CC BY
24УДК 331.1
Тихомирова В.А.
студент факультета Высшей школы экономики и бизнеса Базовой кафедры Торгово-промышленной палаты РФ "Управление человеческими ресурсами" Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
(г. Москва, Россия)
Батаева В.И.
студент факультета Высшей школы экономики и бизнеса Базовой кафедры Торгово-промышленной палаты РФ "Управление человеческими ресурсами" Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
(г. Москва, Россия)
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ОРГАНИЗАЦИИ В ПЕРИОД КРИЗИСА
Аннотация: в работе проведен теоретико-методологический анализ ценностного предложения, дано определение, значение в деятельности организации, описаны особенности его формирования. Также рассмотрены передовые практики в области разработки ценностного предложения в российской и международной практике.
Ключевые слова: ценностное предложение, EVP, мотивация персонала, конкурентное преимущество.
Hr-брендинг развивается на протяжении многих лет на мировом рынке. В России первые практики появились около 10 лет назад. Понятия, алгоритмы, методики и инструменты сформулированы и опробованы. На данный момент сильным hr-брендом владеют небольшое количество компаний, но нельзя отрицать и недооценивать важность этого инструмента в стратегии управления персоналом. Hr-бренд тесно связан с понятием EVP (Employee value proposition).
Таблица 1. Трактовка ценностного предложение в различных источниках
Источник Трактование EVP
Литвинюк А.А. «EVP рассматривается как набор неких преимуществ, который вуз как работодатель имеет возможность предложить соискателям или сотрудникам» [1]
Осовицкая Н.А. «EVP - это атрибуты работодателя, отличающие его от конкурентов; набор ключевых преимуществ, которые фирма предлагает сотруднику в обмен на его навыки, усилия и время» [2]
HeadHunter.ru «EVP - набор преимуществ, которые сотрудники воспринимают как ценность, которую они получают, работая в компании» [3]
Объединив выше представленные трактовки EVP, можно сформулировать общее понятие. EVP - набор уникальных, отличающихся от конкурентов преимуществ, предлагаемых сотрудникам за его навыки, время и усилия. В современной литературе EVP принято обозначать, как ценностное предложение.
Выделяется два вида ценностного предложения: внешнее и внутреннее. Первый вид нацелен на потенциальных кандидатов на открытые вакансии. Литвинюк А.А. в своей работе утверждает, что внешнее ценностное предложение должно основываться на мотивационных ожиданиях будущих сотрудников - мотивы приобретения, удовольствия, безопасности, подчинения и энергосбережения. Второй вид - это ценностное предложение для сотрудников, то есть что в настоящий момент получает работник. Отсутствие сильного внутреннего EVP ведет к текучести кадров.
Подведя итог, ценностное предложение необходимо, чтобы необходимые вам специалисты захотели работать в компании (фактор привлечения
персонала), результативно работать (фактор вовлеченности персонала) и оставаться в компании надолго (фактор удержания).
Для того, чтобы определить хорошее EVP от плохого, следует выполнить ряд действий:
• Соотнести стратегию управления персоналом, стратегию развития компании с ценностным предложением
• Проанализировать потребности целевой аудитории и учесть их при формировании EVP
• Составить простые, четкие и понятные формулировки ценностного предложения
В структуру EVP обычно включают 6 блоков (рис. 1). Первое - это компания, которая представляет преимущества такие, как лидерские позиции на рынке, использование современных технологий, этичность, высокое качество и т.д. Пример EVP, связанных с компанией: «Мы крупнейшие поставщики детской одежды в стране. Каждый четвертый ребенок одет в наш бренд»
Второе - люди. Ценностное предложение будет строиться на профессионализме существующего в компании коллектива, на сплоченности и т.д. Пример: «Наши сотрудники - наша гордость и профессионалы своего дела»
Третье - работа, содержание которой может привлекать потенциальных сотрудников, например, масштаб проектов, самостоятельность при решении рабочих вопросов, работа с международными клиентами. Пример: «Наши сотрудники на постоянной основе работают с международными компаниями»
Четвертое - вознаграждения, выплачиваемые за достигнутые результаты, компенсации, льготы. Пример: «Наши сотрудники получают зарплату выше рынка».
Пятое - условия труда, связанные с расположением офиса, удобством графика, возможностью работать из дома и т.д. Пример: «Офис компании расположен в 5 минут от метро»
Шестое - возможности. Обычно данный блок связан с профессиональным ростом и обучением. Высококвалифицированные кадры часто отмечают для себя компании с данным EVP. Примеры: «В нашей компании каждый сотрудник может пройти профессиональные курсы за счет организации».
Компания Люди Работа
Вознаграждения Условия труда Возможности
Рис. 1. Состав ценностного предложения
Согласно определению ассоциации WorldatWork, в ценностное предложение входят бенефиты, компенсации, признание достижений, work-life balance, развитие талантов и управление эффективностью.
Рис. 2. Состав ценностного предложения по ассоциации WorldatWork
Сопоставив два варианта содержания ценностного предложения, можно сделать вывод, что они близки друг другу. Бенефиты и компенсация - это вознаграждения; work-life - условия труда; признание достижений - компания; развитие талантов - возможности; управление эффективностью - люди.
Рассмотрим пошаговый план [4] создания хорошего ценностного предложения. Шаг 1: определяем цели и целевые аудитории. Цели должны быть конкретными, четкими, неабстрактными, а также следовать общей стратегии и HR-стратегии организации. Возможно использовать методику постановки целей по SMART. Целевая аудитория - новые специалисты из вне, которые необходимы компании. В то же время — это текущие сотрудники, для которых EVP будет привлекательным в той же степени, что и потенциальным.
Шаг 2: Проводим исследования, отвечая на вопросы - где мы сейчас? (состояние организации, сильные и слабые стороны, привлекательный ли работодатель, знает ли о компании будущие сотрудники); куда мы движемся? (цели создания EVP, соотношение со стратегией организации и развития персонала); что мы можем предложить?
Внутри компании для разработки EVP необходимо исследовать мнение собственников и топ-менеджмента, а также отношение к компании её сотрудников (eNPS - Employee Net Promoter Score). К внешним исследованиям относится анализ потребности целевой аудитории соискателей, узнаваемости бренда работодателя у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для неё и выявление конкурентных преимуществ на рынке труда. Окончательным и ключевым этапом станет создание EVP.
Многие крупные компании уже используют данный инструмент. Рассмотрим примеры в российской и международной практике.
Airbnb [5] объединяет своих сотрудников под лозунгом "Создать мир, в котором каждый может быть где угодно". Эта миссия подкрепляется четырьмя основными ценностями, которые определяют, каково это - работать в Airbnb, ценностями, которые пропагандируют инклюзивность, заботу, поддержку и
инновации. Их пример EVP прекрасно согласуется с туристическим сообществом гостей и хозяев, которое расширяет возможности платформы. Аналогичным образом, Airbnb предлагает ряд преимуществ, связанных с путешествиями, таких как ежегодный кредит на поездки и впечатления, а также оплачиваемое волонтерское время.
Недавно PwC [6] объявила о проведении общекорпоративной инициативы "Будь здоров, работай хорошо". Цель этого EVP - расставить приоритеты в благополучии сотрудников PwC по четырем измерениям: физическому, эмоциональному, психическому и духовному здоровью. Это проявляется в таких преимуществах, как доступ к коучингу по охране психического здоровья, льготное посещение тренажерного зала, программа поощрений и даже консультирование по вопросам отказа от курения. PwC предлагает своим сотрудникам множество других льгот, включая программу выплаты студенческого кредита и поддержку лиц, осуществляющих уход. Mentor Moms связывает молодых мам с работающими мамами PwC для получения рекомендаций и коучинга.
С помощью HR-брендинга о EVP компании может узнать целевая аудитория. Осовицкая Н.А. выделяет несколько нестандарных интрументов HR-брендинга, которые коррелируют с новыми технологиями и вообще современным миром:
• Игровые технологии (квесты, настольные игры, ролевые игры, кейс-чемпионаты)
Для примера можно взять кейс по компании «Билайн» [7], которая создала квест «Работа в Билайн», где, во-первых, можно самостоятельно делать выбор, и во-вторых, узнавать о ценностях организации: приложение для адаптации сотрудников, прозрачная система вознаграждений, управление талантами и т.д.
• Мобильные приложения и встроенные в них интерактивы
• Видеосериалы
• точки, qr-коды
• Вирусные активности в социальных сетях
• Неочевидные форматы рекламы (скрытый смысл или задание)
• Теория шести рукопожатий
• Использование краудсорсинг-платформ
• Виртуальные туры по офису
Рис. 3 Квест от компании «Билайн»
В пример можно привести компанию «Лаборатория Касперского» [8]. Для презентации EVP создан отдельный сайт, которые показывает ценности и конкурентные преимущества в области управления персоналом. Таким образом, мы узнаем, что ценностное предложение «Лаборатории Касперского» заключается в заботе о здоровье (оплата больничного, ДМС), поддержки семьи сотрудников (программа релокации, страховка для детей) и вкладом в образование. Также есть функция виртуального посещения главного офиса.
Подведя итог, следует сказать, что ценностное предложение или EVP является инструментом, который повышает конкурентоспособность организации, помогает снижать издержки на отбор персонала, его удержание и мотивацию.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Привлекательность российской академической организации (вуза) на рынке труда и формирование лояльности её сотрудников: монография / С.А. Карташов, А.А. Литвинюк. - Москва: Первое экономическое из-дательство, 2022. - 162 с.
2. «HR-брендинг: лучшие практики десятилетия / Н.А. Осовицкая - Питер; Санкт-Петербург; 2016. URL: http://учебники.информ2000.рф/personal/per1-1/per111.pdf
3. Коротко: что такое ценностное предложение работодателя // Официальный сайт HeadHunter 2017. URL: https://hh.ru/article/501502
4. Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство // Официальный сайт HeadHunter 2022. URL: https://hh.ru/article/24910?hhtmFrom=article_25521
5. Airbnb: Официальный сайт по созданию карьеры [Электронный ресурс]. 2022. - Электрон. дан. - Режим доступа: https://careers. airbnb .com
6. PWC: Официальный сайт по созданию карьеры [Электронный ресурс]. 2022. - Электрон. дан. - Режим доступа: https://www.pwc.com/us/en/careers/why-pwc/our-culture.html
7. «Билайн»: Официальный сайт по созданию карьеры [Электронный ресурс]. 2022. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://workin .beeline.ru
8. «Лаборатория Касперского»: Официальный сайт по созданию карьеры [Электронный ресурс]. 2022. - Электрон. дан. - Режим доступа: URL:https://careers.kaspersky.ru
Tikhomirova V.A.
Plekhanov Russian University of Economics (Moscow, Russia)
Bataeva V.I.
Plekhanov Russian University of Economics (Moscow, Russia)
VALUE PROPOSITION AS A COMPETITIVE ADVANTAGE OF AN ORGANIZATION DURING A CRISIS
Abstract: the paper provides a theoretical and methodological analysis of the value proposition, defines its significance in the organization's activities, and describes the features of its formation. The best practices in the field of value proposition development in Russian and international practice are also considered.
Keywords: value proposition, EVP, staff motivation, competitive advantage.
