Научная статья на тему 'Розничная торговля: проблемы, тенденции и перспективы развития'

Розничная торговля: проблемы, тенденции и перспективы развития Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY-NC-ND
4822
372
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ТОРГОВЛЯ / ТЕНДЕНЦИИ / TENDENCIES / ПРОБЛЕМЫ / PROBLEMS / ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ / МАРКЕТИНГ / MARKET / ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА / PLANS OF MARKETING DEVELOPMENT / СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УСЛУГ / ONLY TRADE / SERVICES' MODERNIZATION AND WAYS OF MARKET'S WORKING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Селезнева Екатерина Юрьевна

Цель статьи проанализировать деятельность розничной торговли на современном этапе развития экономики, выявить основные проблемы, тенденции, а также влияние данного сектора экономики на благосостояние общества в целом и потребителя в отдельности. Рассмотреть маркетинговые инструменты розничных продавцов, целесообразность их применения в сложившейся ситуации на рынке, отношение к данным манипулирования покупателями. Охарактеризовать пути совершенствования предоставляемых услуг розничной торговли с точки зрения экономических и этических подходов. Объектом анализа являются предприятия розничной торговли на современном этапе развития экономики Российской Федерации.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The market (only trade): Problems, tendencies аnd plans of development

The aims of this article: is to analyze working of the only trade in modern time of economic's development; To find out the main problems, tendencies and influence of this economic's section the life of our society and on every men; To research marketable facilities of men, who sells the only trade, to research purposes of their working on the market, to research attitude of customers to these manipulations; To characterize variations of marketing services and modernize it according to point of view economical and ethical approaches. The object of this analyzation is marketing firms in the modern term of economical development in Russian Federation.

Текст научной работы на тему «Розничная торговля: проблемы, тенденции и перспективы развития»

Е.Ю. Селезнева

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ПРОБЛЕМЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Цель статьи - проанализировать деятельность розничной торговли на современном этапе развития экономики, выявить основные проблемы, тенденции, а также влияние данного сектора экономики на благосостояние общества в целом и потребителя в отдельности. Рассмотреть маркетинговые инструменты розничных продавцов, целесообразность их применения в сложившейся ситуации на рынке, отношение к данным манипулирования покупателями. Охарактеризовать пути совершенствования предоставляемых услуг розничной торговли с точки зрения экономических и этических подходов. Объектом анализа являются предприятия розничной торговли на современном этапе развития экономики Российской Федерации.

Ключевые слова: торговля, тенденции, проблемы, перспективы развития, маркетинг, инструменты маркетинга, совершенствование услуг.

Торговля является важнейшей отраслью экономики страны, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют как на уровень жизни населения, так и на развитие производства потребительских товаров. Она составляет около 27% внутреннего валового продукта РФ; по размеру налоговых поступлений в федеральный бюджет торговля занимает второе место среди основных отраслей экономики.

При этом впервые за последние десять лет индекс физического объема оборота розничной торговли в целом по Российской Федерации опустился ниже стопроцентной отметки. Оборот розничной торговли уменьшился во всех федеральных округах, на фоне снижения покупательского спроса возросла рыночная торговля. Прочное место в торговле по-прежнему занимает малый бизнес.

© Селезнева Е.Ю., 2011

Субъекты малого предпринимательства формировали в 2010 г. более половины всего оборота розничной торговли.

Самыми крупными сетями являются X5 Retail Group «Айшан», «Магнит». В Кировской области большую часть оборота формируют крупные ритейлеры региона - «Система Глобус», «Красногорский», «Продторг», «Континент» - 2,79%. В октябре 2010 г. открылся крупный торговый центр «Джем Молл», планируется открытие магазинов других федеральных сетей.

Индекс потребительских цен на товары в 2010 г. был одним из самых низких за весь период наблюдения. Несмотря на снижение оборотов розничной торговли возрастает численность работников торговых организаций, возрастает средняя заработная плата. Это может свидетельствовать о дальнейшем развитии, хотя и с меньшими темпами1.

Основными проблемам, с которыми сталкиваются розничные продавцы на современном этапе, являются следующие:

- проблема нехватки оборотных средств;

- проблема увеличения темпов роста издержек обращения;

- проблема товарного ассортимента;

- проблема низкой платежеспособности широких слоев населения;

- усиление экономического давления со стороны местных органов власти на розничную торговлю;

- неравные экономические условия для мелких и крупных розничных организаций2.

С целью решения данных проблем в первую очередь необходимо использовать маркетинговые инструменты, если еще учесть благоприятную ситуацию, которая складывается на рынке для их развития.

В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. Однако несколько нововведений в последние два десятилетия сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47%).

2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей.

3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).

4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах (система бонусов и откатов).

5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу.

6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного про-дукта)3.

7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

Бесспорно, что растет влияние розничных торговцев на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

* абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

* персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);

* применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

* близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

* возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, то есть под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина - запаха, звуков, цветов...).

Все эти аспекты, а также маркетинговые программы рознично-

го торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничной торговле.

Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу - это определение целевого рынка. Но, даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

- широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

- совместимости (между различными продуктовыми линиями);

- высоте (средняя цена в продуктовой линии);

- качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того, что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок4.

Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны, и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего

бывают несовместимыми (за исключением тех случаев, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены.

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

- временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года);

- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и другие;

- количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

- «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции);

- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары;

- «цены проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов;

- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения».

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. К таким методам относят:

- ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория - кроссовки - представлена в различных ценовых линиях);

- цена выше номинала. Это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA: предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);

- цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

- цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию, фотоаппараты;

- цена комплекта. Единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

- неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т. д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены5.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т. д.). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху - это «место, место и еще раз место». Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

- интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» -специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);

- близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);

- большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

- привлекательный внешний вид, фасад здания;

- удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети

супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытии магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.

Основная задача в розничной торговле - это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы.

Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе6.

Примечания

1 Официальный сайт ГосКомСтата РФ.

2 Материалы Информационного агентства Retail.ru // Официальный сайт агент-

ства. [М., 2010]. URL: http://www.retail.ru/ (дата обращения: 16.03.2010).

3 Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2006. С. 153-156.

4 Прингл Х, Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2005. С. 45-49.

5 Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2004. С. 98-101.

6 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. СПб.: Питер, 2006. С. 125-129.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.