CC BY-NC-ND
365
Е.Ю. Селезнева
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ПРОБЛЕМЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Цель статьи - проанализировать деятельность розничной торговли на современном этапе развития экономики, выявить основные проблемы, тенденции, а также влияние данного сектора экономики на благосостояние общества в целом и потребителя в отдельности. Рассмотреть маркетинговые инструменты розничных продавцов, целесообразность их применения в сложившейся ситуации на рынке, отношение к данным манипулирования покупателями. Охарактеризовать пути совершенствования предоставляемых услуг розничной торговли с точки зрения экономических и этических подходов. Объектом анализа являются предприятия розничной торговли на современном этапе развития экономики Российской Федерации.
Ключевые слова: торговля, тенденции, проблемы, перспективы развития, маркетинг, инструменты маркетинга, совершенствование услуг.
Торговля является важнейшей отраслью экономики страны, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют как на уровень жизни населения, так и на развитие производства потребительских товаров. Она составляет около 27% внутреннего валового продукта РФ; по размеру налоговых поступлений в федеральный бюджет торговля занимает второе место среди основных отраслей экономики.
При этом впервые за последние десять лет индекс физического объема оборота розничной торговли в целом по Российской Федерации опустился ниже стопроцентной отметки. Оборот розничной торговли уменьшился во всех федеральных округах, на фоне снижения покупательского спроса возросла рыночная торговля. Прочное место в торговле по-прежнему занимает малый бизнес.
© Селезнева Е.Ю., 2011
Субъекты малого предпринимательства формировали в 2010 г. более половины всего оборота розничной торговли.
Самыми крупными сетями являются X5 Retail Group «Айшан», «Магнит». В Кировской области большую часть оборота формируют крупные ритейлеры региона - «Система Глобус», «Красногорский», «Продторг», «Континент» - 2,79%. В октябре 2010 г. открылся крупный торговый центр «Джем Молл», планируется открытие магазинов других федеральных сетей.
Индекс потребительских цен на товары в 2010 г. был одним из самых низких за весь период наблюдения. Несмотря на снижение оборотов розничной торговли возрастает численность работников торговых организаций, возрастает средняя заработная плата. Это может свидетельствовать о дальнейшем развитии, хотя и с меньшими темпами1.
Основными проблемам, с которыми сталкиваются розничные продавцы на современном этапе, являются следующие:
- проблема нехватки оборотных средств;
- проблема увеличения темпов роста издержек обращения;
- проблема товарного ассортимента;
- проблема низкой платежеспособности широких слоев населения;
- усиление экономического давления со стороны местных органов власти на розничную торговлю;
- неравные экономические условия для мелких и крупных розничных организаций2.
С целью решения данных проблем в первую очередь необходимо использовать маркетинговые инструменты, если еще учесть благоприятную ситуацию, которая складывается на рынке для их развития.
В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. Однако несколько нововведений в последние два десятилетия сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:
1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47%).
2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей.
3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).
4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах (система бонусов и откатов).
5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу.
6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного про-дукта)3.
7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.
Бесспорно, что растет влияние розничных торговцев на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:
* абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;
* персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);
* применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;
* близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;
* возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, то есть под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина - запаха, звуков, цветов...).
Все эти аспекты, а также маркетинговые программы рознично-
го торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничной торговле.
Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу - это определение целевого рынка. Но, даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.
В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:
- широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
- совместимости (между различными продуктовыми линиями);
- высоте (средняя цена в продуктовой линии);
- качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).
Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того, что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок4.
Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны, и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.
Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего
бывают несовместимыми (за исключением тех случаев, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены.
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);
- временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года);
- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и другие;
- количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:
- «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции);
- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары;
- «цены проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов;
- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения».
3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. К таким методам относят:
- ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория - кроссовки - представлена в различных ценовых линиях);
- цена выше номинала. Это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA: предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);
- цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;
- цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию, фотоаппараты;
- цена комплекта. Единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;
- неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т. д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены5.
4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т. д.). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.
Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху - это «место, место и еще раз место». Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:
- интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» -специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);
- близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);
- большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;
- привлекательный внешний вид, фасад здания;
- удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.
Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети
супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытии магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.
Основная задача в розничной торговле - это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы.
Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе6.
Примечания
1 Официальный сайт ГосКомСтата РФ.
2 Материалы Информационного агентства Retail.ru // Официальный сайт агент-
ства. [М., 2010]. URL: http://www.retail.ru/ (дата обращения: 16.03.2010).
3 Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2006. С. 153-156.
4 Прингл Х, Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2005. С. 45-49.
5 Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2004. С. 98-101.
6 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. СПб.: Питер, 2006. С. 125-129.
