CC BY
161
- определение полной себестоимости основных ОСП в разрезе видов деятельности и подразделений;
- определение полной себестоимости вспомогательных ОСП в разрезе видов деятельности и подразделений.
Для практического использования метода возмещения при определении суммы распределяемых затрат по видам деятельности и ОСП рассчитываются соответствующие нормативные коэффициенты.
Данный порядок формирования полной производственной себестоимости исключит ряд диспропорций, присутствующих в используемой в настоящее время методологии, а именно, в распределении затрат вспомогательных ОСП, общепроизводственных и общехозяйственных расходах.
Исключается несоответствие ряда положений, закреплённых Учётной политикой предприятия и законодательных документов по бухгалтерскому учёту в части отражения общепроизводственных расходов.
Появляется чёткая связь объекта калькулирования с относимыми на него затратами, что способствует более точному формированию полной производственной себестоимости в разрезе видов деятельности.
ЛИТЕРАТУРА.
1. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 1996.
2. Положение по бухгалтерскому учёту «Расходы организации». ПБУ 10/99 (утверждено приказом Минфина РФ от 06.05.1999 № 33 н).
3. Положение по учётной политике предприятия ООО «Кавказтрансгаз» (утверждено Приказом ООО «Кавказтрансгаз» от 29.12.2004 № 317).
4. Трубочкина М.И. Управление затратами предприятия. М.: Инфра-М, 2004.
МИРГОРОДСКАЯ о.н.
СУЩНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА
Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных инвесторов. Важно отметить, что происходящие изменения, обусловленные формированием цивилизованных форм торговли и совершенствованием ее инфраструктуры, меняют философию бизнеса. На первое место выходят вопросы, связанные с качественным удовлетворением потребителей и учета их поведенческих характеристик. В этой связи, становится очевидным, что Российским розничным предприятиям необходимо уделять повышенное внимание процессам функционирования торгового маркетинга в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности покфупателей и активное противостояние проявляющейся конкурентной угрозе.
Основные положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга. Вместе с тем, в научной литературе имеет место различное толкование понятия «торговый маркетинг» разными авторами в соответствии с их мировоззрением и специализацией. Так, в словаре маркетинговых терминов Б.-Э. Тоффлер и Д. Имбер [2, с. 61] дается следующее определение торгового маркетинга: «Торговый маркетинг — программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые организации. Маркетинговые мероприятия, направленные на создание спроса на уровне торговых посредников (дистрибьюторов, оптовых и розничных посредников)». В данном случае сфера использования торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посредни-ческих услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Однако в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять не только посредники в канале распределения, но и сами производители товаров, что дает все основа-
ния рассматривать торговый маркетинг, в каком-то смысле, как часть потребительского маркетинга.
Рисунок 1. Зоны применения различных видов маркетинга [3].
Существует и другая позиция, когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны только предприятий розничной торговли, являющихся субъектами торгового маркетинга (рис. 1).
Так, проф. Никишкин В.В. [3] рассматривает торговый маркетинг как маркетинг торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутри-магазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.
Таким образом, торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой — как самостоятельное направление маркетинговой деятельности.
Прежде всего, отметим, что в розничной торговле мы имеем дело с сочетанием — миксом — товара и обслуживания, которые также имеют свои специфические характеристики. Именно они ставят розничный маркетинг в обособленное положение и дистанцируют его от некоторых других принципов маркетинга и рынка [5, с.148]. Сюда входит обслуживание внутри канала распределения, которое, однако, может задействовать элементы физической окружающей обстановки, указатели (опознавательные знаки), фирменную одежду обслуживающего персонала, примерочные, демонстрационные дисплеи и такие материальные составляющие, как товарный ассортимент. Прежде всего, розничная торговля обеспечивает выгодное использование места, отведенного для продажи. В нее также включаются характеристики такого компонента, как обслуживание, скажем, «нематериальное» взаимодействие с продавцами и персоналом других подразделений магазина. Они основываются на способности персонала придавать дополнительную ценность розничной среде путем предоставления консультаций относительно возможностей использования продукта, особенностей его содержания и обслуживания.
Таким образом, успешное функционирование предприятия розничной торговли основывается, в первую очередь, на создании «конечного торгового продукта» (магазинной формулы), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги
Основным инструментарием в маркетинге является так называемый комплекс маркетинга (marketing-mix), структуру которого формируют такие базовые ингредиенты как продукт (product), цена (price), распределение (place) и продвижение (promotion). В настоящее время считается, что 4P образуют достаточно адекватный каркас модели маркетингового микса, куда можно вводить дополнительные элементы. И хотя между продуктом в материальной форме и продуктом в виде услуги, несомненно, существует различие, будем полагать, что модель 4P вполне приемлема для целей розничного планирования. Данное предположение основано на том, что четыре основные категории маркетингового микса ни в коей мере не предполагают отодвинуть специфические соображения, связанные с продуктом в виде услуги, на второй план. Напротив, все эти четыре элемента призваны гарантировать, что в процессе формирования любого микса наибольший упор делается
N □
□
01
^
а ф s о о. ф
х
^
О
О х х Ф са
О
.
О
<
О О
о о
о
на интеграцию всех разнообразных решений, связанных с управлением обслуживания.
На наш взгляд, когда формируется маркетинговый микс, те его компоненты, которые связаны непосредственно с продуктом, становятся частью этого маркетингового продукта (микса). В данном контексте особое значение, по нашему мнению, приобретает мерчандайзинг, являющийся ключевой областью розничной торговли, который необходимо рассматривать как фактор, обеспечивающий конкурентное преимущество, поскольку от того, как представлены на рынке товары и насколько они заинтересовали целевые группы потребителей, в итоге зависит конечный результат деятельности розничного торговца. Следовательно, от мерчандайзинга в розничной торговле зависит любое решение, касающееся товаров, начиная с ассортимента, их групп, выкладки товаров на полках и заканчивая оборачиваемостью товарных запасов и назначением цен.
По нашему мнению, которое иллюстрируется схемой на рис. 2, мерчандайзинг связан с классификацией продукта на категории, характеризуется непосредственной ориентацией на клиента и целостным взглядом на группы товаров. Таким образом, сущность мерчандайзинга, на наш взгляд, можно определить как комплексный и систематический процесс контроля уровня товарных запасов, технологию расположения, выкладки и продвижения не отдельных, разрозненных в учете товаров, а целых категорий продукции, востребованных клиентами, кардинальной целью которого является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям на основании учета поведенческих характеристик последних.
Рисунок 2. Сфера действия мерчандайзинга в системе маркетинг-микс.
Как не трудно заметить, в данном определении нами акцентируется внимание на мерчандай-зинге всей категории продукции, под которой мы склонны понимать товары, совместно размешенные и продажа которых способна принести дополнительный, положительный эффект в процессе реализации. В свете сказанного предполагается, что в одну категорию могут объединяться товары, принадлежащие к разным товарным группам, подгруппам или видам, основным признаком формирования которых должно стать увеличение продаж и прибыли розничного торговца. Необходимость подобного подхода к принятию решений по ассортименту объясняется не только созданием продуктовых комплексов в зависимости от особенностей потребления отдельных товаров и их способностью приносить прибыль, но и сложностью современных операций, обусловленных огромным количеством ассортимента на предприятиях с современными форматами торговли.
Для визуализации своей мысли приведем пример. Так, в настоящее время в крупном российском супермаркете на площади торгового зала 1 тыс. кв. метров может размещаться от 7 до 10 тысяч наименований различных товарных позиций, каждая из которых имеет от пяти до пятнадцати различных характеристик. Становится очевидным, что даже с помощью современных информационных технологий невозможно учесть и использовать в расчетах такое количество связей и взаимосвязей. Более того, товары, которые потребляются вместе, дополняют друг друга, должны располагаться в торговом зале рядом в определенном порядке. Ни для кого не секрет, что например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочной группой, в других же местах торгового зала они становятся «мертвым» товаром.
Для эффективного использования возможностей мерчандайзинга в процессе управления товарной категорией формируют комплекс (инструментарий) мерчандайзинга. Всего выделяют три группы инструментов: запас, расположение и представление.
Втуальн ы Н
мнрчялдаН i ■ 1111
i i L^ _________ , _ . _____,,_,,_,. _.J
Рисунок 3. Визуальная составляющая в инструментарии мерчандайзинга.
Как видно из рисунка 1.3 в контуре элементов комплекса мерчандайзинга, на наш взгляд, следует выделить ту его область применения, которая непосредственно связана с представлением товаров покупателям в рамках торгового пространства, а именно «визуальный мерчандайзинг». Этот термин иногда используется как синоним словосочетания «выкладка товара», но в наши дни он, как правило, имеет более широкое значение и включает в себя всю деятельность, связанную с представлением товара в торговой точке, в том числе, выбор метода представления товаров, POS — материалов, торгового оборудования и техники, организацию выкладки и др. Для подтверждения высказанного тезиса, считаем целесообразным привести некоторые из существующих определений термина «визуальный мерчандайзинг». В частности, Роберт Колборн, автор издания «Визуальный мерчандайзинг», дает определение визуальному мерчандайзингу как виду деятельности: «... представление товара в розничной торговле, как презентационная деятельность, рассчитанная на увеличение продаж торговых компаний.» [1].
Специалист по дизайну интерьеров Том Лионс определяет визуальный мерчандайзинг следующим образом: «. это творческий подход к использованию освещения, декорации элементов и выставок товаров улучшающий торговый зал, превращающий его в такое место, где покупателей не
