CC BY
670
Формирование комплекса маркетинга розничными торговыми сетями
В.Н. Марченко, соискатель, Оренбургский ГУ
В современной России розничная торговля является быстроразвивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15—20% в год. Динамичное развитие торговли предопределяет обострение конкуренции и изменение характера конкурентной борьбы в данной сфере, обусловливает необходимость расширения области применения средств маркетинга в управлении розничными торговыми сетями. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров разных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этих условиях розничным торговым предприятиям, а в особенности торговым сетям, необходимо обеспечивать потребителей не только возможностью с минимальными усилиями приобретать нужные товары и услуги, но и гарантировать им
соответствие предлагаемых товаров и услуг их индивидуальным потребностям. Поэтому возникла необходимость внесения корректировок в технологии и в подходы организации розничной торговли, особенно в сфере маркетинга. Одной из таких инноваций в деятельности розничных торговых сетей является внедрение в их деятельность концепции маркетинга отношений, которая в первую очередь касается построения взаимовыгодных долгосрочных отношений со всеми субъектами маркетинговой деятельности, а в особенности с потребителями, на основе построения сбалансированного комплекса маркетинга.
Суть современного маркетинга розничных торговых сетей определяется тем, что предпринимательская деятельность на рынке должна превращать потребности потребителя в доходы торгового предприятия.
В настоящее время вопросам формирования комплекса маркетинга стали уделять повышенное внимание в виду значимости данного элемен-
та маркетинговой деятельности в построении эффективной стратегии развития предприятия. Однако в недостаточной мере данный вопрос изучен в сфере деятельности торговых предприятий, прежде всего розничных торговых сетей.
Термин «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) был впервые представлен в 1953 г. Нейлом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Под данным термином понималось определённое сочетание элементов. Н. Борден выделял двенадцать составляющих комплекса маркетинга, которые использует маркетолог в своей работе. Джерри Маккарти систематизировал данные элементы и обобщил их в четыре группы, которые получили названия «продукт», «цена», «место» и «продвижение». Дополнительные 3 «Р» были присоединены к комплексу тогда, когда Дж. Битнер и В. Бумс осознали, что потребитель покупает не просто товар, а целый комплекс преимуществ, состоящий не только из товара, но и услуги, дополняющей данный товар. Каждое из представленных «Р» может меняться в зависимости от повышения или понижения марки (престижа товара, в рассматриваемом нами варианте — престижа торгового предприятия). Но, несмотря на все вариации, компоненты комплекса маркетинга должны использоваться вместе, чтобы передать конкретную информацию о товаре (услуге, торговом предприятии) целевому рынку потребителей [1].
Комплекс маркетинга — это совокупность регулируемых и контролируемых переменных элементов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной рыночной ситуации. Данные инструменты предоставлены маркетологу, для того чтобы оптимизировать доход предприятия посредством предложения товаров и услуг, представляющих наибольшую ценность для потребителя [2].
Если мы обратимся к сфере розничной торговли, то увидим те же основные элементы комплекса маркетинга, но со своим специфическим содержанием. При этом среди дополнительных элементов выделяют персонал, процесс и окружение. Основное отличие розничной торговли от сферы производства заключается в том, что производители практически не имеют возможности контролировать ситуацию, в которой продаётся товар. В то же время потребитель, посетивший торговое предприятие, моментально оказывается в той среде, которую для него создал продавец.
Модель комплекса маркетинга услуг Дж. Бит-нера и В. Бумса дополняет существующую модель 4 «Р» ещё тремя «Р»: процесс (process), материальные доказательства (physical evidence) и люди (people). В данной модели под понятием people подразумеваются потребители, которые
могут влиять друг на друга в процессе предоставления услуг. На наш взгляд, в таком понимании включение элемента people в комплекс маркетинга не совсем корректно, поскольку напрямую контролировать действия потребителей практически невозможно. Также значимость элемента process применительно к маркетингу торговых услуг недостаточно выражена и может быть включена как составная часть элемента комплекса маркетинга product.
Модель комплекса маркетинга в розничной торговле, представленная Л.А. Брагиным и Т.П. Данько, включает в себя 5 «Р» и содержит дополнительный элемент — люди. Однако данная модель не в полной мере отражает специфику розничной торговли и не учитывает возможности влияния на потребителя непосредственно в местах продаж.
В.В. Никишкин выделяет четыре классических инструмента комплекса маркетинга торгового предприятия и три дополнительных: персонал, месторасположение и оформление. Под элементом «товар» он подразумевает только торговые услуги, предоставляемые потребителям в процессе посещения торгового предприятия; категория «цена» представляет собой торговую надбавку; категория «распределение» — внутримагазинную логистику или физическое распределение; процесс «продвижения» рассматривается как маркетинговые коммуникации, и особенность данного элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не к какому-либо конкретному товару [3]. Мы полагаем, что данный взгляд на формирование комплекса маркетинга является ограниченным, так как в элемент «товар» входят не только предоставляемые услуги потребителям, но и ассортимент товаров, включая количество и типы продуктов и брендов, а также продукты собственной торговой марки предприятия. Дополнительные элементы «месторасположение» и «оформление» в свою очередь являются составными компонентами таких элементов, как «распределение» и «продвижение». На наш взгляд, для сбалансирования элементов комплекса маркетинга розничных торговых сетей необходимо использовать подход, в котором данные элементы будут способствовать достижению стратегических целей торгового предприятия и рассматриваться совместно в целях создания синергетического эффекта.
Следовательно, оперативный маркетинг, или разработка инструментов маркетинговой политики, включает в себя разработку комплекса маркетинга (маркетинг-микс) торгового предприятия по следующим управляемым переменным: товар, цена, распределение в виде точки продажи, продвижение. Соответственно
1ll
управляемым переменным торговое предприятие разрабатывает товарную политику, договорную политику, распределительную политику, коммуникативную политику.
Мы считаем, что в качестве важной управляемой переменной в торговле необходимо рассматривать политику отношений с клиентами. Эта составляющая играет особую роль в торговом маркетинге в рыночных конкурентных условиях, когда изобилие товаров и незначительное варьирование цен на них определяет конкурентные преимущества торговых предприятий на уровне положительного восприятия торговой точки покупателями.
В рамках разработки товарной политики торгового предприятия определяется оптимальный портфель по ассортиментным группам товаров на основании исследования потребительских предпочтений. Инструментами товарной политики в торговле выступают: ассортимент, дизайн товара, выкладка товара, упаковка товара, использование товарных марок, качество товара, а также предоставляемые в процессе совершения покупки основные услуги, связанные с предоставлением товаров и дополнительно способствующие усилению положительного восприятия потребителями торгового предприятия.
Разработка договорной политики проводится с учётом жизненного цикла каждого вида товаров и положения данной ассортиментной группы на рынке. Формирование цены в розничной торговле связано не только с системой ценообразования, но и включает неценовые затраты потребителей: время, затрачиваемое на дорогу до предприятия розничной торговли; время, проведённое в торговом предприятии (в том числе в очередях); эмоциональные издержки потребителя; интеллектуальные затраты (на поиск, выбор товаров). Во многих случаях неценовые факторы могут быть более значимы для потребителя, чем разница в уровне цен.
Распределительную политику в торговле можно разделить на две составляющие. В первую очередь рассматривается расположение самого предприятия розничной торговли, а затем анализируется размещение товаров внутри торговой сети — расположение и выкладка товаров.
Продвижение является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности торгового предприятия и включает: рекламную деятельность; стимулирование продаж; разработку мероприятий по связям с общественностью. Особое место в продвижении товаров играет в торговом маркетинге личная продажа. Продавцы должны обучаться по специальным программам, с учётом психологии покупателей, их восприятия и особенностей предложения товаров.
Политика отношений с клиентами предполагает: разработку мероприятий по формированию
имиджа торгового предприятия; доброжелательное и внимательное отношение к клиентам со стороны торгового персонала; выявление постоянных клиентов и развитие партнёрских отношений с ними; активное воздействие на клиентов; необычное оформление торговых залов; предложение дополнительных услуг, оформление места отдыха клиентов в рамках торгового предприятия; интерактивные коммуникации и другое. Следовательно, специфика продвижения торгового предприятия также зависит от двойственного характера розничной торговли. Необходимо привлечь потребителя не только в торговое предприятие, но и к определённым товарам или к другим составляющим торговой услуги [4].
В последние годы в связи с приближением товаров к потребителю в комплекс маркетинга добавляют ещё три составляющие, формирующие стандарт обслуживания предприятия:
1) персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания предприятия является персонал, необходимо определить его сильные и слабые стороны, выявить навыки, знания и умения, которые следует улучшить;
2) процесс — это процедуры, механизмы и последовательность действий, которые обеспечивают оказание услуги в процессе осуществления потребителем выбора товара;
3) окружение — обстановка, среда, в которой оказывается услуга, а также это элементы, подтверждающие имидж и способствующие позиционированию торговой сети на выбранном сегменте рынка.
Главной особенностью комплекса маркетинга предприятий розничной торговли является то, что в магазине появляется возможность непосредственного воздействия на поведение потребителя при помощи инструментов маркетинга в момент принятия окончательного решения о покупке. Поэтому в данном случае необходимо определить роль процессов, влияющих на поведение потребителя в местах продажи в общей модели поведения потребителей. При таком подходе развивается новый маркетинг, базирующийся на особых отношениях с покупателем.
Главная задача предприятия торговли при применении всех инструментов в рамках проводимой маркетинговой политики, а особенно политики отношений, — способствовать тому, чтобы покупатель пришёл за товаром именно в данное торговое предприятие, использовать богатый спектр возможностей воздействия на потребителя для закрепления особого имиджа торгового предприятия в сознании потребителей [5].
Таким образом, при формировании комплекса маркетинга розничной торговой сети, стремя-
щейся занять планируемые рыночные позиции, необходимо учитывать следующие моменты:
— во-первых, комплекс маркетинга должен соответствовать общей стратегии сети, включающей миссию, стратегические цели и направление развития;
— во-вторых, реализация маркетинговых задач возможна лишь при детальной разработке системы управления и функциональных стратегий (закупок и распределения, работы с персоналом, финансовой стратегии и т.д.);
— в-третьих, наряду с прописанной политикой в отношении размещения, ассортимента, фирменного стиля и других элементов комплекса маркетинга должен существовать и чёткий план реализации данной политики [6].
Литература
1. Бурчаков Р.Г. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 6 (66). С, 572-577.
2. Шаталова Т.Н., Давлетбаева Л.Ф. Комплекс маркетинга: сравнительная характеристика концепций «4Р» и «4С» // Вестник ОГУ. 2007. С, 104-109.
3. Никишкин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С, 45-50.
4. Кузьменко В.В., Кузьменко В.Л. Основные тенденции использования маркетинговых технологий в развитии сетевой розничной торговли области // Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: матер, первой междунар. инновационной науч.-практич. конф. М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2012. 1725 с. КВМ 978-5-98079-803-1.
5. КалиеваО.М., Мельникова Т.Ф., Марченко В.Н. Розничная торговля Оренбургской области // Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: матер, первой междунар. инновационной науч.-практич. конф. М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2012. 1725 с. КВМ 978-5-98079-803-1.
6. Здравомыслов П.И. Комплекс маркетинга розничной сети // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 3 (69). С, 224-228.
