CC BY
10ПРОГРАММЫ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА КАК ОСНОВА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ВИНОДЕЛЬЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В РЕГИОНЕ
Карева Екатерина Сергеевна,
аспирант кафедры «Маркетинга и рекламы»,
РГЭУ (РИНХ)
katerina.eto.ya@mail.ru
Отечественный рынок продукции винодельческой промышленности сегодня является одним из самых прибыльных и быстро развивающихся. И если, с одной стороны, борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям данной продукции, то, с другой — это дает им дополнительный импульс к постоянному развитию и новым маркетинговым решениям в области формирования и развития маркетинговых каналов распределения своей продукции. Однако сохраняющаяся тенденция усиления государственного директивного регулирования рынка продукции винодельческой промышленности (в частности, повышение ставок за лицензирование деятельно-
сти, акцизов и другие законодательные меры), ограничивают возможности производителя на рынке. К тому же в современных условиях хозяйственной деятельности на региональном рынке продукции винодельческой промышленности практически отсутствует системное представление об использовании маркетингового инструментария в рамках формирования, развития и управления эффективной системы распределения продукции. В связи с этим, в данной статье автор освещает практически значимые вопросы применения торговых программ в качестве инструментария торгового маркетинга, а также особенности формирования и развития на их основе региональных маркетин-
говых каналов распределения продукции винодельческой промышленности.
Маркетинговый канал или канал распределения, по мнению авторов книги «Маркетинговые каналы», объединяет ряд взаимосвязанных организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления1. По мнению автора данной статьи, применительно к исследуемой проблематике, маркетинговый канал распределения представляет собой ряд взаимосвязанных участников товаропроводящей сети, способствующий перемещению продукции винодельческой промышленности, имеющей потребительскую ценность, от производителя в торговую сеть с помощью программ торгового маркетинга, направленный на достижение максимального экономического эффекта при минимальном уровне затрат, как для производителя, так и для потребителя.
' Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы [Текст] / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2002. -624 с.
Эффективность организационно-методического обеспечения на предприятии рынка продукции винодельческой промышленности региона достигается посредством правильной его целевой и функциональной ориентации (рис.1)2.
При этом оно должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на рыночные проблемы; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля над сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества3.
Формирование устойчивых каналов распределения в рамках реализации торгового маркетинга на предприятии — производителе продукции винодельческой промышленности региона с учетом соответствующей коммуникативной политики непосредственно связано с развитием и совершенствованием торгово-посреднической сети на базе успешного применения инструментария торгового маркетинга. При этом под инструментарием торгового маркетинга на рынке продукции винодельческой промышленности региона автор понимает совокупность программ торгового маркетинга, в которых определены фор-
мы, методы, принципы, функции политики продаж и коммуникативной политики, на основе которых производитель формирует и развивает каналы распределения продукции. Структуру управления торговым маркетингом предприятия, которое осуществляет деятельность на рынке продукции винодельческой промышленности, можно представить следующим образом (рис. 2).
На основании вышеизложенного автор предлагает механизм обеспечения предприятием стабильного функционирования региональных маркетинговых
<0
<и н о
О
каналов распределения продукции винодельческой промышленности, при условии осуществления предприятием-производителем систематических целевых маркетинговых исследований на региональном рынке (рис. 3).
Учитывая,что маркетинговые исследования, осуществляемые предприятием в реализации программ торгового маркетинга на рынке продукции винодельческой промышленности региона, нацелены на выявление ключевых факторов развития, автором предлагается создать на предприятии-производителе в «базе данных 1С: ТиС» следу-
<и
X
<и
о а
Рис.1. Модель организационно-методического обеспечения производителем разработки программ торгового маркетинга и функционирования каналов распределения продукции
Политика продаж
Коммуникативная политика
ю
о
а>
2 Здесь и далее рисунки и таблицы разработаны автором.
3 Синяева И.М. Маркетинг торговли: Учебник [Текст] / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. - 752 с.
Рис.2. Структура управления торговым маркетингом производителем на рынке продукции винодельческой
промышленности
Рис. 3. Механизм обеспечения предприятием стабильного функционирования региональных маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности
ющие виды отчетов, которые понадобятся для планирования показателей эффективности торгового маркетинга:
1. Сравнение продаж.
2. Печать списка наименований товара.
3. Печать списка клиентов.
4. Отчет о продажах.
5. Анализ отгрузок. Целесообразно подчеркнуть,
что в основе анализа маркетинговой информации следует использовать отчеты о продажах по следующим показателям:
♦ каждой товарной позиции;
♦ каждой торговой марки из ассортимента предприятия;
♦ каждого дистрибьютора (с которым сотрудничает производитель).
Принятые на основе полученных данных управленческие решения на предприятии-производителе автором предлагается внедрять посредством программ торгового маркетинга: межрегиональных, местных, индивидуальных.
При этом под программой торгового маркетинга, по нашему мнению, понимается системная совокупность взаимообусловленных мероприятий в рамках политик продаж и коммуникативной политики, характеризуемых такими показателями, как объем продаж, регион сбыта, целевая аудитория, бюджет, сезонность и другими, реализация которых направлена на формирование и развитие маркетингового канала распределения продукции.
Следует отметить, что отличительными особенностями программ являются следующие:
1) межрегиональная программа запускается во всех регионах или для посредников всех уровней, при этом расходы по ней оплачивает сам производитель;
2) местная программа торгового маркетинга разрабатывается под целевой объем продаж/присутствия в торговой сети региона или города, расходы, в свою очередь, распределены с посредником (например, 50% оплачивает производитель, остальные 50% — дистрибьютор);
3) индивидуальная торговая программа создается для решения проблемы в определенной торговой точке: повышение товарооборота производителя в данной торговой точке, сбалансирование ассортимента в ней, решение проблемы больших товарных остатков застоявшегося товара.
Стоит подчеркнуть, что данные программы торгового маркетинга, разработанные после проведения маркетинговых исследований, автором предлагается использовать в качестве основы формирования различных типов маркетинговых каналов распределения продукции, и развития данных каналов с учетом выявленных потребностей участников товаропроводящей сети.
Формирование и развитие каналов распределения продукции на основе программ торгового маркетинга проиллюстрируем на примере ООО «Ростовский комбинат шампанских вин».
Правильным подходом представляется разработка программ торгового маркетинга на «ключевые позиции», актуальные в каждом месяце. Их может быть от 3 до 6 ежемесячно в зависимости от сезонности. Также целесообразно объявлять «месяц продукта», и продвигать ту или иную ассортиментную позицию в максимальном количестве торговых точек.
Как было сказано выше, индивидуальные акции разрабатываются для достижения целей торгового маркетинга в той или иной точке продажи. Примером осуществления подобной программы может служить индивидуальная маркетинговая программа в одной из торговых точек г. Ростова-на-Дону (табл. 1).
Данную программу целесообразно проводить в период «сезона высоких продаж» — перед российскими и международными праздниками.
Ассортимент выделяется специальными ценниками зеленого цвета (корпоративный цвет комбината) и сопровождается расширенным присутствием в местах продаж. Имеет смысл и выгодна обеим сторонам акция, при которой торговая точка проводит снижение цены в размере 15% от цены на полке. Механика может быть следующей: ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» проводит компенсацию снижения цены в размере 10% от цены поставки в торговую точку, а сама торговая точка делает дополнительную скидку на полке в размере
5% (итого конечная скидка потребителю составляет 15%). После подведения итогов программы сумма скидки компенсируется «свободным продуктом» по цене поставки или путем списания средств с дебиторской задолженности.
После составления и согласования всех трейд-маркетинго-вых программ, отдел маркетинга и рекламы ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» разрабатывает Реестр поточечных программных планов (выписка из Реестра представлена в таблице 2).
Под Реестром понимается модель формирования и развития маркетинговых каналов распределения, которая содержит программы торгового маркетинга, разработанные после проведения маркетинговых исследований, и отражающие взаимообусловленные этапы реализации политики продаж и коммуникативной политики, направленные на достижение производителем максимально возможного экономического эффекта и мотива-
цию всех участниковтоваропро-водящей сети.
После занесения всех программ торгового маркетинга в Реестр предлагается распределить все программные пакеты по торговым точкам. Фактическое воплощение части Реестра было проиллюстрировано в таблице 1 в предыдущей статье автора (Карева Е Модель управления программами торгового маркетинга на предприятии
регионального рынка алкогольной продукции//Практический маркетинг. № 6. 2011. С. 26). Сравнивая фактические показатели работы торговой сети с плановыми (в соответствии с установленными критериями работы маркетинговых подразделений), ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» сможет судить, как об эффективности осуществления отдельных маркетинговых программ, так и об
Таблица 1
Пример индивидуальной маркетинговой программы, г. Ростов-на-Дону
Код 1С: ТИС Ассортимент Цена на полке
Полное наименование до акции в период акции % скидки
00001 Вино игристое белое «Ростовское» полусладкое 160 136 15
00002 Вино игристое белое «Предвкушение» полусладкое 160 136 15
00003 Вино игристое белое «Ростовское Серебряная серия» п/сух 160 136 15
00004 Вино игристое белое «Ростовское Золотое» полусладкое 160 136 15
00005 Российское шампанское «Ростовское» брют 120 102 15
00006 Вино игристое красное Выдержанное «Ростовское» п/сл 200 170 15
00007 Вино игристое белое Выдержанное «Ростовское» брют 200 170 15
00008 Российское шампанское «Ростовское» полусладкое 120 102 15
00009 Российское шампанское «Ростовское» полусухое 120 102 15
00010 Российское шампанское полусладкое 115 98 15
Таблица 2
Выписка из Реестра маркетинговых программ на март2011 г.
Программы на март 2011 г.
1 2 3 4 5 6 7 8
Наименование Бренд Код 1С SKU Сроки Условия Затраты Канал
Местные программы, Ростовская область
«Ростовское для Вас» Ростовское игристое белое вино 0003 «Ростовское Серебряная серия» п/сух 01.03. 1131.03. 11 В данной МП участвует продукция: Ростовское игристое белое вино (2 8Ки). Механика для розницы. При единоразовой закупке 2-х бут. Ростовского игристого белого вина, ТТ получает бонус - 1 коробку бокалов для подачи шампанского (6 шт.), либо 1 бут. из линейки Российского шампанского. Стоимость бонусного продукта рассчитывается по цене сети. 14,7% off-trade Местная маркетинговая программа закупки для торговой точки
эффективности работы маркетинговых подразделений в целом.
Автором разработана технология формирования и развития каналов распределения продукции, в рамках которой предлагаются: типы маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности, структура целевой направленности формирования и развития маркетинговых каналов распределения продукции на основе программ торгового маркетинга, Реестр управления и развития маркетинговых каналов распределения на основе программ торгового маркетинга, и организационно-функциональная модель формирования и развития производителем ре-
гиональных маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности на основе программ торгового маркетинга.
Посредством данной модели формируются и развиваются три основных типа маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности (рис. 4).
Формирование каналов распределения осуществляется на основе соответствующих маркетинговых программ и экономических критериев сравнения объема реализации с затратами на создание, функционирование и развитие канала с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала рас-
пределения и адаптировать его под реализацию новой продукции или под работу в новых условиях.
Выбор маркетинговых каналов распределения продукции на рынке винодельческой промышленности региона, их эффективное использование влияют на объем реализации продукции производителем в целом. Поэтому достижение экономической эффективности при формировании, функционировании и развитии каналов распределения продукции в соответствии с определенными программами торгового маркетинга является приоритетной задачей в деятельности производителя на рынке продукции винодельческой промышленности региона (рис. 5).
Рис. 4. Типы маркетинговых каналов распределения продукции
Формирование и развитие маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности в регионе с учетом их функциональной ориентации на целевой сегмент целесообразно осуществлять на основе регионального представительства.
Проведя анализ о необходимости открытия регионального представительства в соответствии с данными по сегменту потребления по регионам РФ, были получены следующие результаты, а именно:акцент в работе по увеличению показателей РКШВ необходимо сконцентрировать в 35 регионах, численность населения в которых с постоянно зарегистрированными, туристами, проезжающими составляет около 85—90% от численности всей России, из них целевая аудитория составляет около 30—35%. Внедрение системы объединенных поставок по уровням распределения до низшего звена (непосредственных потребителей) в рамках единого распределительного центра на основе Реестра управления
позволяет добиться снижения запасов и затрат.
Для более эффективного развития основных показателей реализации продукции РКШВ в регионах необходимо спланировать комплекс мероприятий в каждом регионе, в которых планируется работа РТП и определить задачи по отделам продаж и маркетинга. Автором предлагается следующее:
1) Отделу продаж в перспективных регионах спланировать краткосрочные и долгосрочные цели, заключить договоры поставки.
При этом отдел продаж должен опираться на единое коммерческое предложение, которое может конкурировать среди других производителей шампанских, игристых и столовых вин.
2) Отделу маркетинга необходимо перераспределить бюджет и выделить большую, значимую часть для трейд-маркетин-говых программ, направленных на все каналы распределения. Для этого необходимо внедрить и вести Реестр трейд-маркетин-говых программ минимум на 1-е
полугодие, максимум на 1 и 2-е полугодия. Опираясь на опыт в исследовании рынка других производителей в других товарных группах, мы пришли к выводу, что количество проводимых программ по стимулированию продаж на каждом этапе невелико. Например:
1. Со склада производителя к дистрибьютору: Выполнения объема в ассортименте 3 + 1, 6 + 1, 12 + 1, бонусы за выполнение планов (месячных, квартальных).
2. Со склада Дистрибьютора к розничной торговой точке (РТТ):
Увеличение нумерической дистрибуции — 3+1, 6 + 1, 12 + 1.
Увеличении качественной дистрибуции — бонусы РТТ на выполнения стандарта мерчан-дайзинга.
3. Для конечного потребителя: Увеличение объема продаж — 1 + 1, 2 + 1, паллетная выкладка, существенная скидка.
Составить Реестр трейд-мар-кетинговых мероприятий воз-
Рис. 5. Структура целевой направленности формирования и развития маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности на основе программ торгового маркетинга
можно после того, как будет известен бюджет РКШВ на год. Мы считаем, что Регионального представителя необходимо принимать на работу в регионах, в которых уже есть партнеры и регулярные отгрузки. В первую очередь необходимо развивать структуру РТП с городов, численность которых более 1 млн чел., а это 11 мегаполисов, на 25.12.10. РКШВ осуществляет отгрузку в 7 мегаполисов, в четырех отделу продаж необходимо найти партнера и заключить договор поставки с дистрибьюторским соглашением.
Развитие структуры «Региональный представитель» позволит РКШВ контролировать качественную и нумерическую дистрибуцию, мерчандайзинг в объемообразующих розничных торговых точках во всех каналах сбыта и первоочередной задачей будет добиться поставленных задач в прямых сетевых контрактах. Параллельно необходимо осуществлять контроль по федеральным и региональным сетям.
При создании или перестройке, реструктуризации системы управления региональными представительствами, необходимо спрогнозировать ее оптимальное функциональное состояние, т. е. спроектировать ее в том виде, в каком она может функционировать. Это даст возможность избежать многих проблем и ошибок, снизить затраты на ее внедрение и создание, спланировать ресурсы, отработать и формализовать процессы при работе системы и управле-
нии ей. Проект системы также позволит выработать требования, которые будут предъявляться к участникам цепочки в системе распределения.
Рассмотрим методику создания регионального представительства с целью развития каналов распределения продукции посредством реализации программ торгового маркетинга (рис. 6). Механика развития РТП I. Составить базу розничных торговых точек из списка клиентов дилера (форма «Базы» утверждена РКШВ), включить и потенциальных клиентов:
1. Оптовые и розничные торговые точки (далее РТТ) категории А (гипермаркеты, супермаркеты, универсамы и магазины).
2. Бары, кафе и рестораны (вносить в базу только с разрешения представителя РКШВ). Требование к РТТ:
Категория А — месторасположение, центральные места в городе с наибольшим скоплением людей. Категория В — городские сетевые ТТ. Категория С — магазины, павильоны «в шаговой доступности».
II. Сформировать ежедневные маршруты из составленной ТОП 20% (от 150-200 ТТ) базы: (форма «Ежедневного и недельного отчета» утверждена РКШВ). Требования к маршрутам:
1. Наименьшее передвижение между РТТ.
2. Последовательность,со-гласно правилам дорожного движения.
Рис. 6. Методика создания и функционирования регионального представительства с целью формирования и развития маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности
3. После утверждения ежедневных маршрутов: запрещено менять очередность, удалять РТТ допускается только после согласования с РКШВ.
III. Составить график посещения ежедневных маршрутов,
1 цикл — 14 дней.
IV. Еженедельно по E-mail отправлять ежедневные отчеты на РКШВ.
V. 1 раз в 2 недели по E-mail отправлять отчет за период на РКШВ.
VI. До 5 рабочего дня каждого месяца по е-mail отправлять отчет за месяц на РКШВ. Отчеты по маркетинговым программам в том числе.
Региональный Торговый Представитель РКШВ (далее РТП). РТП представляет комбинат в «поле», а именно в торговых сетях, торговых точках и вся его работа непосредственно влияет на имидж компании. Он должен быть презентабелен, энергичен и очень серьезно относиться к выполнению своих обязанностей.
Основные оценочные показатели:
1. При выполнении плана продаж со склада дистрибьютора/ ов в розничные торговые точки менее 70% — бонус не выплачивается.
2. При выполнении плана по нумерической и качественной дистрибуции менее 65% — бонус не выплачивается.
3. Выполнение плана по платежам.
Отчетность РТП
1. Отчет по представленности продукции всех производителей шампанских, игристых и столовых вин, встречающихся на рынке в данном регионе (утвержденная форма РКШВ).
Фото полки с продукцией всех производителей шампанских, игристых и столовых вин — обязательно.
2. Отчет по мониторингу цен по всем производителям шампанских, игристых и столовых вин (утвержденная форма РКШВ).
3. Отчет по книге клиентов ТОП 20% АКБ региона (утвержденная форма РКШВ).
Рекомендуются следующие поля для заполнения: «Дата посещения/Наименование Клиента (потенциального в том числе)»,
«Адрес (Город, Улица,дом, офис,Тел./е-та11)»,
«Цели посещения/Кто участвовал в переговорах (ФИО, Должность)»,
«Достигнутые результаты-(объем продаж, мерчандайзинг, существующие договоренности, другая информация)».
4. Карточка клиента РКШВ (утвержденная форма РКШВ).
Таким образом, предлагаемое автором видение программ торгового маркетинга получило отражение в практическом формировании различных типов маркетинговых каналов распределения продукции, и развитии данных каналов с учетом выявленных потребностей участников товаропроводящей сети.
Рассматриваемые в работе механизм обеспечения стабильного функционирования региональных маркетинговых каналов распределения и технология формирования и развития каналов распределения продукции направлены на достижение производителем максимально возможного экономического эффекта и мотивацию всех участников товаропроводящей сети путем формирования и внедрения эффективных управленческих решений, как по поводу распределения продукции, так и взаимодействия с участниками рынка.
Разработанные и предложенные к внедрению этапы реализации в регионе комплекса мероприятий при организации функционирования и развития каналов распределения в соответствии с программами торгового маркетинга, а также методика создания и функционирования регионального представительства способствуют функционально-целевой ориентации производителя на региональном рынке и его эффективное взаимодействие с торговыми сетями.
В заключение следует отметить необходимость и практическую значимость рассмотрения вопросов формирования и развития региональных маркетинговых каналов распределения продукции винодельческой промышленности на основе программ торгового маркетинга.
