МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММАМИ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Карева Екатерина Сергеевна,
аспирант кафедры Маркетинга и Рекламы
РГЭУ «РИНХ»
katerina.eto.ya@mail.ru
-П |
Важнейшим направлением обеспечения стабильности и устойчивости торгового предприятия на региональном рынке алкогольной продукции является формирование соответствующих коммуникативных связей и системы управления торговым маркетингом. Однако в современных условиях хозяйственной деятельности на данном рынке нет системного представления об использовании маркетингового инструментария, плохо разработаны методики как организации, управления, так и реализации программ торгового маркетинга, а также слабо используются методики маркетинговых исследований и совершенствования сервисного обслуживания потребителей. Поэтому рассмотрение вопросов организационно-экономического обеспечения реализации программ торгового маркетинга на
региональном рынке алкогольной продукции, безусловно, является актуальным и практически значимым.
Изучив современные характеристики торгового маркетинга (трейд-маркетинга), автор пришел к выводу, что в экономической литературе торговый маркетинг представляется чаще всего как отдельный вид маркетинговой деятельности, связанный, как правило, или с коммуникационной политикой, или с отдельными видами маркетинговой деятельности, направленной на продвижение товара к конечному потребителю через торговую сеть. По мнению автора, имеющиеся определения не в полной мере отражают сущность торгового маркетинга, носящего более системный характер, находящегося в зависимости нетолько от каналов продвижения, но и от определенных
систем управления и организации торгового маркетинга на предприятии, которые формируются на основе соответствующих маркетинговых исследований, согласующихся с целями и задачами торгового предприятия и реализующих стратегии маркетинга в торговле.
На основании вышеизложенного, торговый маркетинг на рынке алкогольной продукции, по мнению автора, представляет собой деятельность предприятия, основанную на сочетании политики продаж и коммуникативной политики, и направленную на продвижение продукции посредством оптовых и розничных каналов сбыта к конечному потребителю. Функции торгового маркетинга при этом должны способствовать достижению стратегических целей предприятия и реали-зовываться посредством оперативного управления.
Проанализировав экономическую ситуацию на рынке алкогольной продукции в Ростовской области, можно отметить, что в 2010 году в экономике и социальной сфере области отмечаются позитивные изменения. По сравнению с 2009 годом
выросли индекс промышленного производства, грузооборот, внешнеторговый оборот, оборот розничной торговли, общественного питания, объем платных услуг населению, ввод жилья, сократилась численность официально зарегистрированных безработных. Темпы роста денежных доходов населения (по оперативным данным), как в номинальном, так и в реальном выражении, опережали аналогичные показатели 2009 года. Наряду с этим снижены объемы инвестиций в основной капитал валовой продукции сельского хозяйства.
Говоря об объеме общероссийского алкогольного рынка (включая пиво и слабоалкогольные коктейли), стоит подчеркнуть, что в 2009 году он составил 1,4 трлн рублей (оценка «Бизнес Аналитики»), что лишь немногим выше показателя 2008 года. Однако 2009 год ознаменовался рецессией в большинстве отраслей экономики, ростом уровнябезработицы,и в итоге — сокращением уровня потребительских расходов. Все это негативно отразилось на объемах продаж не только многих категорий продуктов питания, но и большинства алкогольных напитков. Кроме этого, произошли изменения и в структуре потребления алкоголя. Следует отметить, что на протяжении последнего десятилетия соотношение между крепким и слабым алкоголем изменялось в пользу
легких напитков. Например, в начале 2000 годов порядка 70% чистого спирта в «желудок» российского потребителя поступало с крепкими алкогольными напитками, и только 30% — в составе пива и вина. К 2008 году это соотношение приблизилось к паритетному значению. Однако в истекшем году эта многолетняя позитивная динамика замещения крепкого алкоголя слабым была сломлена*.
Эти тенденции вынуждают предприятия, действующие на региональных рынках алкогольной продукции, изменять политику своего поведения на рынке, и в своей ежедневной практике изыскивать инновационные подходы и методы ведения конкурентной борьбы, которые соответствовали бы современным экономическим и социальным условиям в каждом регионе в отдельности, и в стране в целом, а также повышали бы эффективность их хозяйственной деятельности.
Практическое воплощение соответствующей политики торгового маркетинга на предприятии можно осуществить только при адаптивной системе управления Это система управления, принципы, функции и инструменты которой могут изменяться в зависимости от изменения параметров самого объекта управления, его стратегических целей, или внешних возмущений, дей-
ствующих на объект управления. Вопросами развития и совершенствования организационных форм и методов управления программами на предприятии при реализации стратегий торгового маркетинга, занималось множество зарубежных и отечественных ученых и практиков. Изучение научных теоретических и практических работ по исследуемой проблематике показало, что системного представления как об оптимальных организационных формах, так и об определенных методах управления при реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии рынка алкогольной продукции региона не создано.
Реализуя стратегию торгового маркетинга на предприятии рынка алкогольной продукции региона, следует уделять особое внимание тому, что при организации одной торговой цепочки одновременно создается несколько потоков: информационный, материальный, финансовый, транспортный и другие. Данные потоки должны быть объединены в интегральный подход управления торговым маркетингом, который и должен обеспечить достижение стратегической цели и определение тактических шагов предприятия, как на внутрифирменном, так и на различных макроуровнях (межрегиональном, местном и т. д.), что коррелирует с предлагаемыми далее программами торгового маркетинга.
* Ростовская область: Статистический ежегодник. 2010 - Ростов-на-Дону: Ростовский комитет государственной статистики, 2011. - 789 с.
Проиллюстрируем внедрение подобного интегрального подхода для управления программами торгового маркетинга на примере ООО «Ростовский комбинат шампанских вин». В результате изменения структуры отдела маркетинга, управление программами трейд-маркетинга было централизовано и сведено в единый Реестр. Часть Реестра представлена в таблице 1.
Под маркетингом торгового звена понимается активность, направленная на улучшение и стабилизацию количественных и качественных характеристик дистрибуции, по отноше-
нию к лицам, принимающим решения в торговых точках, или на торговых представителей.
В свою очередь, под маркетингом конечного канала сбыта понимается активность, направленная равно как на повышение лояльности конечного потребителя к продукции компании, так и на увеличение объема продаж компании в торговых точках. В маркетинге конечного канала сбыта активность направлена исключительно на конечного потребителя (КП), либо на торговый персонал партнера/ дистрибьютора.
Благодаря введению адаптивных методов управления,
использованию интегрированного маркетингового инструментария и в соответствии с Реестрами управления программами трейд-маркетинго-вой активностью (см. табл. 1, табл. 2), можно наглядно отслеживать трейд-маркетинго-вую деятельность со всеми дистрибьюторами во всех регионах. С целью более полного понимания маркетологами, практикующими на различных рынках и в различных сферах деятельности, предлагаемого Реестра управления, целесообразно пояснить некоторые приведенные понятия и обозначения.
Таблица 1
Реестр управления программами торгового маркетинга по Ростовской области ООО «Ростшампанкомбинат» (4 кв. 2010 г.)*
Регион / Компания Структурная интеграция (маркетинг торгового звена и конечного канала сбыта) Трейд-маркетинговая активность Октябрь Ноябрь Декабрь Квартал в целом
Ростов. обл. Маркетинг торгового звена Межрегиональный уровень Межрегиональная маркетинговая программа Паллеты в сетях Тихое белое и красное сух и п/сл вино - - - -
Компания 1 Компании с акцией: Премия за акцию на 1 Компанию Стоимость за месяц Стоимость за 3 мес. Осталось выплатить: декабрь
Компания 2 3 50 000 150 000 450 000 150 000
Компания 3 Программа распространяется на торговые точки Ростовской области категорий А+, А, В+. Сети: Компании: 1,2,3.
Компания 4 Маркетинг торгового звена Местный уровень Местная программа маркетинга 3 бут + 1 бут Российское шампанское + такой же бонус - - - -
Компании с акцией: Премия за акцию на 1 Компанию Стоимость за месяц Стоимость за 3 мес Осталось выплатить: декабрь
Компания 5 2 30 000 60 000 180 000 60 000
Компания 6 Программа распространяется на торговые точки Ростовской области категорий В, С+, С. ИоРеОа. Компании 4,5
Ростов-на-Дону Маркетинг конечного канала сбыта Индивидуальный уровень Индивидуальная маркетинговая программа 12 бут + 1 бут Игристое вино + бонус из аналогичного ассортимента - - - -
Компания 7 Компании с акцией: Премия за акцию на 1 Компанию Стоимость за месяц Стоимость за 3 мес Осталось выплатить: декабрь
Компания 8 3 60 000 180 000 540 000 180 000
Компания 9 Программа распространяется на торговые точки Ростова-на-Дону категорий А+, А, В+, В.Розница- Компании 7,8,9
Итого, руб. 500 000 550 000 800 000 1 850 000
* Разработано автором.
Итак, разработанная стратегия управления торговым маркетингом реализуется посредством соответствующих маркетинговых программ: межрегиональных, местных, индивидуальных. Межрегиональная маркетинговая программа (ММП) — программа, которая должна разрабатываться и утверждаться в ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», г. Ростов-на-Дону». Такую программу следует единовременно запускать во всех регионах или для всех партнеров компании ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», при этом механизм управления — также один для всех. Отличительная черта данных программ — межрегиональный бюджет. Имеется в виду, что участие всех компаний, участвующих в данной программе, финансируется по одному принципу (безотносительно к какой-либо компании, то есть без применения индивидуального подхода к каждой компании — в данном случае все оплачивает комбинат). Межрегиональные маркетинговые программы для дистрибьюторов и партнеров компании должны финансироваться из выделенного годового бюджета, направленного на мотивацию лиц, принимающих решения (ЛПР), в каналах реализации.
Местные программы маркетинга (МПМ) — программы, которые должны разрабатываться менеджером с учетом специфики отдельного местного рынка (областного, краевого, и т. д.). В отличие от общерегиональ-
ных, местные программы проводятся в определенной области/ крае и финансируются из бюджета, который должен быть заложен на расходы местных программ. МПМ, разработанные под определенные объемы продаж и «минимальный» объем присутствия, утверждаются как менеджером комбината, так и на местном уровне представителями компаний, в зависимости от уровня финансирования по программам. Основная черта МПМ — местный механизм управления и реализации, а также специфика охвата (определенная торговая сеть региона/города, несколько компаний или же все партнеры комбината в этом регионе). Затраты, связанные с реализацией данных программ могут быть распределены: часть затрат компенсирует комбинат для мотивации покупателей приобрести продукцию, часть — сама компания-партнер для привлечения новых покупателей в свои торговые точки, в целях имиджевой рекламы и с другими целями.
Индивидуальная маркетинговая программа (ИМП) — маркетинговая программа, которая должна разрабатываться «индивидуально» для торговой точки (за исключением сетей) для решения определенной проблемы в данном месте продажи. Это может быть: повышение товарооборота комбината в данной торговой точке, сбалансирование ассортимента в ней, решение проблемы больших товарных остатков застоявшегося товара. ИМП разрабатывается
менеджерами по торговому маркетингу службы маркетинга и рекламы филиала и утверждается как на комбинате, так и представителем торговой точки в рамках соответствующего бюджета. ИМП финансируется из бюджета, который должен закладываться ежеквартально на комбинате для возможности долгосрочного планирования деятельности. При реализации индивидуальной маркетинговой программы, направленной, например, на избавление торговой точки от больших объемов застоявшегося товара, следует провести анализ, направленный на выяснение того, как сложилась такая ситуация в данной торговой точке. После выяснения причины «затаривания» точки в прошлом — необходимо провести работу по предотвращению подобных ситуаций в будущем.
Под «Компаниями» здесь обозначены дистрибьюторы и розничные торговые точки, которые являются потенциальными или действующими партнерами предприятия и с которыми у предприятия (в данном случае, комбината) подписаны договора о сотрудничестве или запланировано подписание таковых.
Название «Паллеты в сетях Тихое белое и красное, сухое и п/сл вино» — обозначает межрегиональную трейд-марке-тинговую программу со следующим механизмом реализации: в сетях данного региона, с которыми планируется подписать соответствующие дополнительные соглашения, на месяц выставляются паллеты с тихим (а не игри-
стым) белым и красным сухим и полусладким вином. При этом в Реестре должно быть указано, что данная программа распространяется исключительно на «торговые точки Ростовской области категорий А+, А, В+», при этом это должны быть крупные Сетевые дистрибьюторы. Из имеющегося слева списка сетей с подписанными договорами о сотрудничестве запланировано реализовать данную программу во всех трех: «Компании: 1, 2, 3».
Различные пунктирные линии показывают запланированную, текущую, или уже проведенную активность: «-» — в указанном месяце данная программа была запущена и проведена; «--» — в указанном месяце данная программа была запущена и проводится; «—» — в указанном месяце данная программа запланирована к запуску и будет проводиться. Таким образом, это разграничение показывает, в каких месяцах запланированы или проводятся каждая отдельно взятая программа торгового маркетинга: верхняя строка пунктирных линий показывает реализацию межрегиональной программы, средняя — местной, а нижняя — индивидуальной программы торгового маркетинга.
Обозначение «HoReCa» — является общепринятой аббревиатурой от сочетания английских слов Hotels, Restaurants, Cafes (Отели, Рестораны, Кафе), и объединяет в себя заведения этой сферы деятельности. То есть в данном случае местная
программа торгового маркетинга может быть реализована лишь в торговых точках, относящихся к этой сфере, а Компании 4, 5, 6 (из которых комбинат будет выбирать непосредственных участников) — являются либо отелем, либо рестораном, либо кафе, где продается продукция комбината.
В ячейке с названием «Премия за акцию на 1 Компанию» должна быть указана расчетная сумма компенсации на 1 компанию по данной трейд-маркетин-говой программе. Рассчитаем затраты для примера в механике «12 + 1»:
1) Очевидно, что предприятие планирует продавать дистрибьютору 13 бутылок по цене 12-ти, чтобы дистрибьютор мог:
♦ либо снижать цену у себя на полке на продукцию данной компании, повышая свою конкурентоспособность в данном товарном сегменте у конечных потребителей, т. к. цена у дистрибьютора, не участвующего в данной программе с предприятием, будет выше,
♦ либо предлагать подобные выгодные условия закупки своим розничным торговым точкам-партнерам, кому он эту продукцию будет перепродавать. Ведь товароведу, закупающему 2 коробки для небольшой розничной торговой точки, всегда приятно получить за эти 2 коробки бесплатно 2 бутылки шампанского себе. Тут уже предприятие может повысить свою конкурентоспособность среди других производителей, заняв место на пол-
ках в большем количестве розничных торговых точек.
Часть данного Реестра была внедрена и апробирована в деятельности РКШВ в 2010 году. Полная структура Реестра только предлагается к внедрению.
В более полной структуре Реестра, представленной в таблице 2, добавлены дополнительные показатели: «Население в регионе», «Активная клиентская база (АКБ)», «Региональный торговый представитель (ТП)», «Коммуникации». Поясним необходимость каждого из них.
Региональные показатели «Население в регионе», «Активная клиентская база (АКБ)», «Региональный торговый представитель (ТП)» необходимы для того, чтобы руководитель региональных программ торгового маркетинга:
♦ отслеживал, со сколькими компаниями в данном регионе предприятие работает в настоящее время,
♦ судил о том, достаточное ли это количество компаний-дистрибьюторов для охвата всей целевой аудитории, исходя из населения данного региона,
♦ и принимал решение по поиску и найму нового регионального торгового представителя (если в этом регионе у предприятия его еще нет), или ставил оперативную задачу существующему региональному ТП о заключении договоров о сотрудничестве с дополнительными компаниями-дистрибьюторами или розничными торговыми точками.
Колонка «Коммуникации»
в данном случае представлена запланированной к проведению Конференцией для лиц, принимающих решения (ЛПР), от существующих и потенциальных дистрибьюторов, а также от крупных розничных точек продажи — сферы НоЯеСа и сетей. Данный показатель необходимо учитывать, исходя из того, что торговый маркетинг состоит не только из политики продаж, но его составной частью является также коммуникативная политика. Оперативно занося данные в эту колонку, планируя то или иное коммуникационное сопровождение реализации программ торгового маркетинга и своей
деятельности в целом, предприятие должно отслеживать, на какие компании оно воздействует. Не говоря о пользе данного показателя при работе с существующими партнерами, следует упомянуть, что всегда есть группа так называемых «потенциальных партнеров», с которыми компания может договориться о сотрудничестве, именно первоначально пригласив ЛПР на подобные события в рамках коммуникативной политики.
Для наглядной демонстрации программ трейд-маркетинговой активности, описанных в таблице 1, как «3 бут + 1 бут Россий-
ское шампанское +такой же бонус», и «12 бут+1 бут Игристое вино + бонус из аналогичного ассортимента», а также для более полного объяснения того, что может выступать бонусами в рамках данных программ — в таблице 3 представлен пример подобной, но дополненной индивидуальной маркетинговой программы под названием «12 + 1 + Торговый представитель (ТП)». Следует сказать, что на основе изученных данных (показатели эффективности уже реализованных трейд-маркетин-говых акций, отзывы дистрибьюторов и розничного торгового звена), данная индивидуальная программа торгового мар-
Таблица 2
Реестр управления программами торгового маркетинга по Ростовской области ООО «Ростшампанкомбинат»
(2-е полугодие 2010 г.)*
Регион / Компания (К) Федеральный округ. Город, область/ край Всего населения в регионе, чел Активная клиентская База в 1-м полугодии 2010 Региональный ТП, Комментарии для отдела продаж на 2-е полугодие 2010. Коммуникации (Конференция ноябрь) Структурная интеграция (маркетинг торгового звена и конечного канала сбыта) Трейд-маркетинговая активность Продажи 2-е полугодие 2010, руб. 2-е п/г, отклонение '10/ '09, % прироста
План Факт
Рост. обл. ЮФО РОСТОВСКАЯ область 4 407 000 РТП есть Маркетинг торгового звена Межрегиональный уровень Межрегиональная маркетинговая программа 2 000 000 2 300 000 15
К 1 Сеть + РТП есть. Поиск новых 10 компаний: контракты, отгрузки. Директор 350 000 400 000 14,2
К 2 Сеть - Управ-ляющ. 300 000 350 000 16,7
К3 Сеть + Директор 350 000 400 000 14,2
К 4 HoReCa 1 049 000 + РТП есть/нет Директор Маркетинг торгового звена Местный уровень Местная программа маркетинга 300 000 350 000 16,7
К 5 HoReCa + РТП есть. Поиск новых 10 заведений контракты, отгрузки. Закупщик 350 000 400 000 14,2
К 6 HoReCa - Товаровед 350 000 400 000 14,2
Ростов ЮФО Ростов-на-Дону РТП нет. Найти в июле. Поиск в области новых 5 компаний: контракты, отгрузки. Маркетинг конечного канала сбыта Индивидуальный уровень Индивидуальная маркетинговая программа 1 000 000 1 200 000 20
К 7 + Директор 400 000 450 000 12,5
К 8 + Товаровед 300 000 350 000 16,7
К 9 - Директор 200 000 300 000 50
Итого план продаж на 2-е полугодие 3 000 000 3 500 000 16,7
* Разработано автором.
кетинга разработана с учетом недостатков в прошлых периодах (табл. 3).
Отличительная особенность разработанной программы заключается в том, что в ней предлагается механизм мотивации как для оптового, так и для розничного торгового звена одновременно.
Существенным отличием является также то, что данной программой предлагается мотивировать финансово не только торговый персонал дистрибьютора (торгового представителя), но и лиц, непосредственно принимающих решения по дальнейшему сотрудничеству с производителем (супервайзера и начальника отдела продаж дистрибью-
тора), что, безусловно, должно сказаться на дальнейшем деловом сотрудничестве между производителем и дистрибьютором.
На основании вышеизложенного, предлагается принципиальная модель управления торговым маркетингом предприятия, действующего на рынке алкогольной продукции региона (рис. 1).
Принятые формы, методы управления на предприятии регионального рынка алкогольной продукции позволяют осуществлять экономическая политика и разработанный маркетинговый инструментарий. Данные формы и методы осуществляются через соответствующие мар-
кетинговые технологии, и направлены на достижение стратегических целей. При этом взвешенная экономическая политика торгового предприятия должна основываться на принципах партнерства и экономической целесообразности. Эффективность реализации намеченных целей будет также зависеть от сбалансированной системы ресурсного обеспечения. Сбалансированная система ресурсного обеспечения реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии на рынке алкогольной продукции региона является составной частью политики продаж.
Говоря о реализации коммуникативной политики предпри-
Таблица 3
Индивидуальная программа торгового маркетинга ООО «Ростшампанкомбинат» «12 + 1 + Торговый представитель» в Ростовской области*
Условия программы торгового маркетинга Подсчет результатов и выплата компенсации
Единая программа торгового маркетинга РКШВ (оптовое + розничное торговое звено) с Дистрибьютором ( ) - «12+1+Торговый представитель (ТП)». Период проведения: 1.11.2010 - 30.11.2010 (1 месяц). Места проведения (каналы сбыта): торговое звено (опт, розница) Цель: Стимулирование отгрузки со склада Дистрибьютора на территории: Условия акции для торговой точки: Торговая Точка (розничное торговое звено) - при заказе 12-ти бутылок в любом ассортименте продукции, участвующей в акции, получает в подарок 1 бутылку одноименного ассортимента, если заказ поступает в ассортименте, подарочная бутылка выдается по усмотрению Дистрибьютора. Фонд дистрибьютора (оптовое торговое звено): Торговый представитель (ТП): Если ТП в ноябре 2010 выполняет на своей закрепленной территории более 120% продаж, выполненных в октябре 2010, - он получает за каждый дополнительно проданный ящик - 50 р. Фонд минимум 4 000 руб Супервайзеры - 10 000 руб. Начальник отдела продаж - 7 000 руб. Ассортимент, участвующий в акции: Игристое вино «Ростовское» п/сладкое, п/сухое, брют, пробка корк., 0,75л. Подсчет результатов: С 1.12.10 по 10.12.10 дистрибьютор предоставляет сводный отчет за ноябрь месяц, в предоставляемом отчете отражаются ТТ сработавшие по акции, результаты по объему продаж в ассортименте и количество выданного бонусного продукта за подписью руководителя отдела продаж и отдела маркетинга или коммерческого директора Дистрибьютора. Итоги подводятся и выплаты осуществляются в январе 2011. Участие в организации акции: ООО «Ростшампанкомбинат»: разработка программы и подведение итогов акции. Дистрибьютор: подключение точек к участию в программе, предоставление адресной программы участников акции, доведение условий акции до товароведов и других ответственных лиц. Передача подарочных бутылок в торговые точки, производится в день свершения факта приема - передачи заказанного товара! Подарочный продукт выделяется дистрибьютором, ООО «Ростшампанкомбинат» компенсирует - 100% затрат. Компенсация за выданные подарочные бутылки и премии ТП выплачиваются дистрибьютору, путем проведения взаимозачета в течение 10 рабочих дней с момента подписания акта о выплате премии.
* Разработано автором.
ятием, действующим на рынке алкогольной продукции региона, мы предлагаем выделять три основных направления (рис. 2):
♦ физическое покрытие розницы,
♦ знание производителя и марки,
♦ стимулирование первичных и повторных покупок.
Остановимся подробнее на каждом их них. Физическое покрытие розницы — это направление коммуникативной политики, реализуя которое предприятие должно иметь целью разместить свою продукцию в максимальном количестве розничных торговых точек продажи (оптимальное размещение — на витрине в каждой розничной точке продажи, где может появиться представитель целевой аудитории, стояла продукция данного предприятия).
Знание производителя и марки — это направление коммуникативной политики предприятия рынка алкогольной продукции региона, при реализации которого предприятие должно стремиться к тому, чтобы основные дистрибьюторы и конечные потребители региона были осведомлены о деятельности данного предприятия, чтобы среди данных групп был создан положительный имидж стабильного партнера и производителя качественной продукции.
Стимулирование первичных и повторных покупок — это направление коммуникативной политики предприятия рынка
алкогольной продукции региона, реализация которого должна быть нацелена на мотивирование новых покупателей впервые совершить покупку продукции предприятия, а для потребителей, уже знакомых
с продукцией предприятия, она должна быть нацелена на мотивацию совершить повторную покупку данной продукции, таким образом предприятие должно стимулировать спрос на свою продукцию.
Единый Реестр
Коммуникативная политика
Политика продаж
Организационная форма управления - Отдел маркетинга и продаж
Менеджер по
торговому
маркетингу
Менеджер по продажам
Работа РТП с дистрибьюторами, розничными торговыми точками с целью доведения товара до потребителя
Региональный
торговый
представитель
Дистрибьютор -
Межрегиональная программа торгового маркетинга
Дистрибьютор -Местная программа торгового маркетинга
Дистрибьютор -
Индивидуальная программа торгового маркетинга
Рис. 1. Принципиальная модель управления программами торгового маркетинга предприятия, действующего на рынке алкогольной продукции
региона*
* Разработано автором.
Коммуникационная политика предприятия на рынке алкогольной продукции
Рис. 2. Модель управления коммуникативной политикой предприятия в рамках стратегии торгового маркетинга, действующего на рынке алкогольной продукции региона
Разработка акционных пакетов закупок с бонусом из родвигаемых новых, а также ключевых» позиций периода, формата 12 + 1
Пакеты закупок с бонусом из свободного продукта. имальный формат 4 + 2 + 1 -родвижение нескольких линеек одновременно
Предложения трейд-маркетинговых акций с оптимальным пакетом бюджетного товара) низкой стоимости)
Холодильники, Паллеты, Подарочные упаковки, Спеццена, .енники, шелфтокеры, другие РОБМ; консультанты замотивированы материально
Дополнительная выкладка в корзинах, шелфтокеры, Акции покупателя 2 + 1, подарок за покупку (сувениры), мотивация продавца на % от продаж
Акцент на знание нашей продукции продавцом: обучение, ¡уклеты, сувениры продавцу. Мотивация продавца на % от продаж
Рис. 3. Рекомендуемые инструменты при реализации программ торгового маркетинга, согласно категорийности торговых точек на региональном рынке алкогольной продукции
Автором предлагается обобщенная модель рекомендуемых инструментов торгового маркетинга, согласно категорийности торговых точек на региональном рынке алкогольной продукции (рис. 3).
Следует пояснить, что первое направление характеризует
функциональность торговой точки с учетом ее категории, в то время как второе направление отражает рекомендуемые инструменты политики продаж, атретье направление, в свою очередь, иллюстрирует рекомендуемые инструменты коммуникативной политики.
В заключение следует отметить, что дальнейшие исследования в области организационно-экономического обеспечения реализации программ торгового маркетинга на предприятиях рынка алкогольной продукции являются актуальными и практически значимыми.