CC BY
78
УДК 339.138 ББК 65.290-2
ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
М.Ю.Абабкова
Санкт-Петербургский государственный политехнический университет 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29
Цена - важнейший инструмент комплекса маркетинга, отражающий полезные свойства продуктов для потребителей и воспринимающийся как показатель качества и престижа образовательных услуг.
Ежегодные поступления в экономику стран, принимающих на учебу иностранных граждан, в виде платы за их обучение, проживание, питание, расходов на транспорт, досуг и т.д., составляют примерно 100 млрд долл. США, а к 2015 г., вместе с ростом численности иностранных студентов, стажеров, аспирантов и других категорий обучающихся за рубежом граждан (включая курсы иностранных языков, подготовки и повышения квалификации), могут увеличиться до 150-200 млрд долл. США [2: 45].
Необходимо отметить, что когда говорят о бесплатной образовательной услуге, то подразумевается, что эта услуга оплачена государством из государственного бюджета, который, как известно, формируется за счет прямых или косвенных налогов, выплачиваемых гражданами страны, то есть обществом. В этом отношении характерна терминология, которая сложилась в российской системе образования в отличие от используемой в остальном мире.
В России учебные заведения делятся на государственные (финансируемые из государственного бюджета) и негосударственные (финансируемые, как правило, из средств потребителей образовательных услуг). В других же странах учебные заведения, существующие за счет государственного бюджета (то есть налогов), называются общественными (public), в отличие частных (private), которые финансируются за счет меценатов (спонсоров) и/или средств учащихся. С точки зрения источников финансирования российские государственные учебные заведения правильнее также считать общественными [1: 12-13].
Экспортно-импортные операции в международном маркетинге образования регулируются двумя типами механизмов: финансовыми и правовыми. В отношении финансовой политики и ценовых стратегий на международном рынке образования, по мнению экспертов, все страны можно условно поделить на две группы:
- жесткие продавцы (США, Канада, Великобритания, Австралия, Новая Зеландия). Оплата услуг покупателем осуществляется в основном за
счет домохозяйств (т. е. из семейного бюджета студентов), хотя имеется и незначительная часть бонусов (стипендии, гранты, льготы и пр.). Как правило, весьма существенна разница стоимости обучения для своих студентов и иностранцев (в среднем, в 3-5 раз).
- мягкие продавцы (Германия, Франция, Финляндия, Швеция). Затраты на обучение иностранцев во многом компенсируются за счет внутренних источников, как правило, бюджетных. В вышеперечисленных странах в государственных вузах иностранные студенты учатся бесплатно. Экономический эффект обучения этих студентов заключается в средствах, поступающих благодаря плате за жилье, питание, медицинские услуги и т.д. Кроме того, страны, предоставляющие льготы на образование, более заинтересованы в привлечении на свои рынки труда образованных эмигрантов [5: 28-35].
Международная цена годичного обучения одного иностранного студента составляет в среднем 10 тыс. долл. США, на медицинских факультетах - 20-25 тыс., однако в ряде стран оплата выше. Например, во многих престижных университетах США (Колумбийском, Бостонском, Гарвардском, Принстонском, Стэнфордском, Йельском и др.) год учебы обходится в 30 тыс. долл. США. И это только плата за академическое обучение, не считая стоимости проживания, которая довольно высока. В университете Брандеиса (город Уолтхэм, штат Массачусетс) стоимость проживания и питания в 2004 г. оценивалась в 10 тыс. долл. Кроме того, еще 1100 долл. составляла медицинская страховка, 1000 долл. - расходы на приобретение учебной литературы и иные траты, связанные с учебным процессом (цена самого обучения - 28,5 тыс. долл. в год).
Стоимость обучения по докторским программам в США, как минимум, в два раза выше, чем стоимость обучения по магистерским программам. Например, в университете Южной Каролины стоимость обучения в докторантуре по политологическому профилю составляет 26464 долл. в год, а обучение по магистерской политологической программе - 13226 долл.
При помощи финансовых механизмов страны-экспортеры регулируют и состав своих потребителей. Цена обучения иностранных граждан во многих странах Европы и Северной Америки, Азии и других регионов мира, как правило, в несколько раз выше, чем цена обучения местных граждан. Например, в Великобритании стоимость обучения для студентов из стран ЕС и для студентов из других стран различается, и весьма существенно - в 5-8 раз (в зависимости от университета). Здесь иностранные студенты платят от 8 до 15 тыс. фунтов стерлингов в год (что составляет от 12,8 до 24 тыс. долл. США) за обучение по программам бакалавриата. Стоимость программ по медицине составляет до 23 тыс. фунтов стерлингов в год (около 37 тыс. долл. США). Годичный постдипломный курс (магистратура) на инженерных факультетах стоит 20 тыс. фунтов стерлингов (32 тыс. долл. США), а магистратура на юридических, естественных и гуманитарных факультетах может стоить до 33 тыс. фунтов стерлингов (49 тыс. долл.). Еще дороже обходится двухгодичное обучение в аспирантуре (именуемой научно-
исследовательским постдипломным курсом), по окончании которой соискателю присваивается степень доктора философии, - 100 тыс. долл. США.
Иностранные студенты и аспиранты фактически субсидируют обучение английских студентов (обучение одного британского студента обходится британским университетам в среднем в 5 тыс. стерлингов в год), а сами английские студенты платят за обучение на родине не более 3000 фунтов стерлингов в год [2: 47].
Стоимость проживания иностранного студента нередко оказывается более высокой, чем плата за обучение (тем более что немалая часть иностранцев обучается бесплатно, за счет принимающего университета, государства, образовательных фондов). Например, доход от обучения иностранных студентов в США складывается следующим образом: 9 млрд долл. - плата за обучение, а 10 млрд - плата за проживание и иные сопутствующие пребыванию иностранцев расходы. Из суммы следует вычесть 5,7 млрд долл. - размер материальной помощи обучающимся в США иностранцам (стипендии, оплата за обучение, различные льготы - эта сумма при подведении финансового года вычитается из общего дохода от пребывания иностранцев) [2: 47].
Бесплатность обучения для иностранцев в государственных вузах ряда европейских стан (прежде всего, Франции и Германии) носит условный характер. Например, магистерский диплом по политологии в Международном университете Шиллера (Париж) обойдется в 18300 евро. Еще дороже (23-43 тыс. евро в год) обходится получение степени МВА.
Блок-схема алгоритма ценообразования представлена на рис. 1.
Рис. 1. Блок-схема алгоритма ценообразования на образовательные услуги [3]
Кроме того, все иностранные студенты и аспиранты, независимо от обучения в государственном или негосударственном вузе, обязаны вносить студенческие взносы (от 120 до 230 евро в государственных вузах и до 650 евро - в негосударственных), а также покупать медицинскую страховку (от 190 до 500 евро в год) и учебники (несколько сотен евро). Стоимость проживания иностранного студента во Франции - от 6000 до 10000 евро в год (в Париже аренда жилья может стоить в 2-3 раза дороже, чем в провинции) [2: 47-48].
Теория и практика формирования экспортной цены в международном маркетинге не имеет фундаментальных отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразование находится под влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Образовательная организация должна принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров:
- потребителей продукции или услуг (экспортная цена);
- дистрибьюторов и других импортеров;
- лицензионных и франчайзинговых подразделений;
- дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены) [10: 251]. Среди наиболее важных детерминант экспортной цены можно
выделить следующие:
- внутренние: издержки производства образовательных услуг, политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;
- внешние: факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей), уровень конкуренции, правительственное регулирование цен [10: 252-253].
Центральным элементом в структуре цены образовательной услуги является ее себестоимость. Себестоимость образовательной услуги представляет собой объективный показатель, включающий в себя все затраты, накопленные при формировании, продвижении и реализации конкретных видов услуг. Затратами же являются потребленные, потраченные или потерянные материальные, трудовые и финансовые ресурсы извлечения прибыли в процессе хозяйственной деятельности предприятия [9: 16].
В общем виде на процесс формирования себестоимости образовательных услуг влияют следующие факторы:
1) Экономические взаимоотношения образовательной организации с потребителем (полная компенсация затрат на обучение, частичная компенсация затрат, предоставление образовательных услуг за счет средств бюджета соответствующего уровня);
2) Принятая учетная политика образовательного учреждения;
3) Цель калькуляции себестоимости образовательных услуг: для внутреннего использования (планирование и управление финансовыми потоками образовательного учреждения) или для внешнего окружения (определение стоимости предоставляемых услуг потребителю);
4) Длительность оказания образовательной услуги (до года, от года до трех лет, свыше трех лет);
5) Маркетинговая стратегия образовательного учреждения и его ценовая политика (предоставление элитного образования, «образование для всех»);
6) Этап жизненного цикла образовательной услуги.
Реализация образовательных программ, особенно долгосрочных, требует значительных затрат на их всестороннее обеспечение. Основными статьями расходов в таком случае являются:
- инвестиции и текущие расходы на содержание образовательных учреждений;
- стоимость учебных и методических материалов и средств обучения, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.;
- оплата труда преподавателей, технического и обслуживающего персонала;
- затраты на специальную подготовку, обучение, переподготовку и повышение квалификации;
- стоимость исследований и экспериментов в области образования и т. д. Важнейшими параметрами учебного процесса для постановки целей
расчета себестоимости образовательных услуг являются формы обучения, уровни образования, группы специальностей.
Расходы на обучение зависят от большого числа факторов. В качестве основных факторов, влияющих на цену образовательной услуги или программы, можно выделить:
- общее количество учебных часов;
- режим занятий;
- квалификацию привлекаемых преподавателей;
- состав используемого оборудования;
- место проведения занятий;
- количество учащихся.
Для целей планирования и управления затратами основными статьями расходов в калькуляции затрат на обучения являются:
1) оплата труда преподавателей;
2) оплата труда учебно-вспомогательного персонала;
3) доплаты к оплате труда;
4) начисления на заработную плату;
5) расходы на оборудование:
- электроэнергия;
- используемые материалы;
- амортизация оборудования;
6) амортизация интеллектуальной собственности;
7) оплата расходов на содержание учебных помещений;
8) целевые расходы;
9)оплата расходов на проживание;
10) стипендия (материальная помощь);
11) капитальные (единовременные) расходы;
12) общевузовские расходы, в том числе:
- доплаты сотрудникам содействующих подразделений;
- начисления на заработную плату;
- хозяйственные расходы;
- отчисления в фонд общевузовского развития [4: 377].
Пример расчета себестоимости основных образовательных услуг для иностранных студентов представлен в табл.1.
Таблица 1
Смета расходов на основные образовательные услуги, предоставляемые иностранным студентам (программы подготовки бакалавров)
№ п/п Расходы % руб.
1. Заработная плата Ш1С, УВП, АУП, ОН 31,7 15251,85
2. Начисления на заработную плату 8,31 3998,20
3. Основные средства (учебное оборудование) 15 7216,97
4. Амортизация, содержание, ремонт помещений и оборудования 15 7216,97
5. Оплата коммунальных услуг 5 2405,66
6. Издание и покупка учебно-методической литературы 7 3367,92
7. Хозяйственные расходы (охрана, связь, канцелярские и расходные материалы) 10,99 5287,63
8. Расходы на регистрацию, приглашения, встречу и прием студентов 4 1924,53
9. Командирование сотрудников для участия в международных выставках, конференциях, семинарах 3 1443,40
ИТОГО 100 48113,13
Выбор ценовой стратегии предполагает сбор максимального количества информации о ценности продукта в глазах потребителя, а также о действиях конкурентов. Под ценовой стратегией понимаются конкретные решения образовательной организации, связанные с установлением цены на услуги и программы. Выбор образовательной организацией той или иной ценовой стратегии предопределяется ее целями в конкретный период времени и положением на рынке образовательных услуг [7: 101].
При выборе ценовой стратегии образовательной организации важно помнить, что на первый план в сфере образования выходит неценовая конкуренция, связанная с нематериальностью образовательной услуги, отсроченностью проявления эффекта от приобретенных образовательных услуг.
Выделим основные виды стратегий цен, которые могут быть применены образовательной организацией.
1. Стратегия высоких цен («снятия сливок») может использоваться по отношению к новой или традиционной образовательной услуге, характеризующейся высоким качеством, уникальностью и т. д.;
2. Стратегия средних цен ориентирована на получение стабильной прибыли в течение длительного периода времени;
3. Стратегия низких цен (проникновения на рынок) помогает проникнуть на рынок, увеличить долю рынка учебного заведения и т. д.;
4. Стратегия льготных цен ориентирована на увеличение объема продаж образовательных услуг, предполагает применение различных скидок.
Скидки могут быть:
- «за преданность» - для студентов старших курсов;
- за срочность оплаты (например, при 100%-ной предоплате курса обучения);
- сезонные скидки и т. д.
5. Стратегия «следования за лидером» предполагает использование цен на аналогичные виды образовательных услуг, установленных учебным заведением-лидером [8].
Таким образом, грамотная ценовая политика образовательной организации в современных рыночных условиях:
- позволяет занять прочную конкурентную позицию на рынке образовательных услуг;
- обеспечивает необходимый для развития объем прибыли;
- регулирует качество образовательных услуг;
- регулирует связь с потребителем (в процессе реализации образовательных услуг).
ЛИТЕРАТУРА
1. Абабкова М.Ю., Белинская И.В., Шевченко Е.В. Определение стоимости услуг по оценке (экспертизе) иностранных документов об образовании: метод. рекомендации. СПб.: Изд-во Политехи. ун-та, 2007.
2. Арефьев А. Л. Российские вузы на международном рынке образовательных услуг. М.: Центр социального прогнозирования, 2007.
3. Белый Е. М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах//Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://www.dis.ru/market.
4. Васильев Ю. С., Глухов В.В., Федоров М.П. Экономика и организация управления вузом: учебник / под ред. В.В. Глухова. СПб.: Издательство «Лань», 2004.
5. Галушкина М. Экспорт образования // Эксперт. 2004. № 28-29 (429). С. 28-35.
6. Клюев А. К. Проблема управления ценообразованием в вузе // Университетское управление. 1998. № 4 (7). С. 34-39.
7. Овечкина О. М. Основы маркетинга: учебное пособие. М.: Изд-во деловой и учебной литературы, 2004.
8. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketologi.ru.
9. Трубочкина М. И. Управление затратами предприятия. М.: ИНФРА-М, 2006.
10. Hollensen S. Global Marketing: a Market-Responsive Approach (Глобальный маркетинг: рыночный подход). Pearson Education, 2000.
