CC BY
335
_ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА_61
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА 2014. Вып. 1
УДК 316 Д.К. Цыгвинцева
Ж-БРЕНД КОМПАНИИ КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Рассмотрено понятие бренда работодателя в социологическом аспекте. Показаны особенности позиционирования бренда работодателя в современных условиях на рынке труда. Выделены основные элементы, составляющие бренд работодателя. Рассмотрены каналы коммуникации НЯ-бренда компании. Показаны задачи брендин-га работодателя. Рассмотрено понятие позиционирования бренда работодателя.
Ключевые слова: социология, бренд работодателя, управление человеческими ресурсами, привлечение персонала, удержание персонала.
В конце XX столетия особую актуальность приобретает проблема поиска и удержания квалифицированного персонала в связи с его дефицитом. Поэтому большинство компаний начинает использовать практики привлечения сотрудников, которые выходят за рамки примитивной формулы «труд в обмен на деньги». Потенциальные кандидаты теперь ожидают от компаний гораздо большего, чем просто заработная плата. Особенно такая тенденция актуальна для представителей современной молодежи, или поколения <^», так как данная категория населения более склонна к смене работодателя (в среднем раз в два года) или к совмещению работы в нескольких организациях одновременно [1]. Таким образом, выделенная проблема привлечения персонала приобретает особую актуальность в связи с тем, что дефицит квалифицированных кадров может стать одним из препятствий развития бизнеса и подорвать конкурентоспособность организации, ее целостность и системность.
Помимо того, что квалифицированного работника нужно подобрать, его требуется еще и удержать, то есть создать у него лояльность к компании. Это означает, что у сотрудника должно сформироваться чувство сопричастности к организации, разделение корпоративных целей и ценностей. Как упоминалось ранее, использования исключительно традиционных методов привлечения и удержания персонала на сегодняшний день недостаточно, требуются инновационные подходы к решению данной проблемы. Так, современные компании, стремящиеся к лидерству на рынке, начинают заниматься наращиванием своего инновационного потенциала посредством использования прогрессивных технологий во всех сферах деятельности компании, не останавливаясь на управлении исключительно материальной составляющей организации. Нематериальный, или интеллектуальный, капитал организации нуждается также в грамотном регулировании. Одной из таких технологий становится работа над брендом работодателя. Само данное понятие было заимствовано из практического менеджмента. Бренд работодателя, ранее ассоциировавшийся с областью маркетинга, становится объектом анализа и многочисленных исследований, начиная с конца прошлого столетия.
В процессе становления постиндустриального общества на смену классическому подходу управления «кадрами», распространенному в начале XX в., приходит современный подход к управлению «человеческими ресурсами». Человек теперь становится не просто одним из звеньев в централизованной иерархичной системе организационного управления, в приоритете на сегодняшний день «человеческий капитал» как «социально-экономическая форма выражения производственных качеств, то есть свойств, знаний, ценностей, навыков людей-работников, являющихся основой экономического роста и повышения эффективности функционирования организации» [2]. Квалифицированный персонал всегда представлял ценность для организации. Однако удержать таких работников можно в том случае, если они лояльны к компании. Человек будет лоялен в том случае, если его устраивает все, что происходит в компании, где он работает. Так, одним из важнейших факторов конкурентоспособности каждой организации на рынке становится наличие сильного бренда работодателя.
До конца XX в. само понятие «бренд» ассоциировалось в большинстве случаев исключительно с потребительскими товарами и услугами. Так, «на базовом уровне бренд - это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает» [3]. На сегодняшний же день данное понятие расширило границы своего употребления, став термином, описывающим аспекты того, что имеет индивидуальность и положительную или отрицательную репутацию, которая связана с этой индивидуальностью. Таким образом, понятие «бренд», отождествляясь со знаком индивидуальности,
2014. Вып. 1 ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
также ассоциируется с гарантией определенных результатов, которые мы получим от его использования. Существуют и иные определения данного понятия. Брендом называют известную торговую марку или товарный знак, которые влияют на репутацию компании. Так, например, Д.А. Шевченко определяет бренд как «совокупность ассоциаций, основу которых составляют чувства, убеждения и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами вещей или в результате коммуникаций, в том числе посредством механизма памяти и воспоминаний о бренде» [4]. Также бренд обладает определенными характеристиками - он легко узнаваем, популярен, юридически защищен, символичен.
Задачей брендинга в широком смысле является сокращение разрыва между видением бренда и его реальностью. С одной стороны, необходимо поддерживать устойчивость, целостность и четкость бренда, а с другой - привносить изменения, способные обновить бренд либо расширить его границы. Нахождение баланса между двумя данными задачами представляет собой весьма нелегкую задачу как в общем для брендинга, так и для брендинга работодателя в частности.
Впервые понятие «бренд работодателя», или как еще его называют многие исследователи «HR-бренд» (от англ. Human Resources - человеческие ресурсы), было введено в оборот в Великобритании в конце XX столетия С. Бэрроу. Позже оно было определено им совместно с Т. Эмблером. Бэр-роу и Эмблер определяют бренд работодателя в качестве совокупности преимуществ, которые, отождествляемые с ним, способен предоставить работодатель. В их трактовке «бренд работодателя - это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией. Главная роль бренда работодателя, таким образом, состоит в создании целостной основы, необходимой менеджменту компании для выделения приоритетов и концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к фирме» [5].
Существует множество иных трактовок понятия «бренд работодателя», или «HR-бренд». Некоторые авторы определяют данное понятие в качестве мероприятий, которые проводит компания по взаимодействию с существующими сотрудниками и потенциальными кандидатами и которые делают её привлекательным местом работы. Также к бренду работодателя относят и активное управление имиджем компании. Кроме того, HR-бренд, или бренд работодателя, определяют как образ компании, то есть комплекс информации о компании как хорошего места работы, положительно влияющий на репутацию компании и служащий гарантией получения экономических, профессиональных и психологических выгод. Также HR-брендинг - это создание компанией имиджа отличного работодателя с целью привлечения и удержания лучших сотрудников, а также повышения эффективности их труда [6].
Работодатель формирует идентичность своего бизнеса или образ компании. С этого и начинается формирование и развитие бренда, то есть процесс, который носит название брендинг. С целью прояснения понятия «идентичность» рассмотрим понятие «идентификация», которое означает «копирование поведения другого, близкое к страстному желанию походить насколько возможно на этого другого. Идентичность формируется в результате социальной интеракции. Это происходит даже тогда, когда нет присутствия этого другого, а есть только язык. В этом случае идентичность осуществляется через воображаемое "Я", фантазийно» [4]. То же самое происходит и в диалоге между человеком и организацией. Формируемый компанией образ должен соответствовать идеальному образцу, который складывается в сознании потенциального кандидата. Подобно тому, как бренд какого-либо товара или услуги захватывает сознание человека, с брендом работодателя происходит то же самое. Социологи утверждают, что наше сознание - это внутренний разговор человека с самим собой, а наше внутреннее «Я» - это не какой-либо объект, поэтому такой разговор оказывается социальным явлением. Данные факты позволяют выделить основные задачи брендинга работодателя. Нужно сформировать такой имидж компании, который соответствовал бы критериям выбора и ожиданиям сотрудников, уже работающим в компании, и потенциальных кандидатов, которых компания может привлечь. Возможными способами формирования имиджа работодателя выступают корпоративная культура, цели компании, ценности, официальная информация, особенности мотивации, стиль менеджмента, слухи, сплетни, мифы. Также задачей брен-динга работодателя является перевод уже имеющейся системы ценностей в ту форму, которая имела бы смысл и была бы актуальна для сотрудников.
Выделяют две составные части HR-бренда - внутреннюю и внешнюю. К внутренней относятся такие элементы, как адаптация, миссия и ценности, корпоративная культура, внутренние коммуникации, рабочая среда - офис и условия работы, управление эффективностью, программы для лидеров и
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
2014. Вып. 1
талантов, обучение и развитие, мотивация, внутрикорпоративные конкурсы, внедрение инновационных идей, социальные программы для сотрудников. К элементам внешнего HR-брендинга относятся комплексные программы продвижения HR-бренда на рынке труда, карьерный сайт, рекрутинговые рекламные кампании, продвижение HR-бренда в социальных сетях, привлечение студентов и выпускников, благотворительность с участием сотрудников компании, коммуникации с кандидатами и с бывшими сотрудниками. «В идеальном варианте сначала необходимо отладить все внутренние HR-процессы, сформировать внутренний HR-бренд компании, т.е. стать самым что ни на есть привлекательным работодателем для своего работающего персонала, а потом уже приступать к реализации процедур внешнего HR-брендинга, формируя его внешние атрибуты и переходя к различным PR-акциям» [6].
Целостность бренда работодателя формируется из следующих составных частей: функциональных преимуществ и эмоциональных. В данном соотношении должен быть баланс. Если функциональные преимущества можно назвать гарантиями эффективности и они материальны в большинстве своем, то эмоциональные преимущества нематериальны и их сложнее измерить. К числу функциональных преимуществ относятся оплата труда, безопасная производственная среда, предоставление оборудования, необходимого для выполнения ролей и обязанностей, а также квартальные премии, современные технологии. Эмоциональные преимущества представлены привязанностью людей к своему месту, удовлетворением от выполняемых задач, уважением со стороны коллег и верой в качество, задачи и ценности компании. То, как об этом виде преимуществ сообщается работникам, и то, как они выполняются, является «важным дополнением к более материальным постановлениям и условиям, включенным в официальный трудовой контракт» [7].
Совокупность перечисленных преимуществ бренда работодателя составляет его индивидуальность. Индивидуальность бренда товара сформировать гораздо легче, чем сформировать и контролировать индивидуальность бренда той или иной услуги. А самым сложным для формирования является бренд работодателя. Для понимания различий степени сложности формирования перечисленных брендов необходимо разобраться в их причине. Дело в том, что индивидуальность бренда компании как работодателя опирается на основы глубокого понимания сложившейся организационной культуры, или, как ее называют многие исследователи, корпоративной культуры. По определению В.А. Спивака, например, корпоративная культура - это «система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность, восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды» [8]. Так, функциональной обязанностью бренда работодателя оказывается представление существующей культуры организации в верном свете с той целью, чтобы она была понята новыми членами трудового коллектива и поддержана существующими.
Другими словами, индивидуальность бренда должна быть донесена в том понимании, в котором представляет его компания, до сознания целевой аудитории, то есть до потенциальных кандидатов, и должна быть закреплена в сознании тех, кто уже работает в компании. Такой процесс трансляции основных характеристик и ценностей бренда компании носит название «позиционирование». Позиционировать - понять, какова реальность бренда, что он представляет сейчас и что будет значить в будущем.
Позиционирование бренда работодателя имеет две составные части - основное предложение и отдельные предложения бренда работодателя. Основное предложение имеет четкий фокус, определенный объединяющий принцип и вдохновляющую идею. В данном предложении прослеживаются основополагающие и руководящие принципы и убеждения. Бренд в данном предложении показывает свою индивидуальность, а именно: персональные и культурные характеристики, стиль. Важным аспектом является то, что выделенные характеристики едины и неизменны во всех сферах, где данный бренд представлен. Существуют и отдельные предложения бренда работодателя. Особенность их в том, что здесь должен быть определен целевой профиль, то есть целевая аудитория сотрудников, сформулировано привлекательное предложение ценности, определены преимущества или причины выбора и предпочтения именно этого бренда, а также подчеркнуты веские причины для доверия бренду. В этом случае необходим учет особенностей каждой целевой аудитории сотрудников. Так, позиционирование бренда работодателя можно свести к следующему определению в широком смысле - это формирование мнения, способствующего привлечению и удержанию персонала, а также развитию лояльности к фирме.
2014. Вып. 1 ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
В продолжение рассмотрения темы позиционирования бренда работодателя проясним еще одно значимое для дальнейшего анализа понятие. Существует и так называемое «ценностное предложение сотруднику» (от англ. EVP - Employee Value Proposition). Данное понятие включает в себя те аспекты и возможности, которые та или иная компания в силах предложить потенциальному кандидату в обмен на его умения, навыки, усилия и, что немаловажно, потраченное время. К таким элементам EVP, помимо стандартного предложения - оплаты труда, относятся: «возможности роста вместе с бизнесом», а это понятие не сводится к исключительно карьерному росту, оно указывает и на возможность оказывать влияние на организационные изменения; интересная работа та, в которой человек себя может себя проявить и самореализоваться; соответствие ценностей компании личным ценностям сотрудников; профессионализм высшего руководства. Выделяют две составляющие ценностного предложения сотруднику - рациональную и эмоциональную. К первой относятся обучение, развитие, льготы, заработная плата. Вторая - это корпоративная культура, люди, оценка своего вклада в развитие компании. Таким образом, EVP представляет собой не только какие-либо финансовые «пакеты», а также и набор определенных, специфических для данной компании преимуществ, которые предлагаются разным целевым группам.
Далее рассмотрим способы и технологии создания и транслирования ценностного предложения сотруднику. В данном контексте справедливым будет утверждение о том, что в большинстве случаев для достижения поставленной цели используются исключительно маркетинговые технологии создания и передачи ценностного предложения компании её «потребителям» - потенциальному и текущему персоналу. Используя данную технологию, многие компании забывают про реальное положение дел в организации, которое может не соответствовать заявлениям компании, разработанным для привлечения с целью дальнейшего удержания сотрудников. Так, если в сознании сформировался определенный образ и ожидания от чего-либо и если эти ожидания в дальнейшем не оправданы и не соответствуют действительности, это расценивается как обман. То же самое может произойти и на примере организации. Помимо того, что необходимо заявить о своих конкурентных преимуществах, необходимо еще им соответствовать. А теми реальными преимуществами, которые в вопросе подбора и адаптации кадров связаны с внутренними процессами в организации, то есть преимуществами в вопросах найма, вовлеченности и удержании персонала, обладают не все компании, но заявляют многие.
Именно так формируется проблема соотношения коммуникативной и содержательной составляющей в вопросе позиционирования бренда компании как работодателя. Это проблема поиска баланса. «Расхождение между коммуникативной и содержательной составляющей бренда работодателя может привести к значительным неоправданным затратам на его формирование и продвижение. До настоящего времени не существует полноценно разработанной научной концепции бренда работодателя, позволяющей системно рассматривать процесс его формирования и элементы, его составляющие. В то же время данная концепция позволит более эффективно использовать потенциал бренда работодателя в практических целях» [9].
Далее рассмотрим, каким образом передается информация от адресанта, то есть работодателя, адресату, которым является кандидат - будущий сотрудник компании. Передается данная информация посредством каналов коммуникации. По данным глобального исследования HR-брендинга, проведенного компанией Employer Brand International's в 2011 г., такими каналами являются карьерные сайты, социальные сети, программы обучения и развития, программы адаптации новых сотрудников, внутрикорпоративные новостные рассылки, корпоративные брошюры и буклеты, программы внутренних рекомендаций, сайты по поиску работы, ярмарки вакансий, программы привлечения выпускников, отзывы сотрудников о компании, корпоративные мероприятия, новостные рассылки, маркетинговые мероприятия для выпускников. Лидирующие позиции по результатам данного исследования занимают карьерные сайты, программы адаптации новых сотрудников и социальные сети. По сравнению с таким же исследованием, проведенным двумя годами ранее, активно растет доля использования социальных сетей в вопросе продвижения бренда работодателя. Данный канал демонстрирует доминирование уже сейчас, и, возможно, то же самое будет ожидаться в дальнейшем.
Таким образом, «чтобы проинформировать целевую аудиторию об HR-бренде, потребуется скоординированный план коммуникации. Он должен соответствовать коммуникациям, используемым для внешней аудитории. Построение сильного HR-бренда идет и на материальном, и на нематериальном уровне. Именно поэтому креативные усилия компании должны быть направлены на построение и поддержание надежных и постоянных ассоциаций, которые она должна создавать у со-
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
2014. Вып. 1
трудников» [10]. Таким образом, применение эффективных для данной компании каналов коммуникации в сочетании с доступностью информации и расширением взаимодействия с целевой аудиторией лежит в основе стратегии продвижения бренда работодателя.
В завершение следует отметить, что имеется два варианта работы над брендом работодателя. Такой процесс может быть стратегически продуман, в ином случае его формирование будет происходить стихийно, а это не лучший вариант для организации. По данным исследований, 69 % работодателей рассматривают работу с HR-брендом как долгосрочный стратегический процесс. Большинство компаний на сегодняшний день еще не имеет сформулированной и прописанной стратегии HR-бренда, но активно ее разрабатывает. На современном этапе происходит трансформация отношения к понятию «бренд работодателя». Теперь это уже не новый и модный тренд, а одна из актуальных и эффективных технологий «войны за таланты». А выиграть такую войну - значит «сфокусироваться на удержании работающих у вас талантов, а потом уже занять сильную позицию в ключевом сегменте рынка труда» [1].
Наше общество динамично развивается, и сейчас вопрос оплаты труда для сотрудников, несомненно, важен, однако зачастую на первый план выходят такие причины выбора работодателя, как возможность развития, профессионального общения, а также самореализации. Эти критерии являются потребностями интеллектуальных и квалифицированных кадров, в которых как раз нуждаются современные работодатели.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Осовицкая Н. HR-брендинг: Как стать лучшим работодателем в России. СПб.: Питер, 2012. 288 с.
2. Кастельяс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000. 458 с.
3. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. 288 с.
4. Шевченко Д.А. Проблемы социальной идентификации бренда // Практический маркетинг. 2005. № 6. С. 21-25.
5. Amber T., Barrow S. The employer brand, Journal of brand management. Vol. 4, No. 3. P. 185.
6. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. СПб.: БХВ-Петербург, 2011. 224 с.
7. Barrow S., Mosley R. Bringing the best of brand management to people at work. NewYork: JohnWiley&Sons, Ltd., 2005. 312 p.
8. Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб.: Питер, 2001. 352 с.
9. Кучеров Д.Г., Завьялова Е.К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2012. Вып. 4. С. 23.
10. Минчингтон Б. Стратегия коммуникации бренда работодателя // HR-planet. URL: http://planetahr.ru/ publication/4286
Поступила в редакцию 02.02.14
D.K. Tsygvintseva
EMPLOYER BRANDING AS SUBJECT OF SOCIOLOGICAL ANALYSIS
The article considers the sociological aspect of employer branding. Also, the features of the employer branding under current labor market conditions are described. Besides, the basic elements that make up the employer branding are pointed out. Communication channels of the employer branding are discussed. The goals of the employer branding are shown. The concept of positioning of the employer branding is considered.
Keywords: sociology, employer branding, human resource management, staff recruitment, staff retention.
Цыгвинцева Дарья Константиновна
ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 6) E-mail: [email protected]
Tsygvintseva D.K. Udmurt State University
462034, Russia, Izhevsk, Universitetskaya st., 1/6 E-mail: [email protected]
