CC BY
366ЦИФРОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Брутян Мурад Мурадович,
Специалист ФГУП «Центральный аэрогидродинамический институт им. проф. Н.Е. Жуковского»; 140180,
г. Жуковский, ул. Жуковского д. 1
Статья посвящена исследованию протекающей в настоящее время цифровой революции в маркетинге. Обосновывается повышение актуальности использования цифрового маркетинга в современных условиях ведения бизнеса. При использовании цифрового маркетинга необходимо учитывать, как внутренние задачи фирмы, так и внешние факторы окружающей фирму макросреды. Практическая польза от применения цифрового маркетинга должна заключаться в увеличении прибыли и объема продаж, а также укреплении доверительных связей с клиентами.
В рамках рассмотрения современных тенденций развития цифрового маркетинга выявлены наиболее актуальные направления маркетинговой деятельности в Интернете: поисковая оптимизация, маркетинг социальных сетей, поисковый и имейл-маркетинг, а также различные виды отображения рекламы. Развитие интернет-маркетинга тесно связано с распространением Интернета и ростом его популярности. Особое внимание уделено тому, как развитие Интернета меняет некоторые паттерны потребительского поведения. С учетом того, что уровень проникновения Интернета в отдельных регионах мира пока еще довольно низок, а также ввиду устойчивого роста времени, проводимого людьми в Интернете, сделан вывод о том, что в будущем следует ожидать дальнейшего повышения значимости интернет-маркетинга.
Ключевые слова: цифровой маркетинг; интернет-маркетинг; реклама; смещение маркетинговой парадигмы; эволюционное развитие; постиндустриальное общество; цифровая революция; киберпотребители; информационно-коммуникационные технологии; глобализация.
li
ВВЕДЕНИЕ
Известный историк науки Т. Кун представлял процесс развития науки как эволюцию по Дарвину — процесс, движущийся из прошлого, но не направленный к фиксированной цели [1]. То есть сам этот процесс не является прямолинейным движением от меньшего знания к большему. Производство знания является конкретной задачей узких специальностей, в среде которых происходит борьба за улучшение, увеличение точности, согласованности, области применимости и простоты использования того набора убеждений, которые были получены в процессе обучения представителями данных специальностей. Затем эти убеждения, представленные в виде знаний, передаются преемникам, которые их модифицируют, видоизменяют и корректирует. Однако иногда этот процесс тормозится, и чтобы его исправить требуется реорганизация специальностей и их расширение. Такие эпизоды в развитии науки можно
охарактеризовать как научные революции. Развитие новых отраслей промышленности и экономики напрямую связано с развитием науки и происходящими в ней научными революциями. В настоящее время в эпоху цифровой революции, охватившей различные сферы общества, наблюдается процесс смещения маркетинговых парадигм. Многие компании на рубеже XXI века стали все чаще сталкиваться с так называемой «дилеммой инноватора» — ситуацией, когда компания лидирует на мировом рынке по старым понятиям, однако новым условиям не соответствует. Компания, которая долгое время стабильно развивалась, может рухнуть буквально за несколько месяцев. Многие некогда успешные фирмы, такие как Wang, Fairchild Semiconductor, Myspace убедились в этом на собственном горьком опыте [2]. Сегодня правильная маркетинговая стратегия важна для фирмы как никогда. Ошибка в ее выборе может привести к фиаско всей биз-
нес-модели фирмы. Как отмечал известный китайский стратег, генерал Ли Ячжоу, можно проиграть много битв, но проигрыш в стратегии является фатальным.
Мир торговли и рекламы меняется стремительными темпами. Старые концепции и методы маркетинга перестают отвечать вызовам современной эпохи, что заставляет руководителей ведущих предприятий, специалистов по маркетингу и научное сообщество заниматься поиском и разработкой новых эффективных маркетинговых подходов. Цифровому маркетингу вполне по силам впитать в себя все новые и наиболее эффективные маркетинговые методы и стать основной маркетинговой концепцией XXI века.
СМЕЩЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПАРАДИГМЫ ПРИ ПЕРЕХОДЕ В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНУЮ ФАЗУ РАЗВИТИЯ
В своей книге «Третья волна» знаменитый футуролог Э. Тоф-флер предсказывал, что в будущем
нас ожидает демаркетизация постиндустриальных обществ, то есть отход от рыночных принципов управления и функционирования [3]. Причем это высказывание относилось как к капиталистической, так и к социалистической модели экономики. Такое положение дел означало бы закат маркетинговой деятельности в том виде, в котором она существует в настоящее время. Действительно, зачем нужен маркетинг, если в экономике стираются исторически сложившиеся грани между производителем и потребителем? Общество Третьей волны Э. Тоф-флер обрисовал как демассифи-цированное и полуавтономное, в котором происходит добровольное вовлечение потребителя в производство, что имеет ошеломляющие последствия для экономики. Среди таких последствий: исчезновение массовых рынков, появление большого числа мини-рынков «для себя», возникновение новых стилей работы, устройства жизни и т. п. Однако вот уже несколько десятилетий после выхода книги «Третья волна», маркетинг все еще существует как одно из важнейших направлений деятельности современной организации, хотя, как справедливо заметил Ф. Котлер, необходимо заново переосмыслить фундаментальные основы маркетинга, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям постиндустриального общества и особенностям поведения в нем людей [4]. Данная необходимость обусловлена
объективными причинами,связан-ными со снижением эффективности традиционных маркетинговых стратегий и инструментов. Уже к концу XX века ряд организаций испытали это на себе, так как были вынуждены расходовать все большее количество ресурсов для взаимодействия со все истощающимся числом потенциальных потребителей. Кроме того, возросла конкуренция между различными брендами за внимание и лояльность со стороны потребителей, что тоже усугубило проблему. Таким образом, в XXI веке объективно назрела потребность в совершенствовании маркетинг менеджмента, пересмотре концепции маркетинга и его методов. Этот процесс можно охарактеризовать как смещение основной парадигмы маркетинга от маркетолога к потребителю, от более жестких методов управления к более гибким. В таблице показано сравнение двух маркетинговых концепций по основным критериям.
Как видно из таблицы, модель Лаутерборна в гораздо большей степени ориентирована на потребителя, иначе говоря она ставит
его в центр внимания и оперирует такими понятиями, как степень удовлетворенности потребителя, рыночная ориентация и потребительская ценность. Это открывает перспективы для ведения такого операционного маркетинга, который лучше подходит для эпохи Интернета и онлайн среды. Таким видом маркетинга может стать столь популярный сегодня цифровой маркетинг.
Как известно, базовая функция маркетинга заключается в управлении взаимоотношениями с потребителями. Отсюда вытекает двойственная задача маркетинга — привлечь новых потребителей, а также удержать и увеличить число текущих потребителей посредством обеспечения удовлетворения их потребностей [5]. Другими словами, это процесс, с помощью которого компании создают ценность для потребителей и строят долгие и прочные взаимоотношения с ними, чтобы взамен получить ценность от потребителей, продав им свой товар или услугу (рис. 1).
При использовании цифрового маркетинга организации должны
Рис. 1. Суть маркетингового взаимодействия компании с потребителями
Таблица
Сравнение маркетинговой модели, больше ориентированной на потребителя, с традиционной моделью
Название концепции Рыночная власть Ориентация фирмы в маркетинге Трансформация маркетингового комплекса
Модель Маккарти 4Р Маркетологи Больше на себя (внутренняя) Продукт Цена Место продажи Продвижение
Модель Лаутерборна 4С Потребители Больше на потребителя (внешняя) Решение для потребителя Затраты потребителя Удобство, комфорт для потребителя Коммуникация с потребителем
придерживаться той же логики целей, что показана на рисунке 1. Единственное отличие может заключаться в том, что в эпоху массовой информатизации общества и развития Интернета, понятие «рынок» может сместиться из реальной в виртуальную плоскость. Однако общие имманентные принципы маркетинговой деятельности остаются неизменными, меняются только внешние ее проявления: методы исследования, каналы взаимодействия и сбыта, используемые технологии и т. п.
При этом, как отмечал известный бизнес-гуру Т. Питерс, организация должна стремиться избавиться от чересчур сложных и витиеватых бизнес-процессов и процедур, которые наличествуют внутри организации и участвуют в ключевых взаимодействиях с партнерами и клиентами. Это означает, что методы и инструменты цифрового маркетинга не должны быть чересчур сложными и запутанными, наоборот, маркетологи должны стремиться к простоте и удобству их применения.
Как отмечает экономико-политический журнал Fortune, спрос на цифровой маркетинг выше у так называемых компаний-единорогов, то есть компаний-стартапов, которые очень успешны в своем бизнесе в рамках новой экономической системы и имеют потенциал для развития дальнейшего успеха, и рыночная стоимость которых оценивается в один млрд долларов и выше. Яркими примерами компаний-единорогов являются сервисы совместно-попутных поездок Uber и Lyft, социальные интернет-сервисы Snapchat и Pinterest, а также некоторые компании, вторгающиеся в традиционные отрасли, например, SpaceX. Многие из этих компаний являются признанными инновато-
рами в своих сферах деятельности, поэтому для них важно использовать современные эффективные инструменты и технологии для прогнозирования будущего спроса на рынках. Применение цифрового маркетинга позволяет таким компаниям планировать многие аспекты своей коммерческой деятельности наперед.
НАСТУПЛЕНИЕ ЭРЫ ЦИФРОВОГО
МАРКЕТИНГА КАК СЛЕДСТВИЕ
ПРОТЕКАЮЩЕЙ В МИРЕ
ЦИФРОВОЙ РЕВОЛЮЦИИ
Цифровая революция — это процесс проникновения информационно-коммуникационных технологий в различные сферы и области человеческой деятельности, начало информатизации второго поколения. Этот процесс хорошо описал, а также впервые ввел в научный обиход понятие «цифровая экономика» американский специалист по информатике Н. Не-гропонте в своей книге «Being Digital» [6]. Как он метко заметил, разница между телевизионным экраном и экраном компьютера заключается не более чем в размерах. Использование Интернета, социальных сетей, мобильных приложений и других коммуникационных цифровых технологий становится неотъемлемой частью повседневной жизни миллиардов людей по всему земному шару. Поисковая система Google каждый день отвечает на запросы более половины населения планеты. В США по данным на 2015 год около 87% совершеннолетних граждан являлись активными пользователями Интернета [7]. В некоторых демографических группах, таких как люди, окончившие колледж или имеющие высокий уровень достатка, этот показатель приближается к 100%. Стремительно растет число интер-
нет-пользователей среди более молодых лиц и подростков — потенциальных будущих самостоятельных потребителей. Социальные сети находятся в эпицентре этого взрывного роста: число пользователей социальных сетей в мире, по данным компании Statista, составляет более 2,5 млрд человек, а социальную сеть Facebook каждый день посещают примерно 1,4 млрд активных пользователей и проводят там все больше времени.
Известно, что технологии влияют на поведение людей. С развитием Интернета словарь маркетинга пополнился новым специальным термином — киберпотре-битель, т. е. потребитель, активно использующий информационные технологии для поиска информации о продуктах и услугах, совершения покупок и коммуникации с другими пользователями о своем приобретенном потребительском опыте. Происходящие изменения отразились и на бизнес-стратегиях многих компаний. Характерной особенностью кибер-потребителя является возможность сортировать продукты на основе желаемого признака или атрибута: цены, функциональности, цвета, габаритов, рейтинга на основе оценок других потребителей и т. д. Киберпотребители становятся более требовательными и сознательными, они хотят иметь возможность выбирать и настраивать по собственному усмотрению буквально все — от продуктов и услуг, которые они приобретают, до цены, которую они готовы за них заплатить. Таким образом, как это ни парадоксально, взаимодействие между потребителем и продавцом в Интернете сильно напоминает то, чем обычно характеризовался уличный рынок или базар [8].
Маркетологи отреагировали на происходящие процессы фундаментальных изменений в потребительском поведении увеличением использования цифровых маркетинговых каналов связи. Маркетинговая стратегия, опирающаяся на их использование, носит название цифровой маркетинг. В наиболее общем смысле цифровой маркетинг — это использование цифровых технологий и электронных средств массовой информации для продвижения торговых брендов или продуктов и привлечения потребителей [9].
В настоящее время более 40% всех затрат на рекламу приходится на различные каналы цифровой связи. Всего несколькими годами ранее этот показатель был существенно меньше и едва дотягивал до 30%. Столь заметное повышение доли расходов на цифровой маркетинг можно объяснить существенным увеличением затрат компаний на интернет-маркетинг — один из наиболее дорогих каналов цифрового маркетинга.
Соотношение объема всех общемировых затрат на рекламу и, в частности цифровую рекламу, за период 2015—2020 гг. показано на рисунке 2.
Цифровой маркетинг тесно переплетается с интернет-маркетингом (иногда эти два понятия считают синонимами). Однако цифровой маркетинг — это более широкое понятие, которое включает в себя как интернет-маркетинг, так и другие каналы продвижения [10]. Тем не менее, в США термин интернет-маркетинг до сих пор является более распространенным, а в Италии цифровой маркетинг часто именуют веб-маркетингом. Однако во всем остальном мире цифровой маркетинг стал общим термином, особенно после 2013 года [11]. Анализу особенностей различий
цифрового маркетинга и интернет-маркетинга посвящена работа [12]. Суть отличия между этими двумя видами маркетинга состоит в том, что цифровой маркетинг подразумевает использование цифровых технологий онлайн и офлайн, в то время как интернет-маркетинг задействует только онлайн технологии и Интернет. Примерами цифрового маркетинга в режиме офлайн являются: реклама в видеоиграх и компьютерных играх; реклама на цифровых билбордах во время спортивных соревнований; реклама во время просмотра видео офлайн; рекламные передачи по телевидению; реклама по радио; 5М5-и ММ5-маркетинг; баннеры, бил-борды и рекламные щиты вдоль дорог; реклама в электронных книгах и т. п.
Понятие цифрового маркетинга впервые стало использоваться в 1990-х гг. и тогда оно означало преимущественно только технику рекламирования потребителям определённых продуктов и услуг. Однако в течение 2000—2010-х гг. с появлением новых социальных и мобильных сервисов это понятие было расширено и стало все чаще использоваться для обозначения создания практики сотрудничества с потребителями [13]. Цифровой маркетинг постепенно трансформировался в важнейший
I
2016
инструмент, необходимый чтобы успешно конкурировать на рынке. Поскольку каждый человек на планете все более погружается в цифровую среду, использование цифрового маркетинга становится самым эффективным способом взаимодействия с потенциальными потребителями. Многие транснациональные корпорации осознают важность выстраивания отношений с потребителями с помощью цифровых технологий. Цифровые технологические устройства, умные продукты, интернет вещей и искусственный интеллект изменяют традиционные маркетинговые стратегии, которые компании ранее использовали с целью создания потребностей или удовлетворения рыночного спроса [14]. Долгое время базовыми платформами для маркетинга выступали телевидение, радио и печатная продукция. Различные компании использовали их для продвижения своих продуктов и услуг, причем, располагавшие большим бюджетом, могли себе позволить осуществлять массовую рекламу на телевидении и радио. Напротив, компании с небольшим бюджетом зачастую могли себе позволить только рекламу на ярмарках и в печатной продукции, например, журналах и специальных брошюрах [15]. В настоящее время в эпоху глобализации
1111
2017 2018 2019* 2020*
□ Размер всех общемировых затрат на маркетинг
□ Размер общемировых затрат на цифровой маркетинг
Рис. 2. Рост общемировых затрат на рекламу и цифровую рекламу за период 2015-2020 гг. Источник: данные компании еМаг1^ег.
800 700 -§ 600 -
2015
и проходящей цифровой революции, у компаний появилась возможность использовать цифровую платформу как совместный коммуникационный инструмент. Возможность использования такого инструмента и доступ к нему не ограничивается размером бюджета фирмы, однако количество охватываемых рекламой потребителей ему прямо пропорционально. Иначе говоря, чем больше у компании бюджет, тем больший объем инвестиций на рекламу она может себе позволить, а соответственно вырастет и охват потенциальных потребителей.
Перед тем как начать использовать цифровой маркетинг на предприятии необходимо осознать эффект, который цифровые платформы оказывают на потребительский процесс покупки. Это означает не только исследование всей потребительской цепи, но и довольно часто меняющихся сред, в которых сосредоточены потребители. Очень важной составной частью цифрового маркетинга становится добывание информации о различных факторах, влияющих на потребительское поведение и их последующий анализ.
Кроме того, важны и системные исследования рынка с целью лучшего понимания особенностей потребительского восприятия, поведения и рисков. Поведение потребителей — это основной фактор, который определяет приобретаемую ими ценность в течение всего процесса покупки — от стадии размышлений до оплаты. Если потребители оказываются довольны своей покупкой, если они полагают, что получаемые ими преимущества в процессе покупки как минимум равноценны их затратам, то в этом случае у компании появляется возможность повысить степень потребительской лояльности своему бренду [16]. Однако в случае цифрового маркетинга не стоит забывать про наличие предела погрешности использования рыночных исследований в цифровых платформах. Цифровой маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на то, что и кому хочет сообщить организация, иначе результат будет неэффективным [17]. На рисунке 3 показана общая схема применения цифрового маркетинга на фирме.
Как видно из рисунка 3, использование цифрового маркетинга
подразумеваетучет как внутренних задач фирмы, поставленных в ее планах и стратегиях, так и факторов внешней среды. Практическая польза от применения стратегий цифрового маркетинга должна заключаться в увеличении прибыли и объема продаж, а также укреплении связей с клиентами. Это достигается посредством проведения правильных и эффективных маркетинговых мероприятий.
Цифровой маркетинг является фундаментальной основой для успеха компаний в условиях необходимости все большей ориентации на потребителя. Продвижение торговых марок, продуктов и услуг в различных цифровых информационных каналах онлайн и офлайн постепенно становится необходимым условием участия в конкурентной борьбе, однако при этом, разумеется, это не гарантирует успех. Компании должны стремиться использовать цифровые технологии, чтобы глубоко понять поведение потребителей, завладеть их вниманием, донести до них релевантные маркетинговые предложения и превратить их в лояльных покупателей. Успех маркетинговых кампаний и стратегий
Рис. 3. Процесс реализации стратегий цифрового маркетинга на предприятии
начинает все больше зависеть от количественных показателей, собираемых через различные цифровые платформы. Маркетологи должны тщательно исследовать сегодняшний обширный и запутанный многоканальный цифровой мир и пытаться обнаружить самые эффективные стратегии, необходимые для создания процветающего бизнеса. Они должны ясно понимать, что клиенты — это самый важный актив компании, а интернет-реклама — это только верхушка айсберга. Другие маркетинговые каналы, например, связанные с технологией интернета вещей только начинают развиваться. Интернет вещей — это сложная, экспансивная сеть связанных между собой электронных объектов и их пользователей. Чтобы лучше представить себе принцип работы интернета вещей часто отсылают к примеру с будильником, который дает Forbes. Так, подключенный будильник не только будит человека по утрам, но и самостоятельно синхронизируется с кофеваркой на кухне, которая начинает готовить свежий кофе. Хотя данный пример довольно простой, но, тем не менее, он наглядно иллюстрирует общую логику взаимодействия подключенных предметов в рамках сети интернета вещей, исключающую человека из необходимости участия в части операций.
Новые технологии уже проникают в дома потенциальных потребителей. Среди них такие, как умные телевизоры, подключенные бытовые приборы, активируемые голосом цифровые помощники, носимые устройства и др. Другие технологии, такие как дополненная реальность и виртуальная реальность, только маячат на горизонте. Развитие новых цифровых технологий предоставит рекламо-
дателям беспрецедентные возможности достижения целевой аудитории новыми способами. Например, эти новые технологии позволят маркетологам охватить рекламой больше личного и делового времени своей целевой аудитории, то есть средний потребитель будет вынужден, зачастую сам того не осознавая, тратить больше своего времени на просмотр или прослушивание рекламных предложений. Большую важность при этом приобретает доставка индивидуальных рекламных сообщений потенциальному клиенту в подходящий момент.
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
РАЗВИТИЯ ЦИФРОВОГО
МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТЕ
Время важнейшего коммуникационного инструмента со времен И. Гутенберга — книги — постепенно уходит. Печатная продукция сдает позиции перед цифровыми технологиями. Маркетинговые расходы на рекламу в печатных изданиях, книгах, журналах и газетах снижаются из года в год, в то время как аналогичные расходы с использованием различных цифровых платформ только растут. Однако эта тенденция касается далеко не всей печатной продукции, так как информационная революция, увеличила тиражи некоторых типов изданий [18]. Основная причина, по которой цифровой маркетинг набирает все большую популярность в бизнесе, связана с существенно меньшими издержками и большей адресностью рекламы. Так, например, минимальная стоимость размещения одного печатного рекламного объявления на автобусной остановке в районе города Хельсинки составляет около 7 000 евро. В то же самое время финская маркетинговая фирма Neonmedia пред-
лагает цифровое рекламное место всего за 400—1000 евро. Интернет-платформы социальных сетей, такие как Facebook, Instagram и другие, предлагают еще более дешевые рекламные места и возможности таргетированного маркетинга.
Те маркетологи, которые не смогут использовать в полной мере преимущества Интернета для разработки маркетинговой бизнес-стратегии своей компании, рискуют оказаться в неблагоприятном положении, так как Интернет оказывает влияние и меняет стратегии брендинга, ценообразования, дистрибуции и сбыта. Сегодняшние потребители используют различные устройства и каналы для выхода в Интернет, который они в свою очередь используют как для поиска информации об интересующих их продуктах и услугах, так и для непосредственно самого процесса покупки. Все большее число потенциальных покупателей начинают проводить большую часть своих потребительских исследований онлайн, перед тем как пересечь порог магазина и вступить в живой диалог с продавцом. Отсюда можно сделать важный вывод, что Интернет способствует снижению транзакционных издержек, связанных с процессом покупки, и уменьшает информационную асимметрию между покупателем и продавцом.
Нобелевский лауреат по экономике О. Уильямсон писал о склонности людей в определенных условиях к оппортунистическому поведению — беспринципному поведению, не обремененному этическими принципами и нормами морали и направленному на достижение личной выгоды в ущерб выгоды общественной [19]. При этом, как оказалось, пресловутая невидимая рука рынка далеко не
всегда справляется с последствиями оппортунистического поведения и не ведет общество к всеобщему благоденствию. Другой лауреат нобелевской премии, Д. Акер-лоф, очень обстоятельно рассмотрел эту проблему на примере рынка подержанных автомобилей [20]. На конкретном примере он показал, как в жизни может работать ухудшающий отбор, то есть ре-ализовываться сценарий, когда побеждает в конкурентной борьбе отнюдь не самый достойный продавец. В американском бизнес-жаргоне эту проблему также называют проблемой «лимонов» (lemon — некачественный, ненужный товар) и «слив» (plum — выгодный, качественный товар). Однако проблема ухудшающего отбора, которая, к слову, связана с проблемами оппортунистического поведения и информационной асимметрией существенно нивелируется со стремительным развитием интернет-технологий. Это связано с огромной скоростью распространения информации в сети, возможностью проводить детальные самостоятельные исследования о продукте перед процессом покупки, сравнивать цены, использовать потребительский опыт других покупателей, получать онлайн консультации и обмениваться мнениями. Прозрачность, открытость и информационная доступность, которые присущи Интернету, снижают возможности для недобросовестной конкуренции и существенно понижают шансы плохого продукта на успех. К тому же стремительная скорость распространения информации о торговой марке или продавце, позволившем себе продать продукт ненадлежащего качества, существенно ограничивают время продажи, а соответственно и количество проданных
единиц. Негативные потребительские отзывы на сайтах, в социальных сетях, блогах и различных тематических форумах могут отрицательно сказаться на репута-ционном капитале, который с большим трудом завоевывается и легко утрачивается. Иначе говоря, Интернет может как помочь быстро нарастить стоимость бренда, так и довольно быстро ее порушить. Собственно говоря, легкость потери репутации организации является одним из основных недостатков цифрового маркетинга. Поэтому маркетологи, применяющие различные стратегии с использованием цифрового маркетинга, должны стараться всячески минимизировать ошибки и профессионально подойти к вопросу интернет-позиционирования своей компании.
Ранее уже отмечалось, что информация распространяется в Интернете, многократно усиливая эффекты сарафанного радио в маркетинге. Так, для примера, всего за два с половиной часа новая информация может стать достоянием всех членов какой-либо социальной сети. Проблема оценки скорости распространения информации в социальных сетях очень обстоятельно рассмотрена в статье А. Сальваниа и Д. Пабико [21]. Согласно этому исследованию, можно выделить три фазы распространения информации в социальных сетях: фазу экспансии, фазу интереса и фазу затухания. Эти фазы отличаются друг от друга скоростью распространения информации среди членов социальной сети. Так во время фазы экспансии новая информация за час достигает от 1 до 12% всех членов социальной сети; во время фазы интереса — от 3 до 23%; во время фазы затухания — от 1 до 4%. Непосредственно сама скорость рас-
пространения информации в социальной сети может быть определена по формуле:
^ (1)
V = -
dt
где S(v) — функция, отражающая состояние осведомленности либо неосведомленности членов социальной сети о новой информации = 0, если новая информация еще не достигла VI члена социальной сети, S(v) = 1, если информация его достигла); dt— рассматриваемый временной интервал.
Диффузия информации в социальных сетях от одного члена к другому имеет очень высокую динамику и осуществляется в короткое число этапов в соответствии с принципами «тесного мира» [22]. Эта особенность обусловила появление нового направления в маркетинге — так называемого вирусного маркетинга, под которым понимается общее название различных способов распространения рекламы в прогрессии, близкой к геометрической. При этом главными распространителями информации являются непосредственно сами ее получатели. Привлечение получателей достигается за счет яркой, необычной, запоминающейся формы подачи идеи или доверительного послания.
Для маркетологов, планирующих проведение рекламных мероприятий в социальных сетях, понимание общих принципов распространения в них информации может оказаться весьма полезным. Владея данными о скорости диффузии информации в различных социальных сетях, маркетологи смогут выбрать для размещения рекламы самые эффективные из них, в которых информация распространяется быстрее всего. Они также смогут избежать ошибки
недооценки риска появления негативных отзывов в социальных сетях о продукции их компании. Негативная информация обычно распространяется гораздо быстрее. Широко известное в маркетинге убеждение гласит, что если потребитель имел позитивный опыт взаимодействия с брендом, то он поделится им с одним человеком, а если отрицательный — с десятью. По данным Smart Insights, более 44% взрослых потребителей используют Интернет, чтобы выразить свое недовольство продуктами или услугами, тем самым отпугивая новых потенциальных потребителей. Сегодня скорость реагирования на потребительские отзывы в сети — важнейшая составляющая бизнеса многих компаний.
Маркетологи должны понимать, что в наши дни потребители наделены гораздо большей рыночной властью и техническими возможностями, чем когда бы то ни было раньше. Всего за несколько секунд и кликов они могут найти любую интересующую их информацию о качестве продукта, его доступности и цене. Согласно данным Google Think Insights, 48% потребителей начинают свои исследования об интересующих их продуктах и услугах в поисковых системах, 33% просматривают веб-сайты интересующих торговых брендов, а 26% пытаются найти нужную информацию через мобильные приложения. Маркетологи должны быть готовы сотрудничать с клиентами их фирм на каждой из используемых цифровых платформ, независимо от того, какое из устройств задействовано для выхода в Интернет.
Развитие цифровых технологий, повсеместное распространение Интернета позволяет компаниям выходить за пределы нацио-
нальных границ, поэтому они должны быть все больше озабочены проблемой создания глобальных брендов. Однако при этом маркетологам, конечно, необходимо учитывать социально-культурные и этнические особенности различных регионов мира. Попросту говоря, сам бренд остается неизменным, однако способ продажи, оформления, доставки, рекламы должен быть скорректирован с учетом национальных и географических особенностей, менталитета проживающих на определенной территории людей, их обычаев и традиций. Только при условии учета всех релевантных факторов развития и функционирования глобального общества, средняя торговая марка может добиться успеха в современных условиях развития бизнеса. Другой немаловажной проблемой является то, что всеобщая информатизация, захлестнувшая общество, а также развитие цифровых технологий подрывают рыночную силу брендов. В таких условиях естественным образом повышается актуальность брендинга. Маркетологи, используя различные стратегии в рамках цифрового маркетинга, должны всерьез задуматься о необходимости эмоциональной привязки потребителей к своему бренду, создания неосязаемой ценности бренда, то есть ценности, которую невозможно выявить эмпирически, например, посредством использования поисковика в Интернете. В работе [23] отмечается, что эмоциональная привязка к бренду является наиболее эффективным способом повысить силу бренда, по той причине, что эмоционально привязанные потребители являются наиболее выгодными для компании и приносят ей больше прибыли, поскольку они не нуждаются в специальных
предложениях и промо-акциях, чтобы делать покупки.
Современные потребители располагают более совершенной информацией о рынках, чем это было ранее, они имеют большое число различных опций и альтернативных вариантов для совершения своих покупок. Кроме того, дело осложняется обезличенным взаимодействием покупателя и продавца онлайн. Поэтому потребители могут просто переметнуться к более заслуживающим доверия и надежным брендам, как обладающими большими нематериальными ценностями по сравнению с конкурентами. Это есть живое проявление так называемой силы бренда. Бренды, не имеющие такой неосязаемой рыночной силы, могут оказаться в проигрыше, даже несмотря на кажущуюся конкурентоспособность по некоторым критериям. Так, например, неуспешной в новых условиях может оказаться торговая марка ресторана быстрого питания, который делает ставку на низкие цены и быструю доставку и пытается отразить это в названии своего бренда. Однако в учет не принимается тот факт, что информация, которую маркетолог пытается донести о дешевизне и быстроте доставки может быть эмпирическим образом выяснена в Интернете, посредством простейших поисковых запросов. Таким образом, получается, что сам бренд не несет в себе никакой неосязаемой ценности для потребителя и имеет очень низкую рыночную силу. Очень трудно осуществить эмоциональную привязку потребителя к такому бренду.
Развитие цифрового маркетинга открывает новые направления маркетинговой деятельности, которые возникают в связи с его особенностями и возможностями.
Двумя подобными современными направлениями являются ¡пЬоипсС-маркетинг и е/еп?-маркетинг. /пЬоипС-маркетинг связан с созданием контента, который бы привлекал потребителей. Это достигается посредством наблюдения потребительского поведения в Интернете на основе размещения куки-файлов на веб-сайтах. На основе анализа этой информации можно оптимизировать создание соответствующего контента. Другое перспективное направление — е/еп?-маркетинг, или маркетинг взаимодействия, эмпирический маркетинг — это искусство создания непрерывных во времени содержательных взаимодействий с людьми, где бы они ни находились, на основе собранной личной информации о них. Маркетинг взаимодействия основан на владении следующей информацией:
♦ понимание клиента как индивидуума;
♦ данные о роде деятельности, работе, увлечениях и хобби клиента;
♦ знание о том, как беспрепятственно взаимодействовать с клиентами через различные каналы и устройства;
♦ понимание идеального результата каждого взаимодействия с потребителями;
♦ знание о том, где клиенты проводят свое время как офлайн, так и онлайн.
£/еп?-маркетинг поддерживается как творческим видением, так и точными данными. Данный вид маркетинга позволяет компании сокращать время между идеей и результатом и создавать большее количество целевых программ, добиваясь при этом лучших результатов. Компании могут применять этот подход на каждой стадии, через которую потребители
проходят, когда взаимодействуют с брендами. В прошлом маркетологи полагались на последовательную хронологию: от узнавания о торговой марке до первой покупки и возможной приверженности бренду. С позиции маркетинга взаимодействия, методы цифрового маркетинга распространяются далее. Говоря словами посла Всемирного экономического форума Д. Рамо, маркетологи в эпоху цифровой экономики должны обладать своего рода седьмым чувством для того, чтобы обуздать природу сетевых коммуникаций. Они должны пытаться понять, какие прошлые маркетинговые стратегии и методы им стоит сохранить, а какие заменить на новые для обеспечения дальнейшего прогресса, отвечающего целям фирмы. Обладание седьмым чувством — это не пассивное созерцание того, что творят технологии, а активная позиция в попытке оказывать самостоятельное влияние на развитие фирмы.
ПОВЫШЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
Бесспорно, Интернет — самый мощный инструмент для ведения бизнеса в XXI веке. Неиспользование Интернета в стратегии коммерческого маркетинга рискует поставить фирму в неблагоприятное по-
ложение по отношению к конкурентам, т. к. сегодня Интернет — это важнейшая информационно-коммуникационная сеть, в которой происходит огромное число различных взаимодействий.
В настоящее время больше половины населения земного шара являются активными пользователям Интернета. Так, на конец 2017 года общее число пользователей Интернета в масштабах всего мира перевалило за 4 млрд человек. В некоторых частях света уровень проникновения Интернета уже близко подошел к предельному значению. Так, в Северной Америке он составляет порядка 95%, в Европе — 85%. Однако, по данным Miniwatts Marketing Group, в Африке и Азии он еще низок: в Африке уровень проникновения Интернета составляет чуть более 35%, в Азии — 48%. Учитывая, что в данных частях света проживают 72% населения планеты, нетрудно представить себе, какой огромный потенциал в плане дальнейшего распространения Интернета и информатизации общества в них сосредоточен. Развитие интернет-маркетинга тесно связано со всеобщим распространением Интернета и тем, как он органично вплетается в повседневную социальную жизнь людей, их быт, проведение досуга и работу. На рисунке 4 показано, как постепенно менялось соотношение времени, проводимого
200 i
160 -
.а t 120 -
н
и м 80 -
40 -
0 -
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019* 2020*
■Среднее время, проведенное за просмотром телевизора за день ■Среднее время, проведенное в Интернете за день
Рис.4. Тенденция изменения среднего количества времени, проводимого людьми за просмотром телевизора и в Интернете Источник: данные бизнес-агентства Zenith.
людьми онлайн и за просмотром телевизора, начиная с 2011 года как точки отсчета. Кроме того, дан прогноз до 2020 года включительно. Переход от телевизора к Интернету как главному средству развлечения прогнозировали довольно давно, однако это произошло гораздо быстрее, чем ожидалось.
Из рисунка 4 видно, что уже в 2019 году люди во всем мире будут в среднем тратить больше своего времени онлайн, чем за просмотром телевизора. Рекламодатели, в глобальном масштабе, планируют в 2019 году потратить на рекламу в Интернете на 60 млрд долларов больше, чем на телевизионную рекламу. Огромную роль в ускоренном распространении Интернета играют недорогие смартфоны, которые открывают их обладателям возможность находиться онлайн. В настоящее время на мобильные устройства приходятся каждые две из трех минут проведенных пользователями в Интернете, при этом 80% этого времени расходуется на посещение социальных сетей. Для маркетологов важной информацией является то, что значительный процент потребителей получает информацию о торговой марке или продукте в социальных сетях. Недавний опрос потребителей, проведенный компаний в/^едоа^, выявил интересные сведения, которые могут оказаться полезны для маркетологов и руководителей ряда компаний, имеющих собственные вебсайты и осуществляющих торговлю в Интернете:
♦ 80% потребителей никогда больше не возвращаются на медленно загружающийся сайт;
♦ 57% потребителей уходят с сайта, который не загружается в течение трех секунд;
♦ 53% потребителей не будут рекомендовать другим компанию,
которая использует плохо адаптируемый для мобильных устройств сайт;
♦ 73% потребителей покидают веб-сайт, который плохо отображается на их мобильном устройстве;
♦ 50% потребителей более вероятно сделают покупку после предварительного просмотра видео о продукте;
♦ 25% потребителей ищут видео о продукте, когда изучают его в магазине;
♦ 82% обладателей смартфонов обращаются за советом к своему телефону во время шопинга в помещении магазина.
Киберпотребители в Интернете становятся менее терпеливыми, они предъявляют все более высокие требования к скорости загрузки сайтов и передачи данных, качеству веб-сайтов, их большей доступности для различных мобильных устройств. Некоторые крупные интернет-компании уже отреагировали на эти тенденции. Так, Google поощряет удобные для мобильных устройств веб-сайты посредством более высокого их ранжирования в поисковых результатах. Такие сайты могут в полной мере извлечь для себя значительные выгоды от интернет-маркетинга, так как подавляющее большинство потребителей просматривают и посещают только первые страницы результатов их поиска.
В настоящее время Интернет является жизненно важной составляющей для успешного функционирования бизнеса многих компаний. Маркетинговые стратегии и предложения таких компаний все более и более переплетаются с интернет-средой. Рассмотрим для примера, как Интернет повлиял на бизнес авиакомпании easyJet. В середине 1990-х гг. руководство
компании высказывалось о том, что Интернет бесполезен для компании и ее бизнеса, однако, в конце концов, все-таки решило поэкспериментировать и запустило тестовый прототип веб-сайта. Когда новый канал сбыта стал приносить свои первые продажи, руководство авиакомпании решило закрепить ранний успех и инвестировало в его развитие и заблаговременную привязку к новому каналу сбыта потребителей. К августу 2000 года веб-сайт компании приносил 38% продаж авиабилетов, к 2001 году этот показатель перевалил за 90%. К 2007 году доля телефонных продаж составляла всего несколько процентов, однако этого объема все еще оказалось достаточно, чтобы сохранить этот канал сбыта. Конечно, успех использования Интернета в бизнесе easyJet был обусловлен относительной легкостью перевода потребителей, покупающих авиабилеты посредством использования телефонного сервиса отдела продаж авиакомпании в когорту он-лайн-потребителей. Интернет, сокращая производственные расходы, особо важен для бизнеса компаний, в которых каждый потребитель приносит маленькую прибыль. Поэтому он и является такой важной частью современного бизнеса авиакомпаний. Компания easyJet плюс ко всему сэкономила 10 млн фунтов стерлингов на строительстве здания контакт-центра, которые было бы необходимо инвестировать, чтобы поддерживать прежние объемы продаж, если бы не использовался Интернет. У авиакомпании отпала необходимость проводить специальные промо-акции по стимулированию сбыта, как например это имело место в 1999 году, когда 50 000 авиабилетов было предоставлено читателям газеты The Times [24].
Кроме того, масштабируемость Интернета помогла справиться с возрастающим спросом, так как каждый клиент перенаправлялся на веб-сайт. В итоге это оказалось гораздо менее затратным, чем нанимать дополнительных телефонных операторов.
Исходя из анализа приведенного примера, можно сделать важный вывод, что основная цель использования интернет-маркетинга — это снижение затрат. Экономия проявляется в самых разных областях: при использовании цифровых медиаканалов, при работе с покупателями, в снижении трансакционных издержек, в системе распределения товародвижения, в уменьшении расходов на печатную рекламу и т. п. Хорошо организованная интернет-платформа помогает потребителям обслуживать себя самим. Это позволяет им не только сэкономить деньги, но и увеличивает степень удовлетворенности, в случае если интернет-сервисы выполнены и работают простым, быстрым и эффективным образом. Компания FedEx оценила, что экономит от 2 до 5 долларов, когда клиенты обслуживаются через Интернет, а не по телефону. Это позволяет фирме экономить миллионы долларов в год. Похожая ситуация имеет место и у компании Dell, которая экономит от 5 до 10 долларов в расчете на одного клиента, что интегрально выливается в сокращение затрат на многие миллионы долларов в год. Cisco сберегает сотни миллионов долларов каждый год посредством сетевого обслуживания клиентов, основанного на интернет-технологиях.
Интернет-маркетинг в настоящее время включает в себя такие направления, как поисковую оптимизацию, маркетинг социальных се-
тей, поисковой маркетинг, маркетинг с использованием электронной почты (имейл-маркетинг), различные виды отображения рекламы, включая баннерную рекламу. Рассмотрим чуть более подробно некоторые из этих направлений.
Наиболее распространенным и непрерывно растущим сегодня инструментом интернет-маркетинга является поисковая оптимизация. Только в одних США в 2016 году компании затратили на нее более 65 млрд долларов. К 2020 году, по ряду прогнозов, расходы вырастут до 79 млрд долларов. И хотя многие специалисты по маркетингу до сих рассматривают поисковую оптимизацию как преходящее увлечение, та роль, которую она играет в продвижении веб-сайтов, и огромные затраты на нее свидетельствуют об обратном. Стоит задаться простым вопросом, существует ли некая компания в глазах потребителей, если ее веб-сайт не высвечивается на первых страницах поисковой системы Google?
Маркетинг социальных сетей также является перспективным направлением, однако расходы на него существенно меньше, чем на поисковую оптимизацию. Так, для сравнения, в 2016 году в США на маркетинг социальных сетей было потрачено 14,82 млрд долларов — самые большие расходы среди всех стран мира. На втором месте по расходам в 2016 году шел Китай с 3,86 млрд долларов. Социальные сети у компаний самого разного профиля становятся новыми важными каналами работы с покупателями. В то же время многие компании до сих пор игнорируют — в ущерб своему бизнесу — негативные комментарии, которые потребители оставляют на их страничках в социальных сетях, например, на Facebook. По данным исследо-
вания Smart Insights, по состоянию на 2012 год компании игнорировали 95% всех потребительских отзывов на Facebook. Однако ситуация постепенно меняется. Некоторые передовые фирмы, такие как Dell, просматривают все негативные и позитивные отзывы, упоминающие их торговую марку, и затем реагируют соответствующим образом. Недостаток использования социальных сетей в маркетинге связан с их высокой динамичностью и постоянными изменениями, что заставляет часто менять маркетинговые стратегии и бизнес-модели,подстраиваться под новые тренды. Поэтому многие маркетологи, плохо восприимчивые к развитию технологий, едва ли используют в полный мере весь потенциал маркетинга социальных сетей.
Маркетинг с использованием электронной почты до сих пор не утратил свою актуальность, хотя он уже и не является таким эффективным, каким был 10—15 лет назад. Данный вид маркетинга может быть использован как для привлечения новых клиентов, так и для поддержания хороших отношений со старыми. В 2019 году примерно треть населения мира будут являться пользователями электронной почты. С ростом целевой аудитории, ожидаемо, в будущем существенно возрастут и затраты на имейл-маркетинг. Так, если в 2016 году общемировой объем затрат на него составил 4,51 млрд долларов, то к 2024 году их размер, по ряду прогнозов, составит более 22 млрд долларов. Электронная почта по-прежнему остается основным каналом коммуникации с потребителями, 90% из которых проверяют ее ежедневно. Инвестиции в имейл-маркетинг обычно имеют высокий показатель окупаемости.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В мире происходит цифровая революция, которая заставляет руководителей различных предприятий заново переосмысливать используемые концепции,страте-гии и методы ведения бизнеса. Старые маркетинговые концепции и стратегии, не соответствующие новым веяниям времени, должны быть модифицированы или заменены на новые, более эффективные и ориентированные на потребителя. Так, развитие цифрового маркетинга является прямым следствием эволюционного процесса развития мар-
кетингового знания. В новых условиях ведения бизнеса победа достанется тем предприятиям, которые смогут наилучшим образом обуздать природу сетевых коммуникаций, эффективно используя цифровые каналы для целевого взаимодействия с потребителями. Важнейшая роль при этом отводится одному из самых дорогих каналов цифрового маркетинга — интернет-маркетингу. Развитие интернет-технологий оказывает сильнейшее влияние на маркетинговую деятельность, так как меняет некоторые особенности потребительского
поведения. Можно сделать прогноз, что в будущем следует ожидать дальнейшего роста популярности применения цифрового маркетинга на предприятиях и увеличения объема затрат на него. Это обусловлено как устойчивой динамикой роста общемировых затрат на рекламу с использованием цифровых каналов связи, так и перспективой увеличения уровня проникновения Интернета в отдельных регионах мира, а также тем, что в последние годы наблюдается постоянный рост времени, проводимого людьми в Интернете.
ИСТОЧНИКИ
1. Кун Т. После «Структуры научных революций». — М.: Изд-во «АСТ», 2014. — 510 с.
2. Рамо Д. Под знаком непредсказуемости: как прогнозировать и управлять изменениями в цифровую эпоху. — М.: Эксмо, 2017. — 336 с.
3. TofflerA. The third wave. — New York: Bantam Books. 1980. — 539 p.
4. KotierPh. The Prosumer Movement: a new change for marketers // NA-Advances in consumer research. — 1986. — №13. — Pр. 510—513.
5. Armstrong G., Kotier Ph., Harker M., Brennan R. Marketing an introduction. 2nd edition. — Essex: Pearson Education Limited, 2012. — 640 p.
6. Negroponte N. Being Digital. — New York: Alfred A. Knopf, 1995. — 243 p.
7. Stephen A. The Role of Digital and Social Media Marketing in Consumer Behavior // Current Opinion in Psychology. — 2016. — № 10. — Pр. 17—21.
8. Wind J., Mahajan V. Digital Marketing // Emerging Issues in Management. — 2002. — № 1. — Pр. 43—54.
9. Kannan P.K., HongshuangA Li. Digital marketing: a framework, review and research agenda // International Journal of Research in Marketing. — 2017. — № 34. — Pр. 22—45.
10. Aндрее6а О.Д., Aбрамова A.B., Кухаренко Е.Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике // Российский внешнеэкономический вестник. — 2015. — № 4. — С. 24—41.
11. Sathya P. A Study on Digital Marketing and its Impact // International Journal of Science and Research. — 2015. — Vol. 6. — № 2. — Pр. 866—868.
12. AtshayaS., Sristy R. Digital Marketing VS Internet Marketing: A Detailed Study // International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics. — 2016. — Vol. 3. — № 1. — Pр. 29—33.
13. Brosnan F. Business intelligence: What works where in B2B digital Marketing // Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. — 2012. — № 14. — Pр. 154—159.
14. Брутян М.М. Маркетинговые особенности продвижения товара, создаваемого в рамках концепции интернета вещей // Практический маркетинг. — 2018. — № 7. — С. 3—14.
15. Mazzaroi T. Critical success factors for international education marketing // International Journal of Educational Management. — 1998. — № 12. — Pр. 163—175.
16. Haubi G. Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids // Marketing Science. — 2000. — № 1. — Pр. 4—21.
17. Castronovo C., Huang L. Social Media in an Alternative Marketing Communication Model // Journal of Marketing Development and Competitiveness. — 2012. — № 6. — Pр. 117—131.
18. Суворов A.A. Интернет: масс-медийные характеристики // Известия Саратовского университета. Серия Филология. Журналистика. — 2009. — Т. 9. — № 3. — С. 64—70.
19. Williamson O. The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. — New York: Macmillan, 1985. — 450 p.
20. Aкерлоф Д, Шиллер Р. Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 320 с.
21. SaivaniaA., Pabico J. Information Spread Over an Internet-mediated Social-Network: Phases, Speed, Width, and Effects on Promotion // Philippine Information Technology Journal. — 2010. — № 3. — Pр. 15—25.
22. Travers J., Miigram S. An experimental study of the small world problem // Sociometry. — 1969. — № 32. — Pр. 425—443.
23. Rossiter J., Bellman S. Emotional Branding Pays Off // Journal of Advertising Research. — 2012. — Vol. 52. — № 3. — Pр. 291—296.
24. Chaffey D., Smith P. Emarketing excellence: planning and optimizing your digital marketing. 4th edition. — New York: Routledge, 2013. — 603 p.
Digital Revolution in Marketing Brutyan Murad Muradovich,
Specialist, Central Aerohydrodynamic Institute named after prof. N.E. Zhukovsky; Zhukovsky str. 1, Zhukovsky city, Russian Federation, 140180 ([email protected])
Article is devoted to a research of the digital revolution progressing in marketing nowdays. Increase in relevance of digital marketing usage is proved in modern conditions of business. When using digital marketing it is necessary to consider, both internal tasks of firm, and external factors of the surrounding firm macroenvironment. Practical benefits of application of digital marketing must be in increasing of profits and sales volume and also strengthening of confidential communications with clients. Within consideration of current trends of development of digital marketing the most relevant directions of implementation of marketing activity on the Internet are revealed: search engine optimization, social media marketing, search engine marketing, email-marketing and different types of advertising display. Development of internet marketing is closely connected with spreading of the Internet and growth of its popularity with people. The special attention is focused on how development of the Internet changes some patterns of consumer behavior. In view of the fact that the level of penetration of the Internet in certain regions of the world is still quite low and steady increase of time spent by people on the Internet the conclusion is drawn that in the future it is necessary to expect further increase in the importance of internet marketing.
Keywords: digital marketing; internet marketing; advertising; shift of a marketing paradigm; evolutionary development; postindustrial society; digital revolution; cyberconsumers; information and communication technologies; globalization.
REFERENCES
1. Kuhn, T. (2014) The rode since structure. Moscow, AST Press Publ., 2014, 510 p.
2. Ramo, J. (2017) The seventh sense. Moscow, Eksmo Press Publ., 2017, 336 p.
3. Toffler, A. (1980) The third wave. New York, Bantam Books, 1980, 539 p.
4. Kotler, Ph. (1986) The Prosumer Movement: a new change for marketers. NA-Advances in consumer research, 1986, No. 13, pp. 510-513.
5. Armstrong, G.; Kotler, Ph.; Harker, M.; Brennan, R. (2012) Marketing an introduction. 2nd edition. Essex, Pearson Education Limited, 2012, 640 p.
6. Negroponte, N. (1995) Being Digital. New York, Alfred A. Knopf, 1995, 243 p.
7. Stephen, A. (2016) The Role of Digital and Social Media Marketing in Consumer Behavior. Current Opinion in Psychology, 2016, No. 10, pp. 17-21.
8. Wind, J.; Mahajan, V. (2002) Digital Marketing. Emerging Issues in Management, 2002, No 1, pp. 43-54.
9. Kannan, P.K.; Hongshuang, A.Li. (2017) Digital marketing: a framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 2017, No34, pp. 22-45.
10. Andreeva, O.D.; Abramova, A.V.; Kukharenko, E.G. (2015) Development of digital marketing usage in world economy. The
Russian external economic bulletin, 2015, No4, pp. 24-41. 11.Sathya, P. (2015) A Study on Digital Marketing and its Impact. International Journal of Science and Research, 2015, Vol. 6, No 2, pp. 866-868.
12. Atshaya, S.; Sristy, R. (2016) Digital Marketing VS Internet Marketing: A Detailed Study. International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics, 2016, Vol. 3, No 1, pp. 29-33.
13. Brosnan, F. (2012) Business intelligence: What works where in B2B digital Marketing. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 2012, No 14, pp. 154-159.
14. Brutyan, M.M. (2018) Marketing features of product created within the concept of the internet of things promotion. Practical marketing, 2018, No 7, pp. 3-14.
15. Mazzarol, T. (1998) Critical success factors for international education marketing. International Journal of Educational Management, 1998, No12, pp. 163-175.
16. Haubl, G. (2000) Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 2000, No 1, pp. 4-21.
17. Castronovo, C.; Huang, L. (2012) Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 2012, No 6, pp. 117-131.
18. Suvorov, A.A. (2009) Internet: mass media characteristics. Proceedings of the Saratov University. Philology series. Journalism, 2009, Vol. 9, No 3, pp. 64-70.
19. Williamson, O. (1985) The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York, Macmillan, 1985, 450 p.
20. Akerlof, G.; Schiller, R. (2017) Phishing for fools: the economics of manipulation and deception. Moscow, Mann, Ivanov & Ferber Publ., 2017, 320 p.
21. Salvania, A.; Pabico, J. (2010) Information Spread Over an Internet-mediated Social-Network: Phases, Speed, Width, and Effects on Promotion. Philippine Information Technology Journal, 2010, No 3, pp. 15-25.
22. Travers, J.; Milgram, S. (1969) An experimental study of the small world problem. Sociometry, 1969, No 32, pp. 425-443.
23. Rossiter, J.; Bellman, S. (2012) Emotional Branding Pays Off. Journal of Advertising Research, 2012, Vol. 52, No 3, pp. 291-296.
24. Chaffey, D.; Smith, P. (2013) Emarketing excellence: planning and optimizing your digital marketing. 4th edition. New York, Routledge, 2013, 603 p.
