CC BY
182Журнал «Human Progress» http://progress-human.com/
Том 2, № 12 (декабрь 2016) redactor@ progress-human.com
Материалы Международной заочной научно-практической конференции «Прогресс развития человеческого потенциала»
УДК 331.108.3
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ РАБОТОДАТЕЛЯ -СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ В ЭКОНОМИКЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Пеша Анастасия Владимировна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики труда и Управления персоналом ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет»
[email protected] ул. 8-е Марта, 62, ауд. 455, г.Екатеринбург, РФ, 620144 +7 (343) 22-11-757
Аннотация. В современных условиях глобализации и турбулентности экономики основой конкурентоспособности организации выступает ее репутация, в том числе репутация на рынке труда. В тоже время, персонал с его уровнем компетентности и лояльности становится определяющим фактором эффективности компании. Вовлечь талантливых сотрудников в организацию становится все сложнее, и работодатели постоянно совершенствуют систему управления персоналом, внося качественные изменения в направления привлечения, развития и удержания работников.
В рамках данного исследования мы раскроем сущность одного из подходов к эффективному управлению персоналом организации, который предполагает формирование Ценностного предложения работодателя.
Ключевые слова: ценностное предложение работодателя (EVP); бренд работодателя; репутация компании.
JEL коды: M12; M14; O15.
Введение.
Все компании имеют свой бренд работодателя, не все осознают это, но именно Employee Brand (HR-бренд, бренд работодателя) оказывает влияние на выбор талантливых кандидатов.
Бренд - это торговая марка с определенной, сложившейся репутацией. Бренд
работодателя - это образ места работы, к которому стремятся лучшие специалисты. Но он
нужен не для того, чтобы впечатлить потенциального сотрудника. [13] ©А.С.Пеша 1
Бренд работодателя - образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и др.); набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании; способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей и заканчивая тем, как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц. [7, с. 8]
Для того чтобы работодатель смог влиять на бренд, ему необходимо проработать Ценностное предложение работодателя (Employee Value Proposition, EVP), ориентированное на целевые группы внутренних и внешних талантов. Сформулированное EVP должно быть правдивым, заслуживающим доверие, привлекательным, уникальным и стабильным. Достичь соблюдения всех этих требований к EVP не сложно, главное - опираться при разработке на данные глубинных исследований, охватывающих действующих и потенциальных сотрудников организации, ее управление, а также бывших работников.
1. Сущность Ценностного предложения работодателя
Employee Value Proposition, EVP (ценностное предложение работодателя) - понятие, введенное в 1990-ые годы. Свое название EVP приобрело от известной маркетинговой идеи «уникального торгового предложения, USP», введенного известным рекламистом Россером Ривзом. Россер Ривз говорит, что для обеспечения успеха рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить. [1] EVP - уникальная ценность, которую компания-работодатель предлагает работникам.
«Ценностное предложение работодателя является одним из лучших инструментов, доступных компаниям для привлечения сотрудников, а также для привлечения и удержания талантов», говорит R. Veal, глава компании Tower Watson's Reward. [8]
Ценностное предложение работодателя заключается в создании баланса между удовлетворенностью работой сотрудника и производительностью его труда. [5]
EVP - выражение, используемое для описания характера и привлекательности работы в организации, включая характеристику, преимущества и методы работы в организации [6].
Таким образом, можно сформулировать определение Ценностного предложения работодателя, как уникального набора ценностей, предположений и ассоциаций, которые оказывают положительное влияние на действующих и потенциальных сотрудников организации.
Структура Ценностного предложения работодателя.
В структуре ценностного предложения работодателя выделяют 5-6 ключевых блоков компонентов и множество атрибутов. [9, 10 и др.] В данной статье мы представим собирательную структуру EVP в виде 5 блоков компонентов с кратким представлением основных атрибутов.
1. Компенсации (прямое вознаграждение, основной доход). К ним можно отнести такие атрибуты, как заработная плата, долгосрочные и среднесрочные стимулы (включая акции и опционы), премиальные выплаты, основанные на результатах труда.
2. Бенефиты - пенсионное обеспечение, услуги здравоохранения и оздоровительные программы, льготы и прочее.
3. Карьера. Атрибуты этого блока: карьерные траектории работников; карьерное развитие и работа с кадровым резервом; обучение; управление эффективностью труда; возможности продвижения в организации.
4. Культура. В первую очередь в данном блоке необходимо выделить организационные ценности и верования, репутацию организации и качество персонала (коллег, подчиненных, лидеров, субординация). Коммуникационная культура также является атрибутом данного блока. Сюда же относится приверженность и лояльность, а также культура инноваций.
5. Условия работы. Задачи, которые стоят перед компанией и сотрудниками, независимость при достижении задач, стандарты эффективности; рабочий график (одна из главных тенденций 2016 года в сфере управления человеческим капиталом - изменение отношения работодателей к гибким формам занятости [11]), комфорт рабочих помещений; режим труда и отдыха.
Кроме перечисленных компонентов структуры EVP, при его разработке необходимо учитывать ряд факторов внешней среды - состояние экономики в целом и той отрасли, на которой специализируется организация, потребности и ожидания клиентов; факторы внутренней среды - бизнес-стратегия организации, компетентность сотрудников (трудовой потенциал организации), финансовые и технологические возможности компании.
2. Значение Ценностного предложения работодателя для организации
Согласно сообщению Общества по управлению человеческими ресурсами [2], 42% «высокоэффективных организаций, с большей вероятностью, имеют формализованное EVP».
Если EVP четко оговаривает значение, придаваемое организацией своим сотрудникам, то работники взамен будут прилагать больше усилий на своих рабочих местах. [3]
Наличие эффективного Ценностного предложения работодателя поможет в привлечении новых работников, разделяющих цели и ценности организации, что будет способствовать сохранению и удержанию сотрудников.
В статье «Связывая EVP и бизнес-результаты работника: предварительные выводы из экспериментального исследования» [4] автор показывает, что Ценностное предложение работодателя становится определяющим фактором привлечения и удержания сотрудников, которые оказывают влияние на критически важные бизнес-результаты. [5]
Почему важно работать над Ценностным предложением работодателя? Согласно исследованию, проведенному The Corporate Leadership Council's, хорошо продуманное и реализуемое EVP помогает [6, с. 2]:
-повысить приверженность новых сотрудников до 29%; -снизить число новых компенсационных премиальных выплат до 50%; -повысить количество сторонников действий компании среди сотрудников в среднем от 24% до 47%.
3. Разработка ценностного предложения работодателя
Ключ эффективности EVP в том, что оно не константно, это гибкая система, которая изменяется со временем. По мере появления новых бенефитов, внедрения новых технологий производства, изменения условий труда и появления новых возможностей развития сотрудников изменяется и Ценностное предложение работодателя.
При разработке EVP предлагается вначале проанализировать данные внешних и внутренних источников для того, чтобы получить обратную связь относительно критериев успешности ценностного предложения работодателя
Какие данные необходимо анализировать? Для получения полной и максимально объективной информации необходимо проанализировать следующее [рисунок 1, составлено автором, на основе 12]:
В качестве инструментов для сбора данных можно воспользоваться: 1. Системами мониторинга бренда работодателя. Поисковые скан-системы - «Крибрум», IQBuzz, YouScan, Babkee, BuzzLook, Brandspotter, SemanticForce. Сайты - анти^ (Orabote.net, toneto.net, antijob.net, rabotagovno.ru). Социальные сети. Exit - interview (выходные интервью).
Журнал «Human Progress» http://progress-human.com/
Том 2, № 12 (декабрь 2016) redactor@ progress-human.com
Материалы Международной заочной научно-практической конференции «Прогресс развития человеческого потенциала»
Рис.1: Сбор данных для разработки EVP1
Внутренняя правда Стратегия и видение Привлекательность для целевой аудитории Существующий имидж Позиционирование конкурентов
Какие сильные стороны работодателя мы бы подчеркнули? Что у нас с корпоративными ценностями и коммуникациями? Что привлекает действующих и потенциальных сотрудников? Как воспринимается бренд сейчас? Какие у окружающих компаний конкурентные преимущества?
Проектирование EVP
2. Аналитическими методами (SWOT-анализ, STEP - анализ, анализ документов).
3. Конкурентным анализом (анализ карьерных сайтов и job-сайтов, публикаций в печатных СМИ и наружной рекламы, социальных cетей, блогов, и другие).
4. Социологическими методами (устный и/или письменный опрос сотрудников, экс-сотрудников, руководства организации и потенциальных сотрудников из целевого сегмента; анализ общественного мнения).
4. Фокус-группами и сессиями стратегического планирования.
После того, как все необходимые данные будут собраны, их необходимо сопоставить между собой. Ответы на поставленные вопросы помогут организациям успешно вписать EVP в контекст имеющейся бизнес-стратегии.
После проработки основных положений EVP предстоит большая работа по внесению изменений в политику управления персоналом. В ходе планирования и реализации этапов внедрения EVP необходимо постоянно отслеживать обратную связь от сотрудников, изменение показателей эффективности труда. Обратная связь поможет понять убедительность ценностного предложения работодателя.
Заключение
Анализируя факторы, влияющие на бренд работодателя, и определяющие сильное и реальное EVP, работодатель сможет правильно расставить акценты и разработать
1 Составлено автором
последовательный план создания привлекательного и уникального бренда работодателя, ставшего главным инструментом в борьбе за таланты.
Литература
1. Осовицкая Н. А. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России. - СПб., изд-во «Питер». - 2012, 143 с.
2. Пеша А. В., Романченко Т. В. Продвижение hr-бренда компании в интернете // Материалы Международной заочной научно-практической конференции «Человеческое развитие: вызовы и перспективы». Журнал «Human Progress» Том 2, № 3 (март 2016). [электронный ресурс]. URL: http://progress-human.com/images/2016/Tom2_3/Romanchenko_Pesha.pdf.
3. Ценностное предложение работодателя / [электронный ресурс]. URL: http://www.case-hr.com/img/up/files/evp_presentation.pdf.
4. Alison Coleman Redesigning an employee value proposition in today's economic climate. - 9th October 2014 / [электронный ресурс]. URL: https://www.employeebenefits.co.uk/issues/october-2014/redesigning-an-employee-value-proposition-in-todays-economic-climate.
5. Employee Value Proposition (EVP). 2015 [электронный ресурс]. URL: talentsmoothie.com
6. Employer Value Proposition Development / [электронный ресурс]. URL: http://universumglobal.com/business-solutions/employer-value-proposition-development/The new organization: Different by design.
7. Global Human Capital Trends 2016. The new organization: Different by design. - Deloitte University Press. - 2016, 124 p.
8. Heger Brian K., «Linking the Employees Value Proposition to employee's engagement and business outcomes: preliminary findings from a linkage research pilot study», Organization Development Journal 25.2 (Summer 2007), p121-p132, p233.
9. How to build a compelling employee value proposition, January 2014 /[электронный ресурс]. URL: https://www.towerswatson.com/ en-GB/Insights/Newsletters/Europe/HR-matters/2014/01/Build-a-compelling-employee-value-proposition.
10. Pratibha Goswami. Employee Value Proposition: A Tool for Employment Branding //International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 5, Issue 12, December 2015, p.263-264.
11. Rosser Reeves. Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf, 1961
12. Society for Human Resource Management. [электронный ресурс]. URL:
https://www.shrm.org.
13. Trish McFarlane. What's Your "EVP" (Employee Value Proposition). August 30, 2016 [электронный ресурс]. URL: https://www.adp.com/spark/articles/whats-your-evp-(employee-value-proposition)-7-690
EMPLOYER VALUE PROPOSITION - THE CONTENT AND VALUE FOR THE ORGANIZATIONS ECONOMY
Abstract. In the current context of globalization of the economy and the turbulence core competitiveness of the organization performs its reputation, including the reputation of the labor market. At the same time, the staff with his level of competence and loyalty becomes a determining factor in the company. Engage talented employees in the organization is becoming more difficult, and employers are constantly improving personnel management system, making qualitative changes in the direction of attracting, developing and retaining employees.
In this study, we will reveal the essence of one of the approaches to the effective management of the organization's personnel, which involves the formation of an employer value proposition.
Keywords: Employer Value Proposition (EVP); employer brand; the company's reputation.
1. Osovitskaya N.A. HR-branding. How to become the best employer in Russia. - SPb., The publishing house «Peter». - 2012, 143 p.
2. Pesha A.V., Romanchenko T.V. Promotion hr-brand company in the Internet // Materials of International correspondence scientific-practical conference «Human Development: Challenges and Prospects». Magazine «Human Progress» Vol. 2, № 3 (March 2016). [electronic resource]. URL: http://progress-human.com/images/2016/Tom2_3/Romanchenko_Pesha.pdf.
3. Valuable Employer Offer / [electronic resource]. URL: http://www.case-
Anastasia Pesha
Ph.D., Associate Professor in Ural State University of Economics Yekaterinburg, Russia
JEL Me: M12; M14; O15.
References
hr.com/img/up/files/evp_presentation.pdf
4. Alison Coleman Redesigning an employee value proposition in today's economic climate. - 9th October 2014 / [electronic resource]. URL: https://www.employeebenefits.co.uk/issues/october-2014/redesigning-an-employee-value-proposition-in-todays-economic-climate.
5. Employee Value Proposition (EVP). 2015 [electronic resource]. URL: talentsmoothie.com
6. Employer Value Proposition Development / [electronic resource]. URL: http://universumglobal.com/business-solutions/employer-value-proposition-development/The new organization: Different by design
7. Global Human Capital Trends 2016. The new organization: Different by design. - Deloitte University Press. - 2016, 124 p.
8. Heger Brian K., «Linking the Employees Value Proposition to employee's engagement and business outcomes: preliminary findings from a linkage research pilot study», Organization Development Journal 25.2 (Summer 2007), pp.121-132, p.233.
9. How to build a compelling employee value proposition, January 2014 / [electronic resource]. URL: https://www.towerswatson.com/en-GB/Insights/Newsletters/Europe/HR-matters/2014/01/Build-a-compelling-employee-value-proposition.
10. Pratibha Goswami. Employee Value Proposition: A Tool for Employment Branding // International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 5, Issue 12, December 2015, pp.263-264.
11. Rosser Reeves. Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf, 1961.
12. Society for Human Resource Management. [electronic resource]. URL: https://www.shrm.org
13. Trish McFarlane. What's Your «EVP» (Employee Value Proposition). August 30, 2016 [electronic resource]. URL: https://www.adp.com/spark/articles/whats-your-evp-(employee-value-proposition)-7-690.
Contact
Anastasia Pesha
Ural State University of Economics
62-455, 8th of March Str., 620144, Yekaterinburg, Russia
