CC BY
177
Так как переменные х1, х2, х3..., хп входят и в функцию Е, и в систему ограничений только в первой степени, а показатели С и Ьт являются постоянными в планируемый период, то перед нами задача линейного программирования.
Для задачи линейного программирования существует ее двойственная формулировка, которая выводится непосредственно из исходной задачи. Связующим звеном построения оптимизационной модели тем или иным инструментом являются параметры. Переменные двойственной модели - это теневые цены ресурсов в задаче линейного программирования, при изменении которых на единицу происходит изменение целевой функции, т.е. увеличение объема одного ресурса на единицу целесообразно только в том случае, если существует возможность его получения по стоимости, которая ниже, чем теневая цена данного ресурса.
Таким образом, используя построение оптимизационной модели при помощи задачи линейного программирования и проведения анализа чувствительности (изменение целевой функции при изменении критериев параметра) в условиях неопределенности, дают возможность управлять параметрами Программы инновационного развития и принимать эффективные управленческие решения.
Список литературы:
1. Инновационный менеджмент: учеб. / А.Е. Абрамешин, Т.П. Воронина, О.П. Молчанова, Е.А. Тихонова, Ю.В. Шленов; под ред. д-ра экон. наук, проф. О.П. Молчановой. - М.: Вита-Пресс, 2001. - 272 с.: ил.
2. Математические методы и модели в планировании: учеб. пособ. для экон. вузов / А.И. Карасев, Н.Ш. Кремер, Т.И. Савельева; под ред. А.И. Ка-расева. - М.: Экономика, 1987. - 240 с.
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ ФИРМЫ
© Лобанова В.В.*, Дубинина М.А.*
Краснодарский филиал Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, г. Краснодар
В статье рассмотрены подходы к определению понятия «торговый маркетинг» («трейд-маркетинг»), его маркетинговые составляющие, цели, функции, основные инструменты, роль и значение в коммуникационной политике фирмы.
* Старший преподаватель кафедры Менеджмента и мировой экономики.
* Доцент кафедры Коммерции и маркетинга, кандидат экономических наук.
Для большинства FMCG компаний дистрибьюторы и торговые представители являются важнейшим звеном торговли, т.к. именно они обеспечивают широкое распространение и доступность товара во всех регионах для конечного потребителя. Можно тратить огромные бюджеты на рекламу, но без налаженного взаимодействия с участниками цепочки дистрибуции эти деньги можно считать потраченными неэффективно.
Пятнадцать лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60 : 40. Сегодня во многих компаниях, производящих фасованные потребительские товары в упаковке, на стимулирование сбыта приходится 75 % бюджета маркетинговых коммуникаций, причем на стимулирование торговцев тратится 50 %, на стимулирование потребителей - 25 % бюджета. В течение последних 20 лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме расходов на продвижение постоянно увеличивалась [3, с. 627].
Торговый маркетинг (трейд-маркетинг) как раз и представляет собой одно из направлений маркетинга, позволяющее увеличивать продажи за счет стимулирующего воздействия на товаропроводящую цепь, в которую включены дистрибьютор, торговая точка, команда продаж. Сам термин вошел в обиход российской бизнес-лексики около 10 лет назад. Сегодня это один из ключевых элементов продвижения продукта на пути от производителя к конечному покупателю.
Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании, где учреждены целые отделы трейд-маркетинга. В основные задачи этих отделов входит сбор информации о состоянии и позициях на рынке в целом и на конкретных местах продаж конкурирующих компаний, анализ общей ситуации на рынке, разработка и проведение всевозможных маркетинговых мероприятий с целью знакомства покупателя с продуктом. В настоящее время трейд-маркетинг широко используется на FMCG рынке, рынке страхования, фармацевтическом рынке.
Россия в 2009 г. в рейтинге наиболее перспективных стран для инвестиций в розничную торговлю A.T. Kearney (The Global Retail Development Index) занимала вторую строчку списка. Этим объяснялась высокая заинтересованность международных розничных сетей в российском рынке. Для некоторых из них, таких как продовольственные сети Ашан (Auchan), Метро (Metro), сети магазинов для дома Леруа Мерлен (Leroy Merlin), Оби (OBI), Кика (Kika), Икея (Ikea), Касторама (Castorama) в это время был характерен стремительный рост числа магазинов.
В 2011 году (в 2010 г. рейтинг не составлялся) Россия впервые оказалась вне десятки наиболее привлекательных розничных рынков, заняв 14-е место в рейтинге. За 2012 г. Россия в данном рейтинге опустилась на 26-е место, уступив Бразилии, Индии, Китаю, Грузии, а также Шри-Ланке, Ботсване и
Панаме, однако действующие на российском рынке международные ритей-леры планируют продолжать свое активное развитие. Дело том, что российский рынок прошел этап становления и сейчас находится в более зрелой фазе своего развития [5].
Торговый маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение спроса, на продвижение товара или услуги в рамках грамотно продуманной коммуникационной кампании. Однако существуют определенные разногласия по поводу адресатов коммуникаций.
Некоторые специалисты считают, что сфера торгового маркетинга ограничивается товаропроводящей цепью, то есть объектами трейд-маркетинга являются поставщик и торговое предприятие. Приведем определения, подтверждающие эту точку зрения:
- торговый маркетинг во главу угла ставит стимулирование сбыта среди торговых представителей, а не конечных потребителей [9];
- торговый маркетинг - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников; задача торгового маркетинга - развитие дистрибуции и эффективное функционирование всего маркетингового канала [11];
- торговый маркетинг включает в себя соревновательное, финансовое, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании [7].
Однако значительная часть маркетологов, которые занимаются ВТЬ, полагают, что сфера трейд-маркетинга не ограничивается стимулированием товаропроводящего пути, а заключается еще и в стимулировании конечного потребителя различными промо активностями.
- трейд-маркетинг - это совокупность знаний и действий, направленных на продвижение товара в оптовой и розничной торговле. Это целый комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых на местах продаж (а значит, рассчитанных на конечного потребителя) [8];
- торговый маркетинг - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала от производителя до покупателя продукции [10];
- трейд маркетинг можно, с одной стороны, определить как науку, изучающую потребности торгового звена, законы продвижения товара по этому звену. С другой стороны, трейд маркетинг - это, собственно, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей ритей-леров, комплекс мероприятий, осуществляемых с целью заинтересовать их в продаже тех или иных товаров. Кроме того, трейд маркетинг включает стимулирование конечного потребителя к покупке [6].
Авторы данной статьи также считают конечного потребителя безусловным объектом торгового маркетинга. Производственному или крупному оптовому торговому предприятию недостаточно просто «затарить» торговую
точку свои товаром, необходимо обеспечить и соответствующую реализацию продукции из торговой точки, формировать и стимулировать покупательский спрос.
В любом случае торговый маркетинг (трейд-маркетинг) в экономической литературе представляется чаще всего как отдельный вид маркетинговой деятельности, связанный или с коммуникационной политикой, или с отдельными видами маркетинговой деятельности.
Трейд маркетинг связан с маркетинговой и мерчендайзинговой деятельностью по обеспечению присутствия определенных товаров на торговых площадках на самых выгодных с точки зрения продаж местах по рекомендованной цене, он является инструментом, стимулирующим сбыт.
Торговый маркетинг предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети, следовательно, для оценки результативности мероприятий нужны данные о продажах продукции из торговых точек. Если объемы продаж не устраивают инициатора трейд-маркетинга, необходимо работать с ассортиментом, предусматривать ротацию неходовых позиций на те, которые были бы более привлекательными для конечного потребителя. Поэтому катего-рийный менеджмент, по нашему мнению, также может рассматриваться как равноценная мерчендайзингу и стимулированию продаж сфера ответственности торгового маркетинга.
Современные подходы к торговому маркетингу призывают концентрировать усилия на таких составляющих, как персонал, бизнес-процессы, инновации, отношения с потребителями.
Функции торгового маркетинга можно сгруппировать по четырем основным блокам:
1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирования рынка.
2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.
3. Функция реализации (продаж) товара: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.
4. Функция управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль [4, с. 19].
Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд маркетинга -облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.
Главная цель трейд-маркетинга - это не просто увеличение прибыли и роста продаж, а формирование лояльного отношения потребителей к имени компании и продвигаемому товару.
Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для ее функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд маркетинга:
- стимулировать сбыт товара у посредника;
- создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
- сформировать приверженность к торговой марке;
- увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
- совершенствовать коммуникационную политику предприятия;
- совершенствовать торгово-технологические процессы собственной фирмы и посредника;
- по возможности влиять на поведение потребителей [11].
Практическая реализация функций торгового маркетинга всегда находится в зависимости от согласованности уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. Достижение намеченных целей и задач в процессе реализации функциональной направленности торгового маркетинга возможно только при интеграции усилий всех участников процесса на каждом из этапов осуществления программы торгового маркетинга.
Общая модель процесса реализации торгового маркетинга может выглядеть следующим образом (рис. 1).
Практическая реализация функций торгового маркетинга осуществляется через соответствующие методы управления, которые формируются как совокупность методов принуждения, побуждения и убеждения, но имеют преимущественно побудительную направленность. Применительно к торговому маркетингу они:
- являются экономическими;
- выражаются в оптимизации мотивов по реализации функций торгового маркетинга;
- цель управления - достижение конкурентоспособности продукции;
- структура управления - адаптивная к ситуациям и т.д.
1 - анализ рыночных возможностей предприятия; 2 - маркетинговые исследования рынка; 3 - изучение маркетинговой среды предприятия; 4 - оценка конъюнктуры рынка алкогольной сферы региона; 5 - оценка уровня конкуренции; 6 - выбор целевого рынка предприятия; 7 - сегментация рынка и выбор целевого сегмента; 8 - позиционирование продукции на целевом сегменте рынка; 9 - разработка стратегии целевого маркетинга; 10 - разработка тактики целевого маркетинга; 11 - разработка комплекса торгового маркетинга; 12 - разработка ассортиментной политики предприятия; 13 - ценовая политика; 14 - разработка каналов распределения; 15 - стимулирование спроса на продукцию; 16 - организация торгового маркетинга; 17 - разработка плана продвижения; 18 - совершенствование дилерской и дистрибьюторской сети; 19 - организация маркетингового контроля; 20 - проведение маркетинговой ревизии и аудита; 21 - обеспечение стабильной работы торговой сети (торговых точек).
Рис. 1. Процесс реализации трейд-маркетинга [2, с. 172]
При реализации функций торгового маркетинга придается особое значение постоянному расширению ассортимента товаров и услуг, предприятие должно умело управлять своей ассортиментной политикой.
Под инструментарием торгового маркетинга понимается совокупность программ торгового маркетинга, в которых определены формы, методы, принципы, функции политики продаж и коммуникативной политики, на основе которых производитель формирует и развивает каналы распределения продукции [1, с. 16].
Благодаря разнообразию схем стимулирования трейд маркетинг - это тонко настраиваемый инструмент для развития бизнеса, успех применения которого зависит от грамотного выбора конкретных методик и их правильной реализации.
К инструментам трейд маркетинга относят:
1. Стимулирование сбыта по системе sell-in & sell-out (бонусные системы, акции для продавцов; мотивационные программы и бонусы для оптовых и розничных точек);
2. Специальные события (презентации, тренинги и семинары, специализированные выставки).
3. Мерчандайзинг (POS-материалы, распродажи, купоны, грамотная выкладка товара на полках, демонстрация товара для потребителей, консультации, конкурсы и лотереи).
Одним из самых эффективных, простых и распространенных способов торгового маркетинга стимулировать интерес розничных точек к продукции фирмы являются ретро-бонусы. Существуют три основных варианта выплат ретро-бонусов: денежная выплата в виде процента от объема закупки, поставка определенного количества товара бесплатно или опцион (бонусное право клиента совершить покупку товара на протяжении определённого отрезка времени по специальной бонусной цене).
Еще одна группа поощрений в трейд-маркетинге - эмоциональные. Они применяются реже, чем материальные, в виду сложности учета психологических особенностей участников торговой цепи. В основе эмоционального поощрения дилеров и розничных торговых точек лежит эффект «избранности». Например, все дилеры автоматически зачисляются в определенный клуб, членам которого предоставляются различные привилегии - скидки, возможность участвовать во всех конкурсах и мероприятиях, проводимых компанией-производителем, право присутствовать на VTP-мероприятиях и другое. Таким образом, к экономическим преимуществам добавляются эмоциональные, которые усиливают эффект от проводимых акций и мероприятий.
Чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут) - тем очевиднее необходимость трейд маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.
Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки данного товара.
В целом отделом торгового маркетинга используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций, в числе которых не только ATL и BTL-акции, но и инструменты директ-маркетинга (такие как прямая и непрямая почтовая рассылка, факс-рассылка, direct-mail). Так как покупатель сегодня пресыщен разного рода рекламой, инструменты трейд-маркетинга находятся в процессе постоянного обновления и развития. И все же меняется лишь форма, - смысловое содержание акций остается незыблемым. Очень важно правильно совмещать традиционные методы стимулирования сбыта с совершен-
ного новыми и нестандартными, основанными на изучении психологии потенциальных покупателей и стратегией продвижения конкурентных компаний.
Трейд-маркетинговые программы разрабатываются на основании проведенных маркетинговых исследований, и внедряются в торговую сеть с целью формирования маркетинговых каналов распределения, эффективность которых определяется системой обратного отклика. Данная модель разработана на основе критерия минимизации трейд-маркетингового бюджета в каналах распределения, что можно достичь отслеживая эффективность и дифференцируя программы торгового маркетинга в зависимости от конъюнктуры.
Рис. 2. Модель организационно-методического обеспечения
производителем разработки программ торгового маркетинга [1, с. 17]
Итак, мы видим, что понятие «трейд-маркетинг» достаточно широкое. Ведь его главная задача - продвижение товара на всех посреднических уровнях цепочки «производитель-покупатель» посредством таких элементов маркетинговой деятельности, как стимулирование продаж, мерчендайзинг, кате-горийный менеджмент.
Полный комплекс возможностей этого направления настолько обширен, что для некоторых компаний (особенно небольших по размеру) торговый маркетинг может стать единственным, но очень эффективным каналом продвижения своего товара.
Список литературы:
1. Карева Е.С. Формирование и развитие региональных маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности на основе программ торгового маркетинга: автореф. дисс. ... канд. экон. наук / Е.С. Карева. - Ростов н/Д.: РИНХ, 2012. - 25 с.
2. Карева Е.С. Функции торгового маркетинга предприятия алкогольной сферы в регионе // Проблемы современной экономики. - СПб., 2011. - № 1 (37). - С. 171-173.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 816 с.
4. Крекнина А. Россия вылетела из двадцатки самых привлекательных для розничных сетей стран мира [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/companies/news/1859769/rossijskij_ritejl_ne_reko-menduyut_inostrancam.
5. Синяева И.М. Маркетинг торговли: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 752 с.
6. Официальный сайт Агентства Сетевого Мерчендайзинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rosmerch.ru/trejd-marketing.
7. Официальный сайт рекламного агентства Ace Target [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ace-target.ru.
8. Официальный сайт рекламного агентства «Промо Мир» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.promomir.com.
9. Портал о торговом маркетинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://trademarketing.ru/node/705.
10. Словарь по маркетинговым коммуникациям ИАЦ SOCIUM [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://socium.info/dict-mar-com.html.
11. Чернозубенко П.Е. Записки маркетолога. О целях торгового маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketch.ru.
ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ ЦЕННОСТЕЙ
© Тихомирова И.И.*
Национальный исследовательский университет «МИЭТ», г. Зеленоград
В статье определяется модель управления потребительским поведением на основе персонализированных ценностей. С учетом установленных ценностей потребителя и ценностей предприятий разработана концепция управления, которая может быть использована для малого бизнеса.
В работах современной зарубежной и отечественной литературы предлагается подход, который используется на целевых рынках, и применяют
* Доцент кафедры Экономической теории и финансов, кандидат экономических наук.
