CC BY
10УДК / UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-10328-4-7
ЦИФРОВИЗАЦИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР: КАК ТЕХНОЛОГИИ МЕНЯЮТ
ПРОЦЕСС ПОКУПКИ ОДЕЖДЫ
Digitalization and Consumer Choice: How Technology is Changing the Clothing Purchase Process
Носкова Елена Викторовна,
к.э.н., доцент, директор Департамент менеджмента и предпринимательства Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; Владивосток, Россия, остров Русский, бухта Аякс, 10 Noskova Elena Viktorovna,
Ph.D. in Economics, Associate Professor, Director of Management and Entrepreneurship Department, Far Eastern Federal University; 10 Ajax Bay, Russkiy Island, Primorsky Territory, Vladivostok, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0003-2997-0345 Терещук Евгения Сергеевна,
ассистент Департамента маркетинга и развития рынков Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; Владивосток, Россия, остров Русский, бухта Аякс, 10 Tereshchuk Evgenia Sergeevna,
assistant of Management and Entrepreneurship Department, Far Eastern Federal University; 10 Ajax Bay, Russkiy Island, Primorsky Territory, Vladivostok, Russia [email protected] https://orcid.org/0009-0009-5896-8050
В эпоху цифровизации потребители взаимодействуют с продуктами и брендами по-новому. Продажа одежды стала индустрией, где технологическое влияние наиболее заметно на каждом этапе принятия решения о покупке. Предметом исследования является измерение влияния цифровых технологий на процесс принятия решения о покупке потребителями. В рамках данного исследования авторами предложен исследовательский конструкт, проведено эмпирическое исследование молодежи в возрасте от 19 до 24 лет на выборке 384 человека. По результатам исследования определены цифровые технологии, которые влияют на потребительский выбор. Результаты исследования полезны компаниям для разработки мероприятий по повышению привлекательности брендов на рынке одежды.
Ключевые слова: цифровизация; рынок одежды; потребитель; маркетинговые технологии.
In the era of digitalization, consumers interact with products and brands in new ways. Selling apparel has become an industry where technological influence is most visible at every stage of the buying decision. This study aims to measure the impact of digital technologies on consumers' buying process. Within this research, the authors proposed a research construct and conducted an empirical study involving youth aged 19 to 24, with a sample size of 384 individuals. The results of the study identified the digital technologies that influence consumer choice. These findings are valuable for companies in developing strategies to enhance brand appeal in the clothing market.
Keywords: digitalization; clothing market; consumer; marketing technologies.
Введение (Introduction)
Настоящее исследование соответствует актуальной научной повестке в области цифрового маркетинга, а именно позволяет ответить на вопрос, как цифровые технологии влияют на процесс покупки. В наше время цифровизация изменила процесс взаимодействия потребителя с продуктами и брендами. Особенно это заметно на рынке одежды, где технологии проникают в каждый этап принятия решения о покупке. Изучение того, как цифровые инструменты влияют на этот процесс, становится вектором притяжения многих исследований, поскольку онлайн коммуникация — доминирующий способ выстраивания отношений с потребителями. С развитием Интернета и социальных сетей у потребителей появился быстрый доступ к огромному количеству источников информации о товарах, отзывам других пользова-
телей, обзору модных трендов. Это открывает новые возможности для компаний в области маркетинга и продаж, но также представляет вызовы в понимании того, как цифровые каналы влияют на процесс принятия потребительского решения.
Целью исследования является определение и количественная оценка влияния цифровизации на потребительский выбор, что является актуальным в условиях роста онлайн-торговли и цифрового маркетинга.
Вопросы принятия решений рассматриваются в трудах многих ученых, среди которых можно выделить Жана Антуана Никола Кондорсе [1], Джона Дьюи [2], Орвилла Гилберта Брима [3]. Онлайн-покупки отличаются от традиционных покупок существенным сдвигом в процессе принятия решения. В онлайн-среде эта стадия начинается задолго до самого
момента покупки, что обусловлено уникальными возможностями цифровой среды. На первом этапе (осознание потребности) потребитель осознает необходимость приобретения товара под влиянием как внутренних (например, желание обновить гардероб), так и внешних (например, реклама нового продукта) факторов. На втором этапе (поиск информации) онлайн-среда предоставляет потребителю широкие возможности для поиска информации о товаре. Потребители используют поисковые системы, сравнительные сайты, онлайн-обзоры и социальные сети для того, чтобы найти подходящие онлайн-ма-газины и сравнить предложения. Благодаря сети Интернет весь процесс принятия решения в онлайн-среде претерпел кардинальные изменения. Потребители имеют доступ к широкому спектру информации, могут сравнивать цены и характеристики
продуктов, читать отзывы других покупателей. Этот опыт влияет на поведение онлайн-покупателя, формируя новые привычки и стратегии покупок. На третьем этапе (анализ и формирование предпочтений) потребитель анализирует полученную информацию и формирует свои предпочтения из набора вариантов. Он может выразить желание приобрести конкретный бренд или определить свой бюджет. На четвертом этапе (принятие финального решения) покупатель может еще раз проанализировать свои опции и принять дополнительные решения: выбрать конкретный онлайн-магазин, определить количество товаров, сроки доставки, способ оплаты. Таким образом, онлайн-покупки — это многоступенчатый процесс, который характеризуется глубоким анализом и учетом множества факторов. Маркетологи должны учитывать все этапы принятия решения покупателями и строить свою стратегию с учетом особенностей онлайн-среды.
Материалы и методы (Materials and Methods)
На основе проведенного контент-анализа научных публикаций [4, 5, 6, 7] по проблеме исследования, составлена анкета, утверждения которой позволяют измерить влияние цифровых технологий на потребительский выбор. Структура анкеты включала несколько смысловых блоков, измерение утверждений респондентов осуществлялось на основе 5-балльной шкалы Лайкерта, где 5 — абсолютно согласен; 4 — согласен; 3 — затрудняюсь ответить; 2 — не согласен; 1 — абсолютно не согласен. Все опрошенные в рамках данного исследования респонденты имели опыт взаимодействия с брендами одежды. Выборка составила 384 человека, структура выборки: молодежь 19 — 24 лет, мужчин — 40%; женщин — 60%. Полевое исследование проводилось в 2024 году.
Стоит отметить, что при составлении анкеты авторы столкнулись с проблемами, связанными с класси-
фикациями цифровых технологий, также возникло много вопросов о применимости различных цифровых технологий в маркетинге, что в будущем может стать одним из векторов исследовательской деятельности.
Результаты (Results)
Для ответа на вопрос о том, как цифровые технологии влияют на потребительский выбор одежды, проведен анкетный опрос потребителей и получены следующие данные (табл. 1-5).
Большинство респондентов предпочитают совершать покупки онлайн — 41%. В качестве драйверов при выборе магазина для совершения покупок 73,1% опрошенных отмечают наличие отзывов и 53,6% респондентов всегда используют доставку при заказе, что говорит о том, что более половины опрошенных делают свой выбор в пользу магазинов, где имеется доставка (табл. 1).
Рассмотрим важность критериев выбора одежды (табл. 2).
Таблица 1
Распределение оценок респондентов относительно степени согласия о способах, приобретения одежды Table 1. Distribution of respondents' ratings regarding the level of agreement on clothing acquisition methods
Средняя Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во
Утверждение оценка, ответов ответов ответов ответов ответов
балл «1», % «2», % «3», % «4», % «5», %
Чаще всего я совершаю покупки онлайн 3,8 14,10 6,27 1,57 41,00 37,10
Чаще всего я совершаю покупки офлайн 2,9 16,19 38,38 5,48 23,00 16,97
Чаще всего я совершаю покупки в одиночестве 3,2 3,66 31,33 31,07 13,84 20,10
Чаще всего я совершаю покупки в компании друзей / родственников 2,7 4,70 40,73 39,69 10,44 4,44
Чаще всего я совершаю покупки запланировано 3,5 2,61 18,54 21,15 43,08 14,62
Чаще всего я совершаю покупки спонтанно 2,3 28,20 32,38 22,98 11,75 4,70
Чаще всего я совершаю покупки на основе отзывов 3,6 18,02 3,95 4,96 43,60 29,50
Чаще всего отзывы не влияют на мой выбор 2,6 26,63 26,82 19,84 9,40 17,23
Чаще всего я совершаю покупки после долгих примерок 3,0 3,66 32,11 30,55 26,63 7,05
Чаще всего я совершаю покупки по «любви с первого взгляда» 3,2 3,92 20,37 37,34 30,29 8,09
Чаще всего я совершаю покупки после примерки в магазине 3,3 4,44 31,33 14,88 30,55 18,80
Чаще всего при заказе товаров я использую доставку 3,2 13,84 27,42 5,22 32,14 21,41
Чаще всего при заказе товаров я забираю покупку самостоятельно 3,1 20,63 14,88 17,75 27,94 18,80
Таблица 2
Распределение оценок респондентов относительно важности критериев при выборе одежды Table 2. Distribution of respondents' ratings regarding the importance of criteria when choosing clothing
Утверждение Средняя оценка, балл Кол-во ответов «1», % Кол-во ответов «2», % Кол-во ответов «3», % Кол-во ответов «4», % Кол-во ответов «5», %
При совершении покупки для меня наиболее важно высокое качество 4,2 0,78 11,49 2,09 36,81 48,82
При совершении покупки для меня важна возможность онлайн-примерки 2,7 21,67 24,28 24,28 24,54 5,22
При выборе одежды для меня важно соответствие вещи моему гардеробу 4,0 1,31 4,44 19,06 41,25 33,94
При совершении покупки для меня важно наличие доставки 3,7 3,39 20,63 10,97 34,99 30,03
При совершении покупки для меня важно наличие удобного сайта 3,9 11,75 2,09 4,70 46,74 34,73
При совершении покупки для меня важно наличие мобильного приложения 3,6 4,18 14,62 28,20 31,07 21,93
При совершении покупки для меня важен «легкий» возврат 3,8 12,79 6,01 10,18 33,94 37,08
При совершении покупки для меня важно наличие отзывов 3,9 7,57 3,13 16,97 33,16 39,16
Наиболее важным критерием при покупке одежды для большинства респондентов является высокое качество товара (48,82%). Возможность онлайн примерки оказалась незначимой. Удобный сайт также является ключевым фактором, что отметило 80% опрошенных, это подчеркивает важность удобства и доступности интерфейса при совершении покупок онлайн.
Далее в исследовании авторы оценили способы получения информации о магазинах одежды (табл. 3).
Наиболее популярным источником получения информации о магазине является официальный сайт, с этим способом согласилось 84,6% опрошенных, что позволяет говорить о высокой значимости наличия хорошо оформленного и информативного сайта. Вторым по значимости критерием выступает Telegram, этот канал предпочитают 31,59% респондентов. Утверждение об использовании Вконтакте для получения информации о магазине получило низкую среднюю оценку 2,3 балла. Исполь-
зование YouTube и TikTok имеет ограниченную популярность среди респондентов, большая часть опрошенных — 40,73 и 66,06% соответственно не согласились с данным способом получения информации о магазинах. Чат-боты и рассылки магазинов также не пользуются высокой популярностью. Полученные данные свидетельствуют о незначительном влиянии каналов коммуникаций на выбор потребителей, что заставляет задуматься о том, что привычка покупки уже сформирована и продавцам нужно потратить много ресурсов, чтобы изменить потребительское поведение, поскольку чувствительность к каналам коммуникаций оказалась достаточно низкой.
В таблице 4измерены требования потребителей к информации при покупке одежды.
Результаты исследования показывают, что наиболее важным аспектом для респондентов является доступность информации о компании и её товарах (82,3% опрошенных). 77% респондентов отдают предпочтение
тем компаниям, которые имеют понятные и доступные социальные сети и сайт, что свидетельствует о важности присутствия компаний в социальных сетях и на доступных веб-ресурсах. Использование чат-ботов при выборе компании оказалось менее значимым, их важность отметило только 15,9% опрошенных, что указывает на меньшую значимость чат-ботов для пользователей.
Последним в анкете мы затронули вопрос относительно дополнительных возможностей цифровых платформ (табл. 5).
Полученные результаты позволяют утверждать, что наиболее предпочитаемым способом покупки является сайт магазина, что отметили 95,2% опрошенных. Использование приложения магазина является не менее важным способом, это отметили 77,8% респондентов. Использование функции виртуальной примерки товара не является популярным критерием, 35% опрошенных вообще никогда не использовали данную функцию. Использование чат-ботов при
Таблица 3
Распределение оценок респондентов относительно степени согласия о способах, получения информации
о магазине/компании
Table 3. Distribution of respondents' ratings regarding the level of agreement on ways to obtain information
about the store/company
Утверждение Средняя оценка, балл Кол-во ответов «i>, % Кол-во ответов «2», % Кол-во ответов «3», % Кол-во ответов «4», % Кол-во ответов «5», %
Для получения информации о магазине я чаще всего использую Вконтакте 2,3 22,45 44,65 18,28 13,58 1,04
Для получения информации о магазине я чаще всего использую Telegram 2,7 25,07 15,67 27,68 29,24 2,35
Для получения информации о магазине я чаще всего использую сайт 4,2 8,36 2,61 4,44 27,94 56,66
Для получения информации о магазине я чаще всего пользуюсь рекламой 2,5 26,11 38,64 11,49 6,27 17,49
Для получения информации о магазине я чаще всего использую YouTube 2,0 40,73 36,29 11,75 7,05 4,18
Для получения информации о магазине я чаще всего использую TikTok 1,6 66,06 21,93 3,39 4,18 4,44
Для получения информации о магазине я чаще всего использую чат-боты 2,0 38,12 35,77 11,75 13,32 1,04
Для получения информации о магазине я чаще всего пользуюсь рассылкой магазинов 1,8 38,90 48,56 6,27 3,92 2,35
Для получения информации о магазине я чаще всего использую Одноклассники 1,5 64,49 28,72 3,39 1,57 1,83
Для получения информации о магазине я чаще всего пользуюсь горячей линией 1,8 53,79 27,68 3,66 13,05 1,83
Таблица 4
Распределение оценок респондентов относительно предъявляемых требований к получаемой информации Table 4. Distribution of respondents' ratings regarding the requirements for the information received
Утверждение Средняя оценка, балл Кол-во ответов «1», % Кол-во ответов «2», % Кол-во ответов «3», % Кол-во ответов «4», % Кол-во ответов «5», %
Для меня важна доступность информации о компании и ее товарах 4,1 1,3 0,8 15,7 55,9 26,4
Я скорее предпочту покупать/заказывать в компании, которая имеет понятные и доступные социальные сети и сайт, чем в той, в которой они отсутствуют 3,9 1,8 18,0 3,1 38,6 38,4
Я скорее предпочту покупать/заказывать у компании, где имеется чат-бот, чем у той, у которой он отсутствует 2,5 12,8 43,1 28,2 14,6 1,3
Наличие чат-бота упрощает получение обратной связи от компании 2,8 8,4 33,2 35,5 20,4 2,6
Е. Носкова, Е. Терещук. Цифровизация и потребительский выбор: как технологии меняют процесс покупки одежды
Таблица 5
Распределение оценок респондентов относительно утверждений, связанных с дополнительными возможностями
цифровых технологий при покупке одежды Table 5. Distribution of respondents' ratings regarding statements related to the additional capabilities of digital
technologies when purchasing clothing
Средняя Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во
Утверждение оценка, ответов ответов ответов ответов ответов
балл «i>, % «2», % «3», % «4», % «5», %
При покупке я пользуюсь функцией виртуальной примерки 2,1 32,9 32,1 28,5 3,4 3,1
При покупке я использую чат-боты 2,6 20,9 28,7 23,5 25,8 1,0
При покупке я пользуюсь функцией голосового помощника 2,5 33,4 22,2 10,2 32,9 1,3
При покупке я использую приложение магазина 3,9 2,1 15,4 4,7 49,1 28,7
При покупке я использую сайт магазина 4,6 0,5 1,3 2,9 32,1 63,1
покупке оказалось менее популярным. С использованием данной технологии согласилось только 26,8% респондентов, в то время как 23,5% потребителей не обращают внимания на наличие или отсутствие данной функции. Функция голосового помощника также не получила широкого распространения. Практически одинаковое количество респондентов — 34,2% не видят смысла в использовании данной функции при выборе магазина и принятии решения. Результаты показывают, что респонденты при совершении покупок в Интернете в первую очередь ориентируются на использование сайтов и мобильных приложений магазинов.
Полученные результаты говорят о том, что респонденты при выборе одежды в первую очередь ориентируются на качество товара, удобство пользования сайтом и возможность возврата товаров, в то время как другие факторы, такие как наличие мобильного приложения и возможность онлайн примерки играют менее значимую роль.
Несмотря на существенное развитие различных социальных сетей, респонденты в первую очередь предпочитают получать информацию о магазинах через официальный сайт
и Telegram. В то же время такие каналы как реклама, социальные сети Вконтакте и Одноклассники, а также горячие линии и рассылки магазинов, считаются менее значимыми источниками информации.
Обсуждение (Discussion)
Результаты исследования показывают, что потребители при выборе компании в первую очередь ориентируются на доступность и понятность информации о компании и её товарах, а также на наличие доступных социальных сетей и сайта. В то время как использование чат-ботов и их влияние на обратную связь имеют меньшую значимость для пользователей.
Проведенное исследование показало применимость инструментария измерения влияния цифровизации на процесс принятия решения потребителями. Поскольку апробация инструментария проводилась на выборке потребителей в возрасте 19—24 лет, то это является ограничением результатов исследования. В ходе исследования было выявлено, что далеко не все появляющиеся и внедряемые цифровые технологии востребованы у потребителей при принятии решения о покупке. Можно предположить, что компании мало осведомлены
о потребностях ядра целевой аудитории, а внедряют все появляющиеся технологии по причине хайпа и моды. Данный тезис требует дополнительных исследований.
Вклад авторов настоящего исследования заключается в развитии методологии исследования измерения влияния цифровизации на процесс принятия решения потребителями.
Заключение (Conclusion)
В ходе исследования было определено, что в последнее время появился пул возможностей для внедрения сервисов цифровизации, которые облегчают процесс покупки. Компании, понимающие мотивы потребителей и этапы, через которые проходит воронка решений, могут достичь большего успеха.
Результаты исследования подчеркивают значительный потенциал для дальнейшего роста и развития интернет-магазинов одежды, учитывая высокий уровень удовлетворенности и доверия потребителей к онлайн-платформам, что свидетельствует о необходимости поддержания высокого качества обслуживания, информирования покупателей и внедрения современных технологий для улучшения покупательского опыта.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Grundey, D.;Bakowska, S. (2008). Consumer economics: brand awareness among Polish consumers // Transformations in business and economics, 7(2), 184-187.
2. Huang, R.; Sarigoellue, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix // Journal of Business Research, 65, 92-99.
3. Dibiey, A;Baker, S. (2001). Uncovering the links between brand choice and personal values among young British and Spanish girls // Journal of Consumer Behaviour, 1(1), 77—93.
4. Цао, Ц., Тюрина, Е. А., Филатов, А. Ю. Модель формирования доверия потребителей к сфере электронной розничной торговли с учетом опыта зарубежных покупок // Известия ДВФУ. Экономика и управление. 2019. 4: 42-59.
5. Lee, H.-S, Sun, P.-C., Chen, T.-S., Jhu, Y.-J. (2015) The effects of avatar on trust and purchase intention of female online consumer: Consumer knowledge as a moderator // International Journal of Electronic Commerce Studies. 6 (1): 99-118.
6. Paramaporn, T., Antonio, L., Catherine, P., Thu, N. Q. (2014). The development of ser-vice quality dimensions for internet service providers: Retaining customers of different usage patterns // Journal of Retailing and Consumer Services. 21 (6): 1047-1058.
7. Aregu Asmare & Shimelis Zewdie (2022) Omnichannel retailing strategy: a systematic review // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 32:1, 59-79.
