CC BY
215
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
111
ЭКОНОМИКА 2007. №2
УДК 339.137.2(045) В.Г. Костенкова
ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Рассмотрен процесс конкурентной борьбы в розничной торговле. Проанализированы и классифицированы факторы конкурентной борьбы. Доказана необходимость формирования конкурентной политики розничной торговой фирмы как условия ее выживания.
Ключевые слова: конкуренция, розничная торговля, каналы распределения, потребитель.
Особенностью предпринимательской деятельности в торговле по сравнению с производственной или банковской деятельностью является то, что в торговле существенно «ниже» так называемый входной барьер в отрасль. На практике это означает наличие реальной угрозы появления новых конкурентов. Уровень входного барьера в любую отрасль определяется рядом факторов: преобладающим типом организации производства, уровнем отраслевой себестоимости, уровнем стандартизации продукции, степенью диверсификации, доступностью каналов распределения, потребностью в дополнительных инвестициях, организацией существующей системы поставок. Для розничной торговли характерно влияние большинства вышеназванных факторов. Однако уровень их влияния может значительно различаться в зависимости от вида продаваемых товаров или от специализации розничной торговой фирмы.
Существует значительная разница в доступе на рынок для крупных и мелких розничных операторов. Кроме того, рынок розничной торговли дифференцирован по уровням внутри отрасли, например по целевой аудитории. По этой причине розничные операторы в течение последних трех-четырех лет расширяют сферу своего влияния, пытаясь внедриться на новые для себя сегменты рынка. В качестве примера можно назвать розничную сеть «Седьмой Континент» в Москве, которая дифференцировала свои супермаркеты по уровню потребителей: «Семь шагов» - супермаркеты для потребителей с доходом ниже среднего, «Седьмой континент» - для потребителей с доходом выше среднего и «Пять звезд» - для очень состоятельных потребителей. В Ижевске имеет место аналогичное разделение: «Айкай» - для покупателей с уровнем доходов ниже среднего, «Лукоморье» - для тех, чьи доходы выше среднего.
Для фирмы, которая планирует вступление в розничную торговлю, особое значение имеет фактор доступности каналов распределения. Розничная торговая фирма вынуждена проявлять высокую степень «лояльности» по отношению к собственным поставщикам. Выбор поставщика в значительной степени зависит от следующих параметров его деятельности: срока его дея-
тельности на данном рынке, профессиональной известности, масштаба его деятельности. Вышеназванные факторы наиболее важны для крупных розничных операторов. Для мелких операторов более важным условием является выгодность коммерческого предложения, поэтому они легко соглашаются стать каналом сбыта для фирмы, которая предполагает вступить на новый для нее рынок сбыта.
Для классификации конкуренции в розничной торговле рассмотрим деятельность субъектов потребительского рынка при помощи показателя «степень удовлетворенности потребностей населения».
Потребитель, стремясь к реализации своих интересов, оказывает во многом определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продаже товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики. Естественно, что розничный торговец, осуществляющий свою деятельность на конкурентном рынке, вынужден вести борьбу сразу по нескольким направлениям.
Согласно теории фирмы конкуренция определяется как борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [1. С.184]. Если вести речь о каких-то конкретных формах предпринимательской деятельности, то смысл понятия «конкуренция» трактуется исходя из особенностей каждой отдельно взятой отрасли. Согласно Закону Российской Федерации от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» конкуренция определяется как состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
По нашему мнению, данное чисто юридическое определение не может быть признано достаточным, так как оно не включает никакого упоминания о конкурентоспособности. Считаем, что понятие «конкуренция» означает соперничество между самостоятельными юридическими и физическими лицами, занятыми одинаковой деятельностью, ради достижения конкретной цели. Как правило, это получение прибыли и завоевание и/или удержание новых рынков сбыта.
Существует несколько трактовок конкуренции.
И.Н. Герчикова подразделяет конкуренцию:
1) по характеру удовлетворения потребностей - функциональная, видовая и предметная;
2) по методам осуществления - добросовестная и недобросовестная, ценовая и неценовая;
3) по формам соединения потребителя и производителя - совершенная и несовершенная [2. С.84].
По состоянию рынка различают совершенную, несовершенную и регулируемую конкуренцию.
Понятие «совершенная конкуренция» представляет собой теоретическую модель. В реальной хозяйственной практике она никогда не встречалась. В
ЭКОНОМИКА 2007. №2
какой-то степени (со значительными оговорками) рынок совершенной конкуренции имел место в середине Х1Х века. Именно тогда основной способ функционирования любой фирмы - это постоянная и крайне жестокая конкурентная борьба: «Все против всех». В течение очень краткого периода никому неизвестный предприниматель мог стать чрезвычайно богатым человеком. Но в случае принятия каких-то ошибочных решений этот же человек мог быстро потерять все свое состояние. Именно такой была судьба Н.И. Путилова, одного из самых богатых российских предпринимателей второй половины Х1Х века.
Понятие «несовершенная конкуренция» жестко связано с возникновением и развитием монополий. Монополия предполагает исключительное право производства, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определенной группе лиц или государству. По своей природе монополия - это абсолютная противоположность совершенной конкуренции. Са-муэльсон и Нордхаус в одной из своих работ отмечают: «Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей» [3. С.57]
При регулируемой конкуренции предполагается более или менее жесткое вмешательство государства в экономические процессы, в том числе и в ход конкурентной борьбы. Кроме того, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать именно те товары и услуги, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). В настоящее время во всех развитых странах мира имеет место именно регулируемая конкуренция.
По способам соперничества различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция, как правило, связана с искусственным снижением (иногда, наоборот, повышением) цен на какие-либо товары. При этом зачастую имеет место ценовая дискриминация, когда конкретный товар продается по разным ценам, но эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Условия для возникновения ценовой дискриминации: во-первых, чтобы продавец являлся монополистом; во-вторых, чтобы продавец имел возможность достаточно точно классифицировать покупателей, исходя из их покупательской способности, или каких-то иных параметров;
в-третьих, чтобы покупатель не мог перепродавать товар, который он ранее приобрел.
Неценовая конкуренция связана с наличием реальной возможности совершенствования качества товаров и условий продажи. Улучшение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товаров; второе - повышение степени соответствия товара конкретным нуждам потребителей. Данный вид неценовой конкуренции называется конкуренцией по продукту. Она предполагает стремление захватить и удержать какую-то часть рынка пу-
тем производства или продажи новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.
Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.
Стратегическим фактором неценовой конкуренции является реклама. При помощи рекламы фирмы в состоянии не только довести до покупателей информацию о потребительных свойствах товаров, но и сформировать доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, то есть создать собственный благоприятный образ фирмы, или, как сейчас принято говорить, сформировать бренд.
Главным фактором ценовой и неценовой конкуренции является конкурентоспособность товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность главным образом влияют качество товаров и услуг и их цена.
Данная классификация может быть расширена, если вести речь о конкурентной борьбе в розничной торговле.
По нашему мнению, конкуренция в розничной торговле может быть классифицирована следующим образом:
1) по предмету конкуренции - это борьба за сегменты рынка конечных потребителей, за каналы сбыта, за каналы поставок;
2) по критерию производителя товаров - это борьба между товарами отечественных производителей; борьба между отечественными и импортными товарами;
3) по методам борьбы - это ценовая и неценовая конкуренция, которая, в свою очередь, подразделяется на продуктовую и ассортиментную; последняя из них осуществляется путем расширения перечня дополнительных услуг;
4) с точки зрения антимонопольного законодательства: добросовестная и недобросовестная.
Специфической чертой конкуренции в розничной торговле может служить еще один признак - являются взаимосвязи различных уровней розничной цепочки:
- между розничными торговцами одного уровня розничной сети;
- между уровнями розничной сети;
- между розничными и оптовыми торговцами;
- между соседними каналами распределения (смежные сферы бизнеса).
Естественно, что данная классификация не претендует на абсолютную правоту, однако она включает в свой состав все особо важные направления.
Принципиальной особенностью конкуренции в розничной торговле можно назвать то, что эта конкуренция осуществляется между чрезвычайно сложными системами централизованно управляемых сетей, которые борются между собой за привлечение потребителей и снижение затрат.
ЭКОНОМИКА 2007. №2
Мы считаем, что следует назвать два основных направления конкурентной политики розничных торговых фирм.
Первое направление связано с определением места розничного предприятия в сбытовой сети, а также масштабов его влияния на данную сеть. Розничному сбытовому звену присущи собственные особенности стратегического менеджмента и специфика ведения конкурентной борьбы. Можно утверждать, что управляющий розничным сбытовым подразделением должен постоянно контролировать показатели, на основании оценки которых можно судить об эффективности всей сбытовой сети.
Чем выше степень сложности канала товародвижения, тем более запутанной будет структура хозяйственных связей между участниками сбытовой сети. Особенно это относится к нижним уровням, к которым относится розничная и мелкооптовая торговля.
Данная характеристика напрямую влияет на следующие параметры рынка: уровень развития, прозрачность, количество потребителей и качество хозяйственных связей между поставщиком и розничной торговой фирмой, что естественно отражается на уровне конкуренции.
Состав участников розничного рынка различается по типу организации торговли, специализации, размера, организационно-правовых форм, развития сети филиалов.
Естественно, что в чистом виде работа предприятия розничной торговли только на одном уровне встречается крайне редко. Цепочка канала товародвижения может делиться, пересекаться и объединяться со смежными сферами. Каждая сфера будет соответствовать тому направлению, в котором потенциально может эффективно функционировать фирма.
Уровень, на котором функционирует фирма. Верное определение уровня предоставляет реальную возможность определить масштаб влияния фирмы на рынок в целом. Чем ближе к производителю она находится, тем большее влияние она оказывает на рынок.
Розничные торговцы, путем увеличения своего торгового потенциала, в состоянии исключить лишние промежуточные звенья, что позволит ускорить доставку товаров до конечного потребителя.
Состав и количество фирм-участников рынка. Все эти фирмы в той или иной степени являются конкурентами за рынок.
Достаточно часто в розничной торговле возможны ситуации, когда закупка товаров у промежуточного оптового торговца может быть экономически более выгодна: ниже цены, лучшие условия поставок. Бесспорно, это обостряет конкурентную ситуацию, делает ее более сложной и многоплановой.
Наличие незаполненных ниш в розничной сети данного товара.
Такими нишами могут являться, прежде всего, представители одного уровня смежных отраслей или представители более высокого уровня собственной отрасли, но имеющие возможность продвигать товар компании, но по тем или иным причинам в данный момент ее не использующие. Например, «товары для дома» или «товары первой необходимости» очень часто вводят в продуктовые сети. При анализе конкурентов получение данной информации позволяет выбрать в качестве стратегии развития
фирмы стратегию ухода от конкуренции в своей отрасли.
Ответы на все эти вопросы дают достаточно точное представление о стратегической позиции фирмы и условиях ее функционирования. После проведения данного анализа можно определить конкурентную позицию розничного торговца, на основании полученных данных выработать дальнейшую стратегию розничного торговца по повышению или удержанию на прежнем уровне конкурентоспособности и степени своего влияния на всю товаропроводящую сеть.
На основании представленной информации можно сделать вывод, что к основным направлениям повышения конкурентоспособности розничной торговой фирмы можно отнести:
- построение системы каналов распределения;
- организация эффективного взаимодействия с потребителями;
- наличие оптимальных запасов товаров на складе;
- организация рациональной схемы товародвижения.
- установление тесных отношений с поставщиками.
***
1. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. М.: НОРМА; ИНФРА-М, 1998.
2. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Юнити-Дана, 2006.
3. Самуэльсон Пол Э., Нордхаус Вильям Д. Экономика: Учебник для вузов. 18-е изд. - М.: Вильямс, 2007.
Поступила в редакцию 25.11.06
V.G. Kostenkova
Peculiarities of competition in retailing
The article considers the competition in retailing. Factors of competition are analyzed and classified. The author proves the necessity of forming competition policy in retailing as condition for surviving.
Костенкова Вера Григорьевна
Институт экономики и управления ГОУ ВПО «УдГУ» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 4) E-mail: [email protected]
