CC BY
259
ФУНКЦИИ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ АЛКОГОЛЬНОЙ СФЕРЫ В РЕГИОНЕ
Е.С. Карева,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
В статье рассматриваются вопросы формирования и реализации фунщий торгового маркетинга. Предложена общая модель торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона. Дана организационная концепция торгового маркетинга.
Ключевые слова: торговый маркетинг, алкогольная сфера, фунщия маркетинга УДК 339.138; ББК 65.050.9(2)24
Любая функция, реализуемая в торговом маркетинге, должна иметь определенный показатель, привязывающий ее к стратегии и позволяющий оценивать не только краткосрочную динамику изменения, но и стратегию развития.
Система сбалансированных показателей (ССП), предложенная Р.С. Капланом и Д.П. Нортоном может быть успешно применена для оптимальной реализации как стратегии, так и функций торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы.
Данная система основывается на преобразовании миссии и стратегических целей компании в конкретные, соответствующие уровням компетенции и функциональным обязанностям работников. Традиционное измерение эффективности деятельности предприятия, организации, сосредоточенное только на финансовых показателях, полученных из систем бухгалтерского учета, быстро устарело и не дает полной картины состояния предприятия, не позволяет построить точный прогноз его развития. Современные подходы кторговому маркетингу призывают концентрировать усилия на нефинансовых составляющих, таких как: персонал, бизнес-процессы, инновации, отношения с потребителями. Сегодня концепция ССП становится крайне популярной в российской деловой среде. В печати появилось большое количество публикаций, в которых эта методика провозглашается революционным прорывом в практике менеджмента, наиболее совершенной системой оценки эффективности деятельности организации, основным инструментом, позволяющим реализовать стратегические цели компании.
В ряде изданий специалисты консультационных фирм, имеющие опыт внедрения ССП, отмечают возможность ее применения и для оценки эффективности мероприятий, проводимых с целью развития предприятия, в том числе для реализации функций торгового маркетинга.
Система будет эффективной только при наличии уже установленных стратегических целей и политик их достижения. Фактически система сбалансированных показателей представляет собой дерево целей, базирующихся на четырех стволах, каждый из которых содержит от 5 до 10 задач, которые можно назвать показателями или параметрами [5, с. 35].
С учетом реализации ССП на предприятии, функции торгового маркетинга на рынке алкогольной продукции региона можно сгруппировать по четырем основным блокам.
1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирования рынка.
2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.
3. (Пункция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.
4. (Пункция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.
В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Кон-
цепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.
Практическая реализация функций торгового маркетинга на предприятии всегда находится в зависимости от согласованности уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. Эффективность управленческих решений в большой мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации к внешней среде.
Достижение намеченных целей и задач в процессе реализации функциональной направленности торгового маркетинга возможно только при интеграции усилий всех участников процесса и соответствующей системы управления. Процесс интеграции охватывает все стадии и этапы торгового маркетинга от целеполагания до обслуживания клиентов и включает следующие этапы:
1) разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников: напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей:
2) на основе согласования целей разрабатываются интегрированные планы маркетинга, которые должны включать как планы товаропроизводителей, так и коммерческих посредников:
3) интеграция (согласование) планов приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки и разработке планов распределения:
4) в процессе осуществления планов маркетинга происходит окончательное согласование (сопряжение) интересов участников, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.
Функциональная специализация торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту, реализуемого в соответствующей сети реализации. Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. Развитие торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире. Так по данным аналитических агентств, в 2009 году Россия заняла второе место среди потребительских рынков развивающихся стран по привлекательности для международных торговых сетей, незначительно уступив лишь Индии (табл. 1).
Сравнительный анализ привлекательности рынков на 2009 год, приведенный консалтинговой компанией AT. Kearney, показывает высокий индекс GRDI России — временная актуальность 90%, насыщенность рынка 53%, риски в стране 43% [6].
Именно сферу торговли рассматривают как передовую отрасль для внедрения и эффективной реализации маркетингового инструментария. Российские торговые предприятия алкогольной сферы являются наиболее мобильными, адаптивными, гибкими, с большими возможностями к развитию. В ос-
нове маркетинговой стратегии розничных предприятий данной сферы широко используется теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя.
Таблица 1
Индекс развития мировой торговли в 2009 году [6]
Страна Положение в 2009 г. Положение в 2008 г. Изме- нение
1 2 3 4
Индия 1 3 2
Россия 2 1 -1
Украина 3 11 8
Китай 4 3 -1
Словения 5 4 -1
Латвия 6 6 0
Хорватия 7 5 -2
Вьетнам 8 7 -1
Турция 9 8 -1
Словакия 10 9 -1
Чили 11 12 1
Таиланд 12 10 -2
Болгария 13 13 0
Южная Корея 14 14 0
Тунис 15 15 0
Македония 16 — —
Литва 17 17 0
Малайзия 18 19 1
Венгрия 19 16 -3
Босния и Герцеговина 20 - -
Саудовская Аравия 21 21 0
Румыния 22 24 2
Марокко 23 18 -5
Мексика 24 26 2
Египет 25 20 -5
Тайвань 26 23 -3
Филиппины 27 23 -4
Индонезия 28 28 0
Бразилия 29 - -
Пакистан 30 - -
Результативность торгового маркетинга в алкогольной сфере непосредственно зависит от постоянно меняющихся настроений потребителей и новых способов ведения торговли. Соответствующие торговые сети сосредотачивают свои усилия
наудовлетворении конечного потребителя на основе многоступенчатой цепочки распределения.
На основании вышеизложенного, общая модель процесса реализации функций торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона может выглядеть следующим образом (см. рис.1).
Рис. 1. Общая модель процесса реализации функций торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы
1 — анализ рыночных возможностей предприятия; 2 — маркетинговые исследования рынка; 3— изучение маркетинговой среды предприятия; 4 — оценка конъюнктуры рынка алкогольной сферы региона; 5— оценка уровня конкуренции; 6 — отбор целевого рынка предприятия алкогольной сферы региона; 7 — сегментация рынка и выбор целевого сегмента; 8 — позиционирование продукции на целевом сегменте рынка; 9— разработка стратегии торгового маркетинга; 10 — разработка тактики торгового маркетинга; 11 — разработка комплекса торгового маркетинга предприятия; 12 — разработка ассортиментной политики предприятия; 13 — ценовая политика на рынке алкогольной сферы региона; 14 — разработка каналов распределения; 15— стимулирование спроса на продукцию; 16 — организация торгового маркетинга; 17 — разработка плана продвижения; 18 — совершенствование дилерской и дистрибьюторской сети; 19 — организация маркетингового контроля; 20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита; 21 — обеспечение стабильной работы торговых точек (торговой сети).
Практическая реализация функций торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона осуществляется через соответствующие методы управления, которые формируются как совокупность методов принуждения, побуждения и убеждения, но имеют преимущественно <побудительную> направленность. Так, например, интерпретируя их к исследуемому процессу, они:
— являются экономическими:
— выражаются в оптимизации мотивов по реализации функций торгового маркетинга:
— цель управления — достижение конкурентоспособности продукции:
— структура управления — адаптивная к ситуациям и т.д.
Управление функциями торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона базируется на ряде принципов, среди которых особое внимание уделяется синергетике. <Сине-
Таблица 2
Организационная концепция реализации функций торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы
Характеристики Организационные функционалии
Приоритеты Обеспечение потребителей соответствующей продукцией и сервисом
Адаптивность Своевременная адаптация к изменениям во внешней среде и воздействие на нее
Императив Системная организация функционирования и управления
Основной ресурс Квалифицированный кадровый состав
Организация торговой сети Оптимальная организационная структура, широкая филиальная сеть
Контроль Самоконтроль (саморегулирующие системы)
Организация управления Гибкая организационная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений, сотрудников и участников реализующих функции торгового маркетинга
Стиль управления Демократический, основанный на заинтересованности всех работников в общем успехе организации
Межличностные отношения Сотрудничество, коллегиальность
Интерес Высокая заинтересованность в общем успехе
Ориентация хозяйственной деятельности На интересы не только предприятия, но и других участников рынка
Склонность к риску Ориентация на инновации, связанные с ^контролируемым- риском
ргетику определяют как науку о самоорганизации или, более развернуто, о самопроизвольном возникновении и самоподде-ржании упорядоченных временных и пространственных структур в открытых нелинейных системах различной природы- [2, с. 161]. В управлении функциями торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона, под синергетикой можно понимать взаимодействие участников процесса для получения максимально возможного положительного эффекта, при заданных критериях качества и стремлении к минимизации издержек.
Побудительным мотивом функциональной деятельности являются интересы потребителей в процессе реализации соответствующей концепции торгового маркетинга. Для достижения поставленных целей необходимо адекватно оценивать окружающую среду и достаточно реалистично судить о своих возможностях. Для этого необходимо формировать соответствующую организационную концепцию (см. табл. 2).
В управленческом цикле в процессе реализации функций торгового маркетинга на предприятии, придается пристальное внимание анализу окружающей среды (наиболее полно он проводится с использованием инструментария логистики) и оценке рыночных возможностей организации. В последнем случае опасны как переоценка, так и недооценка потенциала организации. Но при этом следует иметь в виду, что если существенно воздействовать на окружающую среду организация не в состоянии, то изменить свой производственный, технико-технологический и др. потенциал ей по силам. Для этого необходимо располагать определенными ресурсами и резервами, что также
должно стать предметом оценки и анализа. Из всех возможных стратегических альтернатив необходимо отдать предпочтение одной, чтобы на ней сосредоточить усилия предприятия.
При реализации функций торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы региона придается особое значение постоянному расширению ассорти мента товаров и услуг, предприятие должно умело управлять своей ассортиментной политикой.
Для ряда типичных торговых предприятий данной сферы предлагается рассчитывать коэффициент устойчивости ассортимента товаров:
К
і__________
(1)
где К — коэффициент устойчивости ассортимента товаров в торговле:
АІ — количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже из предусмотренных ассортиментным перечнем в период і-й проверки (оценки):
О — количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем в магазине: п — количество проверок (оценок).
Комплексная и эффективная реализация функций торгового маркетинга является одной из главных доминант развития и совершенствования хозяйственной деятельности на предприятиях алкогольной сферы региона.
Литература
1. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. — М.: Юристъ, 2002. — 378 с.
2. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация-Дашков и К-, 2010. - 752 с.
3. Уолкер-младший О., Бойд-младший X., Ларше Ж,- К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2006. — 496 с.
4.Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование/Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 800 с.
5. Эккерсон У. Панели индикаторов как инструмент управления. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 64 с.
6. http://www.DonRegion.ru Официальный сайт статистических данных Ростовской области.
ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ СОВМЕСТНОГО СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ ТЕХНИЧЕСКИ СЛОЖНОЙ ПРОДУКЦИИ
В.Н. Наумов,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук [email protected]
Е.М. Скоробогатова,
маркетолог компании •АНТ» (Санкт-Петербург), [email protected]
В статье рассмотрены возможности использования концепции создания совместной ценности на рынке технически сложной продукции (в данном случае, систем безопасности). На основании проведанного исследования установлено, что если компания-заказчик выполняет фунщии генерального подрядчика, то эффективность совместного создания ценностей увеличивается за сч3т более интенсивных контактов между участниками маркетинговой сети.
Ключевые слова: ценности, сложная продукция, маркетинговая сеть, партнерство, компетенции, взаимодействие УДК 338.24; ББК 65.290-2
Российская экономика нуждается в развитии высокотехнологичных отраслей для повышения своего промышленного, научного и инновационного потенциала, улучшения структуры ВВП, успешной, равноправной деятельности на мировом рынке, в том числе, в рамках планируемого вступления в ВТО.
В то же время создание технически сложной продукции требует активного участия в её проектировании, изготовлении и монтаже непосредственного заказчика (потребителя). В процессе взаимодействия всех заинтересованных сторон формируется так называемая рыночная, а в данном случае маркетинговая
