен-динг, интерактивный маркетинг, мобильный маркетинг, интернет-маркетинг, событийный маркетинг, телемаркетинг.
Повышенное внимание в комплексе маркетинговых коммуникаций уделяется такому элементу, как связи с общественностью или «Public Relations». В частности, целью PR-деятельности для коммерческих структур является формирование положительного имиджа организации, который благоприятно воспринимается со стороны общественности [2].
Во-первых, имидж представляет собой важную составляющую общей репутации компании: формирование положительного имиджа является первым шагом к созданию положительной репутации организации в целом, так как именно репутация в бизнес-пространстве является значитель-
ным активом компании [1]. Во-вторых, благоприятный имидж предприятия, его положительная репутация влечёт за собой значительный уровень доверия со стороны потенциальной аудитории к предлагаемому продукту организации. Иными словами, связи с общественностью повышают лояльность клиентов.
Любая организация не сможет достичь успеха, если не реализует грамотное выстраивание позитивных отношений с целевыми аудиториями. Особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях проявляются в виде деятельности по следующим направлениям [1]:
1. Исследование общественного мнения. Данный анализ общественного мнения важен для выявления негативных тенденций, относящихся к кругу мнений и уровню компетентности заинтересованных групп. После чего компания определяет возможный сценарий, по которому будет осуществляться потребительское поведение, формирует необходимый образ и определяет рыночную «нишу». По итогу, при проведении РЯ-деятельности специалисты реализуют сбор информации, поступившей по каналам обратной связи, выделяют базовые целевые аудитории, а также оценивают их современное состояние. Подобная деятельность направлена на повыше-
ние результатов желаемого отношения аудитории, а также улучшение творческой подачи различных обращений организации в целом.
2. Координирование деятельности компании в соответствии с общественными интересами. Связи с общественностью содействуют согласованию личных, корпоративных и общественных интересов. Благодаря грамотному использованию данного элемента маркетинговых коммуникаций можно привлечь дополнительные инвестиции, создать положительную репутацию и имидж, что, в конечном счёте, приведёт к увеличению стоимости бренда и активному развитию узнаваемости торговой марки среди населения.
3. Создание благоприятного имиджа компании, а также её руководителя. Положительные образы, подкрепленные ка-
чеством продукции и уровнем обслуживания, разрабатываются и постоянно внедряются в сознание потребителя, что позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке [1].
В мае 2019 года московское агентство коммуникационных технологий «Buman Media» при поддержке компании «HeadHunter» провели исследование рынка PR-инструментов в маркетинговых коммуникациях в Российской Федерации [3]. В проводимом опросе участвовали около 100 различных руководителей и квалифицированных специалистов по маркетинговым коммуникациям организаций корпоративного сектора [3]. Данное исследование выявило динамику затрат компаний на PR-деятельность за 2015-2019 года. Результаты исследования представлены на рисунке 1.
О От 7 млн рублей и выше О От 2 до 7 млн рублей
Рис. 1. Динамика затрат российский компаний на РЯ-деятельность за 2015-2019 гг. [3]
На основе данных, представленных на рисунке 1, можно сделать вывод, что на 2019 имеется положительная динамика в увеличении затрат на PR-деятельность со стороны российский компаний. В 2019 году 14% российский организаций затрачивали на применение маркетинговых коммуникаций более 7 млн. рублей, в то время, как в 2018 году данных показатель равнялся всего лишь 3%. Около 20% компаний затрачивают на данную деятельность от 2 до 7 млн. рублей. Тем не менее,
в настоящее время по-прежнему достаточно значительно число компаний - 21% -вообще не выделяют денежных средств на РЯ-деятельность, а у 26% организаций в 2019 году расходы на маркетинговые коммуникации составляют до 2 млн рублей [3].
Основные расходы российских компаний (около 20% денежных средств) пришлись на производство медиа-контента, например, такого, как дизайн, видео, графика [3]. Также денежные средства рас-
пределялись на целевые мероприятия, специальные проекты с взаимодействием со средствами массовой информации, а также на продвижение в социальных сетях.
Стоит отметить, что различные инструменты РЯ-деятельности приносят совершенно разные результаты. На рисунке 2 представлена динамика востребованности
инструментов РЯ-деятельности в 2019 году.
23% Социальные сети
Рис. 2. Динамика востребованности инструментов PR-деятельности в 2019 году [3]
На основе данных, представленных на рисунке 2, можно сделать вывод, что наиболее популярными маркетинговыми инструментами среди российских компаний в 2019 году являлись:
1. Социальные сети - 23%;
2. Онлайн СМИ - 18%;
3. Специальный мероприятия и компании - 13%;
4. Работа с блогерами и лидерами мнений - 11%;
5. Отраслевые мероприятия - 9%.
Самыми наименее популярными маркетинговыми инструментами являлись корпоративные медиа, которые составляли 1% [3].
В настоящее время компании активно используют в своей деятельности современные технологии «МжТесЬ» [3].
С помощью данных технологий автоматизируется работа персонала с рассылками по электронной почте, применяются программы для совместной работы команды, мониторинга и управления проектами.
Тенденции развития связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях отличаются от деятельно-
сти PR, которая, например, проводилась 10 лет назад. Внешним мир не стоит на месте, в том числе изменяются и сами люди, а также их потребности в сфере маркетинговых коммуникаций.
Согласно проведённому исследованию американской аналитической компании «ComScore» в 2019 году, порядка 50% поисковых запросов Google в 2020 году будут реализовывать с помощью голосовой связи [4]. Именно поэтому современным маркетологам очень важно понимать, как адаптировать PR-деятельность и другие элементы маркетинговых коммуникаций под переменчивые предпочтения потенциальных клиентов тех или иных компаний.
Наличие возможности для клиентов напрямую осуществлять взаимодействие со своей целевой аудиторией означает, что PR-агентства должны иметь возможность устанавливать данную прямую связь, а также укреплять всевозможные связи со средствами массовой информации.
Перспективы развития связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях весьма оптимистичны.
В 2020 году цифровые технологии будут продолжать усовершенствоваться, но также и будут дополнять традиционные новостные программы, к которым привыкла более взрослая аудитория [4].
По мере того, как бренды увеличивают затраты в конкуренции за внимание потенциальных потребителей, качество и новаторство предоставляемого контента будет иметь важное значение независимо от сферы деятельности компании. Умный и эффективный контент заменит так называемый «сторителлинг» по той причине, что руководители ищут новые возможности стать экспертами в своей сфере и лидерами мнений [4]. Тем не менее, одним интеллектуальным контентом обойтись нельзя, так как развлекательная и вдохновляющая информация также необходима для потребителей.
Помимо всего прочего, партнерства или поддержка благотворительных целей будут набирать популярность, и PR-компании будут использовать все собственные силы, чтобы использовать данную популярность для создания благоприятного образа фирмы в глазах своих клиентов.
Таким образом, целью PR-деятельности для организации является формирование положительного имиджа компании, который благоприятно воспринимается со стороны общественности. Любая организация не сможет достичь успеха, если не реализует грамотное выстраивание позитивных отношений с целевыми аудиториями. На сегодняшний день специалисты маркетингового отдела находятся в постоянном поиске новых инструментов и каналов развития PR-деятельности, стараясь реализовы-вать при этом максимальную работу за
минимальную стоимость.
Библиографический список
1. Байкова И.А. Особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях // Петербургский экономический журнал: Экономика и бизнеса. - 2018. -№3.
2. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М: Изд-во Юрайт, 2019. - 341 с.
3. Тренды PR в России 2019. Исследование. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rusability.ru/news/trendy-pr-v-rossii-2019-issledovanie/
4. PR-тренды и прогнозы, ключевые задачи и развитие инфлюенсер-маркетинга в 2020 году. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/97585-2020-pr-trendy-i-prognozy-klyuchevye-zadachi-i-razvitie-inflyuenser-marketinga
PECULIARITIES OF PUBLIC RELATIONS IN MODERN MARKETING
COMMUNICATIONS
O.G. Nazarova, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor A.M. Matsaeva, Student
Bryansk State University named after academician I.G. Petrovsky (Russia, Bryansk)
Abstract. The article discusses the features of public relations in modern marketing communications. A favorable image of the enterprise, its positive reputation entails a significant level of trust from the potential audience to the proposed product of the organization. The article analyzes the results of a study by the Moscow agency of communication technologies «Buman Media» with the support of the company «HeadHunter» on the market of PR-tools in marketing communications.
Keywords: public relations, PR-activity, social networks, marketing communications, new technologies.
