CC BY
264
Создание привлекательного бренда компании-работодателя Creating an attractive brand of the employer
Байдина Екатерина Александровна Baidina Ekaterina Aleksandrovna
канд.экон.наук / доцент ФГБОУ ВО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»
katerina-a-d@mail. ru
Аннотация
В статье описано авторское видение процесса создания бренда работодателя, который в себя включает четыре этапа: определение видения и цели создания бренда компании-работодателя, анализ и оценка брендов конкурентов, выявление уникального ценностного предложения и формирование атрибутов бренда работодателя.
Abstract
The article describes the author's vision of the process of creating the employer brand, which includes four stages: the definition of the vision and the purpose of creating the brand of the employer, the analysis and evaluation of brands of competitors, the identification of a unique value proposition and the development of attributes of the employer's brand. Ключевые слова
Бренд работодателя, создание бренда работодателя, элементы бренда работодателя, рынок труда, целевая аудитория, сегментирование рынка труда, оценка эффективности брендинга работодателя. Keywords
The brand of the employer, the creation of the employer's brand, the elements of the employer's brand, the labor market, the target audience, the segmentation of the labor market, the assessment of the employer's branding efficiency.
Введение
Для современных компаний важным является не только выбор и эффективная реализация общей стратегии развития, но и реализация потенциала компании как работодателя. Формирование привлекательного бренда работодателя в первую очередь сказывается на достижении общекорпоративных целей. Главная корпоративная цель достигается через совокупность второстепенных целей, таких как увеличение количества новых талантливых сотрудников, повышение эффективности расходов на персонал, удержание существующего персонала, поддержание стабильности уровня текучести кадров, достижение высокой удовлетворенности персонала и т.д. Основной раздел
Бренд работодателя играет важнейшую роль в создании корпоративного базиса, необходимого руководителям компании для определения приоритетов и целей кадровой политики, увеличения производительности труда, привлечения новых сотрудников и удержания персонала для работы в компании. Бренд работодателя - это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией1.
Сущность бренда компании-работодателя многогранна и включает такие аспекты, как:
- товары и услуги компании, их качество и лояльность клиентов;
- репутация компании на рынке труда;
- уровень профессионализма руководителей;
- используемый стиль управления в компании;
- система внутренних и внешних коммуникаций;
- ценности и корпоративная культура;
- практика трудовых отношений (прецеденты судебных разбирательств, активность профсоюза и прочее);
1 С. Чернова. Построение бренда работодателя // «Кадровик. Кадровый менеджмент» . 2008. - № 1.
- система оплаты труда и мотивации в компании;
- уровень текучести кадров;
- дисциплина персонала и прочее.
Имидж компании как потенциального работодателя оценивают двумя способами: во-первых, оценка производится при помощи специальных маркетинговых исследований, а, во-вторых, оценивать можно косвенно по ряду факторов, таких как уровень спроса на вакантные должности компании, профессиональное развитие и карьера ушедших из компании сотрудников, соотношение прямых обращений потенциальных кандидатов к количеству обращений от партнерского кадрового агентства и т.п.
Если рассматривать структуру бренда компании как работодателя, то традиционно выделяют три элемента: функциональные преимущества бренда, эмоциональные ценности бренда и так называемое «ДНК бренда». Функциональные преимущества бренда работодателя представляют собой трудовой договор и совокупность условий, содержащихся в нём. Эмоциональными ценностями бренда компании-работдателя являются элементы психологического контракта между разными категориями персонала и компанией. Психологический контракт влияет на формирование лояльности сотрудников к компании и к ее ценностям. «ДНК бренда» формирует непосредственно сам продукт, а именно - потребительский бренд, находящий отражение в ценностях товаров и услуг для клиентов, в уникальном торговом предложении, в природе маркетинговых коммуникаций с целевыми потребителями.
Состояние компании время от времени меняется, как правило, это связано с ее жизненным циклом, при этом цели маркетинга и цели создания бренда компании как работодателя отличаются на разных временных этапах (табл. 1).
Таблица 1. Трансформация целей создания бренда компании-
работодателя.
Этап
№ жизненного цикла компании Цель маркетинга Цель создания бренда работодателя
Успешный выход на
рынок за счёт исследований рынка и спроса, определение возможного объема выручки, а также информирование о новинке Привлечение подходящего
1 Внедрение персонала и реализация стратегия развития одного или нескольких элементов бренда работодателя
Завоевание определенной
2 Рост доли на рынке за счёт внедрения в ценности покупателя и формирования устойчивого спроса на товары и услуги Формирование корпоративного духа и развитие всех элементов бренда работодателя
Удержание позиций на
рынке, поддержание Укрепления
3 Зрелость интереса к потребительскому бренду, поиск новых рынков сбыта существующего положения бренда работодателя на рынке труда
Ликвидация бренда
работодателя или удержание
4 Спад Своевременный уход с рынка или обновление потребительского бренда персонала и реализация программ повышения эффективности работы, формирование чувства единства и уверенности в будущем
Разработка бренда компании как работодателя представляет собой
четыре последовательных этапа: определение видения и цели создания бренда компании-работодателя, анализ и оценка брендов конкурентов, выявление уникального ценностного предложения и формирование атрибутов бренда работодателя.
1. Определение видения и цели создания бренда компании-работодателя.
В начале первого этапа необходимо сформулировать видение бренда работодателя, который описывает смысл его существования и то, как компания хочет быть выглядеть на рынке труда. При этом видение, определяющее цель бренда работодателя, должно базироваться на информации, полученной в процессе маркетинговых исследований внутренней и внешней среды компании. Также данный этап разработки бренда работодателя предполагает анализ товаров или услуг, так как характеристики товаров и услуг важны для разработки атрибутов бренда компании-работодателя. Основой будущего бренда работодателя может выступать потребительский бренд, набор его ценностей, а также миссия компании, ее общие цели, установленные на ближайший период времени, имеющиеся ценности и принципы работы и т.д.
2. Анализ и оценка брендов конкурентов.
Информация о брендах конкурентов важна для определения уникального ценностного предложения работодателя, так как, в первую очередь, потенциальные работники являются клиентами компании-работодателя на рынке труда. Первоначально на данном этапе важно определить конкурентов, а далее определяются атрибуты брендов конкурентов-работодателей. Эта информация будет составлять основу для дальнейшего анализа и процедуры создания бренда работодателя.
3. Выявление уникального ценностного предложения.
После формирования видения бренда работодателя и проведения анализа конкурентов становится возможным определение более четкого аспекта - уникального ценностного предложения, при этом оно должно быть направлено на конкретную целевую аудиторию. Определение уникального ценностного предложения требует наибольших расходов и временных затрат, вместе с тем требует высокой концентрации корпоративной мысли. Этот этап включает в себя такие шаги, как определение целевой аудитории, ее
конкретных характеристик, далее понимание целевой аудитории и, наконец, проведение маркетингового исследования данной целевой аудитории.
Определение целевой аудитории фактически подразумевает формирование портрета «среднего» соискателя или будущего сотрудника.
Составление профиля целевой аудитории базируется на сегментации. Сегментации всегда производится на основе некоторых маркетинговых переменных или критериев сегментации. Принятым в мировой практике маркетинговой деятельности при управлении персоналом является использование таких критериев сегментации, как географический, демографический, экономический, психографический и поведенческий. Географические критерии имеют связь с географическими объектами (страна, город, поселение и т.д.) и, как правило, подразумевают место проживания, место учебы. Демографические критерии подразумевают использование таких характеристиками, как пол, возраст, семейное положение, вероисповедание, размер одежды и т.д. Психографические критерии связаны с особенностями поведения людей, с образом жизни, который ведут, со степенью открытости к различным трудовым возможностям и др. При сегментировании рынка труда в маркетинге персонала по поведенческому признаку используют основной критерий -запросы соискателей по отношению к потенциальному работодателю.
Типичное разбиение претендентов на группы выглядит следующим образом: 1) соискатели, ориентированные на карьерные достижения, 2) соискатели, ориентированные на стабильность и надежность работы, 3) соискатели, нацеленные на реализацию своего потенциала, на самореализацию. Данный подход к выделению сегментов рынка труда оправдан в позиции ориентации кадров, но вместе с тем имеет недостаток -объединение людей по запросам относительно работодателя будет подразумевать присутствие в одном сегменте людей с разным образованием, профессиональной направленностью, с разными потенциалами и возможностями, ожиданиями материального и нематериального плана и т.д.
Общие критерии сегментирования рынка труда и их характеристика представлена в табл. 2.
Таблица №2. Критерии сегментирования рынка труда
№ Критерий сегментирования Содержание
1 Географический Регион, административное деление, численность
2 Демографический Возраст, пол, семейное положение, национальный состав и пр.
3 Экономический Уровень образования, занятость по возрасту, по профессиональной принадлежности, по отраслевой структуре, уровень доходов, трудовой стаж, вид профессии
4 Психографический Личностные качества, тип личности, жизненные потребности, жизненная позиция, принадлежность к определенным социальным слоям и т.д.
5 Поведенческий (отношение человека к труду) Карьерные ориентации, мотивационные установки, степень заинтересованности в работе, эмоциональное отношение к раблоте
Следом за описанием целевой аудитории идет этап ее персонификации и
понимания, т.е. выделения более детальных характеристик. Важно отметить, что наличие портрета целевой аудитории не обеспечивает понимание того, каким образом на его основе разрабатывать конкретное обращение к данной целевой аудитории. Среди многообразия параметров аудитории следует выделить основные, которые будут являться уникальными для данной компании-работодателя в конкретной ситуации, которые будут соответствовать ценностям, миссии компании, а также видению будущего бренда.
Следующим шагом по определению уникального ценностного предложения будет являться проведение маркетингового исследования предпочтений выявленной целевой аудитории. Исследования можно проводить различными методами, среди них:
а) корреляционный анализ, подразумевающий определение факторов, оказывающих влияние на ключевые показатели
эффективности деятельности, например, определение корреляционной связи уровня лояльности сотрудников с другими показателями - уверенность в руководстве, хорошие внутренние коммуникации и т.д.;
b) биполярные исследования, подразумевающие работу с сериями биполярных шкал, которые описывают общие предпочтения у сотрудников в компании, примерами могут быть такие шкалы, как «стабильность - изменения», «индивидуализм - коллективизм», «операционная деятельность - стратегическая деятельность» и т.п.;
c) проведение глубинных интервью с целью проектирования будущего или какого-либо состояния (к примеру, «Какой ваш идеальный рабочий день?», «Каким вы видите свое будущее в компании?» и т.п.);
d) исследование системы внутренних коммуникаций в компании;
e) исследование причин и обстоятельств увольнения сотрудников, случаев нарушения трудовой дисциплины и т.д.; исследование и анализ результатов деятельности персонала.
Перечисленные методы задействуют проведение фокус-групп, глубинных интервью, опросов, наблюдение, а также кабинетное исследование и анализ данных компании.
4. Формирование атрибутов бренда работодателя.
Формирование атрибутов бренда работодателя подразумевает проработку визуальной и коммуникационной составляющих как минимум. К визуальному атрибуту бренда работодателя относятся: цвета, изображение в двумерном пространстве, некая форма. Визуальные атрибуты создают зрительный образ бренда, тем самым дифференцируя его от конкурентов. Коммуникационный атрибут бренда работодателя представляется в виде слогана или лозунга.
Атрибуты бренда работодателя должны основываться на полученных в предыдущих этапах выводах о целевой аудитории, видении и цели бренда, а также на образах конкурентов. Важно, чтобы коммуникация и визуализация бренда компании-работодателя соответствовали некоторым требованиям:
1) проницательность, подразумевающая глубокое понимание связи между брендом работодателя и его целевой аудиторией, понимание важности ценностей бренда для членов группы;
2) четко прослеживаемый фокус, определяющийся наличием центрального элемента в стратегии, и, как правило, фокусов является или то, чем компания занимается, какие товары и услуги производит и продает (цели, миссия, видение, потребительская ценность), или то как она это делает ( ценности компании, корпоративная культура, стиль управления компанией, какие-либо индивидуальные особенности);
3) степень дифференциации, т.е. степень отличия от конкурентов на рынке труда;
4) последовательность при управлении брендом компании-работодателя, стабильность бренда, что является достаточно актуальным в период меняющихся условий на рынке труда;
5) логичность, т.е. взаимосвязь всех элементов внешних и внутренних коммуникаций бренда работодателя.
При разработке коммуникаций и визуализации бренда работодателя могут возникать споры относительно исполнителей и ответственных в компании за данную работу. Два подразделения способны заниматься данным вопросом - отдел по работе с персоналом и отдел маркетинга. Безусловно, ответственных назначает руководство, ориентируясь на уровень профессионализма и компетентности для решения такого рода задач.
При разработке бренда работодателя важно помнить, что определение его коммуникаций и визуализации является только первыми шагам на пути большого процесса поддержания и управления брендом. Для построения сильного и эффективного бренда требуется не только система внешних
коммуникаций, но и ежедневная работа по соответствию работодателя созданному образу в глазах потенциальных кандидатов и персонала компании.
Итоговым этапом работы с брендом работодателя является оценка эффективности. Для определения эффективности маркетинговой деятельности при управлении брендом работодателя предварительно устанавливают ожидаемый результат деятельности.
Существует два наиболее популярных подхода к оценке эффективности брендинга работодателя - с ориентацией на достижение высокой удовлетворенности персонала и с ориентацией на достижение общих целей компании.
При использовании первого подхода целью брендинга является формирование высокой лояльности и степени удовлетворенности сотрудников за счёт предоставления уникального ценностного предложения и соответствующего продукта, который обеспечивает материальные и нематериальные запросы и потребности людей. Основной показатель данного подхода - удовлетворенность персонала компании.
Второй подход с ориентацией на достижение общих целей организации подразумевает использование сложной системы взаимосвязанных и зависимых друг от друга показателей. У каждой компании в силу специфики формируется своя система показателей.
На высшем уровне управления компании пристальное внимание уделяется финансовым показателям, особенно выручке, прибыли, рентабельности и их динамике. При расчете показателей эффективности брендинга работодателя устанавливается взаимосвязь между финансовыми и маркетинговыми показателями. Например, можно определить, как проведенные мероприятия брендинга оказали влияние на выручку, прибыль компании, изменение клиентской базы и прочее. Это позволяет сопоставлять полученный от реализации маркетинговых мероприятий эффект с расходами на них, что является количественной оценкой эффективности.
Заключение
Таким образом, создание бренда является не простым процессом и включает в себя определенные этапы: во-первых, определение видения и цели создания бренда компании-работодателя, во-вторых, анализ и оценка брендов конкурентов, в-третьих, выявление уникального ценностного предложения и, в-четвертых, формирование атрибутов бренда работодателя.
Создание бренда работодателя и управление им можно рассматривать как интегрирующий механизм, существенный для достижения общих целей компании. При этом важным является не только конкурентоспособный бренда работодателя, но и высокая эффективность его функционирования. Библиографический список
1. Берроу С., Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента в работу с кадрами. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. -195 с.
2. Бруковская О., Осовицкая Н. НК бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. СПб: Питер, 2011. - 272 с.
3. Доценко О.В. Семь слагаемых позитивного имиджа компании и работодателя // Управление развитием персонала. 2008. - № 01 (13). -74-79 с.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
5. Кибанов А.Я. Основы управления персоналом: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011.
6. Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация. - М.: ИНФРА-М, 2010.
7. Патласов О.Ю. Маркетинг персонала: Учебник для бакалавров/ О.Ю. Патласов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. - 384 с.
8. Замулин А.Л, Кучеров Д.Г. Сколько стоит бренд работодателя? // Справочник по управлению персоналом. 2010. - № 5. - С. 47-54.
