CC BY
260
УДК 159.9:331.1
Селиванова Лариса Ивановна
кандидат психологических наук, доцент Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова
selivanovalarisa@mail.ru
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОНТРАКТ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ HR-БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ
В статье рассмотрено влияние экономического кризиса на рынок труда и, как следствие, изменение требований работодателей и соискателей друг к другу. Основное внимание уделено малоизученным в России понятиям психологического контракта и бренда работодателя, характеризующим отношения между руководством компании и работниками, а также потенциальными и бывшими сотрудниками. Понимание структуры контракта, его половозрастной и профессионально-квалификационной обусловленности и экономико-отраслевой специфики позволяет выстраивать прозрачные и перспективные отношения доверия между работодателем и работниками. В работе показано, что на основе заинтересованных, зрелых и реалистичных отношений формируется HR-бренд организации как образ привлекательного работодателя, являющегося надежным ориентиром для профессионалов и основой цивилизованного рынка труда.
Ключевые слова: рынок труда, психологический контракт, бренд работодателя (HR-бренд), взаимные ожидания и предложения работодателя и работника.
Рынок труда последних пяти лет определяется тремя глобальными трендами. Во-первых, это демографический спад и, как следствие, умеренный или выраженный дефицит квалифицированного персонала во многих отраслях хозяйствования, тормозящий развитие бизнеса. Поэтому проблема привлечения, удержания и использования высококвалифицированного персонала является одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности компаний. Во-вторых, это экономический кризис 2014-2015 годов, существенно повлиявший на рынок труда. Работодатели избавляются от лишних кадров, происходит снижение уровня заработной платы. Проводимая индексация зарплат, как правило, не затрагивает весь штат и не покрывает уровень инфляции. Одновременно растет число уникальных соискателей с очень высоким потенциалом - так называемых ШРо-специалистов. Они способны мыслить нестандартно, умеют находить и применять новые оригинальные способы решения задач, позволяют существенно экономить бюджеты за счет имеющегося опыта работы в кризисных условиях и на нестабильных рынках. Сложившуюся ситуацию в 2015 году отличал более продуманный подход со стороны работодателей. Они осознают ценность человеческих ресурсов и стремятся максимально их сохранить в отличие, например, от кризиса 2008-2010 годов, когда в погоне за быстрым исправлением ситуации или увеличением доходов персонал сокращался решительно. В-третьих, особенностью рынка труда последних лет является возрастающая трудовая мобильность между регионами, обусловленная готовностью соискателей к переезду с целью трудоустройства, увеличением количества рабочих мест, предполагающих работу в удаленном доступе, интересом работодателей к сильным кандидатам из других регионов с целью экономии расходов фонда оплаты труда, по аренде помещений и оборудования. По меткому высказы-
ванию Т.Ю. Базарова, время оседлого персонала заканчивается, грядет эпоха персонала кочевого.
В целом, можно полагать, что в 2016 году экономическая ситуация будет по-прежнему непростой, а рынок труда становится более зрелым рынком работодателя. Кадровые процессы значительно усложнятся из-за возросшей грамотности и информированности работников, готовых отстаивать свои права юридически при проведении оптимизации организационных структур, а также в связи с изменением трудового законодательства, разработкой, введением и применением профессиональных стандартов. Пессимистичные прогнозы экспертов сводятся к тому, что в предстоящем году придется удерживать людей на грани паники, утрясать бюджеты оплаты труда, спасать тонущие бренды организаций. Поэтому кадровые службы будут вбирать в себя компетенции психологов, маркетологов, экономистов-аналитиков, юристов.
Традиционные методы управления персоналом, как показывает практика, недостаточно эффективны для решения актуальных задач управления человеческими ресурсами (НЯ). В качестве ответа на вызовы рынка труда компании стали привлекать технологии, заимствованные из смежных направлений науки и практики. Различные аспекты взаимодействия между работодателем и кандидатами, руководством и персоналом раскрываются через понятия «трудовые отношения» в юриспруденции, «имплицитный контракт» в экономике, «бренд работодателя» в маркетинге и «психологический контракт» в психологии. Учитывая, что рамки правового регулирования не позволяют вместить в себя все нюансы отношений между организацией и работником, развивается теория имплицитного контракта в трудах О.С. Виханского, А.И. Наумова, X. Левинсона, М.И. Одинцовой и других. Наиболее распространенным видом имплицитного контракта, возникающим в отношениях занятости, является так называемый психологический контракт,
94
Вестник КГУ им. H.A. Некрасова «¿j- 2016, Том 22
© Селиванова Л.И., 2016
включающий взаимные ожидания и обязательства сторон.
Концепция психологического контракта была впервые предложена американским исследователем К. Аргирисом в 1960 г. для объяснения индивидуальных особенностей работников. Далее американскими учеными М. Армстронгом и Д. Гестом изучалось содержание психологического контракта, его типы, механизмы формирования, последствия выполнения и нарушения. Д. Гест под психологическим контрактом понимал с одной стороны, готовность работодателя сдерживать свои обещания, справедливое отношение к работнику, предоставление стабильной занятости, возможность проявить компетентность и обеспечение карьерного роста, а с другой стороны, ожидание от работников приверженности, компетентности, усилий, подчинения, инновационных и оригинальных решений [5].
В отечественной психологии вопросы психологического контракта изучены недостаточно. В диссертационном исследовании Е.С. Ребрило-вой под психологическим контрактом понимается интегральная характеристика субъекта труда, приобретаемая во взаимодействии с социальными условиями производственной среды [4]. Однако такой подход отражает в большей степени адаптацию субъекта к условиям производственной среды, качественно характеризует включенность субъекта в организационную культуру в процессе профессиональной деятельности. В тоже время важно понимать, что психологический контракт формируется (заключается) не в момент работы сотрудника, а на этапе подбора, отбора и найма сотрудника, а потому может носить предвосхищающий работу характер и отражать степень согласия кандидата предложению работодателя. В силу дефицита информации в момент принятия решения о трудоустройстве, соискатель склонен «достраивать» отношения до некоего целого, поэтому отношения работника с работодателем обрастают целым спектром дополнительных ожиданий и обязательств. Примерами таких ожиданий у сотрудника могут быть интересная работа и гарантии занятости, возможность развития и карьерный рост, уважение и признание заслуг, обратная связь, справедливость, возможность влияния на процессы в организации, комфортная среда. Ожидания руководства компании сводятся к усердной работе, поддержке профессиональной репутации компании, дисциплине и пунктуальности, лояльности и приверженности. Глубокое изучение содержания психологического контракта имеет важную роль в снижении неопределенности и создании основы для предсказуемого реалистичного поведения сторон в будущем, помогая работнику и организации в достижении стоящих перед ними целей.
Содержательные аспекты психологии отношений между работодателем и кандидатом в зару-
бежной литературе более исследованы в контексте понятия бренда. Общепринятым стало понимание бренда как совокупности психологических и экономических отношений между производителем и потребителем на рынке. Первые исследования в области бренда работодателя появились в начале 1990-х гг. в Великобритании и представлены Симоном Бэрроу (Simon Barrow) и Тимом Амблером (Tim Ambler). Введенный термин «employer brand» они определяют как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним. Начиная с 2000 г., увеличивается количество работ по проблематике HR-бренда, центрами изучения бренда работодателя становятся Великобритания (Т. Амблер, С. Берроу, С. Кнокс, Г. Мартин, Р. Мосли, К. Торне, С. Хетрик), Бельгия (Ф. Анзель, Ф. Лиевенс, Г. Хойе), Германия (Ш. Эр-ленкемпер, Т. Хинцдорф, К. Примут, К. фон Та-ден), США (К. Бэкхаус, С.Д. Майлс, Г. Мангольд, С. Тикоо). Интерес к проблеме employer branding в России можно отнести к 2005-2010 годам. Многие публикации посвящены целесообразности и месту брендинга работодателя в России, а также его сущности и опыту применения. В Интернете можно найти публикации, посвящённые теме Employer branding, на сайтах HR-направленности. В исследование вопросов, связанных с изучением таких аспектов организационной идентичности, как имидж и репутация компании на рынке труда, наиболее значимый вклад внесли отечественные ученые О. Бруковская, И. Дуракова, А. Кибанов, Т. Клемина, С. Кошелева, Н. Осовицкая, А. Пан-крухин, В. Терентьева, Г. Тульчинский, Ф. Шар-ков и ряд зарубежных исследователей: К. Гренрус, Г. Мартин, Д. Даттон, Д. Дьюкерих, К. Ван Риель, К. Фомбран, С. Хетрик, М. Хэтч, Р. Чун, М. Шульц.
В настоящее время в литературе нет единого понимания сути HR-бренда. На наш взгляд, в большей степени отражает сущность этого явления взгляд О. Бруковской и Н.Осовицкой. [2, с. 9]. Они определяют бренд работодателя в трех аспектах. Во-первых, это образ компании как привлекательного места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие). Во-вторых, бренд это набор экономических и психологических выгод, которые получает работник, работая в компании. И, в-третьих, это способ, с помощью которого формируется идентичность бизнеса.
Однако в литературе никак не разводится это понятие с позиции работодателя и с позиции соискателя, как это принято в классическом понимании бренда согласно Д. Аакеру. В тоже время все авторы единогласны в необходимости разделения HR-бренда на внутренний и внешний по критерию выбора целевой аудитории: работающие и потенциальные сотрудники. Например, Т.Ю. Арько-
ва определяет HR-бренд как «открытую систему транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе» [1]. Важно отметить, что именно внутренний бренд во многом определяет внешний. Без привлекательного внутреннего бренда невозможно выстроить внешний. Общеизвестно, что основным источником информации, вызывающим доверие и формирующим мнение, оценки и отношение является личная коммуникация «из уст в уста», исходящая от работающих или бывших сотрудников компании, знающих ее изнутри. Это задает определенную систему работы с кадрами, поддерживающей образ привлекательного работодателя, начиная от входного интервью, далее на протяжении всего периода работы в организации на уровне развития кадров, управления талантами, понятности и привлекательности корпоративной системы мотивации, объективности оценки персонала, систематичности обучения и других кадровых технологий и завершая достойным выходным интервью. Очевидно, что не бывает идеальных работодателей, поэтому ключевым фактором формирования привлекательного HR-бренда является выявление ожиданий и запросов целевых аудиторий работников с целью формирования и донесения предложения до внешних соискателей в соответствии с их потребностями и интересами, а это уже сфера психологического контракта. Важно понимать, что HR-бренд важен как инструмент привлечения и удержания лучших сотрудников. Но удержать работников за счет нереалистичного бренда, сформировавшего завышенные ожидания, невозможно. Удерживать может лишь реальная интересная работа, непосредственный руководитель, эффективность и много такое, что в понятие HR-бренд вообще не входит.
HR-бренд, как образ работодателя, должен вызывать определенные ассоциации у работающего персонала и потенциальных сотрудников. Р.Е. Мансуров предлагает рассматривать «совокупность связей, основанных на ассоциациях, существующих между названием организации, выпускаемой продукцией, ее местом на рынке и прочей информацией» как ассоциативную сеть HR-бренда [3, с. 48]. Результатом эффективных мероприятий по развитию HR-бренда по его мнению должны стать положительные ассоциативные связи, основанные на базовых общечеловеческих и профессиональных ценностях:
- надежность, насколько преуспевает компания на рынке и занимает определенный рыночный сегмент, готова заботиться о своих сотрудниках;
- перспективность, в какой степени сама компания динамично развивается и тем самым предоставляет возможность профессионального и должностного роста своим сотрудникам и наработке деловых связей, создавая их будущее;
- профессионализм, будет ли интересно и полезно сотруднику работать в организации с точки зрения профессионализма коллег и руководства в целом;
- сплоченность, является ли персонал компании коллективом или единой командой, способной добиваться решения поставленных задач;
- престижность, можно ли гордиться работой в этой организации;
- инновационность, совершенствуют ли свои навыки работники, является ли обучение систематическим и охватывает все уровни персонала;
- социальность, уделяет ли компания большое внимание социальным вопросам: предоставляет своим работникам широкий спектр социальных гарантий и льгот;
- честность, гарантирует ли компания выполнение всех обещаний и обязательств перед своими сотрудниками, партнерами и клиентами;
- законность, соблюдаются ли требования трудового законодательства РФ, что обеспечивает безопасность и правовую защиту своим сотрудникам [3, с. 48].
В контексте изучения психологического контракта было бы полезным изучить полноту предложенной ассоциативной модели и иерархию ассоциаций для разных целевых групп работников, например, для молодых кадров и для более опытных. Думается, что важность тех или иных ассоциаций и ожиданий может быть неодинаковой у персонала, работающего в разных отраслях экономики. Все это задает дальнейшее направление исследований влияния мотивации трудоустройства и последующей работы в компании на формирование психологического контракта.
Итак, в основе HR-бренда формулируется ценностное предложение сотруднику - это уникальное конкурентоспособное предложение. По сути, это выгоды или совокупность благ, которые позволяют кандидату принять предложение одного работодателя и отказаться от альтернативных предложений на рынке труда. При этом реальная рабочая среда и процессы в компании должны соответствовать предложению HR-бренда, в противном случае, завышенное предложение только привлечет большое количество соискателей, которые впоследствии разочаруются реальной работой в компании и впоследствии станут носителями антирекламы. Недобросовестное предложение не только разрушает HR-бренд компании на рынке труда, но и ослабляет лояльность и вовлеченность сотрудников. Понятие «лояльность» не нуждается в подробном определении: речь идет о преданности, приверженности сотрудника интересам организации, а вот о вовлеченности хочется сказать чуть больше. Вовлеченность - это повышенная эмоциональная связь, которую сотрудник ощущает и благодаря которой он добровольно прилагает больше усилий к качественному выполнению своей работы.
96
Вестник КГУ им. H.A. Некрасова «¿j- 2016, Том 22
HR-бренд как предложение работодателя носит более общий универсальный характер для потенциальных и действующих работников. Психологический контракт всегда индивидуализирован и связан с личностью конкретного работника, требует тонкой персональной настройки. Индивидуальные особенности контракта раскрываются с одной стороны, в отдельных предложениях и обещаниях работодателя, связанных с определенным уровнем ожиданий от деятельности самого работника и, с другой стороны, вытекающих из сложившегося HR-бренда как образа компании представлений кандидата об условиях будущей работы. Процесс этот носит двухсторонний характер взаимного влияния. Работники могут быть связаны разными психологическими контрактами с одной и той же организацией. Было бы интересно проверить гипотезу о том, что персонал одной компании может формировать индивидуализированный запрос по совокупности и степени важности ожиданий от работы каждого в организации, тогда как сама организация транслирует во вне более однородные ожидания в отношении работающих кадров. Другими словами, ожидания работников (соискателей, кандидатов) в отношении компании более дифференцированы, чем ожидания работодателя по отношению к работникам. Несмотря на сложность и малую изученность этих процессов можно прогнозировать, что соответствие взаимных ожиданий между работниками и организацией скорее всего отразится на формировании климата доверия в компании.
Таким образом, управление психологическим контрактом является основой формирования и развития HR-бренда организации как образа привлекательного работодателя на рынке труда. Учитывая сокращение средней продолжительности работы специалиста в одной организации до 4 лет, в течение профессионального пути у каждого работника приобретается опыт формирования и пересмотра мнений о различных компаниях, постепенно рас-
ширяется информированность о работодателях, выставляются четкие критерии в оценке места работы. Можно предположить, что более опытный в отношении смены занятости работник будет формировать зрелый и реалистичный психологический контракт.
В тоже время, в силу ряда причин, таких как желание привлечь и сохранить лучших профессионалов, повысить производительность труда работников, стремление осуществить инновационный прорыв в бизнес-развитии компании и «идти в ногу» с динамично меняющимися рыночными технологиями, носителями которых является наиболее конкурентоспособный персонал именно крупные компании будут заинтересованы в прозрачных и понятных взаимных отношениях с кадрами с целью построения единой стратегии управления восприятием и осведомленностью о компании как работодателе в рамках HR-брендинга, направляя фокус дальнейших научных исследований в сферу психологического контракта.
Библиографический список
1. Арькова Т.Ю. Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2011. -Т. 57. - № 3. - С. 125-129.
2. Бруковская О., Осовицкая Н. HR-БРЕНД. 5 шагов к успеху вашей компании. - СПб.: Питер, 2011.
3. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. - СПб.: БХВ-Петербург, 2011.
4. Ребрилова Е.С. Психологический контракт как характеристика субъекта труда в контексте социальных условий производственной среды: дис. ... канд. психол. наук. - Тверь, 2009.
5. Guest D., Briner В. and Dickman M. The State of Psychological Contract in Employment: Issues in people management, Institute of Personnel and Development. - London, 1996.
