CC BY
494
уДК 316.3/.4
О. О. Никитина
кандидат философских наук;
доцент кафедры коммуникационных технологий института международных отношений и социально-политических наук (факультет) Московского государственного лингвистического университета; е-т^Н: oxana_nikitina@mail.ru
тренды smm-продвижения
И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РЕШЕНИЯ БИЗНЕСА
Растущее многообразие брендов, непрерывное увеличение информационных потоков создает на рынке ситуацию серьезной борьбы за внимание потребителя. Знание новейших SMM-технологий (Social Media Marketing) и тенденций, способных повысить эффективность усилий по продвижению товаров и услуг, обеспечивает конкурентное преимущество в данной борьбе. Целевую аудиторию с каждым днем всё труднее вовлекать и удерживать, поэтому особенно важно быть в курсе последних тенденций в SMM-продвижении. Сегодня актуальные тренды требуют, чтобы SMM-коммуникации выходили за рамки стандартных контент-планов и предлагали новые форматы.
Ключевые слова: Social Media Marketing; digital-коммуникации; SMM-про-движение; тенденции; персонализация; нативность; видеконтент; мессенджеры; умная лента; лидеры мнений; ситуативный маркетинг; подкасты; дополненная реальность.
O. O. Nikitina
PhD (Philosophy);
Assoc. Prof. at the Department of Communication Technology Institute of International Relations and Socio-Political Sciences, Moscow State Linguistic University; e-mail: oxana_nikitina@mail.ru
SMM PROMOTION TRENDS AND THEIR INFLUENCE ON BUSINESS SOLUTIONS
A growing variety of brands, a continuous increase in information flows creates a serious struggle for consumer attention in the market. Knowledge of the latest SMM (Social Media Marketing) technologies, current trends that can increase the effectiveness of efforts to promote goods and services provides a competitive advantage in this struggle. Current trends require SMM communications to go beyond standard content plans and offer new formats. It is becoming increasingly difficult to engage and retain the target audience every day, therefore it is especially important to keep abreast of the latest trends in SMM promotion.
Key words: Social Media Marketing; digital communications; SMM promotion; trends; personalization; nativeness; video content; instant messengers; smart feed; opinion leaders; situational marketing; podcasts; augmented reality.
Введение
Стремительное развитие Интернета способствует формированию новой цифровой социальной реальности, вне которой невозможно представить существование современного бизнеса и общества в целом. За последние несколько лет digital-коммуникации стали неотъемлемой составляющей деятельности не только крупного и среднего, но и малого бизнеса.
Digital-коммуникация - это современный способ целенаправленного взаимодействия с потребителем через цифровые каналы продвижения, такие как: «смартфоны, компьютеры, планшеты, телевидение, радио, цифровые экраны. Цифровое взаимодействие может быть реализовано также в каналах офлайн в виде ссылок на электронные ресурсы и QR-коды» [Алексеев 2016].
Одной из важнейших составляющих digital-арсенала является Social Media Marketing - продвижение в социальных медиа.
Сфера SMM-продвижения является крайне подвижной. Это связано с постоянным техническим развитием социальных медиа-платформ. Любые тренды в данной среде являются краткосрочными, в связи с чем одной из важных компетенций специалистов данной области является способность быстро ориентироваться в изменчивой среде, следить за актуальными тенденциями и оперативно внедрять наиболее подходящие из них в коммуникационную стратегию своей компании.
Социальные медиа - это совокупность всех интернет-платформ, которые на основе онлайн-технологий предоставляют пользователям возможность устанавливать коммуникацию друг с другом и производить пользовательский контент. Социальные медиа включают в себя:
- социальные сети (Social Networks) - это интернет-площадки, позволяющие зарегистрированным пользователям создавать профайлы с информацией о себе и в последующем коммуницировать друг с другом, создавая социальные связи;
- сетевые сообщества - сайты, предназначенные для периодического распространения массовой информации в Интернете;
- фото-, видеохостинги - сайты, предназначенные для размещения и обмена фото- и видеоконтентом;
- блоги - регулярно обновляемый журнал авторских записей на определенную тематику;
- онлайн-игры - компьютерные игры, используемые с постоянным доступом в Интернет;
- поисковые системы - сайты, предназначенные для поиска информации в сети;
- аудиоподкасты - аудио передачи на любую тему, которые публикуются в Интернете. Записи могут делать как эксперты в каких-то сферах, так и знаменитости;
- мессенджеры - программы для обмена сообщениями между собеседниками. Помогают вести бизнес, переговоры с сотрудниками, клиентами и т. п.;
- доски объявлений - сайты, предназначенные для размещения объявлений на определенную тематику и т. п.
Таким образом, мы видим, что SMM - гораздо больше, чем создание профиля компании в социальной сети. Это работа с большим перечнем интернет-ресурсов с различной спецификой, где может концентрироваться большое количество представителей релевантной для компании аудитории.
Тенденции, параметры SMM-продвижения и их влияние на бизнес-решения компаний
В 2020 г. сильно изменился образ жизни потребителей. Очевидно, всем компаниям в новых реалиях необходимо вносить коррективы в SMM-стратегию, так как поменялись профиль целевой аудитории и модель ее поведения. На какие тенденции и параметры SMM-про-движения в такой ситуации стоит обратить особое внимание.
1. Персонализация. Данный параметр digital-коммуникации является основополагающим, сделавшим возможным переход от традиционных СМК к новейшим. Именно возможность к максимальной подстройке рекламного сообщения под конкретного потребителя привлекает бренды в цифровых рекламных каналах. Под персонали-зацией понимается не обращение к потребителю по имени, а учет его нужд и интересов, пользовательского опыта, уровня платежеспособности при планировании коммуникации. Богатый выбор параметров таргетинга в социальных сетях позволяет максимально сегментировать целевую аудиторию и диверсифицировать обращение к ней.
2. Нативность. Современный пользователь научился избегать контакта с рекламной информацией благодаря различным барьерам:
психологическим и техническим. Таким образом, брендам приходится прилагать немалые усилия для поиска новых способов коммуникации с потенциальным потребителем. Нативная реклама может быть представлена в следующих форматах:
- product placement - формат, при котором рекламируемый товар интегрируется в радио-, теле-, видео-, аудио- или кинопродукт как его естественная часть. Атрибуты бренда используются неявно и органично вписываются в контекст;
- спонсорские публикации - тематические посты, соответствующие интересам подписчиков сообщества или блогера. Как правило, данные публикации содержат пометку о подготовке материала при поддержке рекламодателя;
- спецпроекты - индивидуальные креативные решения для брендов, представляющие собой комплексные проекты с использованием различных медийных инструментов: тесты, лонгриды, квесты, игры и т. д.
3. Умная лента. Тренд является результатом внедрения крупнейшими социальными сетями алгоритмической ленты новостей. В ее основе лежит принцип, в соответствии с которым определятся следующие приоритеты контента в ленте:
- публикации друзей;
- публикации, основанные на предпочтениях пользователя относительно тематики контента, соответствующей интересам, указанным в профиле или тематике ранее просмотренных материалов;
- остальные публикации, в том числе брендированные.
В связи с активным развитием алгоритмической ленты в социальных сетях приоритет в выдаче отводится пользовательскому контенту. Контент брендов уходит на второй план и может быть вовсе не показан пользователям. Таким образом, социальные сети, с одной стороны, стремятся предоставить пользователям наиболее интересный для них контент, мотивируя их проводить больше времени онлайн. С другой стороны, увеличивают количество способов и объем собственной монетизации, вынуждая бренды прибегать к использованию рекламных инструментов с целью увеличения вероятности попадания в выдачу в новостной ленте.
Методы, которые позволят брендам увеличить охват в сложившейся ситуации:
- избирательный контент-маркетинг, главной задачей которого является создание контента, максимально релевантного интересам подписчиков, а также предпочтение контенту, имеющему большой вовлекающий потенциал, обладающий свойством интерактивности и мотивирующий пользователя непосредственно взаимодействовать с контентом;
- использование платных объявлений, инструмент promoted posts гарантированно обеспечит большее количество контактов с целевой аудиторией. А сочетание таких составляющих, как точно настроенный таргетинг и интересный контент может обеспечить вирусный эффект, когда пользователи добровольно распространяют контент среди своих друзей и подписчиков.
- оперативное внедрение новейших инструментов, использование новейших технических решений в контенте автоматически увеличивает охват благодаря уникальности формата и дополнительному продвижению со стороны социальных сетей.
4. Преобладание видеоконтента. В настоящее время растет интерес пользователей к видео, и бюджеты рекламодателей на этот сегмент. По оценке IAB Russia, объем видеорекламы будет расти и к 2024 г. составит 49,8 млрд рублей [IAB Russia. иКЦ.Такой прогноз сделала ассоциация IAB Russia на основе математической модели, разработанной исследовательским агентством Data Insight.
Люди потребляют информацию быстрее, качество связи улучшается, и видео приобретает большую популярность среди пользователей социальных сетей.
На сегодняшний день производство видео-контента не требует наличия дорогостоящего оборудования, поскольку видео высокого качества может быть снято при помощи мобильного телефона. В таких условиях производство видеороликов для социальных сетей становится более доступным. Влияние видеоконтента уверенно усиливается, в результате чего подавляющую часть контента в социальных сетях, публикуемого как крупнейшими рекламодателями, так и небольшими брендами, следующими актуальным тенденциям, составляет именно видео, как простых форматов, снятых на мобильные устройства, так и сложных, например, выполненных в формате 360°, с применением технологий компьютерной графики.
«Прогнозируется, что к 2021 г. порядка 75 % мирового интернет-трафика будет приходиться именно на видео. Потому создание
рекламных роликов - обязательная часть как всей маркетинговой стратегии, так и отдельно SMM»[Мусиенко URL].
Live-видео, стриминг. Особым видом видео-публикаций являются прямые трансляции. Live-video является одним из самых перспективных форматов в области social media marketing. Контента стало так много, что потребители просто перестают его воспринимать, прямые эфиры -это эффективный способ взаимодействовать с аудиторией, приблизить бренд к целевой группе, таким образом, повысить лояльность. Прямое общение с представителями компании, возможность задать вопросы и сразу же получить ответы — в обход службы поддержки — упрочняет связь аудитории с брендом.
Как и большинство описанных трендов, данная функция стремительно переходит из разряда передового и нестандартного контента, способного удивлять аудиторию, в неотъемлемый инструмент продвижения. Это подтверждается проводимыми исследованиями: «По данным Social Media Today, 85 % пользователей предпочитают Facebook-стрим обычной телевизионной трансляции, потому что такой формат позволяет им взаимодействовать с организаторами события и другими зрителями. Комментарии к live-видео пишут в 10 раз чаще, чем к обычным роликам»[6 SMM-трендов URL] .
Нужно помнить, что сегодня в среднем пользователь получает информацию с 2-3 экранов одновременно, поэтому задачей бренда является привлечь внимание к своему контенту с помощью живой трансляции. Даже если стриминг-трансляция компании уходит на второй план, зачастую от эфира не отключаются, он продолжается в фоновом режиме.
«Стриминг - одно из лучших направлений для рекламы продукта. Во-первых, компания моментально получает человека, которому доверяет большая аудитория. Во-вторых, это ежедневный маркетинг по несколько часов. В-третьих, это шанс не создавать прямую рекламу, которая теряет свою эффективность» [Мусиенко URL].
6. Мессенджеры и чат-боты. Важным фактом современной реальности является возросшее влияние мессенджеров как на неформальное взаимодействие между людьми, так, и на деловую коммуникацию. Компании Online Market Intelligence (OMI) и Content Research изучили характер использования мессенджеров владельцами смартфонов. Данные проведенного опроса свидетельствуют,
что у абсолютного большинства владельцев смартфонов (83 %) уже есть один или даже несколько мессенджеров [Эпоха мессенджеров URL]. Специфика контента мессенджеров определяет особенности восприятие рекламы их пользователями. Ознакомление с любым рекламным объявлением в любом мессенджере сегодня сокращается до нескольких секунд, что обеспечивает быструю реакцию на рекламное объявление. Значительную долю данной аудитории составляют платежеспособные пользователи, чувствительные к актуальным трендам, потенциально заинтересованные в различных видах товаров и услуг, реклама которых может быть размещена в мессенджерах.
Привлекательным с точки зрения коммуникации с потребителями инструментом, внедренным в систему мессенджеров, являются чат-боты. Чат-бот - это программа, основанная на технологиях искусственного интеллекта, используемая для поддержания диалога с пользователями. Данный виртуальный агент может собирать данные, отвечать на наиболее типичные вопросы пользователей, предлагать потенциально интересные варианты продукции, помогать решать технические проблемы, а также выполнять большой перечень других разнообразных функций.
7. Исчезающий контент. В настоящее время социальные сети превратились в территорию, на которой ведется непрерывная сильнейшая конкуренция брендов за внимание аудитории. В результате пользователь сталкивается с избытком информации в своих новостных лентах в социальных сетях. На фоне обилия разнообразного контента брендам становится все сложнее выделяться. Одним из способов сделать это является использование в стратегии продвижения принципиально нового формата публикаций - историй. Истории, или «stories», представляют собой закрепленные вверху новостной ленты публикации, которые действительны в течение 24 часов, по истечении которых автоматически удаляются. В связи с этим у пользователей возникает ощущение срочности, необходимости ознакомиться с публикацией до ее удаления.
Основные преимущества использования исчезающего контента: отсутствие необходимости больших затрат на производство публикаций; возможность использования альтернативных способов общения с подписчиками без значительных изменений общей стилистики контентной сетки; повышение важности такого фактора, как
ограниченный срок актуальности предложения, поскольку информация, отраженная в stories, исчезает спустя сутки после публикации.
«Исчезающий контент отлично мотивирует ЦА ознакомиться с информацией. Ведь через сутки информация пропадет, а вдруг там было что-то важное и / или интересное? Надо успеть посмотреть-почитать, чтобы быть в курсе. Вот это ограничение по времени очень мотивирует. Таким образом, человек успевает получить свою порцию информации, а вы знаете, что она достигла нужного адресата» [Галь-ченко URL].
8. Работа с лидерами мнения: переход к микроинфлюенсерам.
Работа с лидерами мнения уже давно превратилась в неотъемлемую составляющую продвижения компаний. Однако, и в данной сфере сформировалась актуальная тенденция. Активное развитие и распространение Instagram привело к становлению нового вида лидеров мнения - микроинфлюенсеров - блогеров с небольшой, но активной и лояльной аудиторией.
Рекламные публикации у блогеров с многомиллионной аудиторией становится все сложнее интегрировать в обычный контент. Аудитория начинает проявлять недовериее к профилям, значительную долю которых составляют посты, ангажированные с брендами. У пользователей вызывает недоверие тот факт, что блогер по собственному желанию пользуется всеми товарами и услугами, о которых рассказывает в своем аккаунте. Уровень доверия подписчиков к подобным блогерам значительно снижается. Несмотря на широкий охват, публикации, размещенные в подобном блоге, вызывают низкий покупательский интерес пользователей.
В то же время блогеры с небольшой аудиторией более тщательно походят к выбору контента, который, как правило, посвящен определенной тематике. Это связано с тем, что аудитория представлена немногочисленными, по сравнению с топовыми блогами, но лояльными подписчиками. Размещение рекламы на подобных страницах также возможно, однако такие рекламные записи, как правило, посвящены товарам и услугам, которые владелец блога лично протестировал, сложив собственное объективное мнение. Самым важным в таком виде сотрудничества является соответствие рекламируемого продукта интересам аудитории блога, поскольку микроинфлюенсеры хорошо разбираются в теме, которой посвящен блог, а также тесно взаимодействуют
с подписчиками, в результате чего четко определяют портрет своей аудитории. Это обеспечивает брендам, желающим сотрудничать с ми-кроинфлюенсерами, возможность для очень точного таргетинга и планирования эффективности предстоящего продвижения.
9. Ситуативный маркетинг. Данный тренд является прямым следствием и свидетельством борьбы брендов за внимание аудитории и стремления к персонализации коммуникации с потребителями. Технология ситуативного маркетинга состоит в оперативной обработке инфоповодов, потенциально интересных целевой аудитории и привязке их к контентной политике бренда в социальных сетях. Примером ситуативных публикаций может быть участие в многочисленных флеш-мобах в социальных сетях, а также публикации на тему наиболее важных новостей в отрасли или обществе в целом.
Особенность ситуативного контента в том, что его жизненный цикл достаточно низкий. Ситуативный контент можно использовать для вовлечения неактивной аудитории и для увеличения охвата новой ЦА. Алгоритмы выдачи контента в социальных сетях говорят о том, что взаимодействие пассивной аудитории приведет к увеличению уровня вовлеченности аудитории в активности компании страницы в будущем. А это большое преимущество, особенно если у бизнеса нет бюджета на развитие сообщества.
10. Развитие новых социальных сетей. TikTok. Социальные сети появляются непредсказуемо и пользователи проявляют большой интерес к новому. По статистике App Annie, соцсеть TikTok стала самой быстрорастущей в 2019 г., завоевав любовь миллионов людей. Россияне стали проводить в ней на 860 % больше времени - в целом 55 млн часов за год. Согласно данным на декабрь 2019 г., общее число пользователей TikTok достигает 146,3 млн человек, из них жителей России - 8 млн [Затраты россиян URL]. Бизнесу нужно обратить внимание на то, что именно здесь формируются основы той контент-стратегии, которая поможет бороться за умы поколения Z.
11. Подкасты. В 2019 г. бренды стали активно создавать и развивать свои каналы с подкастами. Такое внимание к формату появилось из-за растущей потребности в полезном и при этом качественном аудиоконтенте, который можно слушать во время занятий спортом или во время прогулки и т. д. Подкаст позволяет параллельное медиа-потребление: пользователь одновременно может слушать
звук и, например, просматривать ленту социальной сети. Фоновое прослушивание предполагает вариативность читательского взаимодействия с медиаконтентом. «Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя, - отмечает Максим Корнев. - Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости» [Корнев URL].
12. Дополненная реальность. Дополненная реальность стала новым инструментом продвижения. Например, создание собственной брендированной маски в социальных сетях помогает увеличить узнаваемость, получить контент от пользователей и повысить конверсию. Важно создавать маски, которые не только будут напрямую или косвенно отображать деятельность компании, но и органично впишутся в жизнь и мысли твоей целевой аудитории, которые она в свою очередь хочет донести до своего слушателя. Внедрение технологии дополненной реальности предоставляет рекламодателям всё больше нестандартных решений для промокампаний.
Заключение
Также хотелось бы отметить пристальное внимание компаний к глубинной аналитике использования SMM-инструментов. На сегодняшний день бренды предъявляют высокие требования к результативности и экономической целесообразности реализуемых мероприятий по digital-продвижению. Как следствие, идет формирование особой специализации, связанной с аналитикой digital-коммуникаций. Это становится возможным благодаря появлению высокоточных механизмов измерения эффективности digital-инструментов, как интегрированных в рекламную систему социальных сетей, а также благодаря появлению специализированных аналитических агентств.
В завершение статьи еще раз важно упомянуть, что главной характеристикой сферы SMM является высокая скорость появления новых технологий и инструментов. Компаниям, находящимся в ситуации поиска наиболее эффективных методов продвижения, продиктованной особенностями свободного рынка, высоким уровнем конкуренции и социальными последствиями пандемии, необходимо
быть чувствительными к изменениям в области SMM и оперативно
оптимизировать коммуникационную стратегию с учетом актуальных
тенденций в данной области.
список литературы
Алексеев И. В. Цифровая экономика: особенности и тенденции развития электронного взаимодействия // Актуальные направления научных исследований: от теории к практике. 2016. № 4-2 (10). С. 42-45.
Гальченко А. Тренды SMM 2020. 2019. URL: welovesmm.com.ua/blog/trends-smm/ (дата обращения 21.05.2020).
Корнев М. Дистрибуция контента: кто, что, куда и как? // Журналист. URL: jrnlst.ru/content/distribuciya-kontenta-kto-chto-kuda-i-kak (дата обращения: 21.05.2020).
Мусиенко Ю. Тренды маркетинга в социальных сетях (SMM) 2020. 2019. URL: merehead.com/ru/blog/key-smm-trends-in-2020/ (дата обращения: 21.05.2020).
6 SMM-трендов, которые стоит взять на вооружение. 2019. URL: netology.ru/ blog/6-smm-trendov (дата обращения: 21.05.2020).
IAB Russia представила прогноз затрат на digital video ad до 2024 года.2020. URL: iabrus.ru/news/1784 (дата обращения 03.06.2020)
Эпоха мессенджеров: какие из них самые популярные и почему? 2018. URL: www.sostav.ru/publication/kak-vladeltsy-smartfonov-ispolzuyut-messen-dzhery-30288.html (дата обращения: 03.06.2020).
Затраты россиян на мобильные приложения в 2019 г. превысили $1 млрд. 2020. URL: www.rbc.ru/technology_and_media/15/01/2020/5e1f03119a7947 ca2e33a313 (дата обращения: 03.06.2020).
references
Alekseev I. V. Cifrovajajekonomika: osobennosti i tendencii razvitijajelektronnogo vzaimodejstvija // Aktual'nye napravlenija nauchnyh issledovanij: ot teorii k praktike. 2016. № 4-2 (10). S. 42-45.
Gal'chenko A. Trendy SMM 2020. 2019. URL: welovesmm.com.ua/blog/trends-smm/ (data obrashhenija 21.05.2020).
Kornev M. Distribucija kontenta: kto, chto, kuda i kak? // Zhurnalist. URL: jrnlst. ru/content/distribuciya-kontenta-kto-chto-kuda-i-kak (data obrashhenija: 21.05.2020).
Musienko Ju. Trendy marketinga v social'nyh setjah (SMM) 2020. 2019. URL: merehead.com/ru/blog/key-smm-trends-in-2020/ (data obrashhenija: 21.05.2020).
6 SMM-trendov, kotorye stoit vzjat' na vooruzhenie. 2019. URL: netology.ru/
blog/6-smm-trendov (data obrashhenija: 21.05.2020). IAB Russia predstavila prognoz zatrat na digital video ad do 2024 goda.2020.
URL: iabrus.ru/news/1784 (data obrashhenija 03.06.2020) Jepoha messendzherov: kakie iz nih samye populjarnye i pochemu? 2018. URL: www.sostav.ru/publication/kak-vladeltsy-smartfonov-ispolzuyut-messen-dzhery-30288.html (data obrashhenija: 03.06.2020). Zatraty rossijan na mobil'nye prilozhenija v 2019 g. prevysili $1 mlrd. 2020. URL: www.rbc.ru/technology_and_media/15/01/2020/5e1f03119a7947ca2e3 3a313 (data obrashhenija: 03.06.2020).
