CC BY
635
ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА
УДК 339.16
ТЕНДЕНЦИИ ЦИФРОВИЗАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Т.И. Смотрова, канд. экон. наук, доцент
е-mail: [email protected] Т.С. Наролина, канд. экон. наук, доцент е-mail: [email protected] Воронежский государственный технический университет
Введение. В статье затронуты вопросы цифровизации розничной торговли, которая рассматривается как движущая сила трансформации субъектов рынка, формирующая новые бизнес-модели для достижения эффективности и сокращения издержек в торговле товарами и услугами. Проникновение новых технологий и изменение покупательских предпочтений взывает необходимость трансформации розничной торговли для соответствия требований современного рынка.
Данные и методы. В статье проведен анализ оборота розничной торговли и доли электронной колимерции в нем. Представлены прогнозные оценки института Гайдара и Morgan Stanley, демонстрирующие дальнейший рост оборота электронной коммерции, что соответствует общемировым тенденциям развития рынка. Результаты опроса руководителей малого и среднего бизнеса свидетельствуют об ограниченном использовании технологий и неготовности к их массовому внедрению в хозяйственную деятельность, однако сложившиеся условия требуют соблюдения новых правил ведения бизнеса для сохранения и формирования конкурентных преимуществ. Выделены сложившиеся тенденции цифровизации розничной торговли и обозначены перспективы развития отрасли. Исследование проведено с использованием общих методов, применяемых в экономической науке, на основе анализа прогнозных оценок, статистической информации, с применением системного подхода, что позволило обеспечить необходимую глубину и объективность проработки проблемы.
Полученные результаты. Представлен обзор применяемых информационных технологий в торговле, таких как виртуальная и дополненная реальность, интернет вещей, Big Data, RFID-технологии. На основе исследования результатов оценки цифровых технологий в торговле сделан вывод о перспективах развития отдельных направлений.
Заключение. Результаты исследования могут быть использованы руководителями розничных торговых предприятий при разработке программ развития и внедрения информационно-коммуникационных технологий в их практическую деятельность.
Ключевые слова: торговля, ритейл, электронная торговля, цифровизация, цифровая экономика.
TRENDS OF DIGITALIZATION IN THE RETAIL TRADE T.I. Smotrova, associate Professor е-mail: [email protected]
T.S. Narolina, associate Professor
е-mail: [email protected] Voronezh state technical University
Introduction. The article deals with the issues of digitalization of retail trade, which is considered as a driving force for the transformation of market entities, forming new business models to achieve efficiency and reduce costs in trade in goods and s ervices. The penetration of new technologies and changes in consumer preferences necessitates the transformation of retail trade to meet the requirements of the modern market.
Data and methods. The article analyzes the retail trade turnover and the share of e-Commerce in it. The forecast estimates of the Gaidar Institute and Morgan Stanley show further growth of e-Commerce turnover, which corresponds to global market trends. The results of a survey of small and medium-sized business managers indicate limited use of technologies and lack of readiness for their mass implementation in economic activities, but the current conditions require compliance with new business rules to maintain and form competitive advantages. The current trends in digitalization of retail trade are highlighted and the prospects for t he development of the industry are outlined. The study was conducted using General methods used in Economics, based on the analysis of forecast estimates, statistical information, using a systematic approach, which allowed to provide the necessary depth and ob jectivity of the study of the problem.
Result. An overview of applied information technologies in trade, such as virtual and augmented reality, the Internet of things, Big Data, and RFID technologies is presented. Based on the study of the results of evaluation of digital technologies in trad e, a conclusion is made about the prospects for the development of certain areas.
Conclusion. The results of the research can be used by managers of retail trade enterprises in the development ofprograms for the development and implementation of information and communication technologies in their practical activities.
Keywords: trade, retail, e-commerce, digitalization, digital economy.
© Смотрова Т.И., Наролина Т.С., 2020
Введение
Понятие «цифровой экономики» используется с 1995 г. как следствие развития интернета и коммуникационных технологий. Развитие технологий повлекло за собой цифровую трансформацию и появление новых сервисов и цифровых продуктов.
Цифровая экономика по определению Всемирного банка [1] рассматривается как система экономических, социальных и культурных отношений, основанных на использовании цифровых информационно-коммуникационных технологий.
Под электронной торговлей понимается в основном покупка или продажа онлайн, в то время как ее следует рассматривать комплексно как цепочку бизнес-процессов, обеспечивающих проведение транзакций, финансовое и логистическое сопровождение.
Данные и методы
Торговля в России продолжает оставаться одним из ключевых секторов экономики. Согласно информации Росстата, оборот розничной торговли в 2019 г. составил 33 532,1 млрд руб. (31579,4 млрд. руб в 2018 г.), при этом доля пищевых продуктов, в т.ч. табак и напитки составила 47,9 %, а непродовольственные товары за-
нимают 52,1 % (показатели 2018 года равны 47,7 % и 53,3 % соответственно) [2].
На рис. 1 представлен оборот розничной торговли России за период 2015-2019 г.г. [2].
Общемировая тенденция увеличения электронной коммерции (e-commerce) соответствует и российскому обороту, который в 2019 г. составил $30,6 млрд. (по данным исследовательской компании Data Insight), а прирост оценивается в 23 % к предыдущему году; доля электронной торговли в ВВП составляет 1,3 % [3].
По прогнозу института Гайдара рынок электронной торговли в России достигнет 2,78 трлн. руб. к 2024 г. [4], что ниже прогнозов Morgan Stanley, оценки которого составляют 3,491 трлн руб. [5]. Ожидается увеличение доли электронной торговли в общем обороте продаж, что объясняется с одной стороны ростом числа цифровых платформ (Uber, Amazon, Ozon, Alibaba, Wildberries, Беру! и др.) [6] и формированием единой информационной среды, а с другой - изменением покупательского поведения, при котором пользователь совершает все больше действий с применением мобильных устройств, в том числе выбор, покупку и оплату товаров и услуг.
I млрд.руб.
35 000,00 30 000,00 25 000,00 20 000,00 15 000,00 10 000,00 5 000,00 0,00
31579,4
33 532,10
2015
2016
2017
2018
2019
Рис. 1. Оборот розничной торговли в России за 2015-2019 г.г.
В России задан вектор на цифровизацию экономики [7] и разработана и реализуется национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации» [8], которая затрагивает все сферы, в том числе торговлю. Государство регулирует отрасль и стимулирует спрос на разнообразные ГГ-технологии в торговле, так, например, за последние несколько лет реализованы проекты по обязательной передаче информации фискальных чеков в ОПД и внедрении кассовых аппаратов, поддерживающих эту функцию; внедрены системы ЕГАИС (единая государственная
автоматизированная информационная система) целью которой является контроль над объемом производства и оборотом этилового спирта и Федеральная государственная информационная система «Меркурий», осуществляющая электронную сертификацию грузов и ветеринарный контроль; обязательная маркировка отдельных видов товаров. Законодательные инициативы вынуждают компании не только соблюдать требования на минимальном допустимом уровне, но и пересматривать текущие бизнес-процессы в компании и автоматизировать их.
Необходимо отметить, что сложившаяся конъюнктура рынка и законодательные инициативы вызывают сопротивление со стороны некоторых представителей бизнеса, однако цифрови-зация продолжает проникать в малый и средний бизнес и руководители компании понимают, что соответствие сложившимся тенденциям и поиск конкурентных преимуществ - залог успеха компании на рынке.
По результатам пилотного исследования цифровой активности розничной торговли, проведенного Высшей школой экономики, 40 % опрошенных руководителей торговых компаний считают уровень развития цифровизации в отрасли «высоким» и «очень высоким», в то время как 30 % считают напротив «низким», а 29 % затруднились дать какую бы то ни было оценку [1].
Мировой рынок ритейла все в большей степени осваивает цифровые технологии: большие данные (Big Data), блокчейн, интернет вещей (IoT), искусственный интеллект, технологии виртуальной и дополненной реальности, активно
ПРИМЕНЯЕМЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
влияют и начинают применяться в том числе и в России.
На рис. 2 отражены оценки применяемых в настоящий момент цифровых технологий в компаниях и технологий находящихся в разработке.
Таким образом, можно констатировать, что наиболее востребованными в торговле настоящий момент являются технологии развития электронной коммерции (21 %), приложения, позволяющие потребителям быстро и комфортно осуществлять покупки (16 %) и модернизация сетевой инфраструктуры (13 %). Наиболее перспективными сферами, в которых происходит активная разработка технологических решений, остается модернизация сетевой инфраструктуры (26 %) и создание решений для роботизации складов и сокращению издержек (22 %) [1]. Данные диаграммы «разрабатываемые технологии» свидетельствуют о возрастающем интересе среди руководителей по всем возможным цифровым технологическим решениям в торговле.
Технологии развития электронной коммерции Приложения для мобильных устройств Модернизация сетевой инфраструктуры Смарт-контакт с поставщиками Роботизация складов и сокращение издержек Омниканальность Искусственный интеллект (чат-бот) Персональный помощник Big data (аналитика и изучение спроса) Виртуальная и дополненная реальности
11
10
16
15
21
20
25
Технологии развития электронной... Приложения для мобильных устройств Модернизация сетевой инфраструктуры Смарт-контакт с поставщиками Роботизация складов и сокращение.
Омниканальность Искусственный интеллект (чат-бот) Персональный помощник Big data (аналитика и изучение спроса) Виртуальная и дополненная реальности
8
1
15 14 15 15 15 22
0
10
15
20
25
30
)
7
3
2
0
5
5
РАЗРАБАТЫВАЕМЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Рис. 2. Оценка цифровых технологий в торговле, % (результаты опроса) (продолжение) [1]
Среди препятствий активному внедрению цифровых технологий в деятельность торговых компаний отмечается отсутствие достаточного бюджета, низкий уровень прибыли и нестабильность экономической среды, а также низкую окупаемость инвестиций и высокие риски. Однако возрастающая конкуренция и меняющаяся реальность в ритейле побуждает руководителей торговых компаний формировать условия для внедрения цифровых технологий и обучение персонала к новым условиям ведения бизнеса.
Большинство экспертов [4, 9, 10, 11, 12, 13] сходятся во мнении, что меняются потребности потребителя и покупательское поведение. Среди отмечаемых тенденций выделяется взросление «миллениалов» ориентированных на цифровое окружение, их стремление к здоровому образу жизни, интровертность, заботу об экологии. Демографические тенденции связаны с уменьшением размера семьи и более поздним моментом появления детей. Покупатель в большей степени ориентирован на персонификацию и путь к покупке становится многоканальным.
Вышеуказанные тренды побуждают все торговые компании следовать новым условиям, так, например, доля смарт-терминалов в общем объеме российского рынка онлайн-касс по итогам 2018 года составляла 13%, в 2019 она уже превышает 20% и продолжает быстро расти.
Ритейл активно внедряет омниканальное обслуживание (возможность совмещения офлайн и онлайн каналов) и рассматривает возможности повышение операционной эффективности ведения деятельности через автоматизацию товарного учета и системы аналитического учета, разработку программ лояльности, эквайринг, в том числе использование технологии бесконтактных платежей. Технологии обеспечат уникальный опыт покупателю независимо от места совершения покупки и способа получения товара, например, непосредственно в магазине, через услугу самовывоза или доставку в указанное место.
Многие предприятия розничной торговли, в первую очередь крупные компании в сфере продуктов питания, внедряют кассы самообслуживания и разрабатывают собственные мобильные приложения. Понимая ценность потребителя, компании пытаются аккумулировать доступную информацию, анализировать частоту, место, время и предпочтительный ка-58 ЭКОНОМ1
нал покупок и формировать точечное персонализированное предложение.
Компании также развиваются по пути объединения накопленных баз данных в офлайн и онлайн точках продаж, что также позволит формировать персонализированные предложения и скидки на основе личных предпочтений клиента. При этом, как отмечают эксперты, необходимо и дальше продолжать общение с клиентом и отслеживать его покупательский опыт после совершения покупки. Получаемый объем информации способствует формированию дальнейшей стратегии развития компании и оценке операционной эффективности [14].
Перспективной технологией является также интернет вещей (IoT) и возникающие возможности «умного магазина», ориентированного на пополнение запасов на полках, оказание в режиме реального времени дополнительного сервиса и уникальных предложений покупателю и «умного склада», позволяющего вести аналитику в разрезе товарных позиций и отслеживать покупательское поведение потребителей.
Применение чат-ботов и персональных помощников уже осуществляется в России, но в торговле пока еще недостаточно широко. Накопленный опыт в других сферах позволяет развивать эту технологию, создавая чат-ботов, способных вести полноценную беседу с клиентом. Тенденция 2020 г. переход на использование голосовых помощников в электронной торговле.
Виртуальная и дополненная реальность продолжают развиваться в различных направлениях торговли, т.к. интерактивность и эффект присутствия позволяют в большей степени воздействовать на эмоции потребителя и способствовать продажам. Примером могут служить виртуальные примерочные одежды и обуви, цифровой макияж и маникюр, 3-D модели товаров и др.
Возможности использования RFID-технологий (radio frequency identification) -распознавание товаров на расстоянии перспективно в работе крупных торговых точек и на складе, при проведении инвентаризации или быстрой оплате на кассе.
Для крупных ритейлеров актуальна технология Workforce Management (WFM), которая на основе аналитики Big Data и с помощью машинного обучения позволяет формировать график работы сотрудников с учетом загру-i. 2020. Т.17. № 1
женности по дням недели и в определенные часы.
Все больше торговых центров будут переходить на динамическую систему расчета ставок аренды [15], формируя взаимовыгодные отношения между ключевыми партнерами.
Полученные результаты
Подводя итог можно отметить два основных направления в сложившихся тенденциях цифровизации на рынке розничной торговли: это следование ритейлерами за развитием технологий и формирование комплексного подхода к их внедрению в бизнес-процессы и аналитика покупательского поведения и предпочтений для разработки персонифицированных предложений. Одновременно необходимо менять мышление сотрудников и переориентировать их на использование новых технологий, приложений, которые помогут им эффективно работать и наращивать новый цифровой потенциал.
Готовность отрасли к имеющимся технологиям в большей степени характерна для крупных игроков рынка. Несмотря на объективное понимание необходимости их внедрения, средний и малый бизнес не готов или не имеет возможности всестороннего применения технологий в своей деятельности.
Заключение
Цифровая трансформация влечет за собой не только инвестиции в новые технологии и их последующее внедрение, но и преобразование продукта или услуги, предлагаемого компанией на рынке, т.к. меняется его восприятие и ожидания потребителем. Также компании вынуждены идти по пути трансформации модели организации бизнеса, моделируя ее структуру, задействованный персонал, алгоритмы работы с клиентами и партнерами и в конечном итоге пересмотр стратегии развития с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и новой цифровой реальности.
Литература
1. Цифровая активность организаций розничной торговли. М.: НИУ ВШЭ, 2019. - 13 с.
2. Торговля в России. 2019: Стат. сб./ Росстат. - M., 2019. - 228 с.
3. Интернет-торговля в России 2019: аналитика Data Insight. URL: https://e-pepper.ru/news/mternet-torgovlya-v-rossii-2019-analitika-data-insight.html (дата обращения: 07.05.2020)
4. Обзор состояния рынка электронной торговли в РФ. Институт экономической политики имени Е.Т. Гайдара (Институт Гайдара). URL: http://ecomrussia.ru/docs/ героП_^/2019.03.07%20ОБЗОР%20(йпаГ)^ (дата обращения: 07.05.2020)
5. РосБизнесКонсалтинг: информационное агентство. Morgan Stanley пообещал почти трехкратный рост рынка е-соттегсе в России/ URL: https: //www.rbc.ru/technology_and_media/ 01/10/2018/5bae50449a794761830cd94b (дата обращения: 07.05.2020)
6. Smotrova T., Narolina T.S., Nekrasova T.A. Digital platforms as a tool for transforming the economy. 7th INTERNATIONAL CONFERENCE ON EDUCATION AND SOCIAL SCIENCES. Abstracts & Proceedings. 2020.С. 97-101.
7. Указ Президента Российской Федерации от 07.05.2018 № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» // Официальный интернет-портал правовой информации. Государственная система правовой информации. URL: http: //publication.pravo.gov.ru/Document/View/0 001201805070038/ (дата обращения: 07.05.2020)
8. Национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации». URL: http://government.ru/rugovclassifier/614/events/ (дата обращения: 07.05.2020)
9. Ключевые тренды и технологии в 2019 году. URL: https://retailer.ru/kljuchevye-trendy-i-tehnologii-dlja-ritejla-v-2019-godu/ (дата обращения: 07.05.2020)
10. Constantiou I., Marton A., Tuunainen V. K., Four models of sharing economy platforms, 2017, MIS Quarterly Executive. pp. 231-251.
11. Geoffrey G Parker, Marshall W Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary Platform Revolution How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You. 2016. P. 352
12.Hagiu A., Wright J. Multi-sided plat-forms.International Journal of Industrial Organization 43,pp.162-174
13. Добрынин А.П., Черных К. Ю., Купри-яновский В. П., Куприяновский П. В., Синягов С. А. Цифровая экономика - различные пути к эффективному применению технологий (BIM, PLM, CAD, IOT, Smart City, BIG DATA и другие) / А.П. Добрынин // International Journal of
Open Information Technologies. 2016. №1. С. 411.
14. Анисимова Н.А. Маркетинговое обоснование социально-экономической эффективности региональных инвестиционных проектов / Н. А. Анисимова // ФЭС: Финансы. Экономика. 2014. № 5. С. 16-19.
15. Алешникова В.И., Смотрова Т.И. Методика расчета динамических ставок арендной платы на рынке торговой недвижимости с учетом интересов ключевых партнеров / В. И. Алешникова // Регион: системы, экономика, управление. 2015. № 4 (31). С. 126-132.
References
1. Digital activity of retail organizations. Moscow: HSE, 2019. - 13 p. (in Russian)
2. Trade in Russia. 2019: Stat. sat./ Rosstat. - Moscow, 2019 - - 228 p. (in Russian)
3. The Internet-trade in Russia to 2019: analyst Data Insight. URL: https://e-pepper.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-2019-analitika-data-insight.html (accessed 07.05.2020). (In Russ.)
4. Review of the state of the e-Commerce market in the Russian Federation. Gaidar Institute for economic policy (Gaidar Institute). URL: http://ecomrussia.ru/docs/report_nadt/2019.03.07%20 0BZ0R%20(final). Pdf (accessed 07.05.2020). (In Russ.)
5. RosBusinessConsulting: news Agency. Morgan Stanley has promised almost three-fold growth of the e-sommegse market in Russia.: https://www.rbc.ru/technology_and_media/01/10/2018/ 5bae50449a794761830cd94b (accessed 07.05.2020). (In Russ.)
6. Smotrova T., Narolina T.S., Nekrasova T.A. Digital platforms as a tool for transforming the economy. 7th INTERNATIONAL CONFERENCE ON EDUCATION AND SOCIAL SCIENCES. Abstracts & Proceedings. 2020. C. 97-101.
7. Decree of the President of the Russian Federation dated 07.05.2018 No. 204 «on national goals and strategic objectives of the development of the Russian Federation for the period up to 2024» / / Official Internet portal of legal information. State system of legal information. URL: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001201805070038/ (accessed 07.05.2020). (In Russ.)
8. The national programme «Digital economy of the Russian Federation». URL: http://government.ru/rugovclassifier/614/events/ (accessed 07.05.2020). (In Russ.)
9. Key trends and technologies in 2019. URL: https://retailer.ru/kljuchevye-trendy-i-tehnologii-dlja-ritejla-v-2019-godu/ (accessed 07.05.2020). (In Russ.)
10. Constantiou I., Marton A., Tuunainen V. K., Four models of sharing economy platforms, 2017, MIS Quarterly Executive. pp. 231-251.
11. Geoffrey G Parker, Marshall W Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary Platform Revolution How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You. 2016. P. 352
12. Hagiu A., Wright J. Multi-sided platforms.International Journal of Industrial Organization 43, pp.162-174
13. Dobrynin A. P., Chernykh K. Yu., Kupriyanovsky V. P., Kupriyanovsky P. V., Sinyagov S. A. Digital economy-various ways to effectively apply technologies (BIM, PLM, CAD, IOT, Smart City, BIG DATA and others) / A. P. Dobrynin // International Journal of Open Information Technologies. 2016. no. 1. pp. 411.
14.Anisimova N. A. Marketing justification of socio-economic efficiency of regional investment projects / N. A. Anisimova / / FES: Finance. Economy. 2014. No. 5. P. 16-19. (in Russian)
15. Aleshnikova V. I., Smotrova T. I. Method of calculating dynamic rental rates in the retail real estate market with the interests of key partners / V. I. Aleshnikova / / Region: systems, Economics, management. 2015. No. 4 (31). pp. 126-132. (in Russian)
