CC BY
97- ориентированность на целевую аудиторию;
- функциональное наполнение объекта;
- класс здания;
- географическое месторасположение (важно, если рекламная концепция предполагает географическую привязку);
- предполагаемая ценовая категория;
- благозвучность;
- понятные определенные ассоциации у целевой аудитории.
Когда девелопер закладывает в объект недвижимости идею бренда и в рамках этой концепции подбирает имя, разрабатывает стратегию брендинга -то это уже не просто оригинальное название, а особая система отношений с потребителем. Такой подход создает добавочную стоимость объекта, делает предложение еще более привлекательным, как для потребителей услуг, так и с точки зрения последующей продажи этого объекта.
Поэтому, правильно подобранное имя это: во-первых, возможность выделиться среди массы подобных проектов; во-вторых, способ создания добавочной стоимости; и, в-третьих, способ привлечения клиентов.
Список литературы:
1. Джавед Н. Случайный нейминг [Электронный ресурс] // Бизнес-журнал. - 2011. - Режим доступа: http://www.business-magazine.ru/oldbusiness/ 225706. - Яз.рус.
2. Лебедев-Любимов А. Психологические проблемы нейминга, или как убеждать названием [Электронный ресурс] // Нейминогвое агентство Ней-минг.Ру - 2009. - Режим доступа: http://www.naming.ru/mambo/index.php?op-tion=com.
3. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью: пер. с англ. - М.: ИД Вильямс, 2010. - 192 с.
4. Франк Н. Просто сделай это! Секреты величайших рекламных кампаний ХХ века. - М.: Издательство АСТ, 2010. - 185 с.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
© Трофименко Е.Ю.*
Национальный исследовательский Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск
В статье рассматриваются основные подходы к развитию маркетинга в компании, как бизнес-ориентации: product out, market in, invest in. Про-
* Доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент», кандидат экономических наук, доцент.
анализирована система управления маркетингом компании ООО «Магнат Трейд Энтерпрайз», деятельность трейд-маркетигового отдела ООО «Форум», предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: маркетинг, бизес-ориентация, трейд-маркетинг, управление маркетинговой деятельностью.
Маркетинг как функция предприятия и система управления развивается вместе с развитием бизнеса и его целей. Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций и соответственно этому развивается маркетинговая функция.
В работах зарубежных и отечественных авторов отмечается развитие маркетинга на предприятии в современных условиях в сторону стратегического маркетинга. Как отмечает Ж.Ж. Ламбен в работе «Менеджмент ориентированный на рынок», наиболее перспективное развитие маркетинга и компании в целом - это менеджмент, ориентированный на рынок. То есть маркетинг рассматривается не как отдельная функция компании, а как философия бизнеса. Увеличивая степень ориентации на рынок, фирма в долгосрочной перспективе повышает свои экономические показатели и конкурентоспособность за счет большего числа удовлетворенных потребителей, быстрой реакции на изменения потребностей, завоевании большей доли рынка и увеличении конкурентных преимуществ [1].
Интересный взгляд на эволюцию маркетинга в современных условиях дает Т.А. Гайдаенко в работе «Маркетинговое управление». Она основывает развитие маркетинга в компании с бизнес-ориентацией - направленностью развития бизнеса, выраженной в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей.
Гайдаенко Т.А. выделяет три бизнес-ориентации: product out - проталкивание товара на рынок, market in - притягивание товара рынком, invest in -притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса.
В бизнес-ориентации product out предприятие стремится продавать, то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Затраты, в том числе и затраты на маркетинг, являются издержками продажи. Маркетинг в этом случае рассматривается только как функция, способствующая росту продажи товаров и услуг. Для достижения поставленных целей маркетинг использует широкий набор средст и методов стимулирования сбыта. В этом случае маркетинг увеличивает издержки компании, и поэтому носит затратный характер. Его продуктом являются сделки (продажи). Очевидно, что роль маркетинга в данном случае вторична, его потенциал используется не в полной мере. Работа в рамках бизнес-ориентации product out может создать базупо-стоянных потребителей, но это не управляемый компанией процесс. Компания пассивна в данном случае, сохраняются высокие риски ухода клиентов.
Бизнес-ориентация market in - это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потре-
битель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия или определенной марки.
Это второй этап развития активности в области маркетинга, здесь маркетинг работает как функция, обеспечивающая продажи определенного товара на заданном уровне через управление поведением потребителя [2]. Основная цель - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе. Бизнес-ориентация market in создает рыночный нематериальный капитал предприятия (в него входят, например, торговые марки), который начинает создавать повторные и постоянные продажи. Маркетинг начинает занимать активную позицию в принятии решений на предприятии, в том числе и стратегического характера.
Бизнес-ориентация invest in - это организация деятельности предприятия по формированию инвестиционной привлекательности за счет рыночных факторов роста капитализации бизнеса. Активное использование маркетинга позволяет формировать лояльных потребителей, стабилизировать и увеличивать доходы бизнеса. Реализация маркетинговых программ увеличивает стоимость капитала за счет материальной и особенно нематериальной части и делает предприятие привлекательным сточки зрения удержания капитала в бизнесе и привлечения дополнительного капитала. Средствами маркетинга создаются предпосылки для привлечения капитала, и это является определяющим фактором рыночного развития такого предприятия. Маркетинг работает как функция, обеспечивающая привлечение и удержание инвестиций в бизнесе [2]. В данном случае затраты на маркетинг носят инвестиционный характер.
Таким образом, наиболее перспективным направлением развития системы маркетинга в современных условиях является переход маркетинга на предприятии на стратегический уровень. Переход самого предприятия на рыночную ориентацию, в этом случае, маркетинг уже не является отдельной функцией, а играет объединяющую роль между всеми подразделениями компании с целью наилучшего удовлетворения рыночных потребностей. И, наконец, наиболее перспективное направления развития системы маркетинга в компании - это маркетинг, привлекающий инвестиции.
В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.
Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапоно-ва - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потен-
циала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. [3].
Туган-Барановский М., Балабанова Л.В. предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [4].
Моисеева Н.К., Конышева М.В. приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [5]. Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, однако не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).
Таким образом, исследование показало, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. Также следует заметить, что оценка эффективности работы службы маркетинга напрямую зависит от принятой на предприятии системы управления маркетингом и будет заключаться в оценке достижения плановых показателей по различным направлениям маркетинговой деятельности, начиная от текущей маркетинговой деятельности до стратегического контроля в области маркетинга.
Компания ООО «Магнат Трейд Энтерпрайз» является крупнейшим дистрибьютором продукции компании «Procter & Gambler», Mars, UPECO, Nestle на территории России.
Система управления маркетингом в компании «Магнат» имеет ряд особенностей. Связано это с тем, что «Магнат» является торговой компанией, основная функция - дистрибьюция продукции компании «Procter&Gambler». Поэтому основные элементы маркетинг-микс (товар, цена, каналы распределения, продвижения) разделены между компанией-производителем и дистрибьютором.
Разработкой продукта, качеством товара, упаковкой, рекламой в СМИ занимается компания-производитель. Также компания «Procter&Gambler» устанавливает цены на товары. Система распределения со стороны «Proc-ter&Gambler» включает работу с дистрибьюторскими компаниями.
Компания «Магнат» имеет возможность влиять на цену товара: существует система скидок для клиентов. Продвижение товара разделено между производителем («Procter&Gambler») и дистрибьютором («Магнат»). Компания «Procter&Gambler» занимается рекламой в СМИ, PR-компаниями на общенациональном уровне. Дистрибьютор организует продвижение товара
на местном уровне. В «Магнате» организован отдел маркетинга, который занимается продвижением брендов «Pшcter&GamЫer» в каналах продаж: у оптовиков, в торговых сетях, в магазинах.
Маркетинговой деятельностью в компании занимается отдел торгового маркетинга, который выделен в отдельное предприятие - рекламное агентство ООО «Форум».
ООО «Форум» - это полноценный отдел продвижения продукции компании «Procter&GamЫer» в розничном и оптовом канале. В отделе сформирована структура, прописаны цели работы, принципы работы каждого подразделения, критерии оценки работы.
В связи с особенностями организационных моментов маркетинговой деятельности в компании «Магнат», следует сказать, что бюджетирование трейд-маркетинговой активности осуществляется в рамках бюджетов компании «Магнат», а планирование трейд-маркетинговых мероприятий и реализация проектов осуществляется через ООО «Форум».
При создании годового плана маркетинговый бюджет закладывается в общий бюджет предприятия. Размер бюджета определяется как процент от продаж предыдущего периода. После планирования бюджета составляется план маркетинговых мероприятий на год по всем филиалам. Далее, в рамках оперативного планирования, менеджеры по маркетингу каждого филиала будут составлять план маркетинговых мероприятий на месяц.
Для отделов консультирования и мерчендайзинга в годовом бюджете отдела торгового маркетинга учитывается количество планируемого персонала и фонды заработной платы. Далее происходит реализация запланированных мероприятий и подведение итогов. Менеджеры отдела торгового маркетинга отчитываются перед директором отдела торгового маркетинга и менеджерами отделов продаж о проведенных мероприятиях на еженедельной и ежемесячной основе.
В результате анализа маркетинговой деятельности были выявлены две основные проблемы: распределение маркетингового бюджета между подразделениями не отвечает текущим потребностям развития рынка; отдел торгового маркетинга используется только как инструмент стимулирования сбыта.
Перераспределение трейд-маркетингового бюджета внутри отдела может дать компании дополнительный рост продаж до 7 % в категории «современная розница» (супермаркеты, гипермаркеты, сетевые магазины) преимущественно за счет увеличения штата мерчендайзеров, а значит, более полного охвата торговых точек. Прогнозный показатель дополнительного роста продаж в 7 % опирается на опыт развития современной розницы западноевропейских стран. Рост продаж будет достигнут за счет постоянного присутствия товара компании на полках и в дополнительных местах продаж. По статистике компании «Магнат» продажи в секторе «современная розница» в различных филиалах компании занимают от 27 % до 75 % от общего объема
продаж филиалов, то рост продаж в этом секторе будет наиболее эффективен и в текущий момент и в перспективе развития продаж.
Вторая область совершенствования отдела торгового маркетинга - исследования местного рынка с целью поиска новых торговых точек и каналов продаж может дать компании рост продаж до 3 % и более. Данный прогноз опирается на опыт филиала в г. Саратове, где работа с аптечными сетями по ассортименту P&G дала дополнительный рост продаж 3 %.
Следует также отметить, что предложенные мероприятия по совершенствованию работы отдела не требуют дополнительного финансирования, так как предложение касается именно перераспределения существующего трейд-маркетингового бюджета в рамках отдела. Следствием внесения предложенных преобразований станет повышение эффективности использования трейд-маркетингового бюджета и рост продаж компании.
Список литературы:
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Пе-рев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. - 367 с.
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление [Текст] / Т.А. Гайдаенко. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2008. - 512 с.
3. Henkel. О компании [Электронный ресурс]. - Корпоративный сайт. -Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.henkel.ru, свободный.
4. Маркушина Е. Маркетинг для чайников со свистком [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.management.com.ua/marketing/mark 037.html.
5. ОАО «Нефис косметикс». О компании [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nefco.ru, свободный.
