CC BY
53
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
31
ЭКОНОМИКА И ПРАВО 2008. Вып. 2
УДК 339.137.2 (045) В.Г. Костенкова
ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СЕТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Рассматриваются розничная торговля как важное звено товарного обращения и основа общественного распределения товаров, а также формирование розничными предприятиями необходимого товарного ассортимента в соответствии с требованиями локального рынка.
Ключевые слова: розничная торговля, теория поведения потребителя, предприятия розничной торговли, национальная экономика.
В современных условиях в России и зарубежных развитых странах активно развиваются сети розничной торговли, создаются новые предприятия сетевой торговли. В Москве повсеместно действуют розничные торговые сети (например, сетевые предприятия «Лента», «О'КЕЙ», «Метро», «Седьмой континент», «Перекресток», «Патэрсон» и др.). Наиболее крупные сети розничной торговли открывают свои представительства в регионах России, в том числе и в Удмуртской Республике: сетевые предприятия «IKEA», «Эльдорадо», «Мир», «Главобувьторг» и другие.
Активно расширяют свою деятельность и региональные предприятия сетевой розничной торговли. Так ряд сетей предприятий розничной торговли, созданные в Удмуртии, начинают открывать свои представительства в других регионах России (например, «Корпорация «Центр», «Ваш Дом», «Айкай», «Удмуртнефтепродукт» и др.).
Результаты анализа многочисленных примеров формирования сетей предприятий розничной торговли позволили сделать вывод, что развитие таких предприятий осуществляется по схожему сценарию, как правило, в три этапа:
1-й этап: Захват нового рынка. Практически всегда компаниями отрасли появление новой сети предприятий розничной торговли расценивается как захват, агрессия. Это обусловлено тем, что платежеспособный спрос населения с появлением новых участников розничного рынка не увеличивается, а перераспределяется. Поэтому, как правило, появление новых «сильных» розничных сетей приводит к одновременному закрытию большого количества самостоятельных магазинов и небольших местных розничных сетей.
Большинство потребителей, напротив, с радостью воспринимают новость об открытии новых магазинов, так как они рассчитывают получить расширение ассортимента товаров и более низкие розничные цены. Действительно, многие розничные сети умышленно идут на осуществление торговли по заведомо убыточным для бизнеса ценам. Убытки на одном региональном рынке они с лихвой компенсируют сверхдоходами на других рынках, где позиции компании более устойчивы. С помощью низких цен достигается самое главное
- большинство покупателей обращает внимание на магазины сети и начинает в них ходить. Ближайшие же конкуренты, не имеющие столь мощных финансовых и территориальных ресурсов и не способные выдержать демпинга розничных цен, вынуждены терять покупателей и постепенно уходить с рынка.
2-й этап: Подчинение местного производства. Розничные сети ищут возможность сократить свои затраты, связанные с периодом захвата рынка. В процессе установления благоприятного имиджа, привлечения в магазины новых покупателей экономия на покупателях практически невозможна, поэтому основным источником сокращения расходов становятся поставщики продукции.
Как показывает проведенный анализ, система работы каждой сети предполагает жесткую ассортиментную политику, ограниченный и четко определенный список поставщиков. Принцип «больший заказ - ниже цена» приводит к тому, что сети супермаркетов размещают заказы у все меньшего числа производителей, приводят за собой на новые региональные рынки тех производителей, с которыми у них налажено длительное сотрудничество.
3-й этап: Монополизация рынка. Анализ работы розничных сетей показывает, что после установления их доминирующего положения на рынке происходит постепенное повышение розничных цен.
Данные исследований розничной торговли, проведенных в Москве и Санкт-Петербурге, показали, что доля сетевых магазинов в товарообороте на рынке продовольственных товаров достигла 55%. Наибольшая доля сетевых магазинов приходится на магазины, осуществляющие торговлю обувью, строительными товарами, ювелирными изделиями (более 65-70%). Однако всех опережают с точки зрения «сетевизации» аптеки. Так, около 80% продаж в этом сегменте на рынке Санкт-Петербурга приходится на сетевые аптеки.
Угроза выхода на рынок крупных розничных сетей способствует сплочению представителей местной торговли и промышленности. Их интересы совпадают и побуждают действовать совместно. Низкий уровень координации работы предприятий розничной торговли, отсутствие интеграционных процессов в ней приводят к снижению эффективности всей системы товародвижения. Для решения этой проблемы создаются отраслевые некоммерческие профессиональные ассоциаций и союзы.
Так, например, в 2001 г. в Санкт-Петербурге создана Комплексная торговая сеть. Концепция создания этой сети была разработана по заданию Координационного совета по торговле при губернаторе Санкт-Петербурга. Главной целью ее создания является восстановление роли розничной торговли в структуре национального хозяйства через создание эффективного механизма взаимодействия предприятий-производителей товаров народного потребления и предприятий розничной торговли, снижение уровня издержек в системе товародвижения и, как следствие, предоставление покупателям товаров по более низким ценам с высоким качеством обслуживания посредством влияния общественных организаций города.
Предприятия розничной торговли имеют принципиальные отличия от производителей и предприятий оптовой торговли, что влияет на специфику управления их конкурентоспособностью за счет смещения приоритетов и ак-
Основополагающие факторы формирования сети... 33
ЭКОНОМИКА И ПРАВО 2008. Вып. 2
центов в таких основных направлениях деятельности, как исследование потребителей, сегментирование и выбор потребителей и географических рынков, позиционирование компании, формирование ассортимента, управление каналами распределения, установление эффективного взаимодействия с потребителями.
Особенности деятельности розничных торговых предприятий обусловлены их местоположением между производителем и потребителем и соответственно взаимодействием с двумя уровнями спроса: первый уровень - оптовые торговцы (производители); второй уровень - конечный потребитель. Оба уровня нуждаются в исследовании и разработке методов удовлетворения.
Для того чтобы проиллюстрировать суть данного явления, следует вспомнить, что спрос, предъявляемый розничным торговцем своему поставщику, произволен от конечного спроса, то есть теоретически на всех уровнях распределительной цепочки должен быть идентичен. Однако на практике все оказывается гораздо сложнее: при разработке управленческой модели и анализе конкурентоспособности работники розничного предприятия осуществляют работу в двух направлениях, соответствующих двум разным потребностям, которые нужно исследовать и удовлетворить - поставщиков и конечных потребителей. Рассмотрим те противоречия, которые мешают розничному торговцу совместить эти интересы и приводят к необходимости выбора приоритета какой-либо стороны.
Во-первых, спрос конечных потребителей первичен, поскольку именно здесь формируются требования к товарам и ассортименту, а также денежные потоки, перемещающиеся по цепочке распределения к производителю. Но информация, поступающая производителю, приходит в искаженном виде и с задержкой по времени, то есть однозначно требующей корректировки.
С другой стороны, предприятия розничной торговли, принимая однозначный приоритет конечного потребителя, берут на себя большую ответственность. Им придется обучать, воспитывать, а зачастую брать на себя функции производителя (уже упоминавшиеся частные торговые марки), информировать о предпочтениях конечных потребителей, тем самым продвигая товар дальше по цепочке ценностей. Розничному торговцу приходится прилагать большие усилия для изучения спроса конечного потребителя, цена ошибки слишком велика, она складывается как из потерь лояльности конечного потребителя, так и из упущенной выгоды при размещении более востребованной продукции.
Во-вторых, в определенных ситуациях поставщик (производитель либо оптовый торговец) и розничный торговец становятся конкурентами за рынок дальнейшего сбыта, поэтому розничный торговец в своей деятельности должен сразу определиться, входит ли в его стратегические планы организация работы только с производителями, только с оптовыми потребителями либо с любыми поставщиками, вплоть до закупок в розничных точках формата оа8Ь&оаггу. Если же розничный торговец выберет работу со всеми категориями поставщиков, то разница в продуктовой и ценовой политике будет настолько значительна, что говорить о построении единой стратегии работы со всеми поставщиками весьма проблематично.
В-третьих, что касается политики управления «продуктовой корзиной», то для определения продуктовых приоритетов недостаточно знания того, что у производителя данный продукт входит в позиции top (лидеров продаж). Показатели эффективности реализации данного продукта для розничного торговца могут быть не так высоки. Поставщик может быть лидером по данному товару на данном рынке, а анализ продуктового портфеля розничного продавца показывает, что по прибыльности данный продукт не входит в число лидеров продаж. И наоборот, при правильно выбранной розничным торговцем стратегии продвижения продукт может стать лидером продаж на каком-то локальном рынке.
Основное различие, долгое время поддерживающее на рынке существование оптового промежуточного звена, заключалось в возможности получения оптовиком более выгодных условий поставок и более низких цен на продукцию вследствие их больших периодических закупок продукции. С развитием сетевых розничных торговцев, особенно тех, которые имеют собственные распределительные центры, ситуация существенно изменилась - объем закупок розничных сетевых торговцев сравним с объемом закупок оптовых торговцев, что дает возможность розничным операторам получать те же условия поставок, что и оптовикам. Таким образом, можно сделать вывод о том, что розничный потребитель конкурирует не только за рынки сбыта (за конечного потребителя) с другими розничными торговцами, но и за лучшие условия поставок с оптовыми торговцами, исключая их из цепочки создания ценности.
Важной особенностью предприятий розничной торговли является их значимая роль при формировании как предложения, так и спроса на рынке товаров и услуг. С учетом того, что розничный потребитель является промежуточным звеном между производителями и конечным потребителем, через него осуществляется влияние конечного потребителя (его запросов и потребностей) на производителя, что помогает определить параметры продукции, объем производства и ассортиментный перечень выпускаемой продукции. Вследствие этого возникают ситуации, когда маркетинговые функции за производителя выполняют розничные торговцы, оставляя производителю возможность ориентироваться на объемы и ассортимент реализуемой продукции или попросту сообщая им о запросах конечных потребителей. Это обусловлено тем, что розничные торговцы тесно взаимодействуют с конечным потребителем, поэтому им проще своевременно отследить складывающуюся динамику продаж и оперативно среагировать на изменения конъюнктуры спроса.
В то же время розничные торговые предприятия, которые еще не достигли наивысшего уровня межрегионального сетевого предприятия, работают на ограниченном, географически, рынке и не имеют полного представления о рыночной ситуации, поэтому не могут в собственном стратегическом маркетинге учитывать все происходящие изменения на рынке конечных потребителей. Поэтому производитель может распространить удачный опыт локального розничного торговца, при этом учитывая все локальные сигналы при принятии решения о модернизации либо замене продукта в своем «портфеле». И поэтому производитель принимает участие в расходах розничного торговца, компенсируя
Основополагающие факторы формирования сети. 35
ЭКОНОМИКА И ПРАВО 2008. Вып. 2
его затраты на продвижение своей продукции. Это еще раз подтверждает тот факт, что при нормальных отношениях поставщик и розничный потребитель не являются конкурентами, а распределяют между собой те затраты, которые приводят к обоюдному организованному и эффективному взаимодействию.
Такое взаимодействие является одним из ключевых моментов эффективного распределения и представляет собой потенциальную возможность формирования устойчивого конкурентного преимущества предприятий розничной торговли, поскольку напрямую влияет на уровень насыщения рынка и увеличения рыночной доли.
Торговая деятельность по сравнению с производственной или финансовой отличается практически полным отсутствием «входных барьеров» в отрасль и легкостью вхождения, что означает наличие постоянной угрозы появления новых конкурентов. Уровень «входного барьера» в отрасль определяется рядом факторов, которые включают преимущественный тип производства в отрасли, уровень отраслевой себестоимости и уровень стандартизации продукции в отрасли, степень дифференцированности продукции, доступность каналов распределения, потребность в дополнительных капиталовложениях, консерватизм существующей системы поставок.
Для розничной торговли характерно влияние значительной части этих факторов, однако уровень их влияния может значительно различаться в зависимости от вида продаваемых товаров или от специализации розничного торговца (это относится к себестоимости, стандартизации и дифференцированно-сти товаров). Существует существенная разница в доступе на рынок крупных и мелких розничных операторов. Рынок розничной торговли подвергся делению внутри отрасли по целевой аудитории: недаром сильные розничные операторы последние 2-3 года активно расширяют свою сферу влияния. Примером может служить московская розничная сеть «Седьмой континент», которая разделила свои супермаркеты по уровню потребителей: «Семь шагов» - супермаркеты для потребителей с доходом ниже среднего, «Седьмой континент» - супермаркеты для потребителей с доходом выше среднего и «Пять звезд» -супермаркеты для очень состоятельных потребителей. В Удмуртской Республике аналогичной стратегии конкурентной борьбы придерживается розничная сеть «Айкай», которая осуществляет торговлю по низким ценам через супермаркеты «ГРОШ», торговлю с большим количеством дополнительных услуг и по более высоким ценам в супермаркетах «Лукоморье» и торговлю по среднему уровню цен в супермаркетах «Айкай».
Для мелких розничных торговцев достаточно существенен «входной барьер» по показателю стартового капитала. По оценкам экспертов, открытие одного супермаркета в настоящее время требует капиталовложений от 3 до 20 млн. долл. США (75-500 млн.руб.), а срок окупаемости в таком случае равен в среднем 5 годам.
О доступности для новых конкурентов каналов распределения можно говорить, в основном судя по таким показателям деятельности предприятия, как срок работы на данном рынке, его известность и масштаб деятельности.
Эти факторы более важны для крупных розничных операторов, для мелких более важна выгодность коммерческого предложения, поэтому они легко могут стать каналом сбыта для нового конкурента. Так потребитель, реализуя свои интересы, влияет на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики (см. рис.).
Рис. Схема воздействия интересов потребителя на формирование рынка розничной торговли
По нашему мнению, конкуренция в розничной торговле может быть классифицирована по следующим кртитериям:
1. Предмет конкуренции:
борьба за сегменты рынка конечных потребителей; борьба за каналы сбыта; борьба за каналы поставок.
2. Производитель товаров:
борьба между товарами отечественных производителей;
борьба между товарами отечественными и импортируемыми из-за рубежа;
борьба между импортируемыми товарами.
3. Метод борьбы: ценовая;
неценовая, которая в свою очередь делится на продуктовую и ассортиментную; осуществляемая через расширение предлагаемого перечня дополнительных услуг.
Основополагающие факторы формирования сети.
37
ЭКОНОМИКА И ПРАВО 2008. Вып. 2
4. Антимонопольное законодательство: добросовестная; недобросовестная.
5. Уровень розничной цепочки:
между розничными торговцами одного уровня розничной сети;
между уровнями розничной сети;
между розничными и оптовыми торговцами;
между соседними каналами распределения (смежные сферы бизнеса).
Отметим, что в вышеприведенной классификации перечислены не все, а только особо значимые признаки.
Особенность конкуренции в розничной торговле заключается в том, что конкуренция идет уже не между независимыми компаниями, а между целыми системами централизованно управляемых сетей (корпоративных, управляемых и договорных), которые борются между собой за снижение затрат и привлечение потребителей.
В результате конкурентной борьбы на рынке розничной торговли все больше укрепляют свои позиции розничные торговые сети. При этом основным фактором, обеспечивающим лидерство на рынке сегодня в большинстве случаев является их ориентация на стратегию минимальных издержек.
Сравнительный анализ финансово-экономических показателей деятельности свидетельствует, что у одиночных маленьких магазинов в сравнении с розничных торговых сетей более высокие издержки, что приводит к снижению их конкурентоспособности. Это требует от менеджмента традиционных магазинов разработки и внедрения, современных инноваций, новых гибких подходов к организации торговой деятельности. Однако, современные тенденции рынка указывают на то, что в большинстве регионов России более крупные операторы постепенно скупают одиночные маленькие магазины -идет укрупнение рынка и его постепенная монополизация наиболее крупными розничными торговыми сетевыми предприятиями.
Учитывая все сказанное, можно сделать вывод, что выделенная специфика имеет разную степень влияния на конкурентоспособность предприятий розничной торговли и, как правило, зависит от особенностей рынка. Однако можно выделить несколько основных. Это те особенности, которые имеют наибольшее влияние на конкурентоспособность именно розничных предприятий и в то же время отражают специфику розничной торговли. К таким направлениям, прежде всего, следует отнести:
• построение эффективной системы каналов распределения;
• организацию эффективного взаимодействия с потребителями;
• установление тесных взаимоотношений с потребителем;
• постоянство наличия товаров на складе;
• организацию эффективной схемы товародвижения;
• установление тесных отношений с поставщиками.
Осуществление одновременной работы по каждому из перечисленных
направлений повысит конкурентоспособность предприятия розничной торговли и позволит ему перерасти в торговую розничную сеть.
Поступила в редакцию 10.12.07
V. G. Kostenkova, senior lecturer
Fundamental factors of retailer networks formation
The paper considers retailment as an important link of commodity circulation and as the basis of social distribution of goods as well as the formation of necessary commercial variety of goods by the retailers in conformity with the local market demands.
Костенкова Вера Григорьевна, старший преподаватель Институт экономики и управления ГОУВПО «УдГУ» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 4)
