CC BY
186
научный журнал
Н.В. Лохмотова, О.В. Андрющенко
Поволжский институт управления имени П.А.Столыпина — филиал РАНХиГС,
г. Саратов, Россия
ИИ- БРЕНД В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Аннотация. В статье рассмотрен вопрос продвижения бренда работодателя в социальных медиа. Выявлена цель формирования НЯ- бренда через Интернет-ресурсы. Приведены рекомендации по реализации успешного НЯ-бренда организации в социальных сетях. Представлена статистика, проведенная службой исследований НеаЖи^ег.
Ключевые слова: подбор персонала, привлечение кандидатов, социальные сети, имидж организации, бренд работодателя, НЯ бренд.
На сегодняшний день невозможно представить, что современный человек откажется от интернета или сможет заблокировать информацию о компании, которая там курсирует. Сотрудники, с недовольством покинувшие компанию, обязательно захотят высказаться. И если в свободном доступе есть сообщество в социальной сети, то это произойдет именно там. Человек захочет предупредить кандидатов о неудачном опыте работы в данной организации. С трудом представляется и то, что компания сможет запретить сотрудникам иметь аккаунты в социальных сетях. Таким образом, продвижения НК-бренда в социальных медиа считается актуальным, так как именно организация должна поддерживать свой имидж и отстаивать свои позиции, противостоять негативным комментариям в социальных сетях. Даже сотрудники, которые привержены к организации, скорее всего не будут героически отстаивать общие интересы организации.
Бренд работодателя (Ж- бренд) - образ компании как хорошего места работы в глазах заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и т.д.); набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании; способ, которым формируется идентичность бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и инструменты с помощью который это доносится до всех заинтересованных лиц [1, с. 10].
Саймон Бэрроу и Ричард Мосли в своей книге поясняют важность продвижения НК-бренда:
«Искусство позиционирования очень важно для бренда работодателя по двум причинам» [2, с. 87]. Одна из них заключается в том, что сотрудники являются основной целевой аудиторией, у которой существуют четко сформированные потребности и желания. Бренд
научный журнал
организации должен соответствовать этим потребностям и желаниям. В этом случае HR-бренд будет служить мотивацией сотрудников. Также важно учитывать, насколько четко эта позиция дифференцирована. Каким образом организация выделяет себя среди других работодателей, чем она доказывает свою выгоду и перспективу для соискателей. Правильный выбор целевой аудитории и соответствующего послания очень важен для завоевания талантов и преданности сотрудников.
В данной статье рассматривается: для чего необходимо создание успешного HR-бренда и как его сделать таковым в социальных сетях.
Некоторое время назад социальные сети, блоги и форумы использовались людьми лишь для личного общения между друзьями, коллегами и знакомыми, принося при этом убыток компании, так как часто отвлекали сотрудников в рабочее время. На сегодняшний день, многие организации научились использовать социальные медиа с пользой, а у некоторых из них это является частью бизнеса.
Социальные медиа - многозначный термин, объединяющий различные онлайн-технологии, позволяющие пользователям общаться и взаимодействовать между собой [3, с. 54]. Автор также указывает на многозначность термина и делает акцент на пользователях. Главная особенность социальных медиа, по его мнению, заключается в равноправном общении между участниками интернет-коммуникации. То есть в социальных медиа действует так называемый «принцип партиципарности».
Исходя из этого, можно сделать вывод, что социальные медиа являются благоприятной средой для развития HR-бренда, так как именно там существует тесная социальная связь между компанией и клиентом. Если такой связи не существует, то участие компании в социальных медиа становится бессмысленным.
В современном мире социальные медиа часто играют роль инструмента HR-менеджмента. С помощью различных социальных сетей, форумов руководители могут реализовывать:
- поиск и привлечение новых сотрудников;
- мониторинг новостей;
- обмен информации;
- проверку данных биографии потенциальных кандидатов на должность;
- участие в профессиональных группах и форумах;
- развитие бренда работодателя.
У большинства организаций есть официальный сайт, но чаще всего он носит лишь информационный характер, когда как социальные медиа дают возможность клиентам общаться между собой и с данной организацией в реальном времени, отвечать на замечания публично, а так
научный журнал
же оперативно информировать о новинках. Неотъемлемой частью использования социальных медиа в управлении организацией является эмоциональная связь клиента и организации, отсутствие которой приводит к бесполезному ее использованию.
ИЯ-специалисту необходимо пользоваться современными технологиями, ведь на сегодняшний день поиск персонала можно осуществлять не только на специализированных сайтах. Для рационального использования социальных медиа необходимо:
- исследовать разнообразие форумов, блогов, социальных сетей в Интернете;
- отсортировать по популярности;
- подробно рассмотреть те из них, которые подходят для данной организации.
По данным исследования от HeadHunter [4], которое проходило с 6 июня по 6 июля 2017 года:
В рамках развития НК-брендинга в компании занимались исследованиями вовлеченности сотрудников (53%), стали работать с брендом в социальных сетях (эта категория заметно выросла за год с 39% до 49%) и подготовили новую стратегию развития НК-брендинга (42%).
Формирование НК-бренда в социальных медиа можно считать частью всей работы над имиджем организации как работодателя на рынке человеческих ресурсов. С помощью создания успешного бренда работодателя в социальных сетях, интернет форумах и блогах можно с большей легкостью заинтересовывать потенциальных кандидатов, а также удерживать имеющихся специалистов компании.
Когда перед человеком, который ищет работу, стоит выбор между общеизвестной и наслышанной компанией или организацией, о которой он мало знает, он вероятнее всего выберет первый вариант. Для каждого человека выбор работодателя - важное решение. Поиск новой работы включает в себя выбор той организации, которой доверяют и имя которой слышали.
ИЯ-бренд организации — это не только то, что размещено на официальном сайте, но еще и то, что говорят о вас те, кто у вас уже работал или работает, что доступно для прочтения людей, когда набирают название вашей компании в поисковике.
Цель формирования НК бренда - привлечение квалифицированных работников [5]. Успешный бренд работодателя приводит к повышению конкурентоспособности на рынке труда. Стратегия формирования НК-бренда компании в социальных сетях, форумах и блогах должна опираться на положительные факты корпоративной культуры, создание благоприятного имиджа организации.
научный журнал
Для подбора подходящих социальных медиа необходимо определить целевую аудиторию. Это зависит от того, каких кандидатов работодатель хочет привлекать. HR-бренд будет работать впустую, если не правильно определить то, чем заинтересованы специалисты в которых нуждается данная организация. Молодые, креативные и талантливые, скорее всего, заинтересуются вами в таких сетях, как Facebook, Twitter,Google+ и Вконтакте. Если компании присуще более официальное общение и поиск кандидатов не обязательно должен быть креативным, то рекомендуется использовать профессиональные сети, такие, как Linkedln, Мой круг и т.п. В основном в этих социальных медиа информация о компании носит более официальный характер, а сами они напоминают сайты о поиске работы.
Согласно статистике, проведенной службой исследований HeadHunter [6], на вопрос какие каналы используются для подбора персонала 91% компаний ответили Job-сайты, 86% выбрали социальные сети и 50% профессиональные сообщества (HabrHabr, GitHub, др.). Среди социальных сетей ВКонтакте используют 84% компаний при подборе персонала в России, Facebook и Instagram 47%, Linkedln 37%. Job-сайты и социальные сети (особенно Вконтакте) - ключевые каналы размещения рекламы для поиска персонала.
В обязанности HR- менеджеров на сегодняшний день все чаще входит работа с социальными сетями. Причем это уже не только поддержание бренда продукта, но и формирование HR-бренда.
Немаловажно то, что репутация компании в социальных сетях складывается самостоятельно, так как в открытом доступе сотрудники обсуждают свою работу, а потенциальные кандидаты открытые вакансии и отзывы бывших коллег.
Первым шагом к реализации успешного HR-бренда логично считать создание сообщества или публичной страницы. Для этого необходимо создать и заполнить информацию о компании, которая включает в себя интересные видио и фотографии о буднях в компании. При чем она должна быть привлекательной для целевой аудитории, содержать ссылку на официальный сайт и регулярно обновляться. Для успешного продвижения страницы нужно как можно больше приглашать работников, поощрять за подключение к корпоративной странице.
Также работодателю для привлечения кандидатов необходимо показать насколько его сотрудники активные люди и как они идут на контакт. Для этого достаточно разместить фотографии HR-менеджеров и указать их контактную информацию, включая ссылку на личный профиль этой социальной сети.
Вся информация, размещенная на странице работодателя в социальных медиа, должна быть правдивой и актуальной. В противном
научный журнал
случае негативные отзывы неизбежны. HR-бренд включает то, что невозможно подделать: сотрудники, корпоративная культура, ценности компании.
После создания страницы в сети Интернет нужно поддерживать HR-бренд:
1. Социальные медиа существуют для реального обмена информацией. Людям, которые заинтересовались работодателем, будет необходимо задавать вопросы и получать своевременно ответы от представителя компании. Страница же, которую посещали несколько месяцев назад, быстро потеряет интерес целевой аудитории.
2. Размещение интересных новостей, касающихся HR непременно приведет к большему количеству интересующихся данной организацией.
3. Важно создавать форумы, дискуссии, обсуждения привлекая при этом и сотрудников и потенциальных кандидатов.
4. На положительный^. бренд повлияет размещение интересных интервью с работниками компании, в которыхони вас охарактеризуют как работодателя, заботящегося об интересах своих сотрудников.
В качестве примера успешного поддержания HR-бренда можно привести следующие компании: МегаФон, Банк Хоум Кредит.
У компании МегаФон создана группа [7], включающая в себя 1 397 277 участников, что говорит о большом количестве заинтересованных людей. В этой группе размещены ссылки на личные профили сотрудников организации, которые активно отвечают на вопросы участников группы. Ежедневно компания размещает интересные публикации, каждую из которых сопровождают комментарии в количестве не менее 70. До декабря 2016 года компания МегаФон размещала записи о свободных вакансиях по разным городам в этой группе. На начало 2017 года была создана страница на сайте icanchoose. Здесь МегаФон дает возможность ближе рассмотреть корпоративную культуру, узнать об открытых вакансиях, а так же узнать историю работы в этой компании успешных специалистов.
«Работа в Банке Хоум Кредит. Реализуй свои мечты [8]!» - такое название имеет группа компании Банк Хоум Кредит в социальной сети ВКонтакте. Эта группа включает в себя 3931 участника. Администратор, ссылка на личный профиль которого размещена на этой странице, довольно часто публикует интересные моменты рабочих будней, отдых и корпоративы сотрудников организации. Почитав записи этой группы, складывается положительное впечатление о корпоративной культуре психологического климата организации. Однако, записи о вакансиях и комментарии к ним были выставлены в последний раз в октябре 2016 года, где была размещена ссылка на рубрику «Поиск вакансий» официального сайта Банка Хоум Кредит.
научный журнал
Сравнивая ведения страниц на социальных медиа по данным компаниям, можно сделать вывод, что поддержание актуальной информации и частое ее обновление действительно привлекает большее количество людей. Именно они в дальнейшем могут и будут распространять как положительные, так и негативные впечатления о корпоративной культуре.
Представляем вашему вниманию седьмой ежегодный Рейтинг работодателей России [9]. Компании, вошедшие в рейтинг, по мнению сотрудников и соискателей, представляют лучшие условия для работы. Рейтинг работодателей — добровольный и бесплатный конкурс. В отличие от многих других рейтингов, на итоговую оценку в рейтинге от HeadHunter влияет не только опрос соискателей, но и мнение работающих в компании сотрудников.
В 2016 году в конкурсе приняли участие 233 работодателя. Оценка проходила в три этапа, и каждая компания заняла место в соответствии с итоговым баллом.
1. Внешняя оценка: соискатели выбирают компании, в которых хотели бы работать, по методологии, одобренной ВЦИОМ.
2. Оценка HR-департамента. HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, разработанную HeadHunter с учетом рекомендаций консультантов PricewaterhouseCoopers Russia B.V.: так оценивается эффективность HR-функции в компании.
3. Исследование вовлеченности сотрудников, проведенное «ЭКОПСИ консалтинг». Это оценка по трем параметрам — удовлетворенность, лояльность и поддержка инициативы.
Ежегодно с 2010 года рейтинг публикуется в ведущих деловых изданиях страны. В 2017 году Рейтинг работодателей России совместно представляют HeadHunter и «РБК». На сайте HeadHunter представлен полный список участников со ссылкой на их вакансии.
Победителем в этом рейтинге является компания Сибур. На сайте HeadHunter подробно описаны корпоративная культура, карьера и развитие, инвестиционные проекты, свободные вакансии. Присутствует ссылка на страницу в Facebook [10]. В этой социальной сети в разделе «отзывы» 81 отметка. Отзыв представлен шкалой 5 звезд. Максимальное количество звезд выбрали 73 человека. Это говорит о большинстве положительных впечатлений об этой компании. К некоторым отзывам люди писали комментарии. Например, «Новогодние подарки детям по-настоящему чудесны! Спасибо вам!», «СИБУР - Самая организованная на сегодняшний день компания. Приятно слышать, говорить, обсуждать. Мы говорим Вам спасибо за мероприятия, особенно детские!». Анализируя бренд работодателя Сибур, можно сделать вывод, что люди удовлетворены работой и лояльны к организации. Они довольны сами и
«Профессиональная ориентация» ^^^ Электронный
2017, №2 Hf ЙДЦШ научный журнал
хотят рассказать другим. Читая отзывы и комментарии сотрудников организации, не удается усомниться в том, что они работают в первой по рейтингу работодателей организации.
Использование социальных медиа для формирования НК бренда позволяет не только поддерживать реальное общение с потенциальными кандидатами и заинтересовывать их с помощью своей активности в Сети, но и удерживать работников компании.
У пользователей социальных медиа, побывавших на странице компании, создается общее понятие о корпоративной культуре и жизни организации. Целевая аудитория, для которой формировался НК-бренд, в итоге может стать инструментом распространения положительных отзывов о вашей компании, как работодателя, а также частью компании.
Библиографический список
1. Осовицкая Н., Бруковская О. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. Питер; СПб ; 2011. 272 с.
2. Бэрроу, С. Бренд работодателя: Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами : пер. с англ. / С. Бэрроу, Р. Мосли. - М.: Группа ИДТ, 2007. 200 с.
3. С. Мэйнуоринг Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа, Переводчик: Н. Зарахович,- МИФ 2012.- 450 с.
4. Развитие HR-процессов и использование digital-инструментов в российских компаниях Служба исследований HeadHunter Июль 2017 URL: https://hhcdn.ru/file/16480569.pdf (дата обращения: 20.12.2017)
5. HR-бренд: искусство привлекать, вовлекать и удерживать URL: http://hrdir.ru/hr-brend-iskusstvo-privlekat-vovlekat-i-uderzhivat/ (дата обращения: 20.12.2017)
6. Рекламные digital-инструменты в HR Служба исследований HeadHunter Ноябрь 2017 URL: https://hhcdn.ru/file/16496406.pdf (дата обращения: 20.12.2017)
7. Официальная группа ПАО «МегаФон» ВКонтакте URL: https://vk.com/megafon (дата обращения: 20.12.2017)
8. Работа в Банке Хоум Кредит. Реализуй свои мечты! URL: https://vk.com/welcomehcfb (дата обращения: 20.12.2017)
9. 100 лучших работодателей России URL: https://career.ru/article/20221 (дата обращения: 21.12.2017)
10. Сибур. Химия жизни. URL: https://www.facebook.com/siburholding (дата обращения: 21.12.2017)
