CC BY
14
textbook. the grant/A. A. Kozyrev.-St. Petersburg: Publishing house of V. A. Mikhailov, 2010. - 358 p.
Горшенева О.В. доцент
кафедра маркетинга и коммуникаций в бизнесе
Семенова Н. С. студент 3 курса факультет управления Южный федеральный университет Россия, г. Ростов-на-Дону ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ И СТОРИТЕЛЛИНГ: СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Учитывая, что компании осуществляют свою деятельность в условиях быстро растущей конкуренции, возникает необходимость постоянного поиска методов продвижения и сбыта товаров, которые превосходили бы конкурентов. Одними из таких способов являются трейд-маркетинг и сторителлинг.
Ключевые слова: трейд-маркетинг, сторителлинг, маркетинг, сбыт, продвижение.
Considering that the companies carry out the activity in the conditions of quickly growing competition, there is a need of continuous search of methods of advance and sale of goods which would surpass competitors. One of such ways are trade marketing and a storitelling.
Keywords: trade marketing, storitelling, marketing, sale, advance.
Рыночная конкуренция в современных условиях ежедневно задает ритмы функционирования компаниям, так как их число растет, что требует постоянной борьбы за рыночную долю и поиск новых путей получения конкурентных преимуществ в рыночной среде. Ведущую роль в данных тенденциях играет маркетинговая деятельность компаний, реализация которой происходит начиная от персонала и заканчивая конечными потребителями. Одной из задач маркетингового отдела компании является сбыт и продвижение продукции.
Инструментов и приемов продвижения продукции в настоящее время великое множество. Однако следует учитывать, что для разной специализации компаний, рыночных условий, конкурентной ситуации и других факторов требуется особый специфический комплекс действий [1]. Здесь своеобразный интерес привлекают такие инструменты маркетинговой деятельности, как трейд-маркетинг и сторителлинг, которые в настоящее время активно применяются ведущими компаниями на рынке.
Трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) - совокупность мероприятий, направленная на увеличение эффективности взаимодействия с участниками цепочки продвижения от компании-производителя до покупателя товаров или услуг [8]. Здесь предполагается, что данный
инструмент направлен на создание таких условий, которые сделают товар или услугу наиболее доступными покупателю и тем самым предоставят информацию о предложении компании [4].
Инструменты трейд-маркетинга в нашей стране применяются с середины 90-х гг. Сейчас трейд-маркетинг наиболее распространен на рынке товаров повседневного спроса, рынке страхования и фармацевтики
[7].
Цели трейд-маркетинга рассматриваются с двух позиций.
1. Цель трейд-маркетинга по отношению к потребителю: стимулирование желания потребителей выбирать конкретную продукцию, торговую марку [8]. Данная цель предполагает работу с мотивацией покупателя, то есть трейд-маркетинг осуществляет временную дополнительную мотивацию для приобретения товаров именно у данной компании в определенный промежуток времени. Здесь следует отметить, что используется три способа:
- ценовая мотивация (экономия при покупке товара);
- продуктовая мотивация (получение бесплатного, уникального или дополнительного товара);
- впечатления (получение удовольствия от участия в мероприятии, выигрыш) [2].
2. Цель трейд-маркетинга по отношению к посреднику: рост общей прибыли и формирование лояльности покупателей. В данном случае, как правило, предполагается использование традиционных инструментов стимулирования сбыта - рекламы, скидок, цен [8].
Таким образом можно сформулировать основную цель трейд-маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Основными задачами трейд-маркетинга являются следующие:
- управление сбытом;
- поддержание конкурентоспособности предприятия;
- совершенствование рекламно-коммуникационной политики;
- совершенствование торгово-технологических процессов на предприятии;
- управление поведением потребителей [8].
Наиболее распространенными инструментами трейд-маркетинга являются акции, бонусы, конкурсы, а также премии торговому персоналу за выполнение поставленных маркетинговых целей и задач [8].
Следует учитывать, что для разных клиентов должна быть создана отдельная система стимулирования. Также все мероприятия, реализуемые в трейд-маркетинге, имеют различную длительность о времени, то есть при выпуске на рынок нового товара организация промо - акции достаточна в течение месяца, а если необходимо реализовывать программы лояльности, то важен непрерывный характер [6].
Другим, не менее эффективным, инструментом маркетинговой
деятельности является сторителлинг.
Сторителлинг - это метод, заключающийся в рассказывании истории, создании сюжетной линии в рекламных роликах, где бренд выступает в роли рассказчика [9].
Целью сторителлинга является продажа товаров и услуг, основываясь на эмоциях и рассказах историй, которые останутся в памяти у покупателей
[3].
Перечень основных сценариев сторителлинга и их характеристики представлены в таблице 1 [5].
Таблица 1 - 10 наиболее распространенных сценариев сторителлинга
№ п/п Название Характеристика
1 «Монстр приходит» Проблема изображается в виде монстра, с которым затем «расправляются». Наиболее часто данный прием используется для рекламы фармацевтических товаров и бытовой химии.
2 «Перерождение» Отсутствие рекламируемого товара - это плохо. Но, как только он появляется, все меняется в лучшую сторону.
3 «Квест: решение сложной задачи» Здесь демонстрируется то, что продукт или услуга помогают найти выход из любой ситуации.
4 «Переосмысление события» В данных рекламных роликах ставится цель -достигнуть двойной эффект, то есть создать историю про историю.
5 «Из грязи в князи, или Синдром Золушки» Показывается, что товар способен кардинально преобразить покупателя.
6 «Волшебный помощник» В рекламном ролике демонстрируется способность товара выполнять любые задачи.
7 «Трагедия» Бренд рассказывает грустную историю, которая постепенно переводится в шутку. Однако данный тип сценария нужно продумать таким образом, чтобы он не вызвал негативного восприятия бренда.
8 «Комедия» Противоположный вариант «Трагедии». Здесь важно проследить, чтобы история была качественно смешной и не переходила в сарказм или цинизм.
9 «Театр абсурда» В данном случае важен любой вариант привлечения внимания.
10 «Один день из жизни» В роликах такого типа используется эффект «замочной скважины», когда рассматривается использование рекламируемого товара потребителем.
В России сторителлинг основывается на нескольких принципах:
- «великие истории сближают», то есть с помощью историй чувствуется эмпатия к бренду, что заставляет действовать покупателя;
- «рассказывание историй - это древняя традиция», что предполагает эмоциональную взаимосвязь между рассказчиком (брендом) и слушателем (потребителем);
- «не всякая история будет работать», что подразумевает правдоподобность рассказываемой истории. Здесь следует учитывать, что от
неудачного рассказа бренд рискует испортить свою репутацию и, что немаловажно, потерять конкурентные преимущества и часть потенциальных потребителей [9].
В настоящее время сторителлинг широко используется и имеет множество вариаций осуществления. Несмотря на столь большое разнообразие сценариев сторителлинга, как правило, используется определенный шаблон при их создании, который предполагает следующее: ситуация или проблема клиента; в чем проявилась ее специфика; как проблема была решена; что получил клиент в ходе решения данной проблемы; выводы [3].
Таким образом, обобщая вышеизложенное, следует отметить, что среди множества инструментов продвижения и сбыта продукции, выделяются и такие специфические маркетинговые приемы, как трейд-маркетинг и сторителлинг, которые в современных условиях получили достаточно широкое распространение.
Использованные источники:
1. Анипченко А. А., Айдаркина Е. Е. Влияние контекстной (поисковой) рекламы на эффективность продвижения продукции в интернете // Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. - Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. - С. 49 - 53.
2. Важные понятия и правила трейд-маркетинга // [Электронный ресурс]. URL: http://powerbranding.ru/trejd-marketing/btl-osnovy/ (Дата обращения: 10.12.2015).
3. Манн И. Прием 13: Сторителлинг // [Электронный ресурс]. URL: http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3357 (Дата обращения: 10.12.2015).
4. Поповская М. А., Айдаркина Е. Е. Анализ применения нестандартных способов мотивации в зарубежных компаниях и оценка возможности их использования в России // Экономика и социум [Электронный ресурс]. -Электрон. Журн. - 2014. - №4. - С. 889 - 892. - Режим доступа: http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_4(13)%202014%20 6.pdf
5. Пулятина А. Тот самый сторителлинг: 10 проверенных сценариев // [Электронный ресурс]. URL: http://kaplunoff.ru/blog/kontent-marketing/171-storytelling (Дата обращения: 10.12.2015).
6. Трейд-маркетинг // [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/ (Дата обращения: 10.12.2015).
7. Трейд-маркетинг // [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/ (Дата обращения: 10.12.2015).
8. Что такое торговый маркетинг? // [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketch.ru/project/trade_market.php (Дата обращения: 10.12.2015).
9. «storytelling» и власть историй над людьми // [Электронный ресурс]. URL: http://prosto.marketing/kontent-marketing/cmi-storytelling-video (Дата обращения: 10.12.2015).
