CC BY
114
47
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКИ
Галкин В.Ю., Наумов В.Н.
ЦЕННОСТНО ОРИЕНТИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ ЭЛЕКТРОННЫХ ЗАКУПОК В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Аннотация. В статье рассматривается российский рынок электронных закупок, показаны недостатки существующей модели электронных торгов. Акцентируется внимание на значимости таких факторов как доверие и деловая репутация бизнес-партнера. Предложена математическая модель, позволяющая экспертным методом рассчитать ценность закупки для компании-покупателя.
Ключевые слова. Государственные и муниципальные закупки, торги, малый бизнес, проблемы развития малого бизнеса, доверие и деловая репутация.
Galkin V.U., Naumov V.N.
THE VALUE-ORIENTED MODEL OF E-PROCUREMENT UNDER THE SYSTEM OF ENTREPRENEURSHIP
Abstract. The article analyzes the Russian public procurement market, it indicates the flaws of modern e-procurement system. The article pays attention to importance such factors as trust and goodwill in business. The authors offer the mathematical model allowing expert method to calculate the value of purchases for the acquiring company.
Keywords. Public procurement, tender, small business, the problems of development of small business, trust and goodwill.
Интернет играет все более важную роль в организации взаимодействия компаний, заинтересованных в совместной работе по осуществлению транзакций «продажа-закупки» на рынках В2В и В2G (от англ. business-to-govemment - взаимодействие между коммерческими предприятиями и государством). Процедура коммерческих и государственных закупок, как правило, организуется на конкурсной основе. Этот принцип конкурентности является системообразующим в большинстве стран мира, в том числе и в Российской Федерации, где он закреплен законодательно [10, с. 12-15].
Всё большую популярность приобретают электронные закупки. Правда, стоит отметить, что несмотря на относительный рост количества проводимых электронных процедур закупки, оборот рынка межкорпоративной электронной торговли продолжит сокращаться в связи со спадом российской экономики [11]. К настоящему времени получило распространение большое разнообразие организационных форм электронных закупок коммерческими и государственными структурами, в том числе: открытый или закрытый запросы предложений в электронной форме; конкурс с предварительным ква-
ГРНТИ 06.56.31
© Галкин В.Ю., Наумов В.Н., 2016
Виталий Юрьевич Галкин - аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Владимир Николаевич Наумов - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с авторами (Наумов В.Н.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: 8 (812) 710-56-23. E-mail: marketing@finec.ru.
48
Галкин В.Ю., Наумов В.Н.
лификационным отбором в электронной форме; открытый запрос котировок с предварительным квалификационным отбором в электронном виде.
Закупки могут проводиться без предварительного или с предварительным квалификационным отбором потенциальных поставщиков. С помощью Интернета могут осуществляться также прямые закупки у единственного поставщика-партнёра, с которым установлены доверительные партнёрские отношения на основании предыдущего опыта работы. Выбор метода закупок через Интернет представляет собой стратегическое решение, поскольку потребует от компании-покупателя финансовых, технических, организационных и временных затрат.
В настоящее время многие предприятия и государственные структуры осуществляют закупки на электронных торговых площадках (ЭТИ), функционирующих на рынках В2В и В2И. Так, по состоянию на 1 декабря 2015 г., зарегистрировано 162 электронные площадки, обеспечивающие проведение закупок в соответствии с законом № 223-ФЗ [11]. Объем закупок, по состоянию на 1 декабря 2015 г., проведенных с использованием электронных площадок, по Федеральному закону № 223-ФЗ, составил свыше 4,6 трлн руб. (26% от объема закупок в данном периоде). На пяти крупнейших электронных площадках осуществляется 64% всех закупок в электронной форме, размещаемых в соответствии с требованиями 223-ФЗ.
Среди компаний, использующих закупки в электронной форме, выделяются две группы заказчиков, подходы которых к электронным закупкам диаметрально различаются [11]: активные пользователи (в нее входят компании, проводящие в электронной форме более 80% открытых закупок); новички и консерваторы (компании, проводящие в электронной форме менее 30% открытых закупок). Можно выделить три типа электронных торговых площадок, получивших наибольшее распространение в России [12].
Первая группа - корпоративные площадки, т.е. площадки, создаваемые продавцами для контактов со своими покупателями и/или для контакта предприятий со своими поставщиками. Это достаточно эффективное средство организации закупок, потому что в рамках такой площадки не так остро стоит вопрос о необходимости знания контрагента.
Вторая группа - это отраслевые и продуктовые площадки. Как правило, они создаются третьими лицами, на которых работают предприятия одной отрасли или предприятия, продающие/покупающие смежные или связанные группы товаров. Примерами таких российских отраслевых площадок служат inmarsys.ru, eMatrix.ru, chemforum.ru. Например, на сайте eMatrix.ru представлена информация по группам продукции нефтепереработки, химии и нефтехимии, имеется интегрированная система электронной коммерции (торговли) между предприятиями, проводятся онлайн-тендеры ведущими нефтегазовыми компаниями - лидерами отрасли: Лукойлом, Роснефтью и др. В отличие от отраслевых площадок, продуктовые площадки имеют более узкую специализацию по товарам. К продуктовой площадке относится, например, зерновая площадка www.zol.ru, которая входит в отрасль «сельское хозяйство».
Третья разновидность - универсальные порталы. Задача универсальных порталов - обеспечить потенциальных покупателей широким спектром товаров и услуг. К универсальным российским порталам можно отнести, например, Единую электронную торговую площадку (etp.roseltorg.ru) или сайт b2b.ru. На универсальном портале присутствуют много предприятий разного профиля, поэтому он представляет собой межорганизационную электронную площадку, работа которой координируется управляющей компанией.
Наличие большого числа электронных площадок создает трудности для участников закупки, а многообразие способов закупок негативным образом отражается на обеспечении прозрачности закупок и добросовестной конкуренции между участниками, поскольку затрудняет подготовку к процедуре закупки [3]. Вдобавок к этому, компаниями-покупателями используются устаревшие методы выбора поставщика, ориентированные на традиционные критерии - цена, качество товаров или сырьё, сроки поставки и пр. Отсутствие комплексного подхода к выбору поставщика, учитывающего, в том числе, нематериальные аспекты закупки (репутация, доверие, удовлетворённость предыдущим опытом работы) часто приводит к финансовым, временным и прочим потерям. Поэтому разработка методики выбора поставщика на основе понятных и, в тоже время, объективных показателей будет способствовать выбору наилучшего варианта закупки.
Государственные и муниципальные структуры испытывают аналогичные проблемы как заказчики (покупатели), приобретающие товары и услуги для собственных нужд, поскольку процедура закупки
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКИ
49
жёстко регламентирована Федеральными законами № 44-ФЗ и № 223-ФЗ. Так, например, Федеральный закон № 223-ФЗ устанавливает лишь общие принципы закупки товаров, работ, услуг и основные требования к закупке товаров, работ, услуг, осуществляемых государственными корпорациями и их дочерними структурами, государственными компаниями, субъектами естественных монополий и т.д. Перечисленные организации являются потребителями товаров и услуг (заказчиками), осуществляя взаимодействие с их поставщиками - предпринимательскими структурами разных типов, начиная от корпораций и заканчивая предприятиями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.
Компании, планирующие использовать механизм электронных закупок на базе информационнокоммуникационных технологий, должны выбрать критерии, на основании которых можно было бы оценить, во-первых, возможность и готовность каждого потенциального партнёра к осуществлению поставок или выполнению работ, а, во-вторых, оценить его репутацию как надёжной компании, способной выполнить свои обязательства в полном объёме, в установленные сроки и по заявленной цене. В большинстве случаев, особенно в сфере государственных закупок, главным критерием выбора поставщика является минимальная цена. В то же время, практика показывает, что компании, выигрывавшие конкурс по этому критерию, часто стремятся «пересмотреть» его условия в сторону снижения качества работ, товаров или услуг. Следовательно, необходимы другие подходы к организации закупок, основанные на более объективных показателях, включающих неценовые факторы, такие как время исполнения заказа, качество работ, риски, а также репутация участника процесса закупок.
Одним из современных подходов, позволяющим объективно оценить потенциального поставщика, является определение ценности его товарного предложения. Наряду с ценностями, имеющими экономическую природу, основанную на осуществлении транзакций, большое значение приобретают ценности, имеющие нематериальную составляющую в виде получения удовлетворённости, репутации, доверия [5, 6]. Именно нематериальные факторы взаимодействия продавца и покупателя приобрели в последнее время особую значимость, в том числе из-за развития интернет-технологий, когда компании, осуществляющие закупки, обмениваются опытом, информацией и впечатлениями по поводу действий компании-поставщика. Покупатели предпочитают иметь дело с теми, кому они доверяют, и кто имеет высокую репутацию, поэтому они много времени тратят на сбор информации в Интернете, который предоставляет для этих целей намного больше возможностей, чем это имеет место при использовании других источников информации.
Обычно, создание ценности для покупателя (потребителя) рассматривается со стороны продавца. При этом различными учёными и специалистами ценность товарного предложения трактуется по-разному. Некоторые авторы отожествляют ценность с характеристиками товаров, другие идентифицируют ценность со стоимостью. Например, Э. Пейн вводит понятие «совокупное предложение ценности», состоящее из ценностей, предоставляемым основным продуктом, ожидаемым продуктом, расширенным продуктом и потенциальным продуктом [9, с. 105]. В то же время, учёный ограничил рассмотрение ценности только продуктом, тогда как в совокупное предложение ценности входят также и другие факторы, влияющие не только на выбор поставщика. Другие учёные (Кристофер М., Пэн Х.) в ценность товарного предложения включают восприятие преимуществ, полученных покупателем в результате сделки, и эксплуатационные расходы, к которым они относят затраты на сделку, затраты на обслуживание, расходы на хранение и пр. [4, с. 61].
Покупатель, со своей стороны, должен уметь формировать и количественно оценивать собственное представление о ценности закупки, включая в неё не только функциональные атрибуты (характеристики, свойства, качество товара, уровень сервиса, цена и т.д.), но и нефункциональные, носящие нематериальный характер (репутация компании-поставщика, доверие, опыт предыдущей работы, личные взаимоотношения). Проблема количественного определения ценности закупки заключается в сборе информации о поставщике работ, товаров и услуг, определении важности тех или иных критериев и оценке поставщика по этим критериям. В этом плане Интернет представляет большие возможности для покупателя для оценки составляющих потребительской ценности товарного предложения поставщика при закупке товаров (см. табл.).
Модель взаимодействия компании-покупателя и компании-продавца с помощью интернет-ресурса приведена на рисунке. Как видно из рисунка, в процессе взаимодействия происходит обмен ценностями: поставщики поставляют ценности на интернет-площадку, а компания-покупатель, рассматривая варианты поставок, выбирает тот, который имеет для неё наибольшую ценность. Несмотря на большое число публикаций, касающихся различных аспектов взаимодействия продавцов и покупате-
50
Галкин В.Ю., Наумов В.Н.
лей на рынке закупок, в настоящее время отсутствуют методики расчёта ценности с позиции компании-покупателя. Ценность предложения покупатель определяет на основе субъективной оценки, сравнивая полезность от закупки товара с денежными, временными и прочими затратами на его приобретение [8, с. 4-12].
Таблица
Возможности интернета для оценки товарного предложения поставщика
Возможность сбора предварительной информации о товаре, о его производителе (поставщике) Возможность выбрать товар по самой низкой цене
Возможность изучения мнений потребителей данного товара (бренда) Возможность сэкономить время на выбор и покупку товара
Возможность изучения мнений экспертов о данном товаре Отсутствие психологического давления со стороны продавца
Закупка по Интернету может осуществляться в любое время суток Возможность сделать заказ товара, находящегося в другом городе или в другой стране
Возможность визуально увидеть товар, посмотреть его в действии Возможность организовать закупку без непосредственного участия сотрудников компании-поставщика и компании-покупателя
Требования к поставщикам (технические, ценовые, репутационные)
Рис. Модель взаимодействия компании-покупателя и компании-продавца с помощью интернет-ресурса
Кроме того, практика показывает, что для государственного заказчика, осуществляющего закупочную деятельность в рамках 44-ФЗ, наряду с отсутствием методики расчета ценности, так и не решена проблема определения качества закупаемых товаров, соответствия ГОСТ и технических условий поставляемой продукции ожиданиям государственного заказчика. Данное обстоятельство, в условиях дифференцированной оценки ценности закупаемой продукции, может умышленно или ошибочно использоваться государственным заказчиком, что, в свою очередь, негативно влияет на эффективность расходования бюджетных средств.
По мнению П. Дойля, компания-продавец создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения [2]. С учётом сделанных выше предложений, математически ценность закупки можно представить в виде соотношения:
ЦТп = (а Ц + в А + у С + 5 Н) / (п Д + I Р + т В),
где Цтп - мультиатрибутивный (от лат. attribuo - придавать, снабжать) показатель предпочтения (ценности) компании-поставщика; Ц - цена закупки (предложение потенциального поставщика); А - атрибуты полезности конкретного товарного предложения потенциального поставщика работ, товаров, услуг;
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКИ
51
С - скорость выполнения работ, услуг или поставки товаров компанией-поставщиком; Н - нематериальные атрибуты компании-поставщика (репутация, доверие, удовлетворённость предыдущим опытом); Д - деньги, которые покупатель тратит на закупку; Р - риски, которые имеют место при закупке; В - время, которые тратит покупатель на закупку; а, в, у, 5, п, X, т - весовые коэффициенты, получаемые эмпирическим путем, на основании опросов различных сегментов покупателей (а +в + у + 5 = 1; П + X + т = 1).
Числитель приведенной формулы представляет собой меру привлекательности (полезности) закупки для компании-покупателя; при этом привлекательность является функцией от множества показателей, сгруппированных в четырёх атрибутах, представленных в формуле. Так, в атрибуты полезности конкретного товарного предложения потенциального поставщика входят такие показатели, как заявленный уровень качества работ, товаров или услуг. Знаменатель отражает различные затраты, которые будет иметь покупатель при совершении закупки, а также возможные риски, связанные с возможным невыполнением поставщиком взятых на себя обязательств. Сюда относятся: несоблюдение сроков поставки, недоукомплектованность поставки, несоответствующая квалификация персонала, несоответствующее качество работ и пр. Отметим, что чем выше доверие предприятия-покупателя к поставщику, тем он ниже оценивает риски закупки. Другими словами, доверие, а также репутация компании-поставщика способствуют оценке рисков в сторону их снижения.
В основе использования формулы для оценки закупки лежат следующие гипотезы, вытекающие из теории предельной полезности: покупатель имеет альтернативы для выбора поставщиков; покупатель действует рационально, тщательно продумывая, сопоставляя и ранжируя факторы «за» и «против» в отношении поставщика; на покупателя в процессе закупки не оказывают влияние факторы внешней среды. Отметим, что гипотеза «рациональности» поведения покупателей критикуется многими исследователями, но, тем не менее, она широко используется на практике. Сравнивая ценностное предложение потенциальных поставщиков с нормированной ценностью, которую разработало предприятие-покупатель (или государственное учреждение), можно получить карту профиля ценностей и выбрать то предложение для закупки, которое совпадает или максимально близко с нормативным уровнем.
Электронные закупки в России находится в стадии развития как в части совершенствования законодательства в направлении повышения справедливой конкуренции между крупными предприятия-ми-поставщиками и предприятиями малого и среднего бизнеса, так и выработки подходов к выбору наилучшего варианта закупки. В этом плане на первое место встаёт организация электронных закупок с использованием возможности Интернета изучать информацию для выбора поставщиков, предоставляющих покупателю наибольшую ценность. Ценностно ориентированный подход к выбору поставщика работ, товаров и услуг, включающий нематериальные факторы в виде репутации, доверия и удовлетворённости, позволяет объективно сделать оценку наилучшего варианта для компании-покупателя и, тем самым, снизить предпринимательские риски процесса закупки.
ЛИТЕРАТУРА
1. Галкин В.Ю. Проблемы совершенствования механизма государственной поддержки малых предприятий в рамках развития контрактной системы // Известия СПбГЭУ. 2014. № 5.
2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. 480 с.
3. Доклад Экспертного совета по контрактным отношениям при Минэкономразвития России о результатах мониторинга применения Федерального закона от 18 июля 2011 г. № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» за период с 1 января по 1 декабря 2015 года. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.ks.wikivote.ru (дата обращения 01.01.2016 г.).
4. Кристофер М., ПэкХ. Маркетинговая логистика. М.: Технологии, 2005. 200 с.
5. Наумов В.Н., Шубаева В.Г. Доверие как стратегический ресурс устойчивого функционирования кредитных организаций // Маркетинг и финансы. 2014. № 2. С. 78-86.
6. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2 (86). С. 98-108.
7. Наумов В.Н. Стратегии взаимодействия с потребителями в Интернет-среде. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. 109 с.
52
Галкин В.Ю., Наумов В.Н.
8. Наумов В.Н. Методика расчёта мультиатрибутивной потребительской ценности предприятий розничной торговли // Маркетинг розничной торговли. 2014. № 1 (5). С. 4-12.
9. Пейн Э. Руководство по CRM: путь к совершенствованию менеджмента клиентов. Минск: Гревцов Паблишер, 2007. 384 с.
10. Плотников В.А., Гущин А.Ю. Электронный аукцион как инновационная форма взаимодействия государства и предпринимательства // Вестник ОрелГИЭТ. 2012. № 3 (21). С. 12-15.
11. Прогноз развития рынка услуг ЭТП. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.raexpert.ru/ researches/etp/2015/part6 (дата обращения 01.01.2016 г.).
12. Сектор B2B в мире и в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/ free/online (дата обращения 01.01.2016 г.).
