CC BY
74Е.Г. МАТРОСОВА кандидат экономических наук, доцент кафедры РАНХиГС при Президенте РФ*
Клиентоориентированность в цифровую эру
Сегодня сложно найти компании, которые не используют современные цифровые технологии, а также различные мероприятия и способы продвижения товаров и услуг в интернете.
Если посмотреть на статистику (июль 2017 г.) можно уви-
1
деть, насколько приведенное утверждение верно :
• 56% клиентов использовали свои мобильные устройства для поиска продуктов дома, 38% использовали мобильное устройство для проверки наличия по пути в магазин и 34% использовали мобильное устройство для изучения продукта, находясь в магазине. (Forrester)
• 50% покупателей хотят делать покупки онлайн и забирать заказ в магазине. (Forrester)
• Кампании, интегрирующие 4 и более digital-канала, эффективнее одноканальных или двуканальных кампаний на 300%. (Gartner Research).
Важный подход сегодня в маркетинговой среде - это ом-никальная концепция (omni-channel). По своей сути, омника-нальная концепция определяется как2... многоканальный подход к продажам, который способен предоставить клиенту беспрерывный опыт взаимодействия, независимо от того, покупает ли клиент онлайн с десктопа или мобильного устройства, по телефону или в магазине офлайн.
* Матросова Екатерина Геннадиевна, e-mail: katerinaoleinik@gmail.com
1 Пфанштиль И. 50 важнейших маркетинговых данных и трендов 2017 [Электронный ресурс]. - URL: https://rusability.ru/internet-marketing/50-svezhih-marketingovyh-dannyh-trendov-i-strategij-na-2017/ Лучшее о маркетинге со всех уголков мира (дата обращения: 15.09.2017).
2 Абель Т. 5 вдохновляющих примеров омниканального маркетинга [Электронный ресурс]. - URL:
https://rusability.ru/intemet-marketing/5-vdohnovlyayushhih-primerov-omnikanalnogo-marketinga/ (дата обращения: 21.10.2017).
Однако говорить о том, что компания использует такой подход неверно, хотя у нее есть и многоканальная маркетинговая работа, в т.ч. и продвижение. Маркетологи не могут просто добавить в свои традиционные маркетинговые схемы несколько цифровых медиа и ждать эффективности в работе. Они должны фундаментально перестроить свой подход, поставив на первый план новые медиа и цифровой маркетинг.
Важно понимать отличие от многоканального опыта работы и омникального. По сути, различие сводится к глубине интеграции.
Сегодня, как было отмечено, у многих компаний (в отдельности или сообща) присутствуют различные мероприятия традиционного и цифрового маркетинга: сайт, мобильные приложения, поисковая оптимизация (SEO), поисковый маркетинг (SEM), контент-маркетинг, маркетинг влияния (influencer marketing), автоматизация создания контента, маркетинг в электронной коммерции, маркетинг социальных медиа (SMM), прямые рассылки, контекстная реклама, реклама в электронных книгах, программах, играх и других формах цифровой продукции. Также используются каналы, не связанные непосредственно с сетью интернет: мобильные телефоны (SMS и MMS), обратный звонок, мелодии удержания звонка.
В тоже время говорить о том, что они используют ом-никальную концепцию будет не верно. Можно разработать и апробировать успешную кампанию на мобильной платформе, кампанию в социальных сетях, предложить конкурс на веб-сайте и др., однако, если они не работают совместно - это уже не omni-channel. Все полученные знания используются для создания комплексного восприятия. Компании, использующие эту концепцию, объединяют возможности, цели, задачи и дизайн каждого канала и устройства. Можно назвать самые успешные компании, использующие омникальный маркетинг - это DISNEY, OASIS, STARBUCKS, CHIPOTLE, СБЕРБАНК.
Многоканальный же опыт - это то, с чем работают большинство компаний и во что вкладываются. У них есть вебсайт, блог, группы в соцсетях, и др. В тоже время, часто клиенту не хватает удобства в работе и при последовательном обмене сообщениями через каждый из этих каналов.
В онлайн среде гораздо легче работать с потребителем, соединяя несколько визуальных контентов, способов рабо-
ты с желаниями потребителей. Как отмечают эксперты -это ключевой момент для понимания современного маркетинга. Теперь мы покупаем не физические объекты. Оснастившись многочисленными девайсами, мы сперва выбираем образы, цифровых двойников своей мечты. И когда добираемся до них физически, наши представления и предпочтения уже сформированы. Первичный, чаще всего
- сетевой, выбор, начальная виртуальная ценность, названная маркетологами Google «нулевым моментом истины»
- Zero Moment of Truth (ZMOT), влияет на решение о
i
покупке исключительно сильно .
Конечно, может возникнуть сложность в совмещении онлайн и оффлайн образа продукта, но чтобы этого избежать, маркетологам нужно очень внимательно и тщательно подходить к определению образа потребителя, его предпочтений, действий, создать его электронную модель. Сегодня измерить поведение потребителей в интернет-среде становится все легче, располагая нужным инструментарием, компании могут создавать действующего сетевого двойника потребителя с предсказуемым потребительским поведением (данные из социальных сетей, данные аналитики сайта, специальные программы и др.). Машины дают ответы на многие вопросы: какие именно маркетинговые мероприятия повлияли и на действия конкретного покупателя и нужно ли вообще стимулировать этого человека к покупке, они позволяют очень точно сегментировать рынок и оказывать в разы меньше маркетингового влияния и чаще с наибольшей эффективностью, чем ранее.
В США уже идет серьезная дискуссия - можно ли на основе современных аналитических инструментов написать идеальный сценарий фильма. Голливудские студии уже принимают многомиллионные решения о сроках выхода нового сезона популярного сериала на основе машинного
сентимент-анализа - программного изучения настроений
2
зрителей в соцсетях .
Консалтинговая компания Smart Insights работает с крупнейшими ритейлерами мира, такими как Canon,
1 Бондарь Ю. Виртуальный маркетинг увел товар на второй план [Электронный ресурс]. - 11Р1_:
https://therunet.com/column/30477?utm_source=Sendsay&utm_medium=email&u ^ campaign=daydzhest_7_mesyacev_06.10.17 (дата обращения: 06.10.2017). ^Там же.
Unilever, HP. Она ежегодно проводит различные исследования и приводит интересные данные про тренды современного электронного маркетинга. В 2017 г. компания попросила 2352 респондентов выбрать одну маркетинговую тактику, которая, по их мнению, окажет наибольшее положительное влияние на рост лидов и продаж в 2017 г. Список вариантов выглядел следующим образом1:
• Big Data (включая данные о рынке и клиентах, а также предсказательную аналитику);
• Сообщества (брендовая ниша или вертикальные сообщества);
• Контент-маркетинг;
• Оптимизация показателей конверсии
(CRO)/улучшение опыта на сайте;
• Медийная реклама (баннеры на сайтах издателей, сети рекламы в соцсетях, включая ретаргетинговую и programmatic);
• Интернет вещей (IoT) в маркетинге;
• Автоматизация маркетинга (включая CRM, поведенческий email-маркетинг и веб-персонализацию);
• Мобильный маркетинг (мобильная реклама, оптимизация сайтов и приложений);
• Платный поиск, например, Google AdWords Pay Per Click;
• Онлайн-PR, включая сотрудничество с авторитетами;
• Сотрудничество, включая партнерские программы и ко-маркетинг;
• Поисковая оптимизация (SEO и органический охват);
• SMM, включая социальные CRM и поддержку клиентов;
• Носимые устройства (например, Apple Watch, трекеры, дополненная реальность).
Участники опроса распределили все эти направления по степени значимости. В результате получился топ-14 маркетинговых техник, которые помогут привлекать лиды и увеличивать продажи.
1 Пфанштиль И. Топ-14 трендов интернет-маркетинга 2017. Исследование [Электронные данные]. - URL:
https://rusability.ru/intemet-marketing/top-14-trendov-intemet-marketinga-2017-issledovanie/ (дата обращения: 03.11.2017).
Самые значимые техники интернет-маркетинга 2017
Контент-маркетинг Big Data Автоматизация Мобайл SMM CR0 1оТ SEO
Носимые устройства Платный лоиск Онлайн-PR Сообщества Медийная реклама Сотрудничество Другое
20.3% 20.2%
10.3%
.2%
а 8%
5.9%
5.4%
Я 4.1%
3.4%
3.3%
■1 2.7%
2.5%
■ 1.6%
■ 1.5% (Q Smart
■ 0.9% Insights
Рис. 1. Самые значимые техники интернет-маркетинга 2017 г.
Если сравнивать с предыдущими годами, доля контент-маркетинга сократилась почти на 9%, Big Date увеличилась более чем на 7%, Автоматизация на 2%, остальные пункты - незначительно. Это говорит о том, что компании все больше стали понимать необходимость аналитической работы и ее автоматизации.
Респондентам дополнительно предложили указать не вошедшие в список тренды, которые они также считают значимыми. Самыми популярными вариантами оказались:
• Account-based маркетинг, актуальный для B2B маркетологов;
• Цифровая наружная реклама;
• Преданность сотрудников;
• Машинное обучение;
• Омниканальная атрибуция.
Данные каждый год меняются в сторону улучшения показателей работы в виртуальной среде, т.к. все большее значение приобретают искусственный интеллект и машинное обучение.
Опыт практической работы показывает важность, значимость и целесообразность использования цифрового инструментария для компаний любого уровня. В тоже время, чаще то, что подходит крупным компаниям, не подходит малому или среднему бизнесу, здесь уже играют роль масштаб деятельности, финансовые возможности и
вложения, квалификация специалистов, особенности реализуемой продукции и др.
Зарубежный опыт работы компаний и анализ продвижения при которых задействуются цифровые каналы (digital маркетинг или реклама) на 2016 год показал, что в этой сфере доминируют Google и Facebook они контролируют 57,6% digital-рекламы и их доля только растет.
Рис. 2. Доля рынка digital-рекламы в мире1
Если говорить о рынке России - он не исключение. Бюджеты компаний сокращают или оставляют бюджет на оффлайн маркетинг и рекламу неизменным, а на онлайн -увеличивают.
65% компаний отметили неизменное увеличение подобных расходов.
AOL and MM. Emarketer. [Электронный ресурс]. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/50-svezhih-marketingovyh-dannyh-trendov-i-strategij-na-2017/#pt3 (дата обращения: 27.10.2017).
Рис. 3. Изменение расходов на рекламу в России1
Как отмечается, помимо «контекста» и баннеров, более трети брендов в 2016 г. стали использовать нативную рекламу и спонсорские форматы.
Топ-10 используемых рекламных форматов
Поисковая реклама Баннерная реклама Таргетированная реклама Мобильная реклама CPA/ лидогенерация Видеореклама Е- mail- реклама Спонсорства
Rich media
89% 86% 76% 70% 65% 62% 61% 54% 45% 31%
1 Итоги и прогнозы: главное о рынке digital-рекламы в 2016-2017 году [Электронный ресурс]. - URL:
https://habrahabr.ru/company/surfingbird/blog/315820/ (дата обращения: 22.10.2017).
Самый большой рост, по сравнению с предыдущими годами, характерен для мобильной рекламы, лидогенера-ции и естественной (нативной) рекламы.
Из приведенных материалов можно сделать выводы о том, что будущее за маркетингом в цифровой среде, увеличением расходов на работу с цифровым рынком, как на мировом, так и на российском рынке. Смогут или нет использовать компании такой маркетинг - однозначно можно ответить, что смогут. Разница будет лишь в том, какой инструментарий они используют, как и смогут ли его использовать, какой концепции буду придерживаться, доступно ли будет это все для малого бизнеса, сможет ли он использовать опыт передовых российских и зарубежных компаний.
Матросова Е.Г. Клиентоориентированность в цифровую эру. В статье рассмотрены вопросы и тенденции развития маркетинга и продвижения в цифровую эру. Представлены основные тенденции клиентоориентированности компаний в условиях использования современного инструментария digital маркетинга и рекламы. Представлена статистика и основные тенденции развития подобного рынка.
Ключевые слова: клиентоориентированность, маркетинг, продвижение, рынок, digital, цифровой.
Matrosova E.G. Customer focus during the digital era. In article questions and tendencies of development of marketing and advance during a digital era are considered. The main tendencies of customer focus of the companies in the conditions of use of the modern digital tools of marketing and advertizing are presented. The statistics and the main tendencies of development of the similar market is presented.
Keywords: customer focus, marketing, promotion, market, digital.
