CC BY
176
ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЭЛЕКТРОННОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Аннотация. В статье рассматриваются результаты цифровой трансформации в сфере электронной розничной торговли в период пандемии коронавирусной инфекции. Выявляются проблемы и перспективы развития электронной розничной торговли и процессов цифровых преобразований. Подчеркивается, что внедрение в торговый бизнес цифровых платформ позволяет создать новую экосистему, объединяющую всех участников рынка с получением взаимной выгоды от интеграции, при этом потребитель обладает большей властью, чем остальные субъекты. Раскрывается важность дальнейшего развития электронных торговых площадок - маркетплейсов, которые создаются на условиях сетевого взаимодействия и дают возможность участникам выходить на новые рынки, обеспечивать рост выручки и эффективности.
Ключевые слова. Электронная розничная торговля, цифровая трансформация, экосистема, электронная площадка, бизнес-модель, пандемия, онлайн-покупатели, ускоренное развитие.
Oleinik N.M.
DIGITAL TRANSFORMATION OF THE RUSSIAN MARKET ELECTRONIC RETAIL
Abstract. The article examines the results of digital transformation in the field of electronic retail during the coronavirus pandemic. The problems and prospects of the development of e-retail trade and the processes of digital transformation are identified. It is emphasized that the introduction of digital platforms in the trading business allows you to create a new ecosystem that unites all market participants with mutual benefits from integration, while the consumer has more power than others. The article reveals the importance of further development of electronic trading platforms-marketplaces that are created on the terms of network interaction and enable its participants to enter new markets, increase revenue and efficiency.
Keywords. E-retail, digital transformation, ecosystem, e-marketplace, business model, pandemic, online shoppers, accelerated development.
Введение
В современных условиях деструктивного влияния пандемии коронавирусной инфекции цифровая трансформация российского рынка электронной торговли является одним из основных драйверов экономического роста торгового бизнеса. В основе цифровой трансформации лежат ускоренные процессы изменения бизнес-моделей хозяйствующих субъектов на основе применения новых информационно-компьютерных технологий и глобальной экспансии сети интернет. Процесс цифровой трансформации объективно затронул все стороны торговой деятельности предприятий России и способствует их переходу на новый уровень региональной и международной кооперации.
Овладение новыми цифровыми технологиями позволяет торговым компаниям кардинально менять экосистему бизнеса, делать его более быстрым и эффективным ради качественного удовлетворения
ГРНТИ 06.71.15 © Олейник Н.М., 2021
Наталья Михайловна Олейник - кандидат экономический наук, доцент кафедры торгового дела и товароведения Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 192007, Санкт-Петербург, ул. Прилукская, 3 (Russia, St. Petersburg, Prilukskaya str., 3). Тел.: +7 901 301 2366. E-mail: olejnik@inbox.ru. Статья поступила в редакцию 27.04.2021.
меняющихся потребностей покупателей, что ведет к сокращению затрат, росту выручки и увеличению эффективности. Исследования результатов деятельности торговой отрасли показывают, что изменения в электронной розничной торговле идут более высокими темпами, чем во многих других сферах. Исследование состояния российского рынка электронной розничной торговли
Отставание российской экономики по уровню внедрения цифровых технологий от западных стран отмечается рядом экспертов. Так, группой ученых НИУ ВШЭ разработан индекс цифровизации бизнеса по России и странам Европы, Республике Корея, Турции и Японии (в исследовании приняли участие 32 страны). Критериями для оценки взяты: скорость адаптации к цифровой трансформации, уровень использования широкополосного интернета, облачных сервисов, RFID-технологий, ERP-систем, включенность в электронную торговлю организаций предпринимательского сектора. В тройку лидеров входят Финляндия (50), Бельгия (49) и Нидерланды (48). Замыкают рейтинг Румыния (25) и Венгрия (29). По индексу цифровизации и интенсивности использования цифровых технологий наша страна вошла в последнюю десятку. Россия (31) находится рядом с Польшей (31) и Грецией (31) [1]. Поэтому понятно, что одной из стратегических целей развития Российской Федерации на период до 2030 года становится цифровая трансформация, которая решается посредством государственной программы «Цифровая экономика РФ», утвержденной во второй половине 2019 года.
Российский рынок электронной розничной торговли является частью глобальной системы торговли и развивается поступательно, демонстрируя существенные изменения в digital-сфере. Но не все отечественные торговые предприятия на данном этапе экономического развития способны проводить цифровые преобразования. Этому препятствует ряд внешних и внутренних ограничений в решении проблем развития и цифровизации.
Среди основных ограничений выделим: высокие затраты на внедрение и использование цифровых технологий; низкая окупаемость инвестиций в ИТ-проекты; неумение работать с большими базами данных; высокая степень неопределенности среды функционирования; недостаточный темп внедрения технологических инноваций; неразвитость институтов государственной поддержки использования цифровых инноваций на предприятиях; низкая удовлетворенность руководителей российских компаний результатами внедрения ИТ-проектов; жесткая конкуренция на отраслевых рынках; неравномерность доступа к мобильному интернету; недостаточная кастомизация; дисбаланс на рынке труда, который в настоящее время модернизируется с появлением запросов на новые профессии; сопротивление персонала изменениям в организации; недостаточный уровень квалификации управленческих кадров; нехватка ИТ-специалистов; низкий уровень компетенций сотрудников при переходе на новую бизнес-модель; слабый уровень сетевого взаимодействия и др.
Рассматривая цифровую трансформацию как процесс интеграции цифровых технологий, с изменениями и корректировкой целей, задач и принципов работы компаний, с перемещением фокуса на качество и эффективность взаимодействия ради сохранения устойчивости бизнеса и поддержания конкурентоспособности, в первую очередь, отметим изменение модели поведения современного покупателя, который стал активным участником информационной среды. Так, с распространением и доступностью интернет-технологий, количество потребителей услуг растет во всем мире. В 2019 г. около двух миллиардов человек приобрели товары или услуги в интернете, а объем розничных продаж на рынке электронной коммерции в мире составил более трех с половиной триллионов долларов США. В России оборот рынка интернет-торговли с 2010 года увеличился более чем в 11 раз и по оценке Ассоциации компаний Интернет-торговли (АКИТ) достиг более 3 трлн рублей в 2020 году, что на 59% выше по отношению к 2019 году [6].
По мнению другой исследовательской экспертной компании - Data Insigh - объем продаж в 2020 году приблизился к 3 трлн рублей, что на 44% выше по отношению к 2019 году. Без влияния пандемии COVID-19 рост составил бы только 29% [7]. Увеличение темпов роста произошло также и за счет привлечения инвестиций в развитие розничной торговли крупными игроками (Магнит, Х5, Лента, Озон и др.), изменения бизнес-моделей маркетплейсов, вложения инвестиций торговыми предпринимательскими структурами в рекламу и цифровую инфраструктуру. Откликаясь на готовность потребителей совершать покупки в онлайн (чему в немалой степени способствовали ограничительные условия пандемии коронавирусной инфекции), отечественный ритейл стал больше внимания уделять бизнес-аналитике, оптимизации ключевых бизнес-процессов, работе с социальными сетями, инфор-
мационному обмену данными, поиску новых каналов коммуникации с потребителями, фокусируясь на клиентском опыте, анализе и удовлетворении потребностей.
Сегодня можно утверждать, что COVID-19 оказался мощным стимулом для развития цифровой экономики. Перспективы развития российского рынка онлайн-торговли электронной коммерции, с учетом влияния пандемии, по данным Data Insight составят не менее 6% в среднем в год до 2024 г., совокупный дополнительный прирост за счет факторов пандемии за эти годы составит более 4 трлн рублей из 23 трлн рублей общего объема рынка. Среди дополнительных факторов роста рынка электронной торговли необходимо выделить: появление новых онлайн покупателей - меры по введению карантина только за три месяца 2020 года привели не менее 10 млн покупателей; переход на удаленный формат работы еще до 7 миллионов человек, которые сохранят трудовую деятельность в формате онлайн в связи с переездом в пригороды и менее крупные города, где ассортиментная матрица торговых предприятий ограничена; рост частоты онлайн-покупок сокращает походы в магазин; падение покупательской способности ведет к снижению объемов потребления, переходу на товары более низкой ценовой категории и на товары-заменители [7]. Основные результаты и их обсуждение
В широком смысле трансформация - это возможные изменения и преобразования в деятельности социально-экономических систем. Триггерами изменений, по мнению Х. Кинга (Howard King), руководителя отдела данных и аналитики агентства Rufus Leonard, являются изменения, наблюдаемые в потребительском спросе, в технологиях и конкуренции, то есть все те тенденции, которые явно присутствуют в электронной розничной торговле. Кинг утверждает, что цифровая трансформация - это «масштабная трансформация бизнеса, затрагивающая весь набор функций предприятия от автоматизации закупок до продаж и маркетинга, влияющая как на изменение операционной модели, так и на инфраструктуру предприятия, базирующаяся на цифровых технологиях» [8]. Российский ученый В. Меспорян под цифровой трансформацией понимает «революционные изменения бизнес-моделей на основе использования цифровых платформ, которые приводят к радикальному росту объемов рынка и конкурентоспособности компаний» [3].
Мнение последнего частично совпадает с определением Х. Кинга, акцент делается на изменениях в процессах и переходе на новые бизнес-модели, которые способствуют получению ожидаемого результата. Дадим авторское определение цифровой трансформации. Под цифровой трансформацией мы понимаем возможные изменения и преобразования основных компонентов торгового бизнеса, в частности электронной коммерции, в условиях усиливающейся конкуренции за счет инноваций и цифровизации современной жизни общества и получаемой выгоды от онлайн-транзакций. Такая реструктуризация бизнеса требует понимания рыночных процессов, наличия времени и ресурсов, набора компетенций руководителей и менеджеров и их желания и возможности кастомизировать своих покупателей. Результаты преобразований для компаний очевидны: сокращаются трудозатраты и расходы на операции, скорость принятия решений и их точность увеличиваются, количество операций растет, повышается степень удовлетворенности покупателей, увеличивается прибыль и эффективность.
Поэтому понятно, что экономическая деятельность предприятий электронной коммерции сосредоточена на цифровых платформах, и результат зависит от скорости их освоения. Внедрение в торговый бизнес цифровых платформ позволяет создать новую экосистему, объединяющую всех участников рынка с получением взаимной выгоды от интеграции, в которой работоспособными окажутся те игроки, которые работают по бизнес-моделям, способным создать условия трансформации цепочек создания стоимости. Цифровая платформа представляет собой интегрированную информационную систему, обеспечивающую многосторонние взаимодействия пользователей по обмену информацией и ценностями, что приводит к снижению общих транзакционных издержек, оптимизации бизнес-процессов, повышению эффективности цепочки поставок товаров и услуг [3].
Термин «экосистема бизнеса» введена в оборот специалистом Гарвардского университета Дж.Ф. Муром (James F. Moore) в 1993 году [9]. Экосистема бизнеса - это сеть взаимозависимых, взаимодополняющих организаций, сообществ клиентов, поставщиков, ведущих производителей и других заинтересованных сторон. Они сосредоточены вокруг ключевого продукта и совместно развивают свои потенциальные возможности на принципах конкуренции и сотрудничества для поддержки и раз-
вития новых продуктов, удовлетворения потребностей своих клиентов, включаясь в следующий цикл непрерывных инноваций [10].
Для торгового бизнеса цифровая платформа является ядром, которое притягивает потенциальных партнеров по цепочке создания ценности для потребителя, при этом потребитель обладает большей властью, чем остальные субъекты, так как он может быть активным участником сразу в нескольких экосистемах. Потребители заказываю интересующие их товары и услуги через веб-сайты, мобильное приложение, колл-центр, склад, каталоги, магазины, руководствуясь ценой, качеством обслуживания, скоростью доставки, надежностью расчетов. Выбор способа доставки остается за покупателем: ПВЗ, ОПС, курьер, постамат, магазин. Коммуникация партнеров осуществляется при помощи интеллектуальных устройств, основу которых составляют платформы, приложения и сервисы.
Платформы - программно-технические комплексы, обеспечивающие интеграцию, обработку, хранение и предоставление данных, управление связями и доступом из единой программно-целевой среды. Приложения - программное обеспечение, которое выполняет конкретные задачи и использует данные и функции платформы. Сервисы - приложения и задачи, которые выполняются по запросу, размещаются во внешнем программном обеспечении или в «облаке». Цифровая платформа является связующим звеном, открытой системой к которой могут подключиться любые игроки рынка. Цифровые платформы упрощают коммуникацию организаций друг с другом и с потребителями, оптимизируют процессы, сокращают издержки, меняют подход к оценке конверсии и сбору аналитики.
В своем развитии экосистема бизнеса проходит четыре этапа роста: создание, расширение, стабильность, обновление или смерть. Независимо от этапа, ключевая роль отводится инновациям, которые «нарушают равновесие» экосистемы, и для дальнейшего ее функционирования каждый участник должен действовать не в одиночку, а совместно, быстро адаптируясь под потребности рынка. Этап создания экосистемы электронной торговли можно датировать 2015-2016 годами, когда сотрудничество предприятий торговли с производителями программных продуктов показало выгоду от взаимодействия в виде повышения эффективности деятельности, развития омниканальности, совершенствования форматов торговли и повышения лояльности покупателей.
В настоящий момент мы наблюдаем этап расширения экосистемы электронной коммерции, которая формируется как вокруг популярных маркетплейсов, так и может создаваться с нуля наиболее активными участниками рынка. Этап характеризуется развитием новых бизнес-моделей электронной коммерции, применением инновационных цифровых технологий, омниканальностью, развитой системой логистики, безопасностью онлайн-платежей и активностью покупателя. В экосистему электронной торговли входят: производители товаров и услуг, логистические операторы, потенциальные покупатели, маркетплейсы, различные институциональные организации, которые взаимодействуют друг с другом в информационной среде благодаря процессам цифровизации и их уровню проникновения во все направления деятельности.
На рисунке показан фрагмент экосистемы электронной торговли, где видно, что она является открытой для входа новых участников. Инструментами развития экосистемы электронной торговли являются цифровые платформы, ИТ-системы, SEO, маркетинг, платежные системы, сайты-агрегаторы, каналы продаж, логистика, электронный документооборот, страхование, обеспечение безопасности и др. Рост российского рынка онлайн-торговли электронной коммерции и быстрая реакция ряда торговых предприятий на изменения состояния рыночной среды, стремящихся к устойчивому развитию, что значительно усложняется в периоды кризиса, привели к дальнейшему развитию электронных торговых площадок - маркетплейсов.
За последние несколько лет маркетплейсы стали одним из самых востребованных каналов онлайн-продаж. Традиционно под маркетплейсом понимается торговая площадка в сети интернет, помогающая продавцам и потенциальным покупателям взаимодействовать друг с другом. Количество сделок между ними характеризует эффективность их взаимодействия. Сотрудничество с маркетплейсами способствует выходу на новые рынки сбыта, быстрому продвижению товара, экономии средств на хранении и доставке при сотрудничестве с фулфилмент-операторами, росту качества обслуживания и повышению уровня продаж. В настоящее время, это - одна из самых популярных бизнес-моделей в электронной коммерции, которая стала активно развиваться с 2015 года в мегаполисах, открыв перспективы для дальнейшего развития торговой отрасли [4].
з
с
/
N
/
\
Рис. Фрагмент экосистемы электронной торговли (составлено автором)
Цель, с которой создается маркетплейс - это создание условий сетевого взаимодействия социально-экономических систем для получения прибыли за успешное посредничество между покупателем и продавцом через максимальное удовлетворение потребностей потребителей на основе использования цифровых платформ. Используя инструменты статистики и анализа, которые заложены в электронных торговых площадках, контрагенты получают возможность без дополнительных затрат принимать решения по развитию бизнеса. Так, в 2019 году глобальные интернет-площадки реализовали товаров более чем на 2 триллиона долларов, что на 370 миллиардов больше, чем в 2018-м году. Концентрация рынка онлайн-торговли в разных странах усиливается, например, в США маркетплейс Amazon занимает почти 50% рынка, в Китае доля нескольких платформ Alibaba Group превышает 70%, в России, по итогам 2020 года, доля маркетплейсов достигнет 70%. Однако, общий объем российского рынка, по сравнению с лидерами онлайн-торговли, ниже на порядок [2].
Не являясь собственником товара, маркетплейс владеет технологической инфраструктурой из интегрированных между собой ИТ-систем, обеспечивая оптимальный механизм взаимодействия со всеми участниками рынка. В качестве примера рассмотрим Amazon, который насчитывает 500 млн SKU, при этом только 10-15% товаров в каждой продуктовой категории - это ассортимент Amazon, остальное - сторонних продавцов. Для выживания в непростых экономических условиях маркетплейсам нужно постоянно улучшать свои бизнес-процессы и технологии, то есть адаптироваться под требования потребителей. С появлением некачественных товаров и недобросовестных поставщиков в онлайн-витрине, Amazon проводит реинжиниринг цифровых систем и блокирует их работу, оставаясь не только устойчивой системой, но и лидером по продажам.
Функции маркетплейса рассмотрим на примере компании Wildberries - лидера среди российских электронных площадок. Компания осуществляет следующие основные функции: (1) формирование нормативно-правовой базы и стандартов взаимодействия с контрагентами; (2) привлечение партнеров к сотрудничеству, проектирование сети доставки товаров; выбор системы электронного документооборота; (3) заключение договоров с фулфилмент-операторами и логистическими службами; (4) разработка функциональной модели web-сайта, его индексации, совершенствование мобильных приложений для партнеров; (5) формирование инструментов электронной коммерции: маркетинг, платежные системы, каналы продаж, складирование, система аналитики; (6) предложение удобной модели коммуникаций при покупке, обмене, возврате и оплате товаров; (7) разработка оригинального контента: логотип, дизайн страниц, фото и видеоматериалов; (8) размещение коммерческого профиля парт-
нера в социальных сетях: Instagram, TikTok, Facebook; управление лояльностью и продажами; (9) проведение мониторинга СМИ и социальных сетей [5]. Приведенный пример демонстрирует далеко не полный перечень функционала крупного маркетплейса, элементы которого постоянно дополняются и совершенствуются, заменяя традиционную модель продаж.
Маркетплейсы работают на традиционных принципах управления и принципах цифровизации. К традиционным принципам организации работы маркетплейса отнесем принципы: научности, системности, процессного и интегрированного походов, непрерывности, информационной обеспеченности, сопоставимости, инновационности, персонализации, партнерства, комплексности, сетевого взаимодействия и др. Принципы цифровизации: доступность цифровых платформ, динамическое управление бизнес-процессами, развитие облачной среды, оптимизация, стандартизация, персонализированное предложение, омниканальность, финансовая безопасность, надежность и качество электронных услуг, информационная безопасность, расширение технологий Индустрии 4.0, экоси-стемный подход. Заключение
Цифровая трансформация российского рынка электронной коммерции в условиях пандемии корона-вирусной инфекции динамично развивается и имеет большой потенциал роста; рынок относится к немногим сегментам, который выиграл от глобальной пандемии; поведение покупателей меняется, растет готовность и в будущем совершать покупки в интернете; торговые интернет-компании, преодолевая объективные трудности цифровой трансформации, меняют технологии ведения бизнеса, делая упор на персонализацию и демонстрируя ускоренное развитие; наблюдается усиление процессов формирования экосистемы торгового бизнеса, изменение бизнес-моделей и процессов взаимодействия участников рынка электронной коммерции.
Экосистема электронной торговли - это саморазвивающаяся среда, требующая механизмов регулирования взаимодействия партнеров на общих и частных принципах управления. Цифровая трансформация в области электронной розничной торговли способствует качественному росту субъектов хозяйствования в областях: продаж, логистики, маркетинга, финансов, кастомизации через доступность и работу с данными, мобильность, управление изменениями, принятие качественных решений и автоматизацию бизнес-процессов. Маркетплейс - современная электронная площадка, является ядром экосистемы электронной торговли и дополнительным каналом продаж. Процесс взаимодействия с маркетплейсами, при условии правильного выбора электронной площадки, дает возможность выйти на новые рынки, увеличить объем продаж, получить синергетический эффект.
Несмотря на ряд существующих проблем по развитию и внедрению цифровых технологий, отмечаем, что преобразование основных компонентов торгового бизнеса протекает с выгодой от онлайн-транзакций, ростом степени удовлетворенности покупателей, увеличением прибыли и эффективности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Индикаторы цифровой экономики: 2020: статистический сборник / Г.И. Абдрахманова, К.О. Вишневский, Л.М. Гохберг и др.; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». М., 2020.
2. Инкижинова С. Бремя электронных витрин // Эксперт. 2021. № 1-3. С. 34-38.
3. Меспорян В. Цифровые платформы - новая рыночная власть. М., 2018.
4. Олейник Н.М., Решетникова Ч.Н. Использование метода маркетплейса в сфере FMCG: достоинства и недостатки // Интернаука. 2019. № 14-2 (96). С. 17-19.
5. ООО «Инсейлс Рус». Как продавать на Wildberries: условия сотрудничества, требования к партнерам, инструкция по регистрации. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.insales.ru/blogs/university/kak-prodavat-na-wildberries (дата обращения 15.04.2021).
6. Рынок Интернет-торговли 2020. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://akit.ru/rinok-internet-torgovli-2020 (дата обращения 15.04.2021).
7. Data Insight: Объем российского рынка e^ommerce достиг 2,5 трлн рублей. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.tadviser.ru/index.php/Компания:Data_Insight (дата обращения 15.04.2021).
8. King H. What is digital transformation? The Guardian. Thu, 21 Nov 2013.
9. Moore J.F. Predators and prey: a new ecology of competition // Harvard Business Review. 1993. № 71. P. 76-86.
10. Moore J.F. Business ecosystems and the view from the firm // The Antitrust Bulletin / Fall. 2005. 58 p.
