CC BY
72
УДК 339. 37:339.1(571.63-25)
ТРАНСФОРМАЦИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ УСЛУГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ВЛАДИВОСТОКА
И. В. КОВАЛЬ, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга коммерции и логистики E-mail: olda-apk @ mail. ru С. Е. САВОСТИНА, старший преподаватель кафедры маркетинга коммерции и логистики E-mail: svetlana673@ mail. ru Дальневосточный федеральный университет
В статье изложены основные направления развития розничных торговых услуг, дана характеристика современных форматов розничных торговых предприятий и выявлены условия, которые должны обеспечить перестройку розничной торговли с учетом современных подходов.
Ключевые слова: розничная торговля, товарооборот, форматы розничной торговой сети, потребительский спрос, ассортимент товаров.
Розничная торговля как услуга выполняет важнейшую социально-экономическую функцию, являясь частью цепочки поставок продуктов, предназначенных для удовлетворения спроса населения, что позволяет покупателям реализовывать свои доходы и обеспечивать себе соответствующий уровень жизни, а производителям товаров - восстановить затраты и получить прибыль от своей деятельности. Кроме того, ритейлоры, специализируясь только на одной функции — продаже, могут повысить качество этой услуги и снизить издержки, связанные с распределением, обменом и потреблением, т. е. значение розничной торговли в современных условиях объективно возрастает. Так, такие исследователи, как Томассен, Линколн, Эконис, Ньюсомен, Варли и Ньюмен, подчеркивают, что розничная торговля
доминирует на рынке потребительских товаров, все в большей степени диктует свои цены и определяет условия сотрудничества с каждым производителем. Это вызвано целым рядом факторов: во-первых, ритейлоры обладают полной информацией о поведении покупателей, их запросах и потребностях, во-вторых, они в полной мере изучили своих клиентов и, следуя их ожиданиям, формируют способы воздействия на них, прежде всего за счет новых методов продажи, ассортиментной и ценовой политики, а также консультативной рекламы. Розничные торговцы могут повлиять и на выбор бренда покупателем. Все это заставляет производителей марочных товаров оплачивать розничным торговцам не только затраты на организацию продажи, но и делиться прибылью от стоимости бренда [7].
Кроме того, розничная торговля создала новые подходы к формированию каналов распределения, в частности в настоящий момент доминирует матричная система построения каналов сбыта (рис. 1) [8].
Особенности этой системы заключаются в комплексном характере формирования розничной торговой сети, где любая торговая точка, независимо от того, является ли она крупным магазином или небольшим киоском или интернет-магазином, имеет свой ассортимент, цены и методы продажи,
Рис. 1. Матричная система построения розничной торговой сети [8]
которые ориентированы на определенный сегмент рынка розничных продаж. Размер сегмента при матричной системе построения розничной сети может быть достаточно глобальным (интернет-продажи) или ориентироваться на покупателей определенного микрорайона, или на население с уникальными потребностями или нестандартными доходами. Главное, что обеспечивает матричная система розничных продаж, — это охват всех потребителей рынка, вплоть до конкретного потребителя, что включает решение следующих задач:
1) полное удовлетворение спроса населения;
2) максимальная доступность для всех слоев населения, что в конечном итоге позволяет увеличить объем розничного товарооборота и стимулировать производство потребительских товаров.
Кроме того, матрица предполагает гармоничное соответствие всех элементов системы распределения товарной массы, т. е. розничная торговая сеть существует как часть структуры распределения всей экономики страны, охватывающей другие каналы, специализирующиеся на производстве, оптовой торговле, логистической составляющей. При этом структура распределения является подсистемой общенациональной деловой среды, которая в свою очередь включается как подсистема в международную деловую среду, объединяющую физические, экономические, социальные, культурные и политические подсистемы, которые оказывают влияние на развитие системы основного канала и налагают на нее определенные ограничения [8, с. 29]. То есть розничные каналы сбыта должны соответствовать динамике развития экономики не только отдельно взятого государства, но и мировой экономики, так как в условиях глобального мира усиливается конкуренция в розничной торговле прежде всего за счет транснациональных компаний, имеющих роз-
ничные торговые предприятия в различных точках Земли. Особенно важно это учитывать, когда Россия вступила в ВТО, следовательно, исчезли барьеры и ограничения для экспансии российского рынка международными сетевыми организациями, а также появилась возможность расширения границ сбыта национальных операторов розничных продаж.
Другим важным фактором, который необходимо учитывать при формировании рынка сбыта в отдельных регионах страны, является то, что розничная торговля все в большей степени приобретает индустриальный характер, что объективно обеспечивается огромными масштабами деятельности (прежде всего сетевых компаний) за счет стратегии охвата рынка и создания особых типов магазинов, имеющих высокую механизацию и автоматизацию торгово-технологических и логистических процессов. Это в свою очередь позволяет снизить численность персонала, следовательно, и затраты на заработную плату и социальный пакет. Результатом этого являются демократизация ценовой политики и рост стоимости торговых брендов. Следовательно, повышается конкурентоспособность таких магазинов, и формируются предпосылки для горизонтальной интеграции в розничную торговлю. Можно отметить, что такие крупные торговые компании, как Wall-Mart (США), ALBI (Германия), Auchan (Франция) и другие, занимают в странах с развитой экономикой от 50 до 80 % доли национального рынка розничных продаж. Это создает возможность оптимизировать торгово-тех-нологические и логистические процессы, позволяет регулировать финансовые потоки, а также снижать риски за счет диверсификации затрат и доходов. Все это обеспечивает стабильность деятельности сетевых компаний на современном рынке с быст-роизменяющейся ситуацией.
Указанные трансформации начинают проявляться и в России. В центральной части страны уже давно функционируют такие торговые бренды, как «Пятерочка», «Перекресток», «Копейка», «Лента» и другие, которые достаточно популярны и занимают 15 % доли рынка [4]. Именно они могут составить конкуренцию иностранным сетевым компаниям, которым открывается путь на российский рынок в связи с вступлением России в ВТО.
На Дальнем Востоке роль брендовых компаний не очень значительна, они начали появляться только в течение последних 7-8 лет (10-15 % от общего объема продаж). Отстает в развитии современной розничной торговой сети и город Владивосток.
В настоящее время по состоянию на 01.01.2012 во Владивостоке насчитывается 1 892 предприятия розничной торговли, из которых 954 — это магазины по продаже продовольственных товаров, 13 — продовольственные рынки, на которых размещаются около 6 тыс. торговых точек, а также специализированные магазины по продаже хлебобулочных изделий, молочных, винно-водочных и других товаров. Общая торговая площадь, занятая стационарными магазинами, составляет 71 200,8 м2.
Виды магазинов Владивостока [5] указаны в табл. 1. Наибольший удельный вес занимают магазины повседневного спроса - 30,8 % от общего количества продовольственных магазинов города, однако по объему торговой площади эти магазины занимают 17,3 %, т. е. 3-е место.
Значительную роль в торговом обслуживании населения города Владивостока занимают мини-маркеты (29,8 % от общего количества магазинов) и магазины «Продукты» (17,8 % от общего количества магазинов), т. е. все эти магазины являются магазинами «шаговой доступности», которые максимально приближены к покупателю (на их суммарную долю приходится 78,4 % количества и 48,9 % объема торговых площадей). Значение этих магазинов определяется местом расположения, они призваны обеспечить население жилых районов товарами первой необходимости, что особенно важно для пенсионеров, инвалидов, для семей с детьми школьного возраста, которым удобнее совершать покупки рядом с домом. Однако анализ ассортиментной и ценовой политики этих магазинов позволил выявить следующие особенности: ассортимент этих магазинов достаточно узкий, около 32 % от общего объема товарооборота занимают винно-водочные товары и сигареты. Цена продовольственных товаров выше средней по городу на 15—17 %, а по сравнению с супермаркетами она выше на 20 %.
Особую роль в торговом обслуживании населения Владивостока выполняют специализированные магазины, которые имеют достаточную «глубину» позиций отдельных товарных групп, что обеспечивает полное удовлетворение спроса населения. Все специализированные продовольственные магазины можно разделить на магазины общегородского значения, такие как кондитерские, винно-водочные,
Таблица 1
Состав магазинов по продаже продовольственных товаров во Владивостоке на 01.01.2012
Вид магазина Количество, ед. Удельный вес, % Размер торговой площади Удельный вес (от общего количества квадратных метров), °% Метод продажи
Всего, м2 Средний размер, м2 Традиционный, ед. Самообслуживание, ед.
Супермаркеты (универсамы) 42 4,4 29 572 704 36,4 42
Дискаунтеры 3 0,3 1 384,7 461,6 1,7 — 3
Магазины «Продукты» 169 17,8 11 492 68 14 42 27
Мини-маркеты 285 29,8 14 340,8 52,5 17,6 82 3
Магазины повседневного спроса 293 30,8 14 061 49 17,3 93
Гастрономы 7 0,7 1 104 152,7 1,3 7 —
Специализированные магазины 149 15,7 9 089 61 11,2 23 26
Другие 6 0,6 157,3 26,2 0,2 6 —
Итого... 954 100 81 200,8 85,1 100 853 101
Источник: [5].
мясной гастрономии, рыбные, а также на магазины для жилых районов, к которым можно отнести овощные и молочные магазины. Большая часть специализированных магазинов общегородского значения являются фирменными и организованы местными производителями, они обеспечивают достаточно высокое качество продукции и популярны у жителей города. Однако около 45 % специализированных магазинов являются винно-водочными, так как именно эти товары приносят наибольшую прибыль.
Очень медленно на рынке появляются такие магазины, как дискаунтеры, их всего три, причем один из них реализует также винно-водочные товары. На долю дискаунтеров приходится 0,3 % от общего количества и 1,7 % от общего объема торговых площадей и 4,9 % от общего объема розничного товарооборота продовольственных товаров города. Небольшой удельный вес приходится и на «другие» магазины, к которым можно отнести магазины, расположенные на территории торгового и рыбного порта, молокозавода и других производственных предприятий (по существу, это небольшие пункты продажи продовольственных товаров по более низким ценам, так как магазин не платит за аренду помещений, а в некоторых случаях заработную плату продавец получает за счет производственного предприятия). Доля таких магазинов в общем количестве составляет 0,6 %, а по объему торговой площади они занимают 0,2 %.
Необходимо отметить, что данная классификация магазинов, в которой магазины одного типа и вида имеют разные обозначения, не в полной мере обеспечивает качественного анализа розничной торговой сети города. Такая ситуация складывается из-за отсутствия современных стандартов классификации розничных торговых предприятий. Согласно ГОСТ «Розничная торговля. Классификация предприятий», утвержденному в 2001 г., для продажи продовольственных товаров существуют следующие виды магазинов:
— универсамы (супермаркет);
— гастрономы;
— магазины «Продукты» (мини-маркеты);
— магазины для товаров повседневного спроса;
— специализированные магазины [1].
Однако данная классификация почти полностью повторяет классификатор социалистической эпохи, она не позволяет в полной мере оценить структуру предприятий розничной торговли, а главное, не стимулирует формирования современ-
ных видов магазинов. Кроме того, до настоящего момента сохранилось понятие «тип магазина» по производным показателям: размеру торговой площади магазина, по специализации и форме обслуживания.
Эти показатели производные, потому что формируются исходя из объема «широты» ассортимента и ценового диапазона. При командно-административной системе Госпланом определялись объем, ассортимент и цены на товары. Спрос был ограничен возможностями отечественного производства, а поставка импортных товаров допускалась в небольших количествах. Исходя из объема товарной массы, которая определялась товарными фондами, утвержденными Госпланом, рассчитывались необходимые размеры торговых площадей и, соответственно, определялись средние размеры торговой площади магазинов, их количество, специализация и форма обслуживания. Именно эти показатели позволяли обеспечить соответствие между планируемой товарной массой и материально-технологической базой розничной торговли. В современных условиях существует свободный рынок, поэтому важно изучить мировой опыт. Основными показателями, которые определяют «тип» магазина в зарубежной практике, являются ассортимент, его широта и глубина, а также ценовая политика. Именно эти показатели ориентированы на сегменты покупателей в любом регионе и в любом городе. Исходя из этих двух показателей можно сформировать четыре типа магазинов (рис. 2) [3].
К 1-й группе относятся супермаркеты, которые имеют самый широкий ассортимент, который может удовлетворить спрос любого покупателя, поэтому и ценовой диапазон здесь самый широкий, что в целом делает среднюю цену магазина более высокой.
Широта товарного ассортимента
Широкая
t
1
Узкая
2-я группа. Bloomingle's 1 -я группа. Wall-Mart
3-я группа. Tiffany 4-я группа. Sunglass Hut
Высокая
Низкая
Рис. 2. Карта позиционирования розничных торговых предприятий [3, с. 540]
Ко 2-й группе относятся дискаунтеры, которые за счет оптовых цен и меньших удобств обеспечивают определенную скидку, что делает цены более демократичными, поэтому эти магазины популярны у населения с более низкими и средними доходами.
К 3-й группе можно отнести магазины, реализующие «брендовые» товары, поэтому их ассортимент ограничен рамками одного-двух производителей, а цены дискриминационные, они рассчитаны на очень обеспеченную часть населения.
К 4-й группе принадлежат магазины, имеющие низкие цены и ограниченный ассортимент. К ним относятся «Стоки», second hand, а также социальные магазины, которые рассчитаны на покупателей с низкими доходами.
Любой вид магазина может быть отнесен к определенному типу. Так, например, магазины «шаговой доступности» могут относиться к небольшим супермаркетам (400-500 м2), иметь достаточно широкий ассортимент (за исключением дорогих товаров редкого спроса) и располагаться в микрорайоне, а вот дискаунтер, как правило, это очень крупный магазин, имеющий торговую площадь до 2 тыс. м2, который позволяет совершать комплексные покупки на неделю. Поэтому он должен располагаться в крупных жилых районах, недалеко от остановок городского транспорта (расположение дискаунтеров во Владивостоке не всегда соответствует этим требованиям). Существующее расположение дискаунтеров позволяет в настоящий момент обеспечить доступ к ним в основном только мобильных покупателей. Поэтому около 78,2 % всех покупок малообеспеченные покупатели осуществляют на рынках.
Функциональность современной классификации магазинов должна варьироваться в зависимости от специфики спроса покупателей каждого отдельного муниципального образования, а также от плотности застройки и численности населения. В связи с этим мировой опыт показывает, что каждая страна имеет свои виды и типы магазинов, которые проявляются в полной мере при формировании форматов розничной торговой сети. Понятие «формат магазина» недостаточно полно рассмотрено в отечественной литературе. Так, в учебнике «Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление» А. А. Есютиной и Е. В. Карповой сформулированы основные принципы создания торговых сетей, которые базируются на форматной розничной торговле [2]. К этим принципам можно отнести:
• концентрацию торгового капитала;
• формирование акционерных предприятий типа ОАО, в которых обеспечивается движение инвестиций за счет свободной купли-продажи акций торговой компании на фондовом рынке и формирования торгового бренда;
• адаптацию форматов розничной торговой сети к особенностям спроса населения и традициям, связанным с выбором вида магазина и условий розничной продажи.
Кроме того, формат магазина сетевой системы предполагает разработку системы стандартов, регулирующих все бизнес-процессы магазина [6]. В частности, стандарты разрабатываются по следующим видам деятельности:
— торгово-технологическая;
— логистическая;
— информационная;
— финансовая;
— управленческая.
Совокупность стандартов, адаптированных к каждому конкретному виду магазина, называют бизне с-форматом.
Для разработки бизнес-формата необходимо организовать оценку и полное описание бизнес-процессов магазина. Эти бизнес-процессы магазина состоят не только из технологических процессов, но и имеют психологическую составляющую. К технологической составляющей относятся следующие параметры:
• физическое местоположение магазина, планировка его торгового зала, размещение оборудования и его состав, а также порядок выкладки товаров. Все это можно объединить в четыре основных раздела бизнес-формата;
• товарный ассортимент, качество товара и его цены;
• логистическая составляющая процесса товародвижения и доставка товаров в торговый зал;
• коммерческая составляющая розничной торговли (это система договоров и иная документация, связанная с организацией процесса продажи);
• методы продажи и сервисное сопровождение процесса розничной продажи, часы работы и послепродажное обслуживание, а также психологическая составляющая.
К психологической составляющей прежде всего относятся факторы, обеспечивающие «атмосферу» магазина, которая создает эмоциональный настрой и так же, как и технологическая составляющая,
обеспечивает формирование лояльности покупателей (причем при органическом соотношении технологической и психологической составляющих возникает усиление привлекательности магазина). К психологической составляющей относятся:
• элементы оформления магазина, формирование имиджа и ожидания покупателей;
• составляющие мерчандайзинга, т. е. музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления и внешний вид сотрудников магазина;
• воспитание и поведение персонала, т. е. человеческие качества, которые должны создать уникальность покупателя, его значимость для магазина. Для этого необходимо сформировать элементы корпоративной культуры. Бизнес-формат является материальной составляющей формата магазина, нематериальная часть этого формата имеет не менее важное значение [6]. К ней относится торговая марка сетевой компании. Главной целью сетевой компании является рост коммерческого оборота, который невозможен без роста стоимости торговой марки, т. е. без формирования «раскрученного бренда». Исходя из сказанного можно сделать вывод, что формат магазина предполагает наличие бизнес-формата и бренда.
Анализ организационно-правовых форм и форм интеграции в торговле Владивостока был проведен по двум основным направлениям. Во-первых, были изучены формы интеграции. Так, форматные магазины появились у некоторых крупных производителей, таких как ОАО «Владхлеб» (общество имеет 12 супермаркетов, таких как «Скалка», «Магистраль» и т. д.), ОАО «Ратимир», ОАО «Зеленые листья» (производитель молока), «В-Лазер» (производитель бытовой техники). Во-вторых, часть сетевых систем, таких как «Сфера-маркет»,
«Парус», «Перекресток», «Проспект», были созданы за счет горизонтальной интеграции. Эти торговые сетевые системы имеют от двух до пяти магазинов во Владивостоке и по одному в городах Приморского края, таких как Находка, Уссурийск, Арсеньев, Спасск. Однако удельный вес форматных розничных торговых предприятий в общем объеме продажи продовольственных товаров в крае составляет 8,6 % (примерная величина, так как продовольственные рынки оценивались в результате метода выборочных исследований). Основным фактором, сдерживающим развитие сетевых систем в торговле Владивостока, можно считать существующую систему налогообложения, которая стимулирует развитие прежде всего предприятий ИП (индивидуальный предприниматель), имеющих «вмененный» налог. То есть индивидуальные предприниматели получили возможность заранее планировать свои расходы, так как независимо от объема реализации они выплачивают заранее установленную сумму налога (кроме того, необходимо отметить и упрощенный порядок регистрации ИП). В связи с этим только за последние 2 года число ИП возросло на 35,6 % (при том, что общее число предприятий розничной торговли по продаже продовольственных товаров возросло только на 1,8 %) (табл. 2).
В настоящее время число предприятий ОАО, имеющих розничные торговые предприятия, достигло 7 ед. Причем ОАО не имеют крупных супермаркетов и их нельзя назвать сетевыми розничными предприятиями — они являются предприятиями пищевой промышленности, которые имеют свои фирменные магазины или создают магазины типа «мини-маркет» или «продукты». Все сказанное свидетельствует о том, что государство не стимулирует развития крупных сетевых систем в розничной
Таблица 2
количество организационно-правовых форм предприятий розничной торговли Владивостока в 2011-2012 гг.
Вид торгового предприятия На 01.01.2011 На 01.01.2012 Изменение
ип оао ЗАО ООО Унитарные ип ОАО ЗАО ООО Унитарные
Супермаркеты и универсамы 3 2 6 21 — — — 6 35 1 10
Магазины «Продукты» 72 9 — 186 — 89 2 — 75 3 —98
Магазины повседневного спроса 117 1 17 347 12 146 1 2 140 4 —251
Мини-маркеты — — — 4 — 8 2 3 269 3 281
Гастрономы 2 — — 4 — — — — 7 — 1
Специализированные магазины 21 — 1 98 — 54 2 1 89 3 20
Дискаунтеры — — — 4 — — — — 3 — —1
Итого... 219 12 24 664 12 297 7 12 618 14 17
Источник: [5].
торговле. Однако вступление России в ВТО может привести к захвату отечественных рынков зарубежными сетевыми магазинами, которые за счет хорошо проработанной системы бизнес-стандартов и демократичной ценовой политики могут вытеснить только зарождающихся отечественных «сетевиков».
Другой, причиной, которая сдерживает рост крупных сетевых систем в розничной торговле, является высокая арендная плата. Так, в настоящее время более 72 % магазинов работают на арендованных площадях.
Средняя стоимость аренды 1 м2, рассчитанная по средневзвешенной, составила 1 800 руб. Анализ затрат 50 предприятий розничной торговли, находящихся на арендованных площадях, показал, что арендная плата составляет от 22 до 34 % всех совокупных затрат, включая заработную плату. Естественно, это не позволяет делать отчислений на развитие предприятий торговли.
Исследование розничной торговли Владивостока продовольственными товарами позволяет сделать вывод, что необходимо сформировать программу развития Владивостока с определением основных приоритетных направлений и обеспечить государственную поддержку этого развития.
Список литературы
1. ГОСТ Р 51773-01. Розничная торговля. Классификация предприятий. М.: Изд-во стандартов, 1999.
2. Есютина А. А., КарповаЕ. А. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление / А. А. Есютина, Е. А. Карпова. М.: КноРус, 2007. 424 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб.: Питер, 2006. 816 с.
4. Особенности управления и планы развития торговой сети «Лента». URL: http://www. retai. net.
5. Отчетные данные администрации г. Владивостока / Управление торговли Приморского края. Владивосток, 2012.
6. Савостина С. Е., Коваль И. В. Формирование современных форматов розничной торговли муниципального образования // Вестник: межвузовский сборник научных статей. 2006. J№ 6. Владивосток: ТГЭУ.
7. Томассен Л. Ритейлизация / Л. Томассен, К. Линколн, Э. Эконис. М.: Изд-во «Добрая книга», 2010.352с.
8. Штерн, Льюис, В., Эль-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 624 с.
