CC BY
182
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 10 • Номер 3 • Март 2020 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
>
Первое
экономическое издательство
роль ценностного предложения работодателя в формировании НГ-бренда
Пуляева В.Н. 1
1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Актуальность представленного исследования заключается в том, что HR-бренд, или бренд работодателя, играет важную роль в деятельности организации, ведь оттого, насколько продумана политика управления HR-брендом, зависят возможности организации в области привлечения талантливых специалистов, особенно в условиях нехватки квалифицированных кадров. Автором проведено исследование концепции бренда работодателя, его видов и подходов к формированию. Сформулированы основные тенденции в работе с HR-брендом в России и за рубежом. Определено, что далеко не все отечественные компании занимаются развитием своего HR-бренда. Поскольку ядром бренда организации на рынке труда является ее ценностное предложение, в практической части исследования проведен сравнительный анализ ценностных предложений крупнейших работодателей, представленных на международном и отечественном рынке труда. Выявлены отраслевые особенности позиционирования работодателей на рынке труда.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: HR-бренд, ценностное предложение работодателя, управление персоналом, персонал
The role of an employer's value proposition in building an HR-brand
Pulyaeva V.N. 1
1 The Financial University under the Government of the Russian Federation, Russia
Введение
В условиях глобализации, быстро меняющихся технологий, возрастающей конкуренции за рабочую силу организации могут рассчитывать только на своих работников, а точнее на их опыт, талант и приверженность к компании. Ведь именно люди реагируют на потребности клиентов, генерируют новые идеи, которые влияют на рост бизнеса. Работодатели понимают, что их первостепенная задача - привлечь нужных специалистов, а затем найти способы, чтобы удержать их в организации и мотивировать на достижения. Для того чтобы компания действительно преуспела, необходимо уделять внимание многим аспектам менеджмента, в том числе и имиджу компании в качестве работодателя.
У всех организаций есть бренд работодателя вне зависимости от того, уделяют ли компании внимание этому вопросу или нет. Работая над своей репутацией или HR-брендом, организации дифференцируют себя на рынке труда, что позволяет им набирать, удерживать и привлекать нужных людей. Сильный бренд работодателя помогает компаниям конкурировать за лучших специалистов на рынке труда и устанавливать с ними доверительные отношения. HR-бренд связан с ценностями организации и влияет на подход организации к управлению людьми [1, 4] (Arkova, 2011; Gromova, 2016).
Термин «бренд работодателя» впервые сформулировал Саймон Бэрроу в Великобритании в 1990 году. HR-бренд определялся им как «совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним» [14] (Pulyaeva, 2018). Данная идея, подразумевающая применение маркетинговых технологий на рынке труда, когда продуктом является работа в компании или открытая вакансия, а целевой аудиторией - соискатели, в дальнейшем получила широкое распространение. В 2001 году Conference Board провела исследование и выявила, что 40% опрошенных компаний к этому времени уже активно занимались HR-брендингом [13] (Pulyaeva, 2019). Более позднее глобальное исследование Employer Brand International при участии HeadHunter 2015 года показало рост количества респондентов, занимающихся продвижением своего бренда на рынке
ABSTRACT:_
The relevance of the presented research is that the HR-brand or the employer's brand plays an important role in the organization's activity because the organization's ability to attract talented specialists, especially in conditions of a shortage of qualified personnel, depends on how well the HR-brand management policy is thought out. The author conducted a study of the employer brand concept, its types and approaches to formation. The main trends in working with the HR-brand in Russia and abroad are formulated. It is determined that not all domestic companies are engaged in the development of their HR-brand. Since the core of an organization's brand in the labour market is its value proposition, the practical part of the study provides a comparative analysis of the value propositions of the largest employers represented on the international and domestic labour market. Industry-specific features of employers' positioning in the labour market are revealed.
KEYWORDS: HR-brand, employer's value proposition, personnel management, personnel
JEL Classification: M50, 015, J24 Received: 17.02.2020 / Published: 31.03.2020
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Pulyaeva V.N. (8.kharitonova0gmail.com)
CITATION:_
Pulyaeva V.N. (2020) Rol tsennostnogo predlozheniya rabotodatelya v formirovanii HR-brenda [The role of an employer's value proposition in building an HR-brand]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 10. (3). - 659-676. doi: 10.18334/epp.10.3.100591
труда, на 18% за четырнадцатилетний период [14] (Pulyaeva, 2018). Однако речь шла, прежде всего, о маркетинговой активности на рынке труда (создание и продвижение сайта, посвященного карьере в компании, размещение нестандартных объявлений о вакансиях, мероприятия для привлечения студентов и выпускников и т.д.). Было отмечено частое несоответствие между заявленными обещаниями и реальной ситуацией в организации: годы ожидания повышения вместо быстрого карьерного роста, невозможность предложить свою идею взамен инновационности, декларируемая открытость организации сменялась недоступностью высшего руководства. Очевидно, что использование подобного подхода было направлено на быстрое привлечение необходимого сотрудника и закрытие вакансии, но не на последующее удержание его в компании. Поняв это, организации изменили подход к HR-брендингу и начали разрабатывать стратегии, позволяющие управлять осведомленностью и восприятием сотрудников и кандидатов на долгосрочной основе [7] (Ivanova, Moshinskaya, 2017). Организации стали создавать такой образ компании-работодателя, который соответствовал существующей обстановке. На сегодняшний день специалистами по управлению персоналом используется следующее определение HR-бренда: HR-бренд, или бренд работодателя, - это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие) [17] (Selivanova, 2016). Вместе с тем в российской и зарубежной литературе существуют и иные подходы к данному термину [10] (Nesolenaya, Agisheva, Kulesha, 2015).
В последнее время на российском и мировом рынке наблюдается более глубокое понимание бренда работодателя и применение интегрированных методов работы по усилению HR-бренда, теперь этот процесс включает в себя как формирование имиджа компании как работодателя, так и большинство процессов и методов управления персоналом [2, 6] (Arkova, 2011; Zavyalova, Kucherov, 2012). Другими словами, компании не просто говорят о преимуществах работы конкретно у них, но и прилагают значительные усилия, чтобы это на самом деле было так. Готовность к преобразованию в зависимости от потребностей целевых аудиторий становится важным преимуществом компании на рынке труда. Часто из-за этого молодые и не очень крупные компании выигрывают войну за таланты у более известных и крупных. Помимо этого компании сегментируют свое предложение в зависимости от аудитории, формулируют основ-
ОБ АВТОРЕ:_
Пуляева Валентина Николаевна, доцент кафедры управления персоналом и психологии, кандидат экономических наук (8.kharitonovaßgmail.com)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Пуляева В.Н. Роль ценностного предложения работодателя в формировании HR-бренда // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - Том 10. - № 3. - С. 659-676. doi: 10.18334/epp.10.3.100591
ное предложение HR-бренда и его версии для различных целевых аудиторий, принимая во внимание их культурные и социальные различия. Систематическая работа с HR-брендом подразумевает не только ряд действий и проектов, которые проводятся разово, но и формирование и последующее внедрение постоянной стратегии по работе с брендом работодателя [3, 9] (Brukovskaya, Osovitskaya, 2011; Mansurov, 2011).
Таким образом, можно отметить, что к понятию HR-бренда существуют различные подходы, однако на данный момент большинство специалистов в области управления персоналом полагают, что бренд работодателя это не просто имидж организации, а комплексный и долгосрочный подход в работе с персоналом.
Целью настоящего исследования является изучение основных аспектов формирования и управления HR-брендом, а также проведение сравнительного анализа ценностных предложений работодателя (EVP), являющихся ядром имиджа организации на рынке труда, с выделением их отраслевых особенностей. Нулевой гипотезой в исследовании выступает предположение о том, что работодатели из одной отрасли транслируют схожие ценности в своем EVP на рынке труда.
Научная новизна исследования заключается в результатах, которые были получены в ходе его осуществления. В результате исследования были обобщены теоретические и практические подходы к построению HR-бренда, в частности этапы его разработки, а также основные международные и отечественные тенденции, которые наблюдаются в работе с HR-брендом организации. Кроме того, автором проведен сравнительный анализ ценностных предложений крупнейших работодателей и выделены отраслевые особенности ценностей, которые организации выделяют в своем имидже на рынке труда.
Формирование HR-бренда организации
Организации развивают бренд работодателя, чтобы успешно конкурировать на рынке труда и стимулировать лояльность сотрудников путем эффективного найма, привлечения и удержания. Однако HR-бренд охватывает не только кандидатов на этапе приема на работу, но и основывается на том, как бренд работодателя воспринимается нынешними сотрудниками и теми, кто покидает организацию. Такая стратегия позволяет поддерживать репутацию компании на высоком уровне в глазах всех заинтересованных сторон.
В HR-брендинге принято выделять внутреннее и внешнее направления. Для внутреннего HR-бренда целевой аудиторией являются непосредственные работники организации. Формирование внутреннего имиджа работодателя должно начинаться с изучения степени вовлеченности персонала, его удовлетворенности своим трудом и обстановкой на рабочем месте, с определения главных факторов, удерживающих наемных работников в организации. Далее на основе полученных данных намечают приоритетные направления в системе управления персоналом, которые требуют совершенствования. Это может быть адаптация новичков, развитие и обучение, построение
карьеры, морально-психологический климат и т.д. [5, 17] (Evseenkova, Steklova, 2014; Selivanova, 2016).
В свою очередь, внешний HR-бренд нацелен на потенциальных работников организации, т.е. тех, кто в настоящий момент ищет работу и, выражаясь маркетинговой терминологией, является целевой аудиторией для вакансий в организации [12, 16] (Osovitskaya, 2014; Rezanovich, 2014).
Важно отметить, что именно внутренний HR-бренд в большей степени определяет внешний имидж организации на рынке труда. Причем в настоящее время разработаны инструменты воздействия на внешний HR-бренд через внутренний. Например, система премирования за закрытие вакансий в организации посредством системы рекомендаций. Работники усиливают имидж компании на рынке труда, когда привлекают на работу своих друзей и знакомых, и это может поощряться денежным стимулированием. Кроме того, при формировании внешнего HR-бренда организации нельзя не учитывать такую категорию персонала, как тех, кто увольняется по тем или иным причинам. В данном случае важно правильно организовать выходное собеседование для установления причин увольнения, сделать процесс увольнения комфортным, возможно, при необходимости помочь в дальнейшем трудоустройстве - все это превращает бывших работников в лояльных проводников HR-бренда организации.
В настоящее время специалисты выделяют следующие стадии разработки HR-бренда:
1. Анализ целевой аудитории HR-бренда организации, т.е. идентификация тех, для кого важен имидж работодателя - это работники (внутренняя целевая аудитория) и кандидаты (внешняя целевая аудитория), определение их важнейших характеристик.
2. Оценка восприятия HR-бренда описанными на первом этапе целевыми аудиториями. Выделение узких мест и проблемных зон в позиционировании на рынке труда и системе управления персоналом.
3. Разработка концепции бренда работодателя посредством формирования его ценностного предложения, т.е. определение конкурентных преимуществ, которые может предложить организация своим работникам и кандидатам, что выделяло бы ее среди других работодателей [8, 15] (Mayklz, Khendfild-Dzhons, Ekselrod, 2006; Pulyaeva, Ivanova, 2017).
4. Формирование стратегии продвижения HR-бренда. На данном этапе определяется стратегия продвижения HR-бренда: способы, формы и каналы донесения информации. Разрабатываются планы конкретных проектов и мероприятий, направленных на решение наиболее актуальных задач в рамках формирования HR-бренда.
5. Оценка и мониторинг полученных результатов. Оценку результатов работы можно проводить как по косвенным признакам (число входящих резюме, нанятых сотрудников, снижение процента увольняющихся), так и путем проведения специального исследования восприятия HR-бренда целевыми аудиториями [18, 19] (Kharitonova, Pulyaeva, 2017; Tsygvintseva, 2014).
Таким образом, ЫЯ-бренд подразделяется на внутренний и внешний. Для формирования сильного бренда работодателя организации проходят несколько этапов от исследования целевых аудиторий и создания сегментированного ценностного предложения до оценки полученного результата и выявления областей, требующих улучшения.
Способы работы с ЫЯ-брендом постоянно меняются как в мире, так и в России. К тому же развитие новых технологий заставляет организации внедрять инновационные методы работы практически во все процессы, включая ЫЯ-брендинг, чтобы оставаться конкурентоспособными. В то же время не все компании осознали пользу планомерной работы с ЫЯ-брендом и до сих пор не занимаются построением бренда работодателя, о чем свидетельствуют результаты исследования, проведенного компанией Ыеа^иП:ег. Опрос охватил компании численностью до 50 человек - 30%, 51-100 человек - 15%, 101-500 человек - 29%, более 500 человек - 26%. Соотношение организаций по регионам следующее: Москва - 35%, Санкт-Петербург - 12%, другие регионы РФ - 51%, за границей - 3%.
В опросе принимали участие организации из таких отраслей: информационные технологии, системная интеграция, интернет - 13%, розничная торговля - 11%, услуги для бизнеса - 11%, автомобильный бизнес - 6%, медицина, фармацевтика, аптеки -6%, СМИ, маркетинг, реклама, БТЬ, РЯ, дизайн, продюсирование - 6%, строительство, недвижимость, эксплуатация, проектирование - 6%, товары народного потребления (непищевые) - 6%, услуги для населения - 6%, другие - 29% (4% и менее на каждую отрасль).
Основной ресурс компаний сейчас направлен на развитие рекрутмента и обучения, а у ЫЯ-аналитики и ЫЯ-брендинга большой потенциал - главный вывод, который сделали специалисты компании Ыеа^иП:ег.
58 42
0 10 20 30 40 50 60
■ Не уделяют внимание построению ИЯ-бренда
■ Уделяют внимание построению ИЯ-бренда
Рисунок 1. Процент компаний, уделяющих внимание построению ЫЯ-бренда Источник: Исследование Ыеа^иПег.
28
8
0
5
10
15
20
25
30
■ Более 500 человек "Менее 100 человек
Рисунок 2. Построение ЫЯ-бренда в течение 3 лет в зависимости от численности персонала Источник: Исследование ЫеасШшйег.
Построением ЫЯ-бренда с 2017 года занимаются 42% опрошенных компаний. Причем чаще всего эти ева направления развивали крупные компании. ЫЯ-б рендингом среди компаний с численностью менее 100 человек последние три года занимаются только 8%, а среди компаний с численностью более 500 человек - 28% [20] (СНетерапоу, 20С0). Данные представлены на рисунках 1 и 2.
В рамках развития ЫЯ-брендинга компании в основном занимаются исследованиями вовлеченности сотрудников (53%), стали работать с брендом в социальных сетях и подготовили новую стратегию развития ЫЯ-брендинга (42%). Стоит отметить, что заметно выросло количество компаний,которые уделяют внимание развитию своего бренда в социальных сетях (49% по сравнению с 39%), можно предположить, что со временем это направление будет только набирать популярность, так как взаимодействие с молодой аудиторией в большинстве своем происходит именно через социальные сети и другие интернет-ресурсы.
Анализируя приведенное исследование, можно прийти к выводу о том, что более половины опрошенных организаций не заинтересованы в работе с брендом работодателя, а среди тех, кто уделяет внимание ЫЯ-брендингу, наиболее популярными направлениями работы с ЫЯ-брендом являются исследования вовлеченности сотрудников, а также работа с брендом работодателя в социальных сетях. Помимо этого стоит отметить влияние цифровых технологий на организационные процессы, так как половина опрошенных компаний уже в 2017 году стали применять ^^-инструменты в ЫЯ-брендинге.
Сравнительный анализ ценностных предложений крупнейших работодателей на международном рынке труда
Формирование ЫЯ-бренда организации направлено на создание позитивного образа организации на рынке труда, идентификацию ее отличительных особен-
ностей и преимуществ, которые можно получить, работая в данной организации. Целесообразно формировать такой образ в глазах не только тех, кто уже работает в организации, но и потенциальных сотрудников, в первую очередь молодых специалистов, для обеспечения притока новых человеческих ресурсов, а вместе с ними и новых идей и компетенций.
Одним из элементов HR-бренда работодателя является его ценностное предложение (EVP, Employee Value Preposition), включающее в себя совокупность неких атрибутов, которые получают наемные работники, работая в данной организации, и которые они воспринимают как ценность для себя. Как правило, работодатели дифференцируют свое ценностное предложение по целевым аудиториям - молодые специалисты (студенты и выпускники), опытные кандидаты и т.д. Управление ценностным предложением работодателя позволяет привлечь и удержать талантливых специалистов и, как следствие, реализовать свои стратегические цели [11] (Osovitskaya, 2014).
Автором проведен сравнительный анализ ценностных предложений крупнейших работодателей, представленных на международном и отечественном рынке труда с выделением их специфики по отраслям (табл.).
Таблица
Анализ ценностных предложений работодателей по отраслям
Компания Слоган Целевая аудитория HR-бренда Суть EVP
1 2 3 4
Сегмент DIY (Do-It-Yourself)
OBI В OBI работа для тех, кто любит свой дом Молодые, активные, опытные Люди: энергичная команда профессионалов Компания: стабильность, рынок Р!У Работа: кросс-функциональные проекты Всестороннее развитие и обучение Индивидуальный подход к каждому сотруднику
Leroy Merlin Безграничные возможности для каждого Молодые специалисты и любая другая возрастная категория Коммуникация основана на принципах открытости и доступности Социальная ответственность - неотъемлемая часть жизни компании Вертикальный и горизонтальный карьерный рост Менеджмент участия, который делает сотрудников автономными и ответственными предпринимателями Благоприятная атмосфера и равные возможности для развития сотрудников Развернутый план интеграции и развития в компании Сотрудники - сердце компании Уверенность сотрудника в завтрашнем дне Корпоративная культура - залог долгосрочной эффективности Хороший социальный пакет, который растет в зависимости от срока работы в компании
Продолжение табл.
1 2 3 4
IKEA IKEA развивается вместе с людьми Сегментация отсутствует Люди: возможность быть собой! Многообразие во всех формах и размерах, равенство полов, инклюзивность, уважение друг друга и культурных различий, доброжелательное отношение к сотрудникам, у которых есть семьи, настоящая социальная сеть Карьера: каждый карьерный путь уникален, как и сотрудник (индивидуальный план развития, разные должности, отделы и страны). Компания верит, что каждый способен развиваться Финансы: бонусная программа, программа лояльности сотрудников (дополнительные начисления на пенсионный счет) Возможности: развитие сотрудников Компания разделяет такие ценности, как единство, забота о людях и планете, осознание расходов, простота, обновление и улучшение, отличие со смыслом, ответственность, руководство личным примером, ответственность перед обществом и природой
Cas-torama Стань сильнее с Castorama Обычные соискатели, студенты 4-5 курсов и выпускники вузов; сотрудники без опыта; опытные сотрудники; будущие руководители Сотрудники СаБ1огата чувствуют себя частью большой команды, где действия и решения точны и последовательны. Они легко находят общий язык и понимают друг друга. Ответственный бизнес, который приносит пользу окружающему миру Достойная зарплата и премии Медицинское страхование, страховка от несчастных случаев и непредвиденных ситуаций Бесплатное обучение Льготное питание Самое ценное для Сав^гата - это люди. Все сотрудники ведут активную социальную жизнь. Общие ценности, которых придерживается компания: ответственность, уважение, доверие, позитивное мышление, креативность и инновации, смелость, вовлеченность
Сегмент аудиторских и консалтинговых услуг
Price-water-houseC-oopers Меняй правила игры вместе с РмС Смотри на мир под другим углом Стартовые позиции, позиции для опытных специалистов Нет детализации преимуществ работы. Трансляция общих и глобальные ценностей организации, которые направлены на преобразование общества
Продолжение табл.
1 2 3 4
Deloitte Touche Tohm-atsu Видение: стремление стать эталоном совершенства, центром притяжения самых ценных клиентов и кадров Студенты, специалисты с опытом работы Этика, порядочность и качество составляют основу деятельности компании Компания: работа в рамках модели As One, уникальная ценность для рынков и клиентов, корпоративная и социальная ответственность, благотворительность Люди: многообразие и самореализация, добросовестность, коллегиальность, культурное разнообразие, атмосфера уважения и сотрудничества, уникальность персонала, вдохновляющие сотрудники Социальный пакет: страхование сотрудников, оплата больничных листов Возможности: обучение и развитие персонала, самореализация, работа со специалистами мирового уровня, возможность проявить лидерские качества на всех уровнях Льготы и поощрения: корпоративные скидки, программа поощрения сотрудников Условия труда: гибкий график работы, свободная форма одежды по пятницам
Ernst & Young Начни карьеру мирового уровня (студенты и выпускники) Компания EY начинается с вас (кандидаты с опытом работы) Студенты и выпускники, кандидаты с опытом работы Карьера: четкая карьерная лестница, программы мобильности Обучение: легкий доступ к качественному непрерывному обучению, релевантной рабочей практике и коучингу, Smart Tuesday, наставничество Компания: клиенты - крупнейшие и наиболее влиятельные компании мира Люди: Networking, EY Alumni Club, команда профессионалов Условия работы: дресс-код («Jeans Friday»), командировки, открытое неформальное общение, высокотехнологичный офис, доступный для людей с ограниченными возможностями здоровья, соответствие экологическим нормам Спортивные проекты, скидки на карты фитнес-клу-бов, марафоны и забеги, Wellness, Being smart in fashion День донора, благотворительные проекты, клуб волонтеров, субботники
KPMG Студенты и выпускники, опытные специалисты Основной капитал КПМГ - сотрудники Компания: один из лидеров рынка, крупная международная фирма, безупречная репутация, клиенты -крупнейшие российские и международные компании, социальная ответственность Люди: дружеская атмосфера, отношения, основанные на доверии и взаимопомощи, поощрение инициативы, атмосфера вовлеченности, руководство на основе личного примера, работа единой командой, уважение к личности, Лига КПМГ, Alumni, ответственная и высокоэтичная команда, честность и прямота
Продолжение табл.
1 2 3 4
в отношениях, добросовестность и порядочность, социокультурное многообразие Возможности: интересная работа, постоянное развитие, карьера за рубежом, равные возможности для всех, раскрытие потенциала друг друга Условия работы: баланс между работой и личной жизнью, безопасные условия работы Вознаграждение: достойное вознаграждение за достойную работу, объективный и справедливый подход
Сегмент телекоммуникационных услуг
МТС Ты знаешь, что можешь Молодежь, кандидаты с опытом Вознаграждение: премии, социальный пакет и льготы Возможности: рост и развитие, работа на любой вкус, вертикальная ротация и перемена мест, инициатива поощряется Компания: на гребне инноваций, социальная ответственность Люди: общение, конкурсы
Билайн Работай с нами, работай с удовольствием! Студенты, начинающие специалисты, эксперты, руководители Компания: современный и открытый работодатель, демократичный стиль управления, социальная ответственность Возможности: карьерный и профессиональный рост, личностное развитие, возможность воплощать свои идеи, изменять мир к лучшему, делая то, что нравится, создавать будущее своими руками и гордиться своей работой! Люди: среда ВееРгее, поддерживающая команда единомышленников, радость от общения и чувство свободы!
Мегафон Будущее зависит от тебя! Начинающие и опытные специалисты Компания: инновационная среда, строй будущее своими руками! Люди: интересные люди, готовые поделиться своими достижениями, успехами, надеждами и бесценными открытиями, эффективное взаимодействие, доверие - основа отношений, ценится лидерство и команда Возможности: серьезные бизнес-задачи, получение удовольствия от работы, много областей специализации, новые карьерные перспективы и возможности, поощряются эксперименты, чудачества и любознательность, система профессионального обучения Обретите уверенность в завтрашнем дне!
Те1е2 Быстро. Честно. Интересно Студенты предпоследних курсов, выпускники и опытные специалисты Общие ценности: открытость, качество, вызов, гибкость, бережливость и действие Компания: современная телекоммуникационная компания, быстрое реагирование на изменения, принятие решений и их исполнение, нет бюрократии, добиваемся нужного результата, делаем то, на что другие не отваживаются
Продолжение табл.
1 2 3 4
Доход: справедливая оценка результатов, благодарности, чем круче результат, тем выше вознаграждение, страхование жизни и здоровья, компенсация затрат на спорт Возможности: профессиональные тренинги, масштабные проекты, развитие и рост, Power Day, Walk the Talk, База идей Карьера: единые и понятные принципы карьерного роста Условия труда: удобные светлые офисы, гибкий график и отсутствие дресс-кода, общее рабочее пространство Люди: честное и открытое общение, классные коллеги, соревнование с собой, а не с коллегами
Сегмент IT-услуг и производства ПК
CISCO Мы CISCO, ты тоже можешь стать частью нашей команды. Будь собой с нами Студенты и выпускники, руководители «Нам нравится, когда все здоровы и счастливы» -ядро ценностного предложения работодателя Финансовые награды: конкурентный компенсационный пакет, возмещение стоимости обучения, особая программа покупки акций, годовые бонусы Льготы: специальный ежеквартальный фонд для организации мероприятий в подразделениях, денежная премия «признание» Персональный рост: работа в разных командах и на разных позициях, работай, когда угодно, нерутинные задачи, развивающие разные навыки Здоровье: медицинский и фитнес-центр на территории компании, всестороннее страхование, доступ к врачам мирового класса, поддержка материнства и отцовства Благотворительность: программа «Т1те201уе»
Hewlett-Packard Inc Придумай, что будет дальше Начните путешествие с нами Изобретай себя заново Студенты, выпускники, специалисты с опытом, военные ветераны Мы движемся со скоростью любопытства и боимся не провала, а посредственности Мы стремимся давать такой опыт, который поразит вас тем, на что вы способны Люди: стандарт разнообразия и инклюзивности, равные права, отсутствие дискриминации по любому признаку (специальная программа для женщин-инженеров) Компенсации и льготы: справедливая конкурентоспособная оплата, льготы, годовой бонус по итогам работы Развитие карьеры: каждый сотрудник станет исключительным, обучение на рабочем месте, программы стажеров, наставничество и коучинг Специальная программа для людей, ушедших на пенсию Ваши рабочие дни могут закончиться, но связь с сообществом НР - нет
Окончание табл.
1 2 3 4
Dell Построй многообещающую карьеру. Начни здесь. Начни сейчас. Превратите грандиозные замыслы в выдающиеся достижения Студенты, выпускники и специалисты Наши сотрудники - это самый важный залог долгосрочного успеха компании Корпоративные ценности: открытая и объединяющая рабочая среда. Победа сообща. Инновации. Результаты Компания: многообразие и внимание к индивидуальности, нет строгой иерархии, открытость и прозрачность, самая этичная компания в мире, следуем интересам общества и нашей планеты Карьерный рост: индивидуальные программы развития, воспитание сильных лидеров, инструменты получения всесторонней обратной связи от коллег, менторская поддержка, установление профессиональных знакомств, карьерный рост в индивидуальном для каждого сотрудника темпе, сложные грандиозные задачи Льготы и поощрения: поощрение за выдающиеся результаты работы, компенсации, льготные программы, поддерживающие здоровый образ жизни, Employee Assistance Program Отношения: доверительные отношения во всех направлениях, развивающие высокую степень самореализации, люди с любыми индивидуальными особенностями и любого социального происхождения, команда коллег-единомышленников, ориентированных на совместную работу над общим делом, культура сотрудничества умных и талантливых людей, предпринимательский дух и верность своим принципам Условия труда: инновационность и экологичность, сотрудники сами решают, когда, где и как им работать
SAP Ищете работу своей мечты? Найдите ее в SAP. Возьмите ваши самые лучшие идеи - и мы притворим их в жизнь Студенты, недавние выпускники, военные ветераны, специалисты с опытом Каждый человек - это талант! Наши люди представляют наше самое большое преимущество, секрет нашего успеха. Мы предоставляем инструменты и ресурсы для развития карьеры, чтобы помочь им сиять Индивидуальное развитие карьеры Люди: открытое, свободное выражение идей, творческие мыслители Возможности: инновационное обучение, наставники, баланс работы и личной жизни, глобальная культура обучения, где каждый учитель и каждый ученик, сбалансированный план развития личности с подходом 70-20-10 к развитию карьеры Ликвидация гендерного разрыва Одна из самых «счастливых» компаний Поощрения и преимущества: вознаграждения на основе производительности, гибкие комплексные пакеты льгот в зависимости от положения, местоположения и лет работы с компанией Дополнительные программы: оздоровительная программа, дополнительные преимущества для работающих мам и пап, программа помощи сотрудникам
Источник: составлено автором на основе официальных сайтов представленных компаний.
Как видно из таблицы, компании, представляющие одну отрасль, транслируют схожие ценности и преимущества работы. Например, можно заметить, что организации, деятельность которых связана с оказанием аудиторских и консалтинговых услуг, превыше всего ставят этичность, прямоту и открытость в отношениях, подчеркивают уровень своих клиентов, также отличительной чертой таких компаний является наличие дресс-кода. Компании, представляющие сегменты 1Т и телекоммуникационных услуг, напротив, делают акцент на свободном стиле одежды, инновационности и участии в деятельности, которая преобразовывает мир и улучшает качество жизни людей. В дополнение к вышеперечисленному некоторые компании 1Т-отрасли сегментируют свое ценностное предложение не только на такие достаточно стандартные группы, как студенты, выпускники и специалисты с опытом, но и военные ветераны.
Заключение
Таким образом, бренд работодателя - это комплексное понятие, включающее в себя не только процессы формирования имиджа компании как работодателя, но и методы управления персоналом. Одной из тенденций в развитии ЫЯ-брендинга является тот факт, что крупные организации уделяют большее внимание работе с брендом работодателя. Нельзя не отметить развитие цифровых технологий и внедрение в связи с этим ^дИ:а1-инструментов в ЫЯ-брендинг. Представленный сравнительный анализ ценностных предложений работодателя позволяет сделать вывод о том, что каждая организация стремится отделить себя от других, демонстрируя особенности работы и условий труда в конкретной компании. Некоторые из них не формируют самостоятельное БУР, а используют общие ценности, другие - стараются охватить все стороны жизни сотрудника и показывают это в своем ценностном предложении.
ИСТОЧНИКИ:
1. Арькова Т.Ю. Сущность Ьг-брендинга как механизма позиционирования организа-
ции на рынке труда // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2011. - № 3. - с. 125-130.
2. Арькова Т.Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе систе-
мы Ьг-брендинга // Вестник Астраханского государственного технического университета. - 2011. - № 1. - с. 62-67.
3. Бруковская О., Осовицкая Н. А. ЫЯ-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. - Спб.:
Питер, 2011. - 272 с.
4. Громова Н.В. ЫЯ-брендинг в обеспечении конкурентоспособности компаний //
Современная конкуренция. - 2016. - № 1. - с. 43-53.
5. Евсеенкова К. Ю., Стеклова О. Е. Вовлеченность персонала как способ мотивации //
Вестник Ульяновского государственного технического университета. - 2014. -№ 3. - с. 56-58.
6. Завьялова Е.К., Кучеров Д.Г. Бренд работодателя в системе управления человечески-
ми ресурсами организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2012. - № 4. - с. 22-48.
7. Иванова Н.Л., Мошинская Д.И. Особенности восприятия HR-бренда сотрудниками
с разными характеристиками социальной идентичности // Организационная психология. - 2017. - № 3. - с. 37-50.
8. Майклз Э., Хэндфилд-Джонс Х., Экселрод Э. Война за таланты. - М.: МИФ, 2006. -
272 с.
9. Мансуров Р. Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. - Спб.: БХВ-
Петербург, 2011. - 224 с.
10. Несоленая О.В., Агишева А.В., Кулеша Э.В. Особенности формирования HR-бренда современной финансовой организации: российский и зарубежный опыт // Молодой ученый. - 2015. - № 22. - с. 453-459.
11. Осовицкая Н. HR-брендинг: как стать лучшим работодателем в России. - СПб.: Питер, 2014.
12. Осовицкая Н. HR-брендинг: управление талантами, онлайн-обучение, геймифика-ция и еще 15 эффективных практик. - СПб.: Питер, 2014. - 240 с.
13. Пуляева В.Н. Социальные инвестиции в таланты организации. / Материалы VII Международного научного конгресса 23-24 мая 2019 года, г. Москва, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации / под науч. ред. д.э.н., проф. А.В. Шарковой, к.ю.н., доцента О.Н. Васильевой, к.ю.н., доцента Б. Оторовой. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2019. - 446-451 с.
14. Пуляева В.Н. Конкурентоспособность Hr-бренда организации. / Теория и практика развития предпринимательства: современные концепции, цифровые технологии и эффективная система Материалы VI Международного научного конгресса. Под научной редакцией А.В. Шарковой, О.Н. Васильевой, Б. Оторовой. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2018. - 347-351 с.
15. Пуляева В.Н., Иванова И.А. Социальная политика организации в основе формирования ее HR-бренда. / Взгляд молодых ученых на проблемы устойчивого развития: сборник научных статей по результатам II Международного конгресса молодых ученых по проблемам устойчивого развития / кол. авторов; под ред. Е.Н. Харитоновой. В 4 т. - Москва: РУСАЙНС, 2017. - 366 с.
16. Резанович А.Е. Сущность и структура hr-бренда предприятия // Современные проблемы науки и образования. - 2014. - № 4.
17. Селиванова Л.И. Психологический контракт как основа формирования hr-брен-да организации // Вестник Костромского государственного университета. Серия: Педагогика. Психология. Социокинетика. - 2016. - № 94-98.
18. Харитонова Е.Н., Пуляева В.Н. Использование концептуального подхода «лучший работодатель» в управлении персоналом организации высшего образования. / Экономика отраслевых рынков: формирование, практика и развитие.
Самозанятость населения: правовое и экономическое регулирование. Сборник материалов межвузовской научной конференции и круглого стола / Под науч. ред. д.э.н., проф. Меркулина, к.э.н., доц. М.А. Пономаревой - г. Москва, УОК «Лесное озеро» - 2-3 февраля 2017 г. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. - 41-45 с.
19. Цыгвинцева Д.К. HR-бренд компании как объект социологического анализа // Вестник Удмуртского университета. - 2014. - № 1. - с. 61-66.
20. Черепанов В.Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в Российской Федерации. - 2010. - № 1. - с. 23-46.
REFERENCES:
Arkova T.Yu. (2011). Sushchnost hr-brendinga kak mekhanizma pozitsionirovaniya organizatsii na rynke truda[The essence of employer branding as a mechanism of positioning the organization in the labor market].Izvestiya Volgogradskogo gosu-darstvennogopedagogicheskogo universiteta. (3). 125-130. (in Russian). Arkova T.Yu. (2011). Upravlenie chelovecheskimi resursami organizatsii na osnove sistemy hr-brendinga [Management of human resources of the organization on the basis of hr-branding]. Vestnik of Astrakhan State Technical University. (1). 62-67. (in Russian).
Brukovskaya O., Osovitskaya N. A. (2011). HR-Brend. 5 shagov k uspekhu vashey kom-
panii [HR Brand. 5 steps to success of your company] (in Russian). Cherepanov V.Yu. (2010). Metodicheskie aspekty otsenki stoimosti bren-da [Methodological aspects of assessment of brand valuation]. Property Relations in the Russian Federation. (1). 23-46. (in Russian). Evseenkova K. Yu., Steklova O. E. (2014). Vovlechyonnost personala kak sposob mo-tivatsii [Staff involvement as a way of motivation]. Bulletin of Ulyanovsk State Technical University. (3). 56-58. (in Russian). Gromova N.V. (2016). HR-brending v obespechenii konkurentosposobnosti kom-paniy [HR-branding in ensuring the competitiveness of companies]. Modern competition. (1). 43-53. (in Russian). Ivanova N.L., Moshinskaya D.I. (2017). Osobennosti vospriyatiya HR-brenda sotrudni-kami s raznymi kharakteristikami sotsialnoy identichnosti [Employer brand perception by workers with different social identity]. Organizatsionnayapsikhologiya. (3). 37-50. (in Russian).
Kharitonova E.N., Pulyaeva V.N. (2017). Ispolzovanie kontseptualnogopodkhoda «luch-shiy rabotodatel» v upravlenii personalom organizatsii vysshego obrazovaniya [The use of a conceptual approach "best employer" in personnel management organization of higher education] (in Russian).
Mansurov R. E. (2011). HR-brending. Kakpovysit effektivnostpersonala [HR-branding. How to improve the efficiency of the staff] (in Russian).
Mayklz E., Khendfild-Dzhons Kh., Ekselrod E. (2006). Voyna za talanty [The war for talents] (in Russian).
Nesolenaya O.V., Agisheva A.V., Kulesha E.V. (2015). Osobennosti formirovaniya HR-brenda sovremennoy finansovoy organizatsii: rossiyskiy i zarubezhnyy opyt [Features of the formation of HR-brand in financial organizations: Russian and foreign experience]. The young scientist. (22). 453-459. (in Russian).
Osovitskaya N. (2014). HR-brending: kak stat luchshim rabotodatelem v Rossii [HR branding: how to become the best employer in Russia] (in Russian).
Osovitskaya N. (2014). HR-brending: upravlenie talantami, onlayn-obuchenie, geymi-fikatsiya i eshche 15 effektivnyh praktik [Employer branding: talent management, online learning, gamification and more 15 effective practices] (in Russian).
Pulyaeva V.N. (2018). Konkurentosposobnost Hr-brenda organizatsii [The competitiveness of the Hr-brand of the organization] (in Russian).
Pulyaeva V.N. (2019). Sotsialnye investitsii v talanty organizatsii [Social investment in the talents of the organization] (in Russian).
Pulyaeva V.N., Ivanova I.A. (2017). Sotsialnaya politika organizatsii v osnove formirovaniya ee HR-brenda [Social policy of an organization as the basis for its HR brand] (in Russian).
Rezanovich A.E. (2014). Sushchnost i struktura hr-brenda predpriyatiya [Essence and structure of the hr-brand of the enterprise]. Modern problems of science and education. (4). (in Russian).
Selivanova L.I. (2016). Psikhologicheskiy kontrakt kak osnova formirovaniya hr-brenda organizatsii [The psychological contract as the basis for the hr-brand of the organization]. Vestnik Kostromskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Pedagogika. Psikhologiya. Sotsiokinetika. 22 (94-98). (in Russian).
Tsygvintseva D.K. (2014). HR-brend kompanii kak obekt sotsiologicheskogo analiza [HR-brand of the company as an object of sociological analysis]. Bulletin of Udmurt University. (1). 61-66. (in Russian).
Zavyalova E.K., Kucherov D.G. (2012). Brend rabotodatelya v sisteme upravleniya chelovecheskimi resursami organizatsii [Employer Brand in the Human Resource Management System of Organization]. Vestnik of Saint Petersburg University. Series 8. Management. (4). 22-48. (in Russian).
