Научная статья на тему 'Психологический контракт как основа формирования HR-бренда организации'

Психологический контракт как основа формирования HR-бренда организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1715
245
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЫНОК ТРУДА / LABOUR MARKET / ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОНТРАКТ / PSYCHOLOGICAL CONTRACT / БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ (HR-БРЕНД) / EMPLOYER'S BRAND (HR BRAND) / ВЗАИМНЫЕ ОЖИДАНИЯ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ РАБОТОДАТЕЛЯ И РАБОТНИКА / EMPLOYER'S AND EMPLOYEE'S MUTUAL EXPECTATIONS AND PROPOSALS

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Селиванова Лариса Ивановна

В статье рассмотрено влияние экономического кризиса на рынок труда и, как следствие, изменение требований работодателей и соискателей друг к другу. Основное внимание уделено малоизученным в России понятиям психологического контракта и бренда работодателя, характеризующим отношения между руководством компании и работниками, а также потенциальными и бывшими сотрудниками. Понимание структуры контракта, его половозрастной и профессионально-квалификационной обусловленности и экономико-отраслевой специфики позволяет выстраивать прозрачные и перспективные отношения доверия между работодателем и работниками. В работе показано, что на основе заинтересованных, зрелых и реалистичных отношений формируется HR-бренд организации как образ привлекательного работодателя, являющегося надежным ориентиром для профессионалов и основой цивилизованного рынка труда.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The psychological contract as the basis of formation of HR brand organisation

The article considers the impact of the economic crisis on the labour market and, as a consequence, a change of the requirements of employers and job seekers. The focus is on insufficiently explored in Russia concept of psychological contract and the employer brand, which characterise the relationships between the company management and employees as well as between potential and former employees. Understanding the structure of the contract, its age and sex and professional qualification conditioning as well as the economic and industry-specifics allow building a transparent and trust long-term relationships between employer and employees. It is shown that HR brand of the organisation is formed on the basis of relevant, realistic and mature relationships as an image of an attractive employer, who is a reliable guide for professionals and the foundation of a civilised labour market.

Текст научной работы на тему «Психологический контракт как основа формирования HR-бренда организации»

УДК 159.9:331.1

Селиванова Лариса Ивановна

кандидат психологических наук, доцент Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова

[email protected]

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОНТРАКТ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ HR-БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ

В статье рассмотрено влияние экономического кризиса на рынок труда и, как следствие, изменение требований работодателей и соискателей друг к другу. Основное внимание уделено малоизученным в России понятиям психологического контракта и бренда работодателя, характеризующим отношения между руководством компании и работниками, а также потенциальными и бывшими сотрудниками. Понимание структуры контракта, его половозрастной и профессионально-квалификационной обусловленности и экономико-отраслевой специфики позволяет выстраивать прозрачные и перспективные отношения доверия между работодателем и работниками. В работе показано, что на основе заинтересованных, зрелых и реалистичных отношений формируется HR-бренд организации как образ привлекательного работодателя, являющегося надежным ориентиром для профессионалов и основой цивилизованного рынка труда.

Ключевые слова: рынок труда, психологический контракт, бренд работодателя (HR-бренд), взаимные ожидания и предложения работодателя и работника.

Рынок труда последних пяти лет определяется тремя глобальными трендами. Во-первых, это демографический спад и, как следствие, умеренный или выраженный дефицит квалифицированного персонала во многих отраслях хозяйствования, тормозящий развитие бизнеса. Поэтому проблема привлечения, удержания и использования высококвалифицированного персонала является одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности компаний. Во-вторых, это экономический кризис 2014-2015 годов, существенно повлиявший на рынок труда. Работодатели избавляются от лишних кадров, происходит снижение уровня заработной платы. Проводимая индексация зарплат, как правило, не затрагивает весь штат и не покрывает уровень инфляции. Одновременно растет число уникальных соискателей с очень высоким потенциалом - так называемых ШРо-специалистов. Они способны мыслить нестандартно, умеют находить и применять новые оригинальные способы решения задач, позволяют существенно экономить бюджеты за счет имеющегося опыта работы в кризисных условиях и на нестабильных рынках. Сложившуюся ситуацию в 2015 году отличал более продуманный подход со стороны работодателей. Они осознают ценность человеческих ресурсов и стремятся максимально их сохранить в отличие, например, от кризиса 2008-2010 годов, когда в погоне за быстрым исправлением ситуации или увеличением доходов персонал сокращался решительно. В-третьих, особенностью рынка труда последних лет является возрастающая трудовая мобильность между регионами, обусловленная готовностью соискателей к переезду с целью трудоустройства, увеличением количества рабочих мест, предполагающих работу в удаленном доступе, интересом работодателей к сильным кандидатам из других регионов с целью экономии расходов фонда оплаты труда, по аренде помещений и оборудования. По меткому высказы-

ванию Т.Ю. Базарова, время оседлого персонала заканчивается, грядет эпоха персонала кочевого.

В целом, можно полагать, что в 2016 году экономическая ситуация будет по-прежнему непростой, а рынок труда становится более зрелым рынком работодателя. Кадровые процессы значительно усложнятся из-за возросшей грамотности и информированности работников, готовых отстаивать свои права юридически при проведении оптимизации организационных структур, а также в связи с изменением трудового законодательства, разработкой, введением и применением профессиональных стандартов. Пессимистичные прогнозы экспертов сводятся к тому, что в предстоящем году придется удерживать людей на грани паники, утрясать бюджеты оплаты труда, спасать тонущие бренды организаций. Поэтому кадровые службы будут вбирать в себя компетенции психологов, маркетологов, экономистов-аналитиков, юристов.

Традиционные методы управления персоналом, как показывает практика, недостаточно эффективны для решения актуальных задач управления человеческими ресурсами (НЯ). В качестве ответа на вызовы рынка труда компании стали привлекать технологии, заимствованные из смежных направлений науки и практики. Различные аспекты взаимодействия между работодателем и кандидатами, руководством и персоналом раскрываются через понятия «трудовые отношения» в юриспруденции, «имплицитный контракт» в экономике, «бренд работодателя» в маркетинге и «психологический контракт» в психологии. Учитывая, что рамки правового регулирования не позволяют вместить в себя все нюансы отношений между организацией и работником, развивается теория имплицитного контракта в трудах О.С. Виханского, А.И. Наумова, X. Левинсона, М.И. Одинцовой и других. Наиболее распространенным видом имплицитного контракта, возникающим в отношениях занятости, является так называемый психологический контракт,

94

Вестник КГУ им. H.A. Некрасова «¿j- 2016, Том 22

© Селиванова Л.И., 2016

включающий взаимные ожидания и обязательства сторон.

Концепция психологического контракта была впервые предложена американским исследователем К. Аргирисом в 1960 г. для объяснения индивидуальных особенностей работников. Далее американскими учеными М. Армстронгом и Д. Гестом изучалось содержание психологического контракта, его типы, механизмы формирования, последствия выполнения и нарушения. Д. Гест под психологическим контрактом понимал с одной стороны, готовность работодателя сдерживать свои обещания, справедливое отношение к работнику, предоставление стабильной занятости, возможность проявить компетентность и обеспечение карьерного роста, а с другой стороны, ожидание от работников приверженности, компетентности, усилий, подчинения, инновационных и оригинальных решений [5].

В отечественной психологии вопросы психологического контракта изучены недостаточно. В диссертационном исследовании Е.С. Ребрило-вой под психологическим контрактом понимается интегральная характеристика субъекта труда, приобретаемая во взаимодействии с социальными условиями производственной среды [4]. Однако такой подход отражает в большей степени адаптацию субъекта к условиям производственной среды, качественно характеризует включенность субъекта в организационную культуру в процессе профессиональной деятельности. В тоже время важно понимать, что психологический контракт формируется (заключается) не в момент работы сотрудника, а на этапе подбора, отбора и найма сотрудника, а потому может носить предвосхищающий работу характер и отражать степень согласия кандидата предложению работодателя. В силу дефицита информации в момент принятия решения о трудоустройстве, соискатель склонен «достраивать» отношения до некоего целого, поэтому отношения работника с работодателем обрастают целым спектром дополнительных ожиданий и обязательств. Примерами таких ожиданий у сотрудника могут быть интересная работа и гарантии занятости, возможность развития и карьерный рост, уважение и признание заслуг, обратная связь, справедливость, возможность влияния на процессы в организации, комфортная среда. Ожидания руководства компании сводятся к усердной работе, поддержке профессиональной репутации компании, дисциплине и пунктуальности, лояльности и приверженности. Глубокое изучение содержания психологического контракта имеет важную роль в снижении неопределенности и создании основы для предсказуемого реалистичного поведения сторон в будущем, помогая работнику и организации в достижении стоящих перед ними целей.

Содержательные аспекты психологии отношений между работодателем и кандидатом в зару-

бежной литературе более исследованы в контексте понятия бренда. Общепринятым стало понимание бренда как совокупности психологических и экономических отношений между производителем и потребителем на рынке. Первые исследования в области бренда работодателя появились в начале 1990-х гг. в Великобритании и представлены Симоном Бэрроу (Simon Barrow) и Тимом Амблером (Tim Ambler). Введенный термин «employer brand» они определяют как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним. Начиная с 2000 г., увеличивается количество работ по проблематике HR-бренда, центрами изучения бренда работодателя становятся Великобритания (Т. Амблер, С. Берроу, С. Кнокс, Г. Мартин, Р. Мосли, К. Торне, С. Хетрик), Бельгия (Ф. Анзель, Ф. Лиевенс, Г. Хойе), Германия (Ш. Эр-ленкемпер, Т. Хинцдорф, К. Примут, К. фон Та-ден), США (К. Бэкхаус, С.Д. Майлс, Г. Мангольд, С. Тикоо). Интерес к проблеме employer branding в России можно отнести к 2005-2010 годам. Многие публикации посвящены целесообразности и месту брендинга работодателя в России, а также его сущности и опыту применения. В Интернете можно найти публикации, посвящённые теме Employer branding, на сайтах HR-направленности. В исследование вопросов, связанных с изучением таких аспектов организационной идентичности, как имидж и репутация компании на рынке труда, наиболее значимый вклад внесли отечественные ученые О. Бруковская, И. Дуракова, А. Кибанов, Т. Клемина, С. Кошелева, Н. Осовицкая, А. Пан-крухин, В. Терентьева, Г. Тульчинский, Ф. Шар-ков и ряд зарубежных исследователей: К. Гренрус, Г. Мартин, Д. Даттон, Д. Дьюкерих, К. Ван Риель, К. Фомбран, С. Хетрик, М. Хэтч, Р. Чун, М. Шульц.

В настоящее время в литературе нет единого понимания сути HR-бренда. На наш взгляд, в большей степени отражает сущность этого явления взгляд О. Бруковской и Н.Осовицкой. [2, с. 9]. Они определяют бренд работодателя в трех аспектах. Во-первых, это образ компании как привлекательного места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие). Во-вторых, бренд это набор экономических и психологических выгод, которые получает работник, работая в компании. И, в-третьих, это способ, с помощью которого формируется идентичность бизнеса.

Однако в литературе никак не разводится это понятие с позиции работодателя и с позиции соискателя, как это принято в классическом понимании бренда согласно Д. Аакеру. В тоже время все авторы единогласны в необходимости разделения HR-бренда на внутренний и внешний по критерию выбора целевой аудитории: работающие и потенциальные сотрудники. Например, Т.Ю. Арько-

ва определяет HR-бренд как «открытую систему транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе» [1]. Важно отметить, что именно внутренний бренд во многом определяет внешний. Без привлекательного внутреннего бренда невозможно выстроить внешний. Общеизвестно, что основным источником информации, вызывающим доверие и формирующим мнение, оценки и отношение является личная коммуникация «из уст в уста», исходящая от работающих или бывших сотрудников компании, знающих ее изнутри. Это задает определенную систему работы с кадрами, поддерживающей образ привлекательного работодателя, начиная от входного интервью, далее на протяжении всего периода работы в организации на уровне развития кадров, управления талантами, понятности и привлекательности корпоративной системы мотивации, объективности оценки персонала, систематичности обучения и других кадровых технологий и завершая достойным выходным интервью. Очевидно, что не бывает идеальных работодателей, поэтому ключевым фактором формирования привлекательного HR-бренда является выявление ожиданий и запросов целевых аудиторий работников с целью формирования и донесения предложения до внешних соискателей в соответствии с их потребностями и интересами, а это уже сфера психологического контракта. Важно понимать, что HR-бренд важен как инструмент привлечения и удержания лучших сотрудников. Но удержать работников за счет нереалистичного бренда, сформировавшего завышенные ожидания, невозможно. Удерживать может лишь реальная интересная работа, непосредственный руководитель, эффективность и много такое, что в понятие HR-бренд вообще не входит.

HR-бренд, как образ работодателя, должен вызывать определенные ассоциации у работающего персонала и потенциальных сотрудников. Р.Е. Мансуров предлагает рассматривать «совокупность связей, основанных на ассоциациях, существующих между названием организации, выпускаемой продукцией, ее местом на рынке и прочей информацией» как ассоциативную сеть HR-бренда [3, с. 48]. Результатом эффективных мероприятий по развитию HR-бренда по его мнению должны стать положительные ассоциативные связи, основанные на базовых общечеловеческих и профессиональных ценностях:

- надежность, насколько преуспевает компания на рынке и занимает определенный рыночный сегмент, готова заботиться о своих сотрудниках;

- перспективность, в какой степени сама компания динамично развивается и тем самым предоставляет возможность профессионального и должностного роста своим сотрудникам и наработке деловых связей, создавая их будущее;

- профессионализм, будет ли интересно и полезно сотруднику работать в организации с точки зрения профессионализма коллег и руководства в целом;

- сплоченность, является ли персонал компании коллективом или единой командой, способной добиваться решения поставленных задач;

- престижность, можно ли гордиться работой в этой организации;

- инновационность, совершенствуют ли свои навыки работники, является ли обучение систематическим и охватывает все уровни персонала;

- социальность, уделяет ли компания большое внимание социальным вопросам: предоставляет своим работникам широкий спектр социальных гарантий и льгот;

- честность, гарантирует ли компания выполнение всех обещаний и обязательств перед своими сотрудниками, партнерами и клиентами;

- законность, соблюдаются ли требования трудового законодательства РФ, что обеспечивает безопасность и правовую защиту своим сотрудникам [3, с. 48].

В контексте изучения психологического контракта было бы полезным изучить полноту предложенной ассоциативной модели и иерархию ассоциаций для разных целевых групп работников, например, для молодых кадров и для более опытных. Думается, что важность тех или иных ассоциаций и ожиданий может быть неодинаковой у персонала, работающего в разных отраслях экономики. Все это задает дальнейшее направление исследований влияния мотивации трудоустройства и последующей работы в компании на формирование психологического контракта.

Итак, в основе HR-бренда формулируется ценностное предложение сотруднику - это уникальное конкурентоспособное предложение. По сути, это выгоды или совокупность благ, которые позволяют кандидату принять предложение одного работодателя и отказаться от альтернативных предложений на рынке труда. При этом реальная рабочая среда и процессы в компании должны соответствовать предложению HR-бренда, в противном случае, завышенное предложение только привлечет большое количество соискателей, которые впоследствии разочаруются реальной работой в компании и впоследствии станут носителями антирекламы. Недобросовестное предложение не только разрушает HR-бренд компании на рынке труда, но и ослабляет лояльность и вовлеченность сотрудников. Понятие «лояльность» не нуждается в подробном определении: речь идет о преданности, приверженности сотрудника интересам организации, а вот о вовлеченности хочется сказать чуть больше. Вовлеченность - это повышенная эмоциональная связь, которую сотрудник ощущает и благодаря которой он добровольно прилагает больше усилий к качественному выполнению своей работы.

96

Вестник КГУ им. H.A. Некрасова «¿j- 2016, Том 22

HR-бренд как предложение работодателя носит более общий универсальный характер для потенциальных и действующих работников. Психологический контракт всегда индивидуализирован и связан с личностью конкретного работника, требует тонкой персональной настройки. Индивидуальные особенности контракта раскрываются с одной стороны, в отдельных предложениях и обещаниях работодателя, связанных с определенным уровнем ожиданий от деятельности самого работника и, с другой стороны, вытекающих из сложившегося HR-бренда как образа компании представлений кандидата об условиях будущей работы. Процесс этот носит двухсторонний характер взаимного влияния. Работники могут быть связаны разными психологическими контрактами с одной и той же организацией. Было бы интересно проверить гипотезу о том, что персонал одной компании может формировать индивидуализированный запрос по совокупности и степени важности ожиданий от работы каждого в организации, тогда как сама организация транслирует во вне более однородные ожидания в отношении работающих кадров. Другими словами, ожидания работников (соискателей, кандидатов) в отношении компании более дифференцированы, чем ожидания работодателя по отношению к работникам. Несмотря на сложность и малую изученность этих процессов можно прогнозировать, что соответствие взаимных ожиданий между работниками и организацией скорее всего отразится на формировании климата доверия в компании.

Таким образом, управление психологическим контрактом является основой формирования и развития HR-бренда организации как образа привлекательного работодателя на рынке труда. Учитывая сокращение средней продолжительности работы специалиста в одной организации до 4 лет, в течение профессионального пути у каждого работника приобретается опыт формирования и пересмотра мнений о различных компаниях, постепенно рас-

ширяется информированность о работодателях, выставляются четкие критерии в оценке места работы. Можно предположить, что более опытный в отношении смены занятости работник будет формировать зрелый и реалистичный психологический контракт.

В тоже время, в силу ряда причин, таких как желание привлечь и сохранить лучших профессионалов, повысить производительность труда работников, стремление осуществить инновационный прорыв в бизнес-развитии компании и «идти в ногу» с динамично меняющимися рыночными технологиями, носителями которых является наиболее конкурентоспособный персонал именно крупные компании будут заинтересованы в прозрачных и понятных взаимных отношениях с кадрами с целью построения единой стратегии управления восприятием и осведомленностью о компании как работодателе в рамках HR-брендинга, направляя фокус дальнейших научных исследований в сферу психологического контракта.

Библиографический список

1. Арькова Т.Ю. Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2011. -Т. 57. - № 3. - С. 125-129.

2. Бруковская О., Осовицкая Н. HR-БРЕНД. 5 шагов к успеху вашей компании. - СПб.: Питер, 2011.

3. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. - СПб.: БХВ-Петербург, 2011.

4. Ребрилова Е.С. Психологический контракт как характеристика субъекта труда в контексте социальных условий производственной среды: дис. ... канд. психол. наук. - Тверь, 2009.

5. Guest D., Briner В. and Dickman M. The State of Psychological Contract in Employment: Issues in people management, Institute of Personnel and Development. - London, 1996.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.