CC BY
35Новые медиа
УДК 005.7 ББК 60.823
А.С. Давыдкина
Технологии формирования внешнего HR-бренда компании KPMG
Классические подходы управления человеческими ресурсами уже не позволяют решить ряд проблем по привлечению талантов. Существующие условия рынка труда диктуют компаниям необходимость формирования и продвижения своего бренда среди потенциальных соискателей. Статья посвящена исследованию технологий формирования внешнего HR-бренда посредством создания и представления корпоративного контента в медиа пространстве. Особое внимание уделено исследованию теории поколений, в рамках которой происходит формирование новых технологий по привлечению работников. Проведен анализ внешнего HR-бренда компании KPMG и представлены технологии его формирования через корпоративные коммуникации компании.
Ключевые слова: бренд работодателя, HR-бренд, корпоративные коммуникации, социальные медиа, корпоративный контент
Существующие реалии диктуют новые правила в управлении человеческими ресурсами. Для привлечения молодых и профессиональных работников с рынка труда и их последующего удержания внутри организации используется ряд инструментов. Каждый из этих инструментов в глобальном плане нацелен на минимизацию материальных и трудовых издержек работодателя, связанных с вышеуказанными процессами.
Современные рыночные отношения начинают диктовать все новые условия для привлечения кадров. Рынок «работодателя» становится рынком «сотрудников» [Яркова 2018, с. 9]. При смене фокуса компании вынуждены формировать и развивать свой бренд не только в глазах инвесторов и потребителей услуг, но и в глазах потенциальных соискателей и действующих сотрудников. При этом бренд работодателя формируется за счет ценностного предложения к сотрудни-
© Давыдкина А.С., 2022
кам, которое должно удовлетворить их потребности и ожидания по поводу будущей работы. Для достижения этих целей необходима грамотная работа с брендом работодателя или по-другому с HR-брендом. Если еще несколько лет назад данное понятие использовалось только в теоретических исследованиях, то сегодня технологиями его формирования заняты компании, представленные практически во всех секторах экономики.
Сегодня уже потенциальные кандидаты выбирают между компаниями, основываясь на ряде факторов, часть которых связана с уже сформированным образом компании на рынке. Поэтому в современных условиях построение и продвижение бренда работодателя - одна из ключевых задач любой компании, которая заинтересована в привлечении талантливых и профессиональных кадров.
Классическое понимание бренда и брендинга неразрывно связано с товарами и услугами. 1990 год стал отправной точкой в отделении HR-бренда в отдельную концепцию внутри маркетинговых теорий. Работа Саймона Бэрроу «Превращая объявления о работе в оружие конкурентной борьбы» была нацелена на изучение механизмов создания для сотрудника рабочего места, которое бы могло полностью удовлетворить все его потребности и пожелания. Для этого в своей работе он занимался исследованием уже существующего маркетингового инструментария применительно к HR-сфере. HR-бренд, по С. Бэрроу, - это комплекс взаимосвязанных частей, среди которых отдельно можно выделить корпоративный имидж, внешнюю репутацию и коммуникацию с потенциальными работниками [Белкин, Белкина, Антонова 2019, с. 156].
Термин HR-бренд в его современном понимании был предложен в 1996 г. Т. Амблером и С. Бэрроу в работе «Бренд работодателя». Согласно авторам, HR-бренд - это «набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним» [Ambler, Barrow 1996, p. 286].
Как уже было сказано, формирование и последующее продвижение HR-бренда - ряд взаимосвязанных частей. Однако за каждой из этих частей стоит целый комплекс управленческих действий. Эти действия могут быть направлены либо вовне - к потенциальным работникам, либо внутрь компании - к специалистам, которые уже работают в организации. Необходимость формирования HR-бренда связана с двумя важными факторами. Во-первых, необходимо повышать эффективность работы сотрудников внутри организации. Во-вторых, тенденции современного рынка труда тесно связаны со сменой поколений и появлением новых стратегий поведения молодых соискателей на рынке труда. Представителей нового молодого поколения необходимо привлекать к работе в организации с помощью новых технологий, формируемых внутри концепции HR-брендинга.
Можно выделить два основных направления по формированию HR-бренда работодателя: внутренний и внешний. Главной целью внутреннего брендинга является удержание существующих работников внутри компании. Внешний HR-бренд направлен на привлечение потенциальных работников, само представление организации на рынке труда. Два этих процесса взаимосвязаны, так как через внутренний бренд отчасти происходит формирование представления об организации вовне. Однако в данном исследовании будет сделан акцент на внешнем бренде работодателя и ряде инструментов по его формированию, так как он связан с конкурентной борьбой работодателей и имеет гораздо более интересный инструментарий для исследования процесса привлечения талантов.
Формирование внешнего HR-бренда - трудоемкий процесс. В классической теории выделяется несколько этапов: определение целевой аудитории, создание информационного потока о привлекательности работодателя, дальнейшее развитие и поддержание имиджа. Для разработки стратегии привлечения сотрудников важно предварительно провести сегментирование аудитории потенциальных кандидатов по ценностным установкам, возрасту, видам деятельности и интересам. После сегментации можно будет правильно выбрать информационные источники.
В большинстве информационный поток компаний формируется через корпоративные медиа. Сайт компании, социальные сети и платформы - все это помогает работодателю «рассказать» о жизни в компании, организации рабочего процесса, то есть сформировать представление о компании в глазах потенциальных соискателей. При этом выбираются конкретные способы, формы и каналы донесения информации. Любой корпоративный контент в социальных медиа или сети Интернет в целом будет сегментирован для различных аудиторий потенциальных работников: специалисты без опыта работы, молодые специалисты, профессионалы.
Интерес к феномену внешнего HR-бренда обуславливается дефицитом молодых и профессиональных кадров. Исследование консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers [далее PwC. - А. Д.] ключевой угрозой будущего компаний на рынке определяет дефицит талантов на рынке труда1. Портал HeadHunter среди причин дефицита кадров определяет2:
1 PWC. Annual Global SEO survey [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании PWC. URL: https://www.pwc.com/gx/en/ceo-survey/2020/reports/ pwc-23rd-global-ceo-survey.pdf. (дата обращения 8 ноября 2021).
2 Идеальный шторм на рынке труда: что делать с дефицитом кадров [Электронный ресурс] // Head Hunter. URL: https://hh.ru/article/28505 (дата обращения 9 ноября 2021).
1) пандемию, которая повлекла снижение прироста иммигрантов;
2) снижение внутренней миграции. По данным Росстата, в 2020 г. число мигрантов, переселившихся в пределах России, сократилось на 520,4 тыс. человек, или на 12,9%, по сравнению с предыдущим годом3;
3) демографический кризис. Последнее десятилетие характеризуется снижением возрастной когорты 20-24 с 12 до 7 млн человек.
На сегодняшний день за персонал на стартовые позиции идет сильная конкуренция. «Охота» за молодыми кадрами связана не только с демографическими проблемами. Привлечением молодых сотрудников занимаются не только российские, но и компании за рубежом, так как современный мир стирает границы между государствами и позволяет легко нанимать сотрудников из разных стран. Для эффективного привлечения молодых кадров нужно подробно понимать их потребности и ожидания. А после сделать привлекательное ценностное предложение потенциальным кандидатам.
Такое предложение называется Employer Value Proposition - EVP, или Ценностное предложение работодателя. Оно состоит из того, что компания готова предложить своим будущим или нынешним работниками, что сможет убедить их пойти работать в данную компанию. EVP разделяется на внутреннее и внешнее [Мартин, Хетрик 2013]. По данным исследования Head Hunter (hh.ru) 2017 г., только 24% российских компаний сформировали EVP (ценностное предложение сотрудникам) (выборка составила 89 компаний) [Осовицкая 2018]. На данный момент эта цифра гораздо выше. Компания Universum в отчете "World's Most Attractive Employers" показала, что в период с 2018 по 2019 г. количество экспертов от организаций, которые обозначили развитие бренда работодателя как одно из ключевых направлений, увеличилось с 64% на 80%4.
Примером ценностного предложения могут служить рабочая среда и коллектив, ценности компании по социальным вопросам (экология, волонтерство), конкурентная заработная плата, инвестиции в дополнительное образование и так далее.
Ценности потенциальных работников тесно связаны с теорией поколений. Молодые специалисты, которые выходят на рынок труда -поколение Z, рожденные с 1995 по 2009 г., - недавние выпускники вузов и студенты старших курсов. Зумеры при выборе места работы не спешат браться за любую предложенную деятельность. Для них важ-
3 Численность принятых и выбывших работников списочного состава в Российской Федерации [Электронный ресурс] // Росстат. URL: https://rosstat. gov.ru/labour_force (дата обращения 9 ноября 2021).
4 Universum: World's most attractive Employers 2019. [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Universum. URL: https://universumglobal.com/ wmae-2019/ (дата обращения 9 ноября 2021).
ным является соответствие критериям и то, чтобы эта работа приносила удовольствие5.
Более того, можно выделить основные ценностные критерии поколения Z.
1. Полная осведомленность о компании. Зумеры хотят работать в компании, которую они знают или соприкасаются с ней в повседневной жизни.
2. Индивидуальные задачи.
3. Корпоративная социальная ответственность. Работодатель должен разделять ценности своего работника.
4. Образ компании в социальных сетях. Чтобы «найти» зумера, работодатели идут за ними в социальные медиа.
5. Переоценка классического образования. Уход от академического образования в пользу краткосрочных курсов, позволяющих быстро получить профессию.
6. Компенсации и льготы. Для зумера мало получать только заработную плату. Важным являются дополнения в виде, к примеру, хорошего офиса, питания или дополнительных компенсаций от работодателя.
7. Гибкость. Представители поколения Z хотят иметь возможность работать в удаленном формате.
Все вышеперечисленные ценности должны коррелироваться с формированием внешнего HR-бренда работодателя для привлечения молодых специалистов. Если говорить о каналах коммуникации, то для привлечения представителей поколения Z лучше «уходить» в социальные медиа и использовать социальные сети и платформы. При этом контент преимущественно должен состоять из фото и видео.
В качестве объекта анализа была выбрана компания KPMG (КПМГ). KPMG - компания, оказывающая аудиторские, налоговые и консалтинговые услуги. Штаб-квартира находится в Амстердаме, однако организация распространена и по всему СНГ. Входит в число компаний Большой четверки (крупнейшие аудиторские компании) вместе с Deloitte, Ernst & Young, PwC. Эти компании привлекают молодых специалистов и имеют среди них спрос, так как работа в Большой четверке - одно из лучших мест для быстрого старта и стремительного развития карьеры в России. Несмотря на высокую загрузку, год работы в компании дает перспективы к дальнейшему стремительному карьерному росту.
При выходе на рынок недавний выпускник выбирает между компаниями большой четверки, что создает между ними конкурентную
5 Мифы «О поколении Z» [Электронный ресурс] // Высшая школа экономики: Современная аналитика образования. URL: https://ioe.hse.ru/data/ 2019/05/25/1494557373/СА0%20(1)22%20электронный.pdf (дата обращения 10 ноября 2021).
борьбу за молодых специалистов. Важную роль в этой борьбе играет формирование внешнего HR-бренда. Компания KPMG в 2019 г. заняла первое место среди компаний большой четверки. Также единственная из консалтинговых компаний Большой четверки она вошла в рейтинг лучших работодателей России в 2020 г.6
Свой внешний HR-бренд компания KPMG формирует сегментирована для двух аудиторий потенциальных кандидатов: начинающих специалистов и профессионалов. Однако преимущественно внешний HR-бренд KPMG направлен на молодых кандидатов. Для его формирования компания выбрала несколько источников: сайт компании, Instagram7, сети амбассадоров компании. Все каналы - внутри сети Интернет с упором на корпоративные медиа. По данным исследования HeadHunter 2017 г., выяснилось, что в рамках развития HR-бренда работу с брендом в социальных сетях ведут 49% работодателей, среди тех, кто работает с вовлеченностью сотрудников (53% опрошенных)8.
Компания соединяет процесс формирования внешнего HR-бренда с вышеописанными ценностями поколения. Сайт компании имеет два отдельных лендинга. Один рассказывает о карьере в компании для специалистов с опытом работы. Этот раздел знакомит потенциальных кандидатов с деятельностью компании, топ-менеджментом и описанием открытых позиций, на которые можно претендовать. Второй лендинг дает представление о возможностях старта карьеры в компании для начинающих специалистов. Отличительная черта -игровая форма подачи материала. KPMG предлагает потенциальным молодым специалистам отправиться в «путешествие» вместе с компанией. Даются видео- и фотопрезентации о компании. Есть несколько разделов - приглашение на мероприятия, внутренняя информация о компании. Весь контент на сайте сформирован таким образом, чтобы потенциальный кандидат сразу почувствовал себя частью дружной команды. KPMG не ставит барьеры между собой как работодателем и потенциальными кандидатами. Общение строится дружественно, на языке молодой аудитории.
Особое внимание компания уделяет социальной сети Instagram. По данным Brand Analitics, в России Instagram лидирует среди всех социальных медиа и платформ по числу активных авторов. Если обратиться к аналитике по другим социальным медиа, то можно увидеть,
6 Рейтинг лучших работодателей России [Электронный ресурс] // Future Today. URL: https://fut.ru/best-employers/ (дата обращения 10 ноября 2021).
7 Здесь и далее: признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.
8 10 фактов о рынке труда для начинающих специалистов [Электронный ресурс] // Head Hunter. URL: https://agp.edu.ru/docs/trudoustroistvo/hh.pdf (дата обращения 10 ноября 2021).
что возрастная категория от 18 до 25 имеет самый высокий процент вовлеченности в социальные медиа - около 40 % всех пользователей9.
Компания KPMG, помимо основного аккаунта, создает и развивает отдельный аккаунт, полностью посвященный привлечению специалистов на стартовые позиции. Они продолжают использовать в нем стиль лендинга с сайта, при этом формируя дополнительный развлекательный контент. Instagram позволяет рассказать о карьере в компании, но не только о наполненности программами стажировок и вакансиями. Instagram помогает потенциальному специалисту познакомиться с будущими коллегами, направлениями деятельности организации. Для этих целей в карьерном аккаунте существует рубрика «вопрос-ответ», где специалисты из разных областей рассказывают про специфику работы в компании KPMG. Сделан акцент на самообразовании, которое по системе ценностей является очень важным для молодых специалистов. Компания рассказывает о возможности прохождения курсов, дает информацию о ссылках и сервисах, позволяющих получить новые или углубить существующие знания.
Примером того, что компании готовы использовать любые способы для привлечения потенциальных молодых кадров, является развитие блога компании KPMG в социальной сети Tik Tok. Через развлекательный контент компания рассказывает об организации рабочего процесса, возможностях, открывающихся перед кандидатами, устраивает виртуальные экскурсии и знакомит с коллективом. Также рассказывает об ошибках кандидатах на собеседовании. Особенностью этой платформы является система рекомендаций. Это значит, что пользователям социальной сети не нужно быть подписанными на ак-каунт компании, чтобы увидеть опубликованные видео. Это позволяет собирать вокруг себя различную аудиторию, формировать мнение о компании среди пользователей, которые ранее не были заинтересованы или не знали о компании в целом.
Еще один источник для создания информационного потока о компании - амбассадоры. Амбассадоры KPMG - это учащиеся или выпускники вузов, которые работают в компании. Их цель - представление бренда компании в позитивном ключе среди студентов. Они распространены в вузах по всей России, где есть офисы компании. Амбассадоры KPMG в вузах генерируют свой собственный карьерный контент о компании: анонсы мастер-классов, описание вакансий, свои истории успеха. создают контент о жизни внутри организации. В личных аккаунтах в Instagram амбассадоры делают фото и видео, связанные с компанией. Ведут блоги, в которых рассказывают об эта-
9 Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2020 [Электронный ресурс] // Brand Analitics. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2020/ (дата обращения 11 ноября 2021).
пах отбора и задачах, встающих перед ними на рабочем месте, а также о различных мероприятиях. Таким образом, действующие сотрудники работают на формирование имиджа компании в глазах потенциальных соискателей, которые должны в ближайшее время закончить обучение и выйти на рынок труда.
Формирование внешнего HR-бренда - динамичный процесс, который зависит от постоянных изменений на рынке труда. При его формировании нужно уделять особое внимание сегментированию аудитории для дальнейшего корректного выбора каналов привлечения потенциальных кандидатов. Современные технологии формирования HR-бренда работодателя призывают организации, которые занимаются формированием своего внешнего HR-бренда, следовать за новым поколением в социальные медиа. Работодатели меняют язык коммуникации с потенциальными работниками. Необходимой становится работа с социальными сетями, информирование кандидатов о компании через развлекательный контент. Для создания широкого информационного потока возможность создавать контент об организации появляется у лояльных к деятельности организации лиц - ам-бассадоров. Все это позволяет сказать, что корпоративный контент, благодаря которому формируется внешний HR-бренд организаций, становится социальным, а формы представления информации постоянно меняются. Компании пробуют новые способы коммуникации со своими кандидатами, постепенно уходя от классических отношений «работодатель» - «работник».
Литература
Белкин, Белкина, Антонова 2019 - Белкин В.Н., Белкина Н.А., Антонова О.А. Теория и практика. HR-бренд работодателя // Вестник Южно-Уральского государственного университета. 2019. № 3. С. 156-166.
Мартин, Хетрик 2013 - Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: ООО «Группа ИДТ», 2008. 336 с.
Осовицкая 2018 - Осовицкая Н.А. HR DIGITAL. Практики лучших работодателей. СПб.: Питер, 2018. 416 с.
Яркова 2018 - Яркова С.А. и др. Анализ формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда как фактора привлечения потенциальных работников // Science of Krasnoyarsk / Nauka Krasnoyar'ya. 2018. Т. 7. № 2. С. 7-25.
Ambler, Barrow 1996 - Ambler T., Barrow S. The employer brand // Journal of brand management. 1996. Vol. 4. № 3. Р. 185-206.
