CC BY
107
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
I. V. Dragunova
THE MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES IN CONDITIONS OF AN ECONOMIC CRISIS
Ключевые слова: образовательная услуга, маркетинг услуг, конкурентные
преимущества, ценообразование.
Key words: educational services, marketing services, competitive advantage, and pricing.
Аннотация
В статье отражены основные модели системы маркетинга образовательных услуг в регионе и их особенности на современном этапе.
Abstract
The article reflects the main model of marketing system of educational services in the region and their peculiarities at the present stage.
Перемены в экономической жизни России затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. В последнее десятилетие осуществлялась глубокая структурная перестройка российской системы образования, основными результатами которой явились диверсификация типов образовательных учреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственного сектора в системе образования, рост платных образовательных услуг.
Характерные для современной России демографические процессы оказывают серьезное влияние на ситуацию в образовании на всех его уровнях. В настоящее время демографический спад в наибольшей степени затронул общеобразовательную школу: к 2010 г. сокращение составит по сравнению с 1995 г. 36,4%, таким образом, вузы будут испытывать острый «дефицит» в абитуриентах, поступающих на очную форму обучения.
Складывающаяся ситуация с контингентом обучающихся означает, что в сфере профессионального образования начинается конкурентная борьба за абитуриента -главного потребителя образовательных услуг. В период демографического кризиса многие образовательные учреждения начинают ставить перед собой вопросы: какие
образовательные услуги предлагать? кто ими воспользуется? будут ли они конкурентоспособны?
Большинство выпускников выбирают специальность и учебное заведение, опираясь на мнение родителей или знакомых, а также на престиж будущей профессии. Ситуацию усугубляет большой разрыв между школьной программой и требованиями при поступлении. В последние годы было предпринято много попыток сократить этот разрыв с помощью создания подготовительных курсов при высших образовательных учреждениях, а также при помощи внедрения системы Единого государственного экзамена. Но результат пока оставляет желать лучшего, так как все равно требуются дополнительные усилия для поступления в желанный вуз, кроме того, результаты ЕГЭ принимаются далеко не везде и являются скорее неплохим подспорьем при поступлении.
Вышеперечисленные проблемы обусловливают необходимость применения маркетингового подхода к формированию рыночной политики вузов.
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает следующие установки и решения в отношении его деятельности:
- оказываются только те образовательные услуги, которые будут пользоваться с учетом лага времени на оказание образовательных услуг спросом на рынке. В соответствии с
этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения;
- ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества и научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки и переналаживаемы;
- цены на образовательные услуги формируются под значительным влиянием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса;
- коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг;
- научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг;
- в организационной структуре образовательного учреждения формируется подразделение маркетинга.
Маркетинг в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон. Целевой результат маркетинговой деятельности - это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности - в образовании, учебного заведения - в развитии и благосостоянии сотрудников, фирм - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала
[4].
В зависимости от состава и структуры, фактически реализуемых функций различают три условных уровня применения маркетинга в учебных заведениях:
- высший уровень, предполагающий использование комплекса инструментов маркетинговой деятельности;
- средний уровень, предполагающий использование отдельных составных частей маркетинговой деятельности;
- низший уровень, предполагающий использование отдельных элементов маркетинговой деятельности.
В вузах, где маркетинг стал неотъемлемой составной частью функционирования, работа строится следующим образом:
1. Высшее руководство (ректор, проректоры) находит понимание и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели -миссии вуза.
2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов вуза.
3. Изучается внешняя среда вуза: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.
4. Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов.
5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.
Маркетинговая деятельность предполагает использование классических четырёх основных элементов комплекса маркетинга (4р): продукт, цена, продвижение, распределение
[4].
Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определённого вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых
являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Присутствуя на двух рынках (рынок образовательных услуг и рынок труда), вуз предоставляет два вида взаимосвязанных продуктов: образовательную программу на рынке образовательных услуг и выпускников на рынке труда.
На рынке труда вуз выступает производителем специфического «товара» -выпускников, которых нанимают предприятия и компании с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Особенность такого специфического «товара» связана со следующими основными факторами:
1. Не только вуз участвует в производстве этого «товара», но и родители, школа, среда и окружение, а также сам выпускник. Даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые требуются работодателям на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи приносят выпускникам знания, востребованные затем рынком труда.
2. Профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.
3. Предлагая группе студентов одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они в основном по степени усвоения образовательной программы, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. [2].
При работе с продуктом важное значение имеет грамотное управление номенклатурой направлений, специальностей и специализаций - своевременное введение новых и отказ от устаревших.
Работа с продуктом является для образовательного учреждения главным инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные услуги обеспечивают образовательному учреждению на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет ослабить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана реализация образовательных услуг.
Одним из наиболее значимых и перспективных направлений маркетинговой деятельности в сфере образования России является совершенствование качества «послепродажного обслуживания» вузом своих выпускников. Важнейшее значение для маркетинга образовательных услуг имеет такая политика вуза, при которой к нему относились бы как к «общественному образовательному, предназначенному для обучения потребителей» в течение не только процесса оказания образовательной услуги, но и на протяжении послевузовской деятельности выпускника [ 1].
При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации государственных вузов предпочтение отдают направлениям и специальностям:
- имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона;
- соответствующим экономической специализации и специфике регионов;
- имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.
Решение о внедрении новой образовательной услуги принимается на основе
комплекса требований. Во-первых, данная услуга должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития вуза. Во-вторых, вуз должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной услуги, а её реализация должна привести к позитивным экономическим результатам.
Цена - ключевой элемент для частных вузов, где основа финансирования - оплата за обучение. Однако для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные
образовательные услуги на платной основе, причем удельный вес студентов, обучающихся на коммерческой основе, ежегодно растет, так как сокращается число бюджетных мест. Кроме того, в условиях экономического кризиса значительно снизилась покупательная способность населения.
Ценообразование в государственных и коммерческих образовательных структурах имеет существенные отличия. Это обусловлено рядом причин:
- большинство государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание;
- программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;
- при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.
Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая заработная плата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение в цене. Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами [3].
Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения. Основным каналом распределения являются прямые продажи. Большое значение в данном случае приобретает место этих продаж. Для потребителя немаловажное значение имеют отлично оборудованные аудитории, наличие библиотеки, возможность проживать в общежитии для иногородних студентов и т.д.
Четвёртый элемент комплекса маркетинга - продвижение услуги. Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о представляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме того, для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, проводимые вузом конференции и симпозиумы. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью [1].
Разобрав четыре классических элемента комплекса маркетинга, следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и сфере образования в частности, ряд исследователей включают в комплекс маркетинга образовательных услуг ещё один элемент - персонал, осуществляющий производство и продажи услуг. Значение пятого «пи» не ограничивается профессионализмом и квалификацией преподавателей в аудиториях. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
Таким образом, специфика маркетинга в сфере образования частично включает специфику услуг как таковых, а также специфику научных, интеллектуальных услуг. Маркетинговая деятельность учебного заведения состоит в создании более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательных услуг для потребителя, способной
максимально удовлетворить его потребности. Применение указанных элементов комплекса маркетинга является необходимым условием эффективной маркетинговой деятельности высших учебных заведений для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке образовательных услуг.
Библиографический список
1. Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение образовательных услуг как средство снижения рисков высшего учебного заведения // Практический маркетинг. - 2005. -№ 11 (105).
2. Как сбалансировать рынок труда и рынок образовательных услуг? // Профессиональное образование. - 2007. - № 1. - С. 3-4.
3. Миляева Л.Г. Маркетинговый подход к обоснованию стоимости платных образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 116-121.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг/ On-line версия книги: Режим доступа: [http://www.marketologi.ru].
