CC BY
90
УДК 339.138:339.372
марченко в.н., лужнова н.в.
Оренбургский государственный университет E-mail: vita_kaf@mail.ru
трансформация коммуникативного инструментария маркетинговой деятельности розничных торговых сетей
в статье рассматриваются тенденции и процессы, способствующие трансформации коммуникативного инструментария, применяемого в маркетинговой деятельности розничных торговых сетей в условиях современной экономики впечатлений. проанализированы этапы развития маркетинговых коммуникаций в россии, показана роль и специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере сетевой розничной торговли.
ключевые слова: экономика впечатлений, розничные торговые сети, коммуникативная политика, коммуникативный инструментарий.
Развитие экономики является своего рода индикатором эффективности деятельности предприятий на обслуживаемых рынках страны. Динамичный и всеобъемлющий характер внедрения в сферу торговли технологий маркетинга является важным составным элементом современной экономики. Происходящая трансформация существующего маркетингового мышления предопределяет выдвижение на первый план коммуникативной составляющей маркетинга, ориентированной на творческую характеристику деятельности любого предприятия. Наиболее эффективным средством нивелирования последствий кризиса и перехода на качественно новый уровень развития экономики в будущем является именно творческий подход к социально-экономическим процессам.
В условиях ужесточения конкуренции между осуществляющими деятельность на рынке розничными торговыми сетями приоритетным становится не только процесс обслуживания потребителей и используемые при этом технологии, а креативность и инновационность применяемых в рамках коммуникативной политики инструментов продвижения. Достижению данных приоритетов способствует новая концепция экономики - экономика впечатлений.
Термин «экономика впечатлений» был предложен Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором. Первоначально впечатления рассматривались лишь как некий подход в маркетинге, когда для продажи того или иного товара или услуги необходимо создать благоприятное впечатление, однако позже выяснилось, что данный процесс достаточно сложен и многообразен как экономическая категория.
Экономика впечатлений - это подход к производству и продвижению товара или услуги,
основанный не на удовлетворении конкретной потребности, а на создание положительного впечатления как от производства и продвижения, так и от получения товара или услуги, а также от последующих за этим ощущений, получаемых потребителем товара или услуги.
Экономика впечатлений - это не отрасль и не индустрия по производству впечатлений, это изменение парадигмального подхода к отношениям «продавец-покупатель». При этом само производство товаров или услуг и их реализация является созданием впечатления [1].
Впечатление представляет собой определенный образ или отражение действительности, остающееся в сознании, памяти человека. С этой точки зрения, потребителя необходимо рассматривать с позиции получаемых им впечатлений от посещения места покупок. Покупателя, в данном случае, необходимо рассматривать не как логически мыслящего индивида, который посещает торговые предприятия и приобретает необходимые ему товары и услуги, обращая наибольшее внимание на получаемые выгоды, а на эмоциональные составляющие, оказывающие на него воздействие в процессе совершения покупки. Впечатления, не ориентированные на покупателя торговой услуги и не изменяющиеся вместе с изменением его потребностей, быстро обесцениваются. Для управления изменениями потребностей необходимо использовать не только методы создания впечатлений от посещения торгового предприятия, но и методы трансформации самого потребителя.
В рамках новой парадигмы развития экономики важной составляющей деятельности розничных торговых сетей является формирование оптимального комплекса средств воздействия на
потребителей при построении коммуникативной политики. В современных условиях успешное функционирование торгового предприятия во многом зависит от того, насколько своевременно оно может адаптироваться к изменяющимся внешним условиям. Очевидно, что существенно увеличивается значимость коммуникативной политики в деятельности розничных торговых сетей, в связи с чем сетевым торговым предприятиям необходимо формировать и поддерживать действенные коммуникации, как с постоянными, так и с потенциальными покупателями. В свою очередь, происходящие изменения в сфере розничной торговли оказывают существенное влияние на трансформацию коммуникативной политики розничных торговых сетей.
Проанализируем основные факторы, оказывающие наибольшее влияние на трансформацию инструментария коммуникативной политики розничных торговых сетей.
По нашему мнению, все факторы, способствующие трансформации коммуникативных инструментов можно разделить на две группы. К первой группе относятся тенденции, происходящие в сфере сетевой торговли, а изменения, касающиеся содержания инструментов коммуникаций, связанные с переходом от применения
традиционных коммуникативных средств к интегрированным маркетинговым коммуникациям, - ко второй, схематично факторы представлены на рисунке 1.
Рассмотрим первую группу факторов и выделим основные тенденции, влияющие на трансформацию коммуникативной политики розничных торговых сетей. В становлении и развитии торговой сети в России четко прослеживается несколько этапов. В основу деления был положен принцип «переломного года», оказывающего существенное влияние на дальнейшее развитие розничной торговой сети, характеристика этапов представлена в таблице 1 [2], [3].
Наиболее существенное влияние на происходящие изменения в сфере розничной торговли оказывает усиление конкуренции на анализируемом рынке. Данный фактор способствует пересмотру содержания коммуникативной политики, направленной на формирование наиболее привлекательного для потребителя предложения и выделение его на фоне предложений конкурентов. При этом наибольшее значение приобретают интегрированные коммуникации, направленные на усиление синер-гетического воздействия на целевые группы потребителей.
Факторы, способствующие трансформации коммуникативного инструментария в торговле
Рисунок 1. Факторы, способствующие трансформации инструментов маркетинговых коммуникаций
в сфере розничной торговли
Выход на региональные рынки федеральных торговых сетей и происходящие структурные изменения в сфере торговли, вызван-
ные появлением новых форматов - крупных торговых центров, гипермаркетов, моллов, также оказывают большое влияние на транс-
Таблица 1. Этапы формирования и развития розничных торговых сетей в России
Этапы развития Характеристика этапа
Организованная торговля (до 1990 г.) На потребительском рынке были представлены промторги и райпродторги, универмаги и универсамы, которые характеризовались статичностью развития.
Преобразование государственной собственности в частную (1991 - 1993 гг.) У розничных предприятий появляются собственники, которые руководят несколькими предприятиями, в полном смысле они пока не являлись торговыми сетями. Новые собственники сохраняли прежний персонал магазина и уровень торгового обслуживания, однако большую популярность среди покупателей начинает приобретать метод самообслуживания.
Выход на рынок отечественных сетей (1993 - 1998 гг.) Появление отечественных торговых сетей - «Седьмой континент», «Перекресток», «Патэрсон», «Рамстор», «Лента», «Кировский», ориентирующих свою деятельность на покупателей с высокими доходами. На российский рынок вышла первая иностранная сеть «Рамстор» (Турция). На долю розничных торговых сетей приходится менее 1 % от общего количества торговых предприятий.
Пересмотр стратегии развития отечественных торговых сетей (1998 - 2000 гг.) После кризиса 1998 года начинает активно развиваться формат дискаунтера - «Копейка», «Пятерочка», «Дикси», «Магнит». Появляются первые региональные сети. Торговые сети пересматривают свою политику, снижают торговые наценки и осуществляют закупку товаров у отечественных производителей. Сетевая торговля впервые переходит порог в 1 % от общей доли торговых предприятий.
Экспансия западных торговых сетей (2000 - 2005 гг.) В крупных городах России появляются западные торговые сети, которые до этого активно работали на рынке Восточной Европы. Существенные позиции завоевывают сети: «Metro», «Auchan», «Marktkauf», «Spar», «Billa». Российские сети начинают активную экспансию в регионы. Появляются локальные сети, использующие современные форматы торговли.
Зрелость сетевой торговли в России (2005 - 2008 гг.) Изменены правила взаимоотношений торговых сетей с поставщиками и производителями, за счет усиления влияния сетей на контрагентов. Усиление конкуренции на рынке на фоне активного развития российских торговых сетей («М.Видео», «Эльдорадо», «Евросеть», «Дикси», «Копейка», «Перекресток», «Пятерочка»), региональное развитие как крупных, так и средних сетей. Отсутствие массированной западной экспансии.
Кризисное развития торговых сетей (сентябрь 2008 - 2010 гг.) Финансовый кризис в августе 2008 года спровоцировал снижение рентабельности сетевого бизнеса, особенно региональных сетей. Федеральные торговые сети применяют стратегию слияния и поглощения местных региональных сетей. Усиление влияния крупных торговых сетей на производителей и поставщиков.
Развитие мультиформатных сетей (2010 - по настоящий период времени) Наблюдается диверсификация предложения торговых сетей, направленная на различные категории покупателей. Появление крупных сетевых гипермаркетов в регионах, активное развитие торговых центров, моллов и интеграция в них федеральных и региональных сетей. Федеральные торговые сети активно внедряют категорийный менеджмент и мультиформатную стратегию развития. Применение все более сложных маркетинговых программ по продвижению сетей с ориентацией не только на рациональные, но и на эмоциональные стимулы посещения торгового предприятия, внедрение концепции эмпирического маркетинга.
формацию коммуникативной политики в анализируемой сфере.
Местные торговые сети при передачи информации должны учитывать политику федеральных сетей, которая, в свою очередь, выходя на региональные рынки, уже имеют положительный имидж и с меньшими затратами могут достигать поставленных целей, привлекая внимание потребителей за счет формирования интерактивного взаимодействия с привлечением средств прямого маркетинга, подкрепляемых мероприятиями по стимулированию сбыта, направленных на формирование лояльности клиентов.
Изменение предпочтений потребителя, снижение приверженности к торговым предприятиям и маркам товаров выступают причинами активизации деятельности розничных торговых сетей в рамках коммуникативной политики. Чтобы остаться конкурентоспособными торговые предприятия должны быть информированы о своих потребителях, это позволит принимать им важные решения в области коммуникативной политики, на основе которых с потребителями можно строить долговременные взаимоотношения.
Следует отметить, что в настоящее время приоритеты потребителей изменились и ориентированы на:
- выбор лучшего торгового предприятия для совершения покупок товара;
- предпочтение отечественных товаров, в том числе местных производителей;
- переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя, потребностей;
- предпочтение не марок товаров (услуг), а мест продажи.
Таким образом, руководству торговых сетей необходимо постоянно помнить об обслуживании потребителей и концентрировать внимание на дополнительных услугах, предоставляемых торговым персоналом.
Реализация данных услуг повышает ценность от посещения торгового предприятия за счет:
- правильного предложения товаров;
- создания позитивной атмосферы при совершении покупок;
- снижения риска при совершении покупок;
- создания удобства самого процесса покупки;
- снижения цен при контроле затрат [4].
Кроме того, учет в деятельности торговых
сетей факторов первой группы трансформации позволит разработать коммуникации, направленные на поддержание постоянных взаимоотношений с целевыми группами потребителей. Вторая группа факторов оказывает влияние на формирование структуры инструментов коммуникативной политики и способствует переходу от традиционных средств маркетинговых коммуникаций к интегрированным.
Развитие коммуникативных инструментов в России происходит достаточно динамично, наблюдается рост многообразия и интегриро-ванности коммуникаций, а также дифференциация и кастомизация маркетингового инструментария [5]. На основе анализа работ Багиева Г.Л. и Зунде В. В. выделим основные этапы развития маркетинговых коммуникаций в России, и представим их в таблице 2 [6], [7].
Интегрированные маркетинговые коммуникации являются стратегическим элементом маркетинговой деятельности. Используемый розничными торговыми сетями инструментарий коммуникаций требует тщательной разработки и координирования всех инструментов, с целью формирования благоприятного образа торгового предприятия [8]. Основу современной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) составляет идея согласованности и взаимодополняемости форм и методов коммуникаций со всеми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.
ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, личных продаж, дополнительных инструментов коммуникаций) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений [9]. Сходства и различия традиционных и ин-
тегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 3.
Таким образом, отличительными особенностями ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций являются: единство сообщений; создание целостного образа бренда; охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа; преемственность коммуникаций; построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе.
Применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности розничных торговых сетей целесообразно по причинам:
1) снижения эффективности и увеличения стоимости телевизионной рекламы. Возросшее количество телевизионных каналов с возможностью мгновенного переключения препятствует достижению рекламного сообщения до потребителя. Значительно увеличивается стоимость телевизионной рекламы, в том числе и на местных каналах, а эффективность рекламной коммуникации постоянно снижается;
2) увеличения стоимости применения традиционных инструментов коммуникаций. Ин-
тегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом наибольшей отдачи, взаимодействовать с меньшим числом производителей, посреднических структур, перекладывая на них комплексные решения единым блоком [10];
3) отсутствия обоснованности применения в традиционном подходе новых информационных каналов. В настоящее время, происходит появление новых каналов распространения информации, интерактивных медиа, развитие узкоспециализированных средств массовой информации, повышается роль интерактивного взаимодействия «продавец-покупатель»;
4) отсутствия в традиционном подходе к структуре ИМК учета произошедшей индивидуализации потребителей. Ускорившаяся сегментация рынка требует дискретного подхода к распространению информации. Стандартные предложения посредством электронных и sms-рассылок становятся все менее эффективными и все более раздражающими потребителей.
Трансформация применяемых розничными торговыми сетями коммуникативных инструментов оказывает непосредственное влияние
Таблица 2. Этапы развития маркетинговых коммуникаций в России
Период времени, гг. Этап маркетинговых коммуникаций Характеристика этапа
1950-1960 Этап несистемных коммуникаций Коммуникации не играют определяющую роль в деятельности компании. Инструменты коммуникаций применяются в отрыве друг от друга, без планирования и учета интересов потребителей.
1960-1970 Этап товарных коммуникаций При реализации продукции предприятия начинают активно применять коммуникативный инструментарий, в основном рекламу и стимулирование сбыта.
1970-1980 Этап коммуникаций с целевыми группами Коммуникации используются для взаимодействия с различными целевыми аудиториями - потребителями, партнерами, общественностью.
1980-1990 Этап конкурентных коммуникаций Рост конкурентной борьбы среди производителей и СМИ потребовали поиска оптимальных форм и инструментов коммуникаций.
1990-2010 Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций Происходит формирование медиапространства, использование многообразных форм носителей и процессов коммуникаций происходит комплексно и скоординировано.
2010 по настоящий момент времени Этап кастомизации интегрированных коммуникаций Происходит применение малобюджетных и персональных коммуникаций, интернет-взаимодействие с целевыми группами, активное взаимодействие посредством социальных сетей. Разработка кастомизированных интегрированных коммуникативных программ. Усиление значения концепций эмпирического, сенсорного и нейромаркетинга в сфере услуг.
Таблица 3. Сходства и различия традиционных и интегрированных коммуникаций, применяемых в деятельности розничных торговых сетей
Характеристики сравнения Параметры сравнения Традиционный инструментарий коммуникаций Инструментарий интегрированных коммуникаций
Этапы коммуникативного процесса Определение целей коммуникаций, выбор целевой аудитории, создание сообщения, выбор каналов коммуникаций, разработка бюджета, оценка эффективности коммуникативной политики
Структура процесса коммуникаций Отправитель, получатель, обращение, обратная связь, ответная реакция, помехи
Сходства Цели Создание осведомленности о компании и реализуемых товарах, увеличение количества покупателей и объемов совершаемых покупок, формирование и поддержание положительного имиджа, побуждение к посещению торгового предприятия и приобретению разнообразной продукции
Инструменты маркетинговых коммуникаций Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, коммуникации в местах продаж
Концепция маркетинга Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг
Приоритеты компании Применение коммуникативных инструментов исходя из приоритетов и их значимости для руководства компании Совместное применение коммуникативного инструментария с учетом стратегической роли каждого из них
Различия Процесс управления Децентрализация планирования и реализации мероприятий по продвижению предприятия Централизация планирования и реализации мероприятий в области продвижения торгового предприятия и продукции под собственными торговыми марками
Организационная структура Несколько подразделений, каждое из которых занимается отдельными инструментами маркетинга Координация работы всех подразделений торговой компании и наличие специального отдела, занимающегося вопросами продвижения компании
Учет интересов потребителей Разработка решений по инструментам продвижения без тщательного учета реакции потребителей на предлагаемые выгоды Согласование интересов торговой компании с интересами потребителей, за счет предоставления выгод, ориентированных на длительные взаимоотношения
Эффект Простой суммарный эффект Синергетический эффект
на разрабатываемую на предприятии коммуникативную политику, что позволяет розничным торговым сетям более эффективно использовать бюджет, поддерживать единую коммуникацию с клиентами, повышать лояльность потребителей, увеличивать сбыт продукции и снижать
издержки. Формирование инструментария маркетинговых коммуникаций включает в себя стратегически важные для компании долговременные установки относительно структуры коммуникативного комплекса, применяемого на обслуживаемых рынках.
10.12.2014
Список литературы:
1. Новичков, Н. В. О некоторых аспектах развития туризма как части креативной экономики и экономики впечатлений / Н. В. Новичков // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - № 8 (46). - С. 113 - 121.
2. Шкляревская, О. В. Совершенствование организационно-экономической деятельности розничных торговых сетей : автореферат дис. ... канд. эконом. наук / О. В. Шкляревская. - Санкт-Петербург, 2011. - 24 с.
3. Беккер, Е. И. Современное состояние и динамика развития торговых розничных сетей (обзор) / Е. И. Беккер // Инженерный вестник Дона. - 2011. - Т. 17. - № 3. - С. 294 - 299.
4. Калиева, О.М. Факторы, способствующие трансформации коммуникативной политики розничных торговых сетей / О. М. Калиева, В. Н. Марченко // Экономика приграничных регионов в условиях модернизации : проблемы и перспективы развития. Материалы III Международной научно-практи-ческой конференции. - Оренбург : ООО ИПК «Университет», 2013. - С. 785 - 788 ISBN 978-5-4417-0179-2.
5. Зундэ, В. В. Теоретические и практические аспекты кастомизации в комплексе маркетинговых коммуникаций / В. В. Зундэ // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». - 2009. - № 2. - С. 30 - 36.
6. Багиев, Г. Л. Концептуальные основы формирования маркетинга взаимодействия в условиях развития рыночных сетей / Г. Л. Багиев // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 4(32). - С. 271 - 275.
7. Зундэ, В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций : монография / В. В. Зундэ. - Москва : Экономические науки, 2008. - 180 с. - ISBN 978-5-91214-002-0
8. Лужнова, Н. В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Н. В. Лужнова // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 13 (119). - С. 57 - 60.
9. Барежев, К. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты / К. В. Бережев // Социология и право. - 2011. - № 4. - С. 23 - 29.
10. Третьякова, Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций / Т. С. Третьякова // Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - № 1. - С. 67 - 71.
Сведения об авторах:
Лужнова Наталья Валерьевна, доцент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы Оренбургского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент
Марченко Виктория Николаевна, старший преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и рекламы
Оренбургского государственного университета
460018, г Оренбург, пр-т Победы, 13, ауд. 6505. тел. (3532) 372443, e-mail: kaf_mark@mail.ru
