CC BY
47Система раннего профессионального ориентирования и вовлечения школьников как элемент социально-экономического механизма управления брендом работодателя
организации
The system of early professional school students orientation and involvement as a part of the social economic mechanism of employer brand management
l i 4 московский
ШЩ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 331.5 DOI 10.24411/2413-046Х-2018-15074 София Александровна Хромова,
аспирант кафедры «Управление персоналом» Московского авиационного института (национального исследовательского университета), г. Москва
Марина Александровна Федотова, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Управление персоналом» Московского авиационного института (национального исследовательского университета), г. Москва Sofiya A. Khromova,
Postgraduate Student of department «Human resource management» Moscow Aviation Institute (National Research University), Moscow Marina A. Fedotova,
PhD in Economics, Associate Professor of department «Human resource management» Moscow Aviation Institute (National Research University), Moscow
Аннотация: В статье рассматриваются аудитории и значение построения бренда работодателя организации, а также стратегическая необходимость и специфика работы с аудиторией школьников, и студентов. Статья раскрывает важность раннего привлечения школьников и студентов еще на этапе их обучения. А также предоставляет к рассмотрению методику раннего профориентирования и вовлечения как инструмент работы с этой аудиторией.
Summary: The article discusses the audience and the importance of the employer branding creation in the modern world, as well as the strategic need and specifics of working with schoolchildren and students. The article reveals the importance of early involvement of
schoolchildren and students at the stage of their education. It also provides for consideration the methodology of early professional orientation and involvement as a tool of working with this audience.
Ключевые слова: бренд, бренд работодателя, таланты, привлечение, аудитории, школьники, потенциальные сотрудники, вовлечение, ранняя профессиональная ориентация, система раннего профориентирования.
Keywords: brand, employer branding, talents, attraction, audiences, schoolchildren, potential employees, involvement, early professional orientation, vocational guidance, early career guidance system.
Стратегическое значение человеческих ресурсов в организации значительно возросло на современном глобальном рынке труда. Приобретение и удержание высококвалифицированных сотрудников стало серьезной проблемой для менеджеров во многих компаниях. Чтобы нанять лучших работников и талантов, работодатели предпринимают различные инициативы, которые показывают их конкурентное преимущество. Одной из таких инициатив является построение и управление брендом работодателе организации [8].
Согласно первому определению данному Т. Амблером и С. Бэрроу в 1996 году, бренд работодателя - функциональные, экономические и психологические выгоды, обеспечиваемые работой и идентифицированные с помощью компании-исполнителя [4].
Управление брендом работодателя понимается в следующих трактовках: как сумма усилий компании по созданию уникального предложения на рынке труда и продвижению его для существующих и потенциальных сотрудников, как информации о том, что это целесообразное место для работы, а также рассматривается как долгосрочная стратегия компании, направленная на выявление, вербовку и удержание самых талантливых, подходящих и ценных сотрудников [6].
Таким образом, концепция брэндинга работодателя охватывает все усилия организации, направленные на существующих и потенциальных сотрудников, цель которых - создать привлекательный образ работодателя, поддерживающий стратегические бизнес-цели организации.
Чтобы лучше понять идентичность и аудиторию Бренда работодателя, обратимся к понятию корпоративного бренда - или бренда продукта/услуги, или общего бренда организации, так как понятие бренда в сфере человеческих ресурсов тесно связано с маркетингом и восходит к общему маркетинговому понятию сильного бренда, по этой
причине бренд работодателя и корпоративный бренд имеют одно и то же генетическое наследство [11].
Прежде всего, это статический аспект создания бренда вокруг конкретной идентичности, независимой от любых реляционных влияний.
Согласно Дэвису, существует четыре атрибута, которые связывают работодателя и корпоративный брендинг:
- Возможность дифференцировать;
- Возможность создания лояльности;
- Возможность удовлетворить;
- Способность развивать эмоциональную привязанность.
Согласно также упомянутым выше параметрам, центром концепций бренда является дифференциация предложения основного продукта. Кроме того, бренды являются одним из наиболее ценных активов и, как следствие, управление брендом является ключевым для компании. Эмпирические исследования показывают корреляцию между позитивным изображением работодателя и высокой приверженностью сотрудников.
Следовательно, бренд может помочь упростить принятия решений, снижения рисков, связанных с покупкой, если преимущества и обещание будет неоценимым. На самом деле, бренд создает обещание через явные атрибуты о качестве, происхождении и ценности товары и услуги [12]. Они становятся отличительными признаками, чтобы стимулировать клиентов признание и, кроме того, лояльность. В этом направлении Американская Ассоциация Маркетинга определяет бренд как имя, символ или другую функцию, или комбинация этих параметров, которая предназначена для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов с целью отличия их от конкурентов». Это определение подчеркивает гибридный характер бренда, состоящий как из материальных, так и неосязаемых атрибутов, которые способные генерировать ценность, если они управляются должным образом (Табл.1) [9].
Таблица 1
Соотношение составляющих бренда и бренда работодателя
Компоненты Бренд Бренд работодателя
Цели Продажи Найм/Удержание
Аудитория Предполагаемые клиенты и потребители Кандидаты и сотрудники
Сообщение С VP (consumer value proposition) Потребительское предложение EVP (Employee Value Proposition) - Ценностное Предложение Сотруднику
Призыв к действию Потреблению наших товаров и услуг Присоединяйтесь и работайте с нами
То есть, с точки зрения брендинга, бренд работодателя также рассматривается как долгосрочная стратегия компании, направленная на выявление, определение, вербовку и удержание самых талантливых, подходящих долгосрочным целям организации и ценных сотрудников. Таким образом, концепция создания бренда работодателя охватывает все усилия организации, направленные на существующих и потенциальных сотрудников, цель которых - создать привлекательный образ работодателя и поддержать их стратегические бизнес-цели.
«Согласно исследованию Ассоциации «Greatplace to work», составителю рейтинга 100 лучших работодателей журнала «Fortune», компании с сильным брендом получают 7 важных конкурентных преимуществ:
1. Более высокая производительность труда и рентабельность.
2. Устойчивость во время экономических спадов.
3. Больше откликов от квалифицированных кандидатов.
4. Снижение текучести персонала.
5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.
6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.
7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников [13].
В современном мире, Бренд работодателя, как и общий бренд компании, частью которого он, безусловно, является, начинает взаимодействие с потенциальной заинтересованной стороной задолго до прямого контакта и в том числе на эмоциональном уровне.
«Когда потребитель слышит название бренда или видит логотип, у него моментально возникает образ этого бренда, что-то сразу же всплывает в голове, например, ощущение, что он доверяет этому бренду, или что считает эту компанию влиятельной. Абсолютно то же самое происходит с потенциальными сотрудниками, и те же самые всплывающие мысли о бренде определяют, захочет ли человек работать в этой компании» [10]. Другими словами, если при упоминании вашей компании у потенциального сотрудника возникает образ того, на что похожа работа в вашей компании, и он ему нравится, то ваш бренд работает. Также, помимо задачи привлечения потенциально лучших и наиболее подходящих соискателей, четко построенный НК бренд выполняет важную функцию отсеивания еще до этапа собеседования заранее неподходящих, не разделяющих глобальные ценности компании кандидатов, которые в дальнейшем могут не вписаться в коллектив, ухудшать психологическую атмосферу, повысить расходы, связанные с текучестью кадров.
Если короткое резюмировать выше сказанное, то можно выделить следующие особенности бренда работодателя. Он направлен как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию. И несет в себе активный и обеспечивающий функционал. Активный функционал призывает к действию - привлечение, увлечение, найм, мотивирование Обеспечивающий - удержание, поддержание интереса, оставаться в фокусе внимания (Табл. 2).
Таблица 2
Активный и обеспечивающий функционал бренда работодателя
Функция Внутренняя аудитория Внешняя аудитория
Активная работа с потенциальной аудиторией сарафанное радио
привлечение талантов вовлечение
привлечение лояльность
Обеспечивающая интерес удовлетворение
информирование соответствие
узнавание удержание
Активная внешняя функция - привлечение потенциальные сотрудников, максимально подходящих организации. В работе с внутренними аудиториями сейчас наиболее активным для многих компаний, занимающихся своим брендом является фокус на вовлеченность сотрудников: творчество и волонтерство. Многие компании убедились на собственном опыте, что, объединяя людей для добрых и по-настоящему важных дел, можно создавать уникальные команды, которые добиваются впечатляющих успехов и в
работе [7]. Также эти компании в долгосрочной перспективе рассчитывают после фокуса на вовлеченность вырастить из своих вовлеченных сотрудников уже амбассадоров (посланников) своего бренда работодателя, которые будут привлекать новых сотрудников своим образом и приверженностью организации.
Если мы говорим о внешней стороне бренда, то одними из наиболее интересных тенденций в работе со внешними аудиториями будут - новые аудитории, продвижение имиджа отрасли/профессии, продвижение имиджа места работы, поиск талантов до выхода на рынок труда.
В условиях высокой конкуренции за наиболее талантливых работников, особенно в узких специальностях, сильный, последовательно развиваемый бренд является одним из наиболее эффективных инструментов и путей привлечения высококвалифицированных и одаренных молодых специалистов еще на этапе их обучения в вузах. При этом, сильный бренд, имея возможность привлекать лучших, талантливых и успешных сотрудников, становится еще сильнее и укрепляет свое положение как на рынке в целом, так и становится более привлекательным работодателем на рынке трудовых ресурсов [14,15].
Если сосредоточиться на внешней аудитории бренда работодателя, можно обратиться к наиболее интересной из них - студенты и школьники.
Именно эту аудиторию не стоит игнорировать компаниям, которые хотят построить сильный и стратегически перспективный бренд работодателя, который ориентируется не только на текущие задачи, но и прогнозирует работу и перспективы в области человеческих ресурсов.
Когда речь заходит о потенциальных сотрудниках, важно помнить, что для компании студент и школьник является потенциальным работником в самом широком смысле - не только здесь и сейчас, но и после его выпуска, после опыта работы в других компаниях, получения степеней и прохождения повышения квалификации. Поэтому, если компания заинтересовала студента или школьника на этапе его обучения, показалась ему привлекательной как работодатель он, возможно, в будущем вернется к рассмотрению вакансий в ней и привнесет свой опыт и знания. В то же время, даже не работая в организации, заранее вовлеченный во взаимодействие с брендом студент может даже неосознанно выступать его посланником среди своих друзей, соучеников и коллег.
Поэтому для любой компании, которая нацелена на построение сильного бренда работодателя, важно включить в свою НК и PR стратегию мероприятия, нацеленные на студенческую аудиторию и расширения узнавания в ней.
При этом, в работе с этой аудитории, бренд может шагнуть куда дальше чем просто информирование, привлечение, изучение. Бренд работодателя может принять участие в ранней профориентации, адаптации школьников и студентов еще на месте учебы, а также отборе наиболее подходящих, разработке и апробации ценностного предложения и других атрибутов своего бренда для них.
Рассмотрим систему управления, которая может помочь это осуществить. Предлагаемые технологии, методики обучения и программное обеспечение предназначены прежде всего для обеспечения эффективного взаимодействия школа-вуз-профессиональная деятельность выпускника. На наш взгляд, необходимо единая вертикаль подготовки современного специалиста на базе новейших технологий когнитивной психологии (сложное мышление Э.Морена, сложносистемное мышление К.Майнцера, системно-креативное мышление, которое разрабатывают авторы этой статьи), менеджмента, в т.ч. креативного и 1Т технологий.
Подобный подход позволяет получать непосредственный синергетический эффект от взаимодействия всех уровней образования, например, при разработке системы непрерывной подготовки управленческих кадров (Рис. 1). В этом случае при вузах города/региона создаются несколько рекрутинговых центров, непосредственно работающих со школами, прежде всего, с наиболее одаренными детьми.
Рисунок 1 - Эффект от взаимодействия всех уровней образования
Очевидна важность внедрения проектного управления для создания инновационной среды обучения и управления в школе, интерактивной формы ведения занятий и
повышения осознанности и успешности выбора профессии подростками. Работа школьников над проектами в ходе учебного процесса основана на технологии раннего профессионального самоопределения и осуществляется в два этапа: а) индивидуальное тестирование для определения предварительной профессиональной ориентации - тесты: ДДО Климова, Голланда и д.р. более десяти тестов; б) разработка и защита проектов - как проектов освоения будущей профессии, так и проектов по предметным дисциплинам, в т.ч и, прежде всего, имеющих отношение к выбранной профессии. Сложность в принятии решения о будущей профессии заключается в необходимости учесть множество разнородных факторов, Главными являются факторы «хочу-могу-надо». За интересом к деятельности (фактор «хочу») может стоять не только содержательная ее сторона. Она может быть интересна как средство общения с друзьями, повышения самооценки и др. Недостаточный учет этого фактора дает большое количество ошибок при выборе профессии. Успешный выбор профессии подростками, характеризуется некоторыми необходимыми качествами: осознанностью, самостоятельностью и ответственностью, где определяющим является осознанность. Работа над собственным Проектом расширит представление школьника о будущей профессии и будет способствовать осознанности и обоснованности выбора профессии [1].
Основные цели и задачи реализации проекта: внедрение теоретико-методологической, концептуальной, учебно-методической, программной и программно-аппаратной базы развития инновационного, системно-креативного мышления в учебный процесс школ и вузов России, раннее профессиональное ориентирование, внедрение проектной работы, выделение креативных групп учеников, с последующим привлечением их в перспективе на рабочие места в организации [3].
Перспективы проекта
- Формирование эффективных команд (как временных, так и постоянных, в т.ч. с участием школьников) и системное управление командной работой в режиме реального времени.
- Разработка типовой мультисценарной (оптимистический, пессимистический, консервативный сценарии) стратегии развития привлечения школьников впоследствии на рабочие места путем развития бренда работодателя предприятия, с учетом потребностей молодого поколения
- Внедрение проектных технологий в учебный процесс по любой дисциплине
- Внедрение технологического, методического и программного обеспечения раннего личностного (с 6 класса) и профессионального, в т.ч. карьерного (с 8 класса)
самоопределения школьников («хочу - могу - надо») по схеме: индивидуальное тестирование - создание проекта в сфере будущей профессии (в т.ч. командное), с использованием программного модуля «Выбери профессию - создай Проект своего будущего» - коррекция исходного представления о профессии (в случае необходимости) -повторное проектирование профессии по результатам коррекции (в случае необходимости) - создание «Проектного портфолио школьника» [2].
- Разработка инновационных проектов (внутренних и внешних, в т.ч. коммерческих с участием школьников), а также проектов по конференциям, грантам, конкурсам и выставкам для вызова интереса, привлечения и последующего вовлечения учеников в деятельность организации.
Заключение
После проектного планирования и тестирования, и выделения наиболее интересных проектов и групп и команд для потенциального работодателя актуальным станет вопрос организационного привлечения этих молодых талантов, планирования ценностного предложения и внутренней рабочей среды для них, с учетом потребностей и специфики нового поколения, а также повышение их лояльности и вовлеченность.
И поскольку мы рассматриваем систему тестирования и профориентации как большой инновационный комплекс, в него сразу можно включить систему оценки и опросов с целью выявления потребностей и склонностей и степени соответствия их нашему ценностному предложению и уровню развития бренда работодателя.
Кроме стандартных опросов, выходящих в аудит бренда работодателя, о желаемом потенциальном месте работы, вознаграждениях и системе мотивации возможно добавление к исследованию адаптации моделей оценки общего бренда к бренду работодателя.
Существуют модели, которые могут быть адаптированы для определения места школьников/студентов и их приверженности вашему текущему бренду, а также помогут спрогнозировать действия и возможности по увеличению привлекательности и вовлеченности, например можно провести профайлинг целевой аудитории и фокусировку бренда исходя из ценностей целевой аудитории, используя метод Synovate Censydiam, Sinus-Milieu, Psychea, Модель психографического сегментирования VALS, матрицу вовлеченности ФКБ, систему и ряд других методик оценки аудитории.
Список литературы
1. Михеев В., Федотова М.А., Шевырев А.В. Соционавигация как общий подход и конкретные технологии ориентации и самоопределения человека применительно к
школьному образовательному пространству // Восьмые Всероссийские Шамовские педагогические чтения научной школы Управления образовательными системами / М.: МПГУ. 2016. - С.84-94.
2. Зотова Н., Федотова М.А., Шевырев А.В., Кравченко И. Информатизация управления и учебного процесса в профессиональных образовательных организациях (партнёрское взаимодействие школа-вуз-профессиональная деятельность) / Седьмые Всероссийские Шамовские педагогические чтения научной школы Управления образовательными системами / М.: МПГУ. 2015. - C. 506-511.
3. Зотова Н., Федотова М.А, Шевырев А.В., Технологии проектной работы в учебном процессе на основе профессионального самоопределения школьников. // Шестые Всероссийские Шамовские педагогические чтения научной школы Управления образовательными системами / М.: МПГУ. 2014. - C. 97-100.
4. Ambler S., Barrow А. The Employer // Brand Journal of Brand Management. 1996. № 4 (3).
- РР. 185-206.
5. Kucherov D., Zavyalova E. HRD practices and talent management n the companies with the employer brand // European Journal of Training and Development. 2012. № 36. - РР. 86-104.
6. Lloyd S. Branding from the inside out // Business Strategy Review. 2008. - №19 (2). - РР. 64-66.
7. Бруковская О., Осовицкая Н. Как построить HR-бренд вашей компании. 53 способа повысить привлекательность компании-работодателя. // СПб.: Питер. - 2010. — 288 с.
8. Кучеров Д., Завьялова Е. Бренд работодателя в системе управления персоналом компании // Кадровик. Кадровый менеджмент (управление персоналом). — 2012. — № 9.
— С. 106-112.
9. Zamparelli G. Unconventional Employer Branding: a strategy to win the talents attraction and retention war. 2011. №5. - РР. 121-128.
10. Csaba F, Bengtsson., A. , Rethinking Identity in Brand Management. //JE Schroeder. Brand Culture. Routledge. - London. - 2006. -
11. 11. Keller L. Brand synthesis. The multidimensionality of brand. - 2003. - PP. 143-149.
12. Бруковская О., Осовицкая Н., HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании // СПб.: Питер. - 2011. — 214 с.
13. Richard E. The Talent Magnet: Employer Branding. Recruitment Marketing Strategies to Attract Millennial Talent // Independent Publishing Platform. - 2016.
14. Fedotova M.A., Tikhonov A.I., Novikov S.V. Estimating the effectiveness of personnel management at aviation enterprises // Russian Engineering Research. 2018. Vol. 38. No.6. pp.466-468.
15. Семина А.П., Федотова М.А., Тихонов А.И. Обучение персонала в современных компаниях: проблемы и новые направления // Московский экономический журнал. - 2016 - №3. - С.33.
16. Шемяков А.О., Тихонов А.И., Краев В.М. Профессиональная ориентация в системе подготовки инженерных кадров для авиационно-космической промышленности // Экономика и предпринимательство. 2018. № 10 (99). С. 289-292.
