CC BY
69Роль маркетинговых технологий (MarTech) в цифровой трансформации клиентского опыта
см о см
<0 О!
о ш т
X
<
т о х
X
Чернова Кристина Игоревна
студент, Финансовый университет при Правительстве РФ, kris.tchernova1401@gmail.com
Технологии маркетинга становятся все более важными в современных условиях. Они используют технологии для борьбы с проблемами, с которыми сталкиваются их маркетинговые команды.
В статье рассматривается сущность маркетинговых технологий, также известные как МагТесЬ|. Здесь описывается ряд программного обеспечения и инструментов, которые помогают достичь маркетинговых целей или задач. Также изучено, как МагТесЬ| стал одним из основных продуктов в цифровых маркетинговых кампаниях, использованный для оптимизации маркетинговых усилий по любому маркетинговому каналу. Он помогает компаниям сократить цифровой разрыв, который открылся из-за быстро меняющегося поведения потребителей. Инвестиции в Martech будут приобретать все большее значение по мере развития потребительского ландшафта. Имея это в виду, маркетинговые команды должны убедиться, что они создают свои стеки Ма|1есЬ| с помощью решений, которые предлагают окупаемость инвестиций организации, минимизируя при этом и препятствия для развертывания или адаптации, которые могут увеличить время окупаемости. Ключевые слова: маркетинг, цифровизация, клиентский опыт, технологии
Интенсивное формирование технологий и инновационные ресурсы общественной коммуникации, таких как сеть интернет, мобильные телефоны, социальные сети на сегодняшний день сильно оказывают большое влияние на современный маркетинг. Они могут помочь компаниям увеличиваться и развиваться, формировать взаимоотношения, увеличивать результативность, позволяют людям пребывать в потоке стабильных новинок и оказывают воздействие на то, как компании контактируют с потенциальными покупателями.
Каждый маркетолог начинает рассматривать их как важный фактор развития и роста. Современный отдел маркетинга должен сочетать творческую сторону дисциплины - использование мощных нарративов для использования желаний и устремлений людей - с технической стороной данных, цифровой инженерии и аналитики. Эти две области не всегда легко совмещаются [2].
Маркетинг связан с пониманием мотивации людей и использованием этих знаний для создания кампаний, которые продвигают бренды и поощряют людей покупать их продукты. Это творческий и часто интуитивный процесс. Однако технология, используемая для достижения этой цели, требует навыков в области математики, статистики и вычислительной техники. Сегодня маркетологи должны обновлять собственные умения, для того чтобы максимально применять быстро движущиеся и весьма релевантные кампании с помощью цифровых технологий. Они должны тесно сотрудничать с экспертами по данным, интернет-разработчиками и экспертами в сфере социальных сетей.
Все эти изменения, соответственно, оказывают влияние и на практику маркетинга услуг. Что касается массовых коммуникаций, они видоизменили маркетинг как науку, сделав кампании более персонализированными и иммерсивными для людей.
К основным чертам технологий, которые сегодня влияют на систему предоставления услуг, можно отнести следующие (см. Рисунок 1):
Рисунок 1 - Черты технологий.
Источник: разработано автором на основе [3]
Большие данные и аналитика создают такие объемы данных, которые далее невозможно обработать самим маркетинговым командам. Объединение технологий в цифровой маркетинг расширило возможности сбора, обработки, уточнения и использования значимых данных в различных маркетинговых каналах с гарантированной рентабельностью инвестиций.
По данным исследования Walker Sands Communications «Состояние маркетинговых технологий в 2018 году: максимизация ценности или инновации в сфере Martech», в 2013 году 47% маркетологов США сосредоточились на творчестве для реализации маркетинговой стратегии. В прошлом году - 29%. В 2022 году для 56% маркетологов креативность и технологии будут играть равную роль в определении того, где и как они взаимодействуют со своими клиентами. 30% будут отдавать предпочтение технологиям, а не творчеству.
Нацеленность на максимальное вовлечение на протяжении всего пути к покупке остается основополагающим принципом любой маркетинговой модели. Сегодня для маркетологов важны данные и аналитика. Маркетинг движется к созданию интеллектуальных платформ взаимодействия с клиентами в реальном времени. С внедрением новых маркетинговых технологий (MarTech) появились новые, более востребованные форматы и каналы сбыта, основанные на повышении вовлеченности аудитории и удержании клиентов. Внедрение современных маркетинговых технологий помогает построить прочную основу инфраструктуры данных, с помощью которой компании могут адаптироваться к постоянно меняющимся стандартам маркетинга. Сегодня повышение узнаваемости бренда и вовлечения аудитории все больше зависит от способности лучше интегрировать технологии в современные маркетинговые каналы.
Согласно опросу CMO Spend Survey, проведенному Gartner за 2016-2017 годы, маркетологи тратят на вебсайты, мобильные приложения и социальные сети больше, чем когда-либо. Большинство стартапов сегодня открыто для идеи построения бизнеса на цифровых маркетинговых платформах. В ходе опроса было опрошено 300 руководителей маркетинга в США и Великобритании, исходя из чего были сделаны выводы, сколько их компании тратят на маркетинг и какие бюджеты раскрывают конкурирующие приоритеты маркетинга для улучшения краткосрочных результатов и долгосрочного обслуживания клиентов. В то время, как искусственный интеллект и маркетинг на основе данных продолжают развиваться, основное внимание будет уделяться людям, а не технологиям, о чем свидетельствуют нынешние тенденции. Остановимся на некоторых.
1. Инклюзивность. Ежедневно все больше людей, особенно среди молодежи, хотят видеть более оптимистичное представление о равенстве в потребляемом ими контенте и в брендах, у которых они покупают. Исследование, проведенное Accenture, показало, что 41% покупателей уйдут от розничных торговцев, которые не отражают их взгляды на идентичность и разнообразие, а 29% полностью поменяют бренды, если они не проявляют достаточного разнообразия. Потребители также обращают внимание на бренды и их влияние на окружающую среду.
2. Устойчивое развитие. Так же, как и направленность инклюзивного цифрового маркетинга, общество в 2021 г. так же увлечены охраной окружающей среды.
Они хотят убедиться, что бренды, получающие их средства, беспокоятся о планете Земля, равно как и они сами. 81% покупателей твердо уверены, что фирмы обязаны помогать улучшать окружающую среду, наблюдается увеличение популярности устойчивых и экологично чистых брендов, в особенности среди юных потребителей. Любой бренд способен извлечь выгоду, транслируя собственные устойчивые практики. Согласно отчетам Nielsen, более 80% потребителей твердо убеждены в том, что бренды помогают улучшить окружающую среду.
3. Блокировщики рекламы. Хотя блокировка рекламы может быть не такой актуальной темой, как несколько лет назад, отношение потребителей к навязчивой рекламе остается. Согласно опросам GlobalWeblndex, большинство пользователей блокировки рекламы в Великобритании, Франции и Германии заявили, что они блокируют рекламу, потому что в интернете слишком много рекламы или они считают рекламу раздражающей или нерелевантной.
4. Интерактивный контент. Это тенденция, которая технически существует некоторое время, но только сейчас признана лучшей практикой. Интерактивный контент не только способствует более активному взаимодействию, но и повышает удовольствие пользователя.
5. Сегментация клиентов. Вместо небольшого количества крупных маркетинговых кампаний, нацеленных на широкую аудиторию, лучше проводить большое количество небольших маркетинговых кампаний, нацеленных на конкретную аудиторию. Сегментация клиентов означает группировку целевой аудитории по определенным чертам или поведению, таким как демографические данные или покупательские привычки. Это позволяет более точно адаптировать контент в соответствии с их предпочтениями.
6. Современный тренд смещения фокуса с обладания вещами на получение опыта меняет парадигму бизнеса. Такого рода явление на сегодняшний день называют клиентским опытом. Компании становятся операторами навыка, но совсем не поставщиками продукта. Каждая точка контакта с покупателем становится участком формирования дополнительной ценности и положительного опыта. Основные направленности узкопотребительского действия возможно кратко выразить двумя словами: «свобода» и «ускорение» [1].
Если рассматривать свободу с точки зрения потребления услуг или товаров, то тут стоит взять во внимание удобство. Ускорение обозначает нарастание скорости перемен в жизни. С поступлением большого количества информации люди часто меняют фокус, им сложно удержать внимание. Для того, чтобы товар или услуга действительно была замечена потребителем, необходимо кратко подавать информацию в нужном месте и в нужное время.
Феномен клиентского опыта пришел не так давно, но у него уже существуют инструменты управления. К принципам работы взаимодействия с клиентами отнесем:
1) изучение клиента в широком контексте, а не как отдельную категорию пользования тех или иных товаров;
2) внимание на положительных эмоциях, которые смогут принести товары или услуги;
3) изучение особенностей человека, способов восприятия и переработки информации, которая поступает из вне.
Способы взаимодействия с клиентами сегодня кардинально отличаются от того, что было еще десять лет
X X
о го А с.
X
го m
о
ю
2 О M
CS
0
CS
<0
01
о ш m
X
3
<
m О X X
назад. Например, сейчас потребителям удобнее, чем когда-либо, узнавать о различных брендах и совершать покупки, не выходя из дома [10].
Следует выделить, как цифровая трансформация влияет на обслуживание клиентов, играющих жизненно важную роль в процессе цифровой трансформации.
Например, банковская индустрия исторически была отраслью, которая медленно менялась, особенно по сравнению с другими секторами экономики. Цифровая революция вызвала волну технологий, которые коренным образом изменили и продолжают менять то, что люди хотят и ожидают от своего банка. Банкам, бизнес-модели которых в значительной степени полагаются на лояльных клиентов, пришлось постоянно адаптировать стратегию к быстро меняющимся рыночным условиям. Как показывают исследования, сегодня клиент намного моложе, чем раньше, и гораздо чаще покидает один банк в пользу другого [6].
Последнее потребительское исследование FICO [6] о том, почему люди меняются банками, показало, что представители поколения Y (25-34 лет), группа, на пике использования финансовых услуг, в 2-3 раза чаще закрывают все счета в своем основном финансовом учреждении, чем люди из других возрастных групп.
Джошуа Шнолл, старший директор FICO, сказал: «Повышенная волатильность в этой возрастной группе 25-34 лет может стать дорогостоящим упражнением для действующих банков из-за увеличения маркетинговых и операционных расходов, необходимых для привлечения новых клиентов, особенно если они только заменяют оставшихся. Банкам нужно будет учитывать чувствительность миллениалов к банковским сборам и желанием к удобству, чтобы остановить отток и повысить лояльность».
Поскольку миллениалы составляют 68% от общей доли рынка национальных банков, этого достаточно для любой отрасли, чтобы изменить курс на свою стратегию обслуживания клиентов. Существуют несколько способов, которыми технология преобразует ожидания клиентов - и, следовательно, опыт клиентов в банковском секторе [16] (см. Рисунок 2).
которым клиенты могут осуществить банковские операции удаленно. Если рассмотреть Великобританию, то стоит сказать, что около 60 филиалов закрываются каждый месяц, начиная с 2015 года. То же самое происходит и в большинстве развитых стран (см. Рисунок 3).
Bank branch«; per 100,009 adults
Рисунок 2 - Способы преобразования ожидания и опыта клиентов
Источник: разработано автором на основе [16]
1. Внутриотраслевая революция. На замену банковским отделениям появились инструменты, благодаря
Рисунок 3 - Количество закрытий филиалов банков в развитых странах Источник: The World Bank
Банки закрывают свои филиалы, чтобы сэкономить деньги, в то время как все больше и больше клиентов пользуются услугами онлайн-банкинга [7, 13].
2. Онлайн-впечатления. Сегодня технически подкованных потребителей часто называют "Поколением FANG", аббревиатурой, взятой из 4 крупнейших цифровых компаний в мире - Facebook, Amazon, Netflix и Google. Эти платформы установили феноменально высокие стандарты вокруг цифрового пользовательского опыта. Соответственно, сегодняшние потребители ожидать высокое качество сервиса в своих цифровых взаимодействиях. Это означает, что, поскольку банки инвестируют в технологии с помощью инструментов онлайн-и мобильного банкинга, будут работать только лучшие.
3. Больше выбора означает больше оттока. Предложение отличного опыта с использованием первоклассных технологий и коммуникаций сейчас как никогда важно как для привлечения новых клиентов, так и для снижения их оттока.
4. Персонализация в масштабе. Клиенты ожидают больше предложений и сообщений, соответствующих их уникальным обстоятельствам. То есть для каждого потребителя нужен индивидуальных подход, а не общая рассылка.
5. Искусственный интеллект и чат-боты. В эпоху социальных сетей и коммуникаций в реальном времени клиенты ожидают отличного сервиса и, что особенно важно, быстрых ответов. Поэтому важно подумать об инвестировании в такого рода технологии - осознавая при этом их ограничения и облегчая клиентам, где это необходимо, обходить искусственный интеллект и обращаться к реальному человеку.
На сегодняшний день печатное и телевизионное рекламное объявление уступило место новейшим способам привлечения покупателей: сначала в цифровом варианте посредством сети интернет, а теперь посредством мобильных приложений. Это не просто цифровая трансформация фактических продуктов и услуг компании, которая способствует ее успеху. Самым эффективным драйвером успеха в создании незабываемого
опыта работы с клиентами сегодня является цифровая трансформация этих компаний и их бизнес-моделей.
Эволюция потребительского опыта говорит о том, что зачастую производители и маркетологи недооценивают изменения. Исходя из этого, следует рассмотреть сдвиги парадигмы в мире маркетинга за последнее время в связи с появлением цифровых технологий на конкретном примере (см. Рисунок 4).
принятая решения клиентом
Рисунок 4 - Парадигмы покупательского поведения Источник: разработано автором на основе [9]
Парадигма 1: «Первый момент истины». Данный момент предполагает встречу клиента с компанией или продуктом. Этот этап является решающим, захочет ли покупатель в дальнейшем сотрудничать с ней или его выбор пойдет в пользу другой фирмы. Когда покупатель заходит в магазин, он выбирает товар из предложенных, поскольку цифровые технологии или интернет не включается в покупательское поведение. Модель «Момента истины», придуманная в 2005 году, считается одной из наиболее популярных рекламных структур, так как она весьма четко отображает процесс принятия покупателем решения о приобретении продукта (первый момент), восприятии продукта (второй момент истины) и, в конечном счете, становлении лояльным к бренду.
Парадигма 2: «Нулевой момент истины» и «Путь принятия решения клиентом». Сейчас у покупателя имеется достаточный доступ к смартфонам, для того чтобы выходить за пределы полки при оценке продукта. Прежде чем купить какой-либо продукт, клиент подберет себе наилучший вариант для себя и уже после этого приобретет себе нужный товар. Придуманная Джимом Лесин-ски в 2011 году, the Zero Moment of Truth (ZMOT) описывает, как цифровые каналы, такие как социальные сети и поиск, влияют на решение клиента. Значение ZMOT состоит в том, что это, первая рекламная структура, которая выделила значимость числовых каналов как важнейшей части процесса принятия решений покупателями. Это заставило фирмы подумать о подобных понятиях, как SEO и
SEM (поисковый маркетинг). При классическом маркетинговом мышлении покупатели ведут себе как в воронке. Они начинают с осознания продукта и бренда. Потом они в результате проходят ряд стадий, для того чтобы получить продукт и быть стабильными покупателями.
Современный процесс принятия решений клиентом гораздо более итеративен. Данная теория была разработана компанией McKinsey. Она показывает компаниям важность предоставления своим клиентам достаточной информации, чтобы они могли принять решение о покупке в моменте.
Парадигма 3: Ускоренное путешествие лояльности. В наше время покупатели каждый день подвергаются влиянию тысячей фрагментов данных через интернет, и их интерес стремительно переходит с одного элемента на другой. Цикл оценки покупателя существенно уменьшается с этапа нескольких дней или часов вплоть до нескольких минут или секунд. В случае если товар никак не убедит покупателей приобрести продукт прямо в настоящее время, навсегда потеряется интерес данного клиента, и он, возможно, не возвратится, сколько бы не привлекали его рекламой. Значимость нового парадокса «ускоренного путешествия лояльности» состоит в том, что оно не просто фокусируется на предоставлении информации, помогающей покупателям оценить продукты компании. Он также акцентирует внимание на предоставлении данной информации в кратчайшие сроки наиболее целевым сегментам покупателей.
Благодаря передовым технологиям, таким как машинное обучение и искусственный интеллект, все больше и больше фирм стали проводить это в собственную аудиторию. Это знаменует новейшее столетие автоматизации и ускорения маркетинга.
За последнее десятилетие маркетинговые технологии позволили совершенно новым клиентам путешествовать. Особенно крупные технологические компании и стартапы внедряют эти технологии таким образом, что они меняют поведение потребителей и постоянно повышают их ожидания. Клиенты могут ожидать от брендов большего, чем они ожидали раньше, но при правильной технологии и хорошей стратегии дизайна любой бизнес может удовлетворить или превзойти растущие ожидания клиентов.
Технологи маркетинга становятся все более важными в современных условиях. Они используют технологии для борьбы с проблемами, с которыми сталкиваются их маркетинговые команды.
Инвестиции в Martech будут приобретать все большее значение по мере развития потребительского ландшафта. Имея это в виду, маркетинговые команды должны убедиться, что они создают свои стеки Martech с помощью решений, которые предлагают окупаемость инвестиций организации, минимизируя при этом и препятствия для развертывания или адаптации, которые могут увеличить время окупаемости.
Литература
1. Как сделать счастливыми ваших клиентов? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/flood/44075-kak-sdelat-schastlivymi-vashih-klientov-obzor-instrumentov-upravleniya-klientskim-opytom
2. Как цифровая трансформация стимулирует качество обслуживания клиентов? [Электронный ресурс]. -
X X
о го А с.
X
го m
о
ю
2 О
м
CS
0
CS
<0
01
о ш m
X
3
<
m О X X
Режим доступа: https://www.processmaker.com/blog/how-is-digital-transformation-driving-customer-experience/
3. Лояльность к бренду - как ее измерить и увеличить [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.oy-li.ru/loyalnost-k-brendu/
4. Моменты истины в бизнесе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://alexstoma.com/2013/01/business/momenty-istiny-v-biznese/
5. Новый путь принятия потребительских решений [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey
6. Опрос FICO: Миллениалы в 2-3 раза больше, скорее, переключаются на банки [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.fico.com/en/newsroom/fico-survey-millennials-2-to-3-times-more-likely-to-switch-banks-08-11-2016
7. Отделения банков закрываются, и они оставляют самые неблагополучные районы позади [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://citymonitor.ai/economy/bank-branches-are-closing-and-theyre-leaving-the-most-disadvantaged-areas-behind
8. Рост блокировки рекламы замедляется, но не прекращается [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.emarketer.com/content/ad-blocking-growth-is-slowing-down-but-not-going-away
9. Треугольник клиентского опыта, сервис-дизайн и азиатская философия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://snob.ru/profile/29145/blog/122224
10. Успешные продажи в интернете в 2021 году [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://beseller.by/blog/chto-neobkhodimo-dlya-uspeshnykh-prodazh-internete-2021-godu/
11. ZMOT: Нулевой момент истины [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://semanticforce.net/ru/blog/article/zmot-nulevoj-moment-istiny/
12. All in: Inclusion & Diversity drive shopper habits [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.accenture.com/us-en/insights/retail/inclusion-diversity-retail
13. Banks close 2,900 branches in three years, says Which? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.bbc.com/news/business-44483304
14. Gartner CMO Spend Survey 2016-2017 Shows Marketing Budgets Continue to Climb [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/gart ner-cmo-spend-survey-2016-2017-shows-marketing-budgets-continue-to-climb
15. Global consumers seek companies that care about environmental issues [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.nielsen.com/eu/en/insights/article/2018/global-
consumers-seek-companies-that-care-about-
environmental-issues/
16. How Technology is Transforming Customer Experience in Banking [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.infobip.com/blog/how-technology-is-transforming-customer-experience-in-banking
17. The Impact of New Technology on Marketing [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://surl.li/xvjw
The Role of Marketing Technologies (MarTech) in the Digital
Transformation of Customer Experience Chernova K.I.
Financial University under the Government of the Russian Federation JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
Marketing technologies are becoming more and more important in today's environment. They use technology to combat the challenges their marketing teams face. This article examines the essence of marketing technologies, also known as MarTech. It describes a number of software and tools that help you achieve your marketing goals or objectives. It also explored how MarTech became a staple product in digital marketing campaigns, used to optimize marketing efforts across any marketing channel. It helps companies bridge the digital divide that has been opened up by rapidly changing consumer behavior. Investments in Martech will grow in importance as the consumer landscape develops. With this in mind, marketing teams need to make sure they build their Martech stacks with solutions that offer an organization's ROI while minimizing deployment or adaptation barriers that can increase ROI.
Keywords: marketing, digitalization, customer experience, technology Reference
1. How to make your customers happy? [Electronic resource]. - Access mode:
https://vc.ru/flood/44075-kak-sdelat-schastlivymi-vashih-klientov-obzor-instrumentov-upravleniya-klientskim-opytom
2. How does digital transformation drive customer experience? [Electronic
resource]. - Access mode: https://www.processmaker.com/blog/how-is-digital-transformation-driving-customer-experience/
3. Brand loyalty - how to measure and increase it [Electronic resource]. -
Access mode: https://blog.oy-li.ru/loyalnost-k-brendu/
4. Moments of truth in business [Electronic resource]. - Access mode:
https://alexstoma.com/2013/01/business/momenty-istiny-v-biznese/
5. A new way of making consumer decisions [Electronic resource]. - Access
mode: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey
6. FICO poll: Millennials are 2-3 times more likely to switch to banks
[Electronic resource]. - Access mode:
https://www.fico.com/en/newsroom/fico-survey-millennials-2-to-3-times-more-likely-to-switch-banks-08-11-2016
7. Bank branches are closed, and they leave the most disadvantaged areas
behind [Electronic resource]. - Access mode:
https://citymonitor.ai/economy/bank-branches-are-closing-and-theyre-
leaving-the-most-disadvantaged-areas-behind
8. The growth of ad blocking is slowing down, but does not stop [Electronic
resource]. - Access mode: https://www.emarketer.com/content/ad-blocking-growth-is-slowing-down-but-not-going-away
9. Triangle of customer experience, service design and Asian philosophy
[Electronic resource]. - Access mode:
https://snob.ru/profile/29145/blog/122224
10. Successful sales on the Internet in 2021 [Electronic resource]. - Access mode: https://beseller.by/blog/chto-neobkhodimo-dlya-uspeshnykh-prodazh-internete-2021-godu/
11. ZMOT: Zero Moment of Truth [Electronic resource]. - Access mode: https://semanticforce.net/ru/blog/article/zmot-nulevoj-moment-istiny/
12. All in: Inclusion & Diversity drive shopper habits [Electronic resource]. -Access mode: https://www.accenture.com/us-en/insights/retail/inclusion-diversity-retail
13. Banks close 2,900 branches in three years, says Which? [Electronic resource]. - Access mode: https://www.bbc.com/news/business-44483304
14. Gartner CMO Spend Survey 2016-2017 Shows Marketing Budgets Continue to Climb [Electronic resource]. - Access mode: https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/gartner-cmo-spend-survey-2016-2017-shows-marketing-budgets-continue-to-climb
15. Global consumers seek companies that care about environmental issues
[Electronic resource]. - Access Mode:
https://www.nielsen.com/eu/en/insights/article/2018/global-consumers-
seek-companies-that-care-about-environmental-issues/
16. How Technology is Transforming Customer Experience in Banking [Electronic resource]. - Access mode: https://www.infobip.com/blog/how-technology-is-transforming-customer-experience-in-banking
17. The Impact of New Technology on Marketing [Electronic resource]. -Access mode: http://surl.li/xvjw
