CC BY
33
2. РожкоМ. Мировые авиационные альянсы: вчера и сегодня глобального партнерства. URL: www.air-agent.ru (2011).
3. Синицкий А. Продавать дороже. URL: http://www.ato.ru/content. (2007).
4. Яблочкина М.В. Определение оптимального уровня сверхлимитного бронирования авиабилетов с использованием компенсационной функции // В мире научных открытий. 2011. № 8.
5. Barnhart C., Belobaba P. Applications of operations research in the air transport industry // Transportation Sciens. 2003. Vol. 37. N 4.
6. Belobaba P. Optimal vs. heruristic methods for nested seat allocation // AGIFORS Reservation Control Study Group Meeting, 1992.
7. KlophausR., PoltSt. Overbooking: A sacred Cow ripe for slaughter? // Airline Magazine. 2005. Is. 32.
8. Leder K., Spagniole S. Probabilistically Optimized Airline overbooking strategies or "Anyone willing to take a later flight" // UMAP Journal 23.3, 2002. P. 317-338.
9. RothsteinM. O.R. and the airline overbooking problem // Operation Research. 1985.Vol.33, P. 237-248.
10. The Wall Street Journal / Bumped passengers learn cruel flying lesson. URL: http://online.wsj.com/article/SB1000142405297 0203278404574416813210135226.html (2009).
М.К. НЕМИЛЕНЦЕВ
Михаил Константинович НЕМИЛЕНЦЕВ — аспирант кафедры ценообразования и оценки бизнеса СПбГУЭФ. В 2008 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 6 публикаций.
Область научной специализации — цена и ценность, методы ценообразования в семейном бизнесе.
^ ^ ^
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СЕМЕЙНОМ БИЗНЕСЕ*
В семейном бизнесе две системы — семья и бизнес — находятся в постоянном взаимодействии. Существуют различные подходы к выделению семейных компаний из общего числа предприятий. Мы полагаем, что семейным бизнесом считается такая компания, в которой семья владеет основной долей собственности [5]; один или несколько членов семьи осуществляют фактический стратегический контроль; сразу несколько поколений семьи работают совместно в компании [7, с. 13]; у семьи есть твердые намерения сохранить за собой бизнес в будущем.
По своей сути семейное предприятие во многом схоже с любой другой компанией. Однако наличие родственных связей между руководителем и ключевыми сотрудниками, а также семейные ценности оказывают существенное влияние на формирование целей семейного бизнеса, главными из которых являются: создание и приращение благосостояния семьи, других участников семейного бизнеса, общества в целом; сохранение за семьей традиций основателя компании, сбережение имущества семья, а также укрепление ее сплоченности. Поэтому при постановке целей долгосрочного развития семья, владеющая бизнесом, должна ответить на ряд вопросов. Каким семье видится будущее для своего предприятия? Какими способами (методами) можно улучшить свои позиции на рынке, привлечь здоровый интерес со стороны общественности (потенциальных покупателей)? Наконец, какую роль играют цены и процессы ценообразования в достижении поставленных целей? Какова роль членов семьи, взаимоотношений между ними в процессе ценообразования? Где требуется участие всех членов семьи, а где решения собственников являются достаточными? Эти вопросы актуальны, поскольку именно семья выступает точкой отсчета семейной фирмы.
ГРНТИ 06.58.51 © М.К. Немиленцев, 2011
* Публикуется по рекомендации канд. экон. наук, проф. В.М. Тарасевич.
Достижение этих целей зависит от множества факторов, в том числе и от цены, которая стоит в центре всех решаемых компанией экономических задач. Цена со своей денежной компонентой затрагивает финансовую сторону предприятия, объемы производства и сбыта, ликвидность, инвестиционную политику и др. В семейных компаниях ценовые решения в большей степени зависят от мнения членов семьи, что делает особенными принципы построения ценовой политики.
В последние годы в литературе и на практике все больше внимания уделяется повышению эффективности ценообразования, так как в ценообразовании скрыт огромный потенциал, способный повышать результаты работы компании. Руководители, понимающие это, вкладывают огромные деньги в развитие современных инструментов ценообразования, создают специальные модели цен. Повышение эффективности ценообразования, если исходить из высшей цели семейного бизнеса, является также важной задачей и для семейных предприятий как субъектов рыночных отношений.
Ценовые решения предприятия предполагают наличие системы целей, которая упорядочивается в соответствии с основными приоритетами предприятия в каждом конкретном случае. Поскольку цена есть категория рынка, постольку здесь мы отметим маркетинговые цели ценовой политики. Такими высшими целями являются прибыль, безопасность (так как выручка должна покрывать полные затраты в долгосрочном периоде), независимость (т. е. выручка должна обеспечивать поступление денежных средств, необходимых не только для продолжения производства продуктов/услуг, но и для выполнения имеющихся финансовых обязательств, способствовать повышению инвестиционной силы предприятия). Развитие системы целей ценовой политики происходит сверху вниз, через установление высшей цели — прибыли и постепенного присоединения к ней подцелей. Среди подцелей можно выделить: максимизацию выручки, достижение целевой (запланированной) выручки, увеличение прибыли от продаж, максимизацию чистой прибыли, достижение целей нормы рентабельности и т. д. На всем протяжении отрезка «высшие цели — подцели — цена» должен происходить анализ реакции покупателей на вносимые изменения и дополнения.
Ценообразование — это одна из сфер деятельности на предприятии, роль которой в последние годы возрастает, так как в ценообразовании скрыт большой потенциал, способный повышать эффективность компании, получать высокие прибыли даже в условиях интенсивной конкуренции. Цена — это денежное выражение ценности (пользы, результативности) продукта. Потребители приобретают продукт, если ценность продукта выше запрашиваемой цены. Исходя из определения цены и условий принятия решения о покупке следует, что цены должны определяться на основе ценности продукта.
Для сбалансированного развития любому бизнесу необходимо создавать постоянные доходы, а именно прибыль. Классическая формула расчета прибыли: «Прибыль = Выручка - Затраты». Поскольку в условиях зрелого рынка возможности для снижения затрат ограничены (или их нет вовсе), то именно цена способствует росту прибыли. Совершенствование процесса ценообразования с целью удовлетворения покупателей, создания дополнительной ценности ведет к формированию положительной репутации (имиджа) компании, вызывает большее доверие к руководителям со стороны общества. В свою очередь доверие к ценам компании со стороны покупателей способствует повышению и поддержанию на высоком уровне экономической безопасности и финансовой независимости. Таким образом, роль цены в достижении высших целей компании (получение прибыли, достижение независимости и безопасности) особенно высока.
Самыми распространенными методами ценообразования являются «затраты плюс» и ориентированные на цены конкурентов. В литературе по ценообразованию без особого внимания относятся к этим методам [1, с. 353], полагая важным учитывать спрос. Готовность потребителей платить определяется ценностью продукта, а не себестоимостью его производства. Цены конкурентов не имеют отношения к бизнесу конкретной компании, они являются важным фактором формирования уровня ценовой готовности потребителей продукции данной компании. Поэтому если рынок продукта компании является зрелым, то полезнее наблюдать за потребителями, чем за конкурентами.
Что же определяет ценность продукта, под воздействием каких факторов она формируется? Выделяются следующие три категории факторов, влияющих на воспринимаемую покупателями ценность и цену продукта.
Первая категория включает физические, химические свойства продукта, т. е. характеристики самого продукта (услуги). Поскольку эти свойства наиболее наблюдаемы, измеряемы и сравнимы с конкурентными товарами, то эта категория факторов рассматривается в первую очередь и нередко остается единственной анализируемой категорией.
Вторая категория — факторы, которые способствуют более простой, быстрой, эффективной и благоприятной сделке между покупателем и продавцом (маркетинговые инструменты). Например, простота доступа к информации, высокий уровень обслуживания, сокращение времени исполнения заказа и проч.
К третьей категории относят факторы, лежащие в основе создания взаимовыгодных отношений потребителя с продавцом (эмоциональные связи с торговой маркой, персонализированные услуги, премии за лояльность, взаимовыгодный обмен информацией).
Процесс создания и анализа общей ценности предложения для продукта компании представлен в виде следующей модели (см. рис.).
Рис. Модель формирования воспринимаемой потребительской ценности продукта
Интерпретация модели:
Результативность продукта (воспринимаемая ценность продукта) определяется как внешними, так и внутренними характеристиками продукта. Степень восприятия различается между потребителями в зависимости от сферы применения (использования) продукта и выполняемых им функций.
На процесс восприятия предполагаемой цены оказывает влияние множество раздражителей: фокусные (сама цена), контекстные (ценовая информация), остаточные (ценовые знания).
Ценовая удовлетворенность — это результат сравнения воспринимаемой цены с ожидаемой (справочной) ценой. Выделяются шесть измерителей ценовой удовлетворенности [2, с. 115-121; 3]: а) ценовая прозрачность (когда у покупателя есть возможность легко узнать, каким образом фирма рассчитывает цену на свой продукт); б) ценовое достоинство (оценка потребителем соотношения «цена — ценность»); в) ценовая благоприятность (имеет отношение к полезности сделки и характеризует экономию покупателя на определенной сделке); г) ценовая безопасность (т. е. предполагаемая цена действительно является выгодной); д) ценовая надежность (т. е. отсутствие отрицательных ценовых последствий от покупки продукта); е) ценовая корректность (т. е. соблюдение соотношения между ценой и ценностью и неприменение производителем (торговцем) своей силы на рынке во вред покупателям).
Экономическая «жертва» — это отказ от покупки других товаров вследствие ограниченности дохода (бюджета) покупателя, в результате чего возникает эмоциональная неудовлетворенность.
В ценность приобретения входят показатели результативности продукта, ценовой удовлетворенности и восприятия предлагаемой цены.
Трансакционная ценность включает показатели воспринимаемой цены, ценовой удовлетворенности и экономической «жертвы». Согласно определению, предложенному А. Габором [4, с. 119; 6], трансакционная ценность — это результат соотношения воспринимаемой цены (степени ценовой удовлетворенности) и воспринимаемых потерь, которые возникают вследствие отказа от покупки других товаров.
В сумме ценность приобретения и трансакционная ценность дают общую ценность предложения, или общую удовлетворенность. В свою очередь чистая ценность предложения — это разность между общей ценностью предложения и ценой предложения. Если общая воспринятая ценность продукта выше предлагаемой цены, потребитель совершит покупку.
В заключение следует отметить, что определение цены с ориентацией на ценность для покупателей позволит семейной компании создать больше прибыли, сохранить экономическую и финансовую независимость (достигнуть высших целей политики цен) и развиваться на протяжении долгих лет, сохраняя преемственность целей и традиций бизнеса.
