CC BY
393
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
ОТ РЕДАКЦИИ
В данном разделе исследуются проблемы маркетинга и логистики на современных предприятиях. Это проблема, необычайно острая в современной геополитической ситуации в России, когда под воздействием санкций со стороны Запада многие российские предприятия столкнулись с необходимостью более осторожно и экономно расходовать имеющиеся ресурсы, искать источники снижения затрат. Логистические методики позволяют добиться решения этих задач на высокопрофессиональном научном уровне. В разделе рассматриваются клиентоориентированные бизнес-модели, проблема маркетинговых коммуникаций в условиях глобализации, применение принципов финансовой логистики как своеобразной организационной инновации, позволяющей снизить операционные издержки, и другие подробные проблемы. Уточняют проблематику раздела статьи, посвященные маркетингу в целевой группе пожилой аудитории и статья, посвященная проблемам нейромаркетинга - темы, безусловно, актуальные в современный период, когда требуется инновационное поведение в создании системы управления и маркетинга на предприятии.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
В.Н. Наумов,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук [email protected]
В статье излагаются научно-методические подходы к использованию маркетинговых стратегий для удержания клиентов в условиях экономического кризиса. В первую очередь, это касается изменений товарной, сбытовой и коммуникативной стратегий в сторону кастомизации потребительской ценности и развития индивидуализированных доверительных отношений.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, экономический кризис, потребитель, клиент, удержание клиентов, коммуникации
УДК 33.334.02 ББК 65.290-2.
В условиях современной экономической ситуации всё большее значение придаётся той роли, которую играет маркетинг для успешной деятельности компаний, в первую очередь, для её способности удерживать клиентов как источника регулярного поступления денежных средств. Становится очевидным, что многие потребители снижают свои потребности и ищут более выгодные предложения для покупок. В этом плане для предприятий становится актуальным разработка новых или совершенствование существующих маркетинговых стратегий, позволяющих удерживать своих клиентов.
Наметившаяся тенденция снижения покупательной способности большей части населения отражается на уровне спроса на многие товары, вызывает усиление конкуренции, что приводит к необходимости переосмысления роли маркетинговых стратегий, как в сфере производства товаров, так и в сфере сбыта (продаж), где собственно и происходит взаимодействие с потребителями. Именно последняя функциональная область любого предприятия выходит сейчас на первый план, превращаясь в основной центр прибыли. Как отмечается многими исследователями (Д.И. Баркан, П. Винкельманн, Э. Кофлан, Л. Штерн, А. Эль-Ансари и др.), роль системы сбыта будет неуклонно возрастать, поэтому современные компании всё большее внимание уделяют этой важнейшей составляющей сферы товарного обращения, в которой решающая роль принадлежит взаимодействию © ПСЭ, 2015
бизнес-партнёров, находящихся в цепочке формирования ценности, с потребителями. В то же время, на многих отечественных предприятиях сбыт продолжает оставаться на второстепенных ролях по отношению к производству. Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, многие отечественные отрасли характеризуются высоким уровнем концентрации производства и реализации товаров, когда отдельные крупные компании, как правило, вертикально или горизонтально интегрированные корпорации, являются доминирующими или даже монополистами. Поэтому там, где рынки монополизированы, спрос часто превышает предложение и «узким» местом действительно является не реализация, а мощности производства. Во-вторых, у многих руководителей предприятий не изменился менталитет приоритетности производства по сравнению со сбытом. Сейчас подобное управленческое мышление особенно негативно сказывается на экономическом положении таких предприятий и только преданность клиентов может способствовать загрузке их производственных мощностей.
Покупатель выбирает в качестве продавца (поставщика) ту компанию, которая предоставит ему наилучшую комбинацию ценностей, состоящей, по мнению Ф. Котлера и К. Келлера из «триады» в виде качества, сервиса и цены [5, с.53]. Отметим, что цена, как основной инструмент рыночного механизма, в настоящий момент является главным фактором сохранения
157
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Рис. 1. Маркетинговые стратегии для удержания клиентов
спроса на товары, но несёт в себе ряд проблем, особенно актуальных в настоящее время. Здесь необходимо отметить несколько причин подобного положения. Во-первых, в условиях нарастающей инфляции и значительного ослабления курса рубля по отношению к другим ведущим валютам, быстро растёт себестоимость производимой продукции, что не позволяет предприятиям снижать цены для развития спроса, а, во-вторых, сами рынки находятся в стадии насыщения (зрелости) и, следовательно, исчерпали потенциал роста даже при относительно низких ценах1. Таким образом, объективно складывается такая экономическая ситуация, когда управление спросом посредством цены не представляется возможным.
Из-за снижения спроса и ухудшения финансового положения компаниям приходиться отказываться от стратегий развития и роста за счёт освоения новых рынков или производства новых товаров и сосредоточиться на сохранении существующих клиентов, в первую очередь, представляющих большую ценность с точки зрения получения от них стабильной прибыли.
С этой целью целесообразно провести реинжиниринг существующих маркетинговых стратегий предприятия и, в первую очередь, товарных, сбытовых и коммуникативных, внося в них новое содержание, больше отвечающее нынешней реальности.
На рис. 1 приведены основные маркетинговые стратегии, требующие реализации в условиях экономического кризиса.
Кратно прокомментируем каждую из стратегий, приведённых на рис. 1.
Товарные стратегии
В любой ситуации товар является главной ценностью, удовлетворяющей потребности каждого потребителя. В условиях инфляции и падения курса рубля, как уже отмечалось, неизбежен рост себестоимости. В этих условиях у предприятия имеется два стратегических варианта действий:
— повышать цену, сохраняя прежний уровень качества продукции;
— оставлять цену без изменения, «незаметно» снижая качество.
Реализация первой стратегии, приведёт к неизбежному уходу многих клиентов с ограниченными финансовыми возможностями, если у них будет более выгодная альтернатива и она может быть только применена компаниями, обладающими исключительными ресурсами и компетенциями, позволяющими создавать уникальную потребительскую ценность, отсутствующую у других компаний-конкурентов.
Вторая стратегия направлена на тех клиентов, которые чувствительны к ценовому фактору и стабильность цен на товары является главным условием их преданности данной компании.
Под «незаметным» снижением качества подразумеваются такие действия предприятия, когда воспринимаемый потребителями изменённый товар кажется им таким же качественным, как и прежде. В то время как в условиях инфляции и снижения курса рубля конкуренты будут поднимать цены на свои товары, использование данной товарной стратегии позволит иметь ценовое преимущество и удерживать клиентов. Здесь предприятию важно соблюдать «чувство меры», поскольку, если потребитель почувствует снижение качества, он перестанет покупать этот товар и уйдёт к конкуренту. С этой целью, прежде чем принять 1 58
решение о понижении фактического уровня качества, необходимо провести исследование мнений потребителей, например, с помощью фокус-группы, тестовых испытаний опытных образцов и т.д.2
По существу, данная стратегия реализуется на практике уже достаточно давно многими компаниями, в том числе и мировыми лидерами, в области производства продуктов питания, автомобилей, мебели и пр., но сегодня она является сверх актуальной для выживания отечественных предприятий.
Для клиентов, имеющих, даже в условиях кризиса, достаточный доход, целесообразно применять стратегию товарной кастомизации, благодаря которой они будут получать товар, «подстроенный» под его индивидуальные потребности, тем самым, сохраняя лояльность данной компании. Высокая цена подобного товарного предложения будет компенсироваться его исключительной полезностью. Чем выше удовлетворённость клиента, тем он будет менее чувствителен к цене. Стратегия кастомизации имеет несколько разновидностей, в том числе:
- стратегия массовой кастомизации;
- стратегия индивидуального маркетинга;
- стратегия совместного создания ценностей.
Массовая кастомизация - способность компании к массовому производству товаров, услуг, программ и коммуникаций, разработанных с учётом требований каждого конкретного покупателя [5]. Стратегия массовой кастомизации (частичной адаптации) широко используется многими компаниями - мировыми лидерами (получила освещение в работах Ф. Котлера, К. Келлера, Э. Пейна) и позволяет найти «золотую середину» между ростом себестоимости, прибылью и удовлетворённостью потребителей.
Для реализации стратегии массовой кастомизации необходимо выполнение следующих условий [9]:
- компании нужна соответствующая инфраструктура, позволяющая вести диалог с клиентами в интерактивном режиме;
- компания должна иметь средства обработки клиентской базы данных, чтобы проводить анализ ценности клиентов;
- компания, должна построить такие процессы, чтобы её продукты и услуги могли соответствовать запросам конкретных клиентов.
Одной из заметных тенденций постиндустриальной экономики является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу, в фокусе внимания которого глубокое понимание и удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя. В 1996 г. Д. Пепперс и М. Роджерс заложили основные принципы индивидуального маркетинга, среди которых можно выделить следующие [14]:
1. Идентификация покупателей, то есть их индивидуализация, учет отличий от других покупателей.
2. Дифференциация каждого покупателя по его ценности для компании и по его потребностям.
3. Ориентация компании на конкретного покупателя, основанная по возможности на взаимодействии с данным покупателем.
Стратегия индивидуального маркетинга предполагает изготовление индивидуального товара, использование гибкой ценовой политики, а также осуществление коммуникаций, основанных на учёте личностных, психологических и деловых характеристик потребителя (для потребительского рынка) или специфических потребностей клиента-организации.
В результате потребителю предлагается продукт, полностью соответствующий требованиям клиента и, несмотря на его высокую цену, имеет не только большую, но и эксклюзивную потребительскую ценность, а компания-продавец получает хорошую прибыль.
Благодаря такому подходу формируется взаимодоверие, высокая степень удовлетворённости и лояльности клиентов, которые становятся её «промоутерами».
Следующая стратегия - стратегия совместного с потребителем создания ценностей является эффективным инструментом удержания потребителя, поскольку предполагает вовлечение
его в процесс изготовления продукта, в котором он является активным участником. Сущность данной стратегии точно выразил Ян Гордон: «создание новых ценностей происходит при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» [4]. Учёный подчёркивал, что «благо создается вместе с покупателями, а не для них».
Научное обоснование и развитие стратегии совместного создания ценностей сделали американские учёные Прахалад К. и Рамасвами В., положив начало новой научной парадигмы, определяющей взаимодействие с потребителями как со своими партнёрами [10]. Также как и стратегия индивидуального маркетинга, стратегия совместного создания ценностей ставит в фокусе внимания предпочтения, интересы, покупательские привычки потребителя. Ценность для потребителя формируется благодаря его вовлечению не только в процесс коммуникации, но и в процесс создания полностью кастомизированного товара. Если, в итоге, потребитель удовлетворён совместной работой и получил действительно то, что и ожидал, он становится абсолютным приверженцем данной компании.
Стратегии в области сбыта и продаж
Важным действием предприятия по удержанию клиентов является разработка стратегии сбыта, реализуемая в части изменения (реинжиниринга) архитектуры каналов, исключения или добавления новых каналов сбыта (продаж) и улучшения сервиса для клиентов.
В условиях ограниченного спроса стратегия сбыта и продаж должна быть направлена на создание таких каналов и сервисов, которыми удобно пользоваться потребителям. Так, наряду с традиционными каналами продаж, всё большее распространение получает организация продаж через Интернет, удовлетворяющий потребности потребителей в получении актуальной информации, on-line коммуникациях и покупках (рис. 2).
Рис. 2. Функции Интернета для осуществления взаимодействия с потребителями
Чаще всего представленные на рис. 2 функции реализуются с помощью корпоративного сайта, служащего виртуальной площадкой, связывающей продавца с покупателем и позволяющей последнему решать свои проблемы в режиме on-line, или с использованием CRM-технологий, получающих всё большее распространение. Указанные каналы взаимодействия способствуют «закреплению» клиентов, поскольку они экономят такой важный ресурс как время, затрачиваемое на поиск нового продавца, сбор информации и покупку товаров.
С точки зрения удержания клиентов огромную роль играет сервис, который может, как входить в структуру товарного комплекса (например, монтаж, наладка оборудования), добавляя ценность к товару, так и быть самостоятельной функцией послепродажного обслуживания, формирующей отдельную ценность для клиента. Стратегия сервиса должна быть направлена на выбор варианта, наиболее удобного для потребителей:
— консультации по телефону;
— информационное обслуживание;
______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
— разовое обслуживание по принципу «поломка-заявка-ремонт-оплата»;
— абонементное обслуживание;
— обслуживание «продлённая гарантия»;
— обслуживание, повышающее эффективность деятельности предприятия-клиента за счёт оптимизации или совершенствование его бизнес-процессов.
Таким образом, стратегии в сфере сервиса могут быть реализованы с различной степенью ценности, начиная от разовых контактов и заканчивая партнёрскими отношениями, что важно для удержания клиентов.
Стратегии коммуникации
Наконец, важным направлением в работе, связанной с удержанием клиентов, является выбор стратегии коммуникации. Причём роль коммуникаций как инструмента взаимодействия и удержания клиентов возрастает по мере насыщения рынков товарами и усиления конкуренции. Развивающаяся в последнее время концепция маркетинга взаимодействия (научная школа кафедры маркетинга СПбГЭУ), в основе которой лежат принципы развития личных контактов и индивидуализации отношений, становится важной в кризисных условиях и идеологической базой для удержания клиентов. В частности, основной посылкой концепции маркетинга взаимодействия является переход от информационной модели (C. Shannon, W. Weaver [15]) к коммуникативной модели (B. Westley, M. MacLean), предполагающей активную обратную связь [6, с. 175].
Отсутствие на многих предприятиях отлаженных коммуникативных технологий с обратной связью приводит к неудовлетворённости клиентов, отсутствию лояльности, поиску более удобных для взаимодействия продавцов. Для реализации стратегии коммуникации, прежде всего, необходимо выбрать наиболее эффективные коммуникативные каналы, которыми удобно пользоваться клиентам. Так, на рынке В2В получили широкое распространение различные CRM-программы, корпоративные сайты с личными кабинетами клиентов с возможностью обратной связи в режиме on-line, а также сложные интегрированные IT-системы, связывающие поставщика и клиента в единую информационную цепочку, позволяющие управлять спросом, то есть взаимоотношениями с клиентами (например, модель DCM - Demand Chain Management [13]). Использование подобных IT-систем позволяет закрепить клиентов к предприятию, поскольку прекращение их взаимодействия с продавцом требует определённых затрат на «переключение» на другого продавца, что часто им экономически невыгодно.
Информационные IT-системы являются удобными средствами взаимодействия, но они не могут заменить потребность клиентов в личных контактах. Поэтому, большая роль в удержании клиентов отводится стратегии развития личных отношений. Как считают некоторые специалисты, 90% всех побуждений человека к определённому образу действий (мотивов) находятся на уровне отношений, куда входят такие компоненты как: симпатии, ощущения, настроения, установки [11].
Используя систему управления базами данных (СУБД), клиентоориентированные компании собирают по каждому клиенту информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане использования ими средств информации и каналов сбыта. Чем больше компания-продавец знает о клиентах, тем легче реализовывать стратегию удержания, осуществлять взаимодействие, основанное на личных контактах.
Можно привести следующие уровни личных контактов, имеющих место в процессе взаимодействия рыночных бизнес-субъектов:
• контакты между руководителями (или собственниками) компаний;
• контакты между руководителями подразделений ком-паний-партнёров (например, между руководителями отделов закупок и продаж);
• контакты между функциональными сотрудниками ком-паний-партнёров (исполнителями);
159
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА___________________
• контакты между руководителями разных уровней и исполнителями компаний-партнёров.
Априори можно утверждать, что эффективность взаимодействия зависит от того, каким образом и кем осуществляются контакты взаимодействующих сторон. Чем больше точек контактов между партнёрами, чем выше их уровень (контакты руководителей разных уровней), больше повторений контактов, продолжительность и теснее психологические связи, тем эффективнее может быть взаимодействие. Для поддержания высокой интенсивности контактов используются разнообразные коммуникативные каналы, в том числе личные встречи, переговоры по телефону, личная переписка по e-mail, проведение видеоконференций, вебинаров и пр.
На практике, большая часть контактов с клиентами осуществляется торговыми представителями компании-продавца и специалистами службы сервиса. В то же время для закрепления клиентов необходимы более глубокие связи, основанные на взаимопроникновении производственных, организационных, маркетинговых, информационных технологий, в результате чего отношения выходят на стратегический уровень.
Предприятия, ориентирующиеся на партнёрские отношения, разрабатывают механизмы взаимодействия с клиентами, основанные на длительных контактах по реализации совместных проектов по созданию ценностей, включая в неё, что очень важно, и нематериальные неосязаемые составляющие (открытость, доверие, впечатления и пр.), формирующие прочные внутренние взаимосвязи.
Предприятия, славящиеся безупречным обслуживанием, хорошо знают, что внутренняя связь возникает в особые, эмоционально «заряженные» моменты и что доверие потребителей завоевывается грамотным поведением персонала в неприятных для клиента обстоятельствах (когда он, например, расстроен из-за потери кредитной карты, отмены рейса, испорченной одежды...) [2].
При реализации технически сложных товаров важны не только характеристики продукции, компетенции персонала или коммерческие аспекты взаимодействия (ассортимент, цены, условия поставок), но и такие аспекты психологических контактов, как доверие, стремление к сотрудничеству, готовность к совместному решению проблем и поиску компромисса [7,8].
В конечном итоге, стратегия личных контактов направлена на формирование доверия клиентов к компании через личное общение её сотрудников. Парадигма доверия особенно актуальна в современных условиях, служит своего рода «смазкой» для осуществления партнёрских отношений, даже если у какого-либо из партнёров появляются временные трудности и он не может полностью или вовремя выполнять свои обязательства.
Выводы
Современные экономические условия требуют от предприятий, в первую очередь, производителей продукции иного подхода к рыночной деятельности, сосредотачивая своё внимание на сохранении клиентской базы. Экономический кризис приводит к тому, что компаниям приходиться отказываться от стратегий развития и роста и сосредоточиться на сохранении существующих клиентов, в первую очередь, представляющих большую ценность с точки зрения получения от них стабильной прибыли.
С этой целью целесообразно провести реинжиниринг существующих маркетинговых стратегий предприятия и, в первую очередь, товарных, сбытовых и коммуникативных, внося в них новое содержание, больше отвечающее нынешней реальности. В частности, весьма актуальным является изменение товарной стратегии, развитие каналов сбыта (продаж) и сервиса, а также коммуникативной стратегии за счёт осуществления высокой частоты контактов с клиентами на всех уровнях, начиная от руководителей и заканчивая рядовыми сотрудниками, вовлечение их в совместную деятельность, развитие взаимодоверия как важнейшего фактора партнёрских отношений.
Литература
1. Баркан Д.И. Управление продажами: Учебник. - СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. - 908 с.
2. Божан М. и др. Моменты истины в отношениях с клиентами // Вестник McKinsey. - 2007. - № 16.
3. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2006.- 668 с.
4. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений.- СПб.: Питер, 2001.- 384 с.
5. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2010. - 816 с.
6. Мескон Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. - С.175.
7. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. - СПб.: Изд-во «Политехника», 2011. - 289 с.
8. Наумов В.Н., Скоробогатова Е.М. Взаимодействие рыночных бизнес-субъектов при реализации технически сложных товаров // Индустриальный и В2В маркетинг. - 2009. - №2. - С.160-170.
9. Пейн Э. Руководство по СЯМ: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. - Минск, 2007. - 384 с.
10. Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 352 с.
11. Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте - М.: Интерэксперт, 2003. - 448 с.
12. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы; пер. с англ.- М.: Вильямс, 2002.- 624 с.
13. Юттнер У., Кристофер М. и Бейкер С. Управление цепочкой спроса: интеграция маркетинга и управления цепочкой поставок // Российский журнал менеджмента. Т.6. - 2008. - № 4. - С. 83-112.
14. Don Peppers and Martha Rogers. The One to One Future. December, 14, 1996.
15. Shannon С. E. & Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. Urbana, 111: University of Illinois Press, 1949. - 270 p. * 1
1 Примечание. Мы не рассматриваем ситуацию ажиотажного спроса на некоторые товары, имеющую место в настоящее время и носящую кратковременный характер в связи с падением курса рубля.
2 При опросах может быть полезна методика, предложенная японским ученым Н. Кано. Например, можно задать участникам фокусгруппы вопрос: «как Вы отнесётесь к тому, если данное свойство в товаре будет отсутствовать (или снижено до уровня ...)?».
1 60
