CC BY
210Тренды развития маркетплейсов в Российской Федерации: pest-анализ
Дудаков Георгий Сергеевич
аспирант кафедры экономики предприятия, предпринимательства и инноваций, Санкт-Петербургский государственный университет, dudakov.gs@mail.ru
Статья посвящена анализу текущей ситуации на рынке электронной коммерции в Российской Федерации, в частности, повышения спроса на реализацию товаров предпринимателями и компаниями через мар-кетплейсы. В работе рассматривается точка зрения продавцов и брендов относительно динамики объема продаж их товаров и услуг через маркетплейсы. Разработан и проведен PEST-анализ крупнейших маркетплейсов в России с целью определения трендов их развития в будущем. С помощью оценки экспертов отобраны критерии, оказывающие влияние на изменение функционирования маркетплейсов, проведено ранжирование критериев за счет взвешенных оценок, сформированы предлагаемые ответные действия в части стабилизации ситуации в ответ на изменения критерия. Полученные результаты имеют практическую значимость для предпринимателей и компаний, реализующих товары через данный канал продвижения. Ключевые слова: маркетплейсы, цифровой маркетинг, онлайн-тор-говля, электронная коммерция, продвижение.
Введение
Стремительный рост рынка электронной коммерции обусловил и значительные изменения в маркетинговой деятельности компаний. Цифровые технологии преобразовали выполнение ключевых маркетинговых функций, в частности продвижение товаров на рынке, позиционирование бренда, проведение маркетинговых исследований [1]. В то же время весьма важным является креативная составляющая маркетинга, формируемая за счет усилий маркетологов [2].
Отдельно следует рассмотреть цифровой маркетинг, то есть маркетинг, функционирующий в рамках цифровой экономики. В рамках цифрового маркетинга потребители стали более требовательны к существующим рекламным предложениям, что обусловлено переизбытком информации электронных ресурсов [3]. Электронные средства информации, социальные сети, сайты и блоги компаний «стали частью повседневной жизни россиян в их общении и покупательском поведении» [4].
Г.Г. Багиев отмечает: «Маркетинговые исследования показывают, что настало время развития индивидуального адаптированного моделирования системы управления бизнесом, что подкрепляется новыми средствами и формами мультимедийных коммуникаций: Интернет, телефонные центры, мобильные телефоны, интерактивное телевидение и т.п., которые позволяют с большей скоростью и с меньшими затратами устанавливать индивидуальные контакты с покупателями и проводить длительное послепродажное обслуживание» [5].
Онлайн-торговля переходит в стадию стабильного функционирования [6], что обуславливает стабилизацию стремительно восходящего тренда на рост объема продаж в интернет-среде [7]. Среди наиболее предпочтительных способов оформления и совершения заказа в онлайн-магазине стоит выделить покупку товаров потребителями через маркет-плейсы [8].
Обзор рынка электронной коммерции России
В 2022 году аналитическим агентством Data Insight был проведен онлайн-опрос российских продавцов и брендов, которые занимаются реализацией товаров на рынке электронной коммерции. Период проведения опроса - апрель 2022 года, общее количество респондентов, принявших участие в опросе - 4955 человек. Опрос проводился на 5-ти основных маркетплейсах в России: AliExpress Россия, Ozon, Wildberries, СберМегаМаркет и Яндекс Маркет. Респондентам в ходе исследования было предложено ответить в том числе на 2 вопроса: «Как за прошедший год изменился ваш суммарный объем продаж через маркетплейсы?» и «Как за прошедший год изменился ваш объем продаж через собственный интернет-магазин?». На рис.1 и рис.2 приведем основные результаты полученного исследования.
Рисунок 1. Ответы респондентов на вопрос «Как за прошедший год изменился ваш суммарные объем продаж через маркетплейсы?» Источник: [9]
Согласно данным, представленным на рис. 1, можно сделать вывод о том, что более чем для одной трети опрошенных (36%) предпринимателей объем продаж через маркетплейсы значительно увеличился в 2021 году, для 28% опрошенных объем продаж через маркетплейсы вырос незначительно. Для меньшей части респондентов суммарные объемы продаж через маркетплейсы в 2021 годы либо немного сократились (для 7% опрошенных), либо сократились значительно (8% респондентов).
Как изменился объем продаж через собственный интерн е т м а г а знн ?
1
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Рисунок 2. Ответы респондентов на вопрос «Как за прошедший год изменился ваш объем продаж через собственный интернет-магазин?» Источник: [9]
Согласно данным, представленным на рис. 2, среди опрошенной выборки только у 14% респондентов значительно изменился объем продаж через собственный интернет-магазин в 2021 году, у 32% данный показатель увеличился лишь незначительно, а у 23% предпринимателей он не изменится. В то же время у 13% респондентов объем продаж через собственный интернет-магазин в 2021 году немного сократился, а 12% сократился значительно.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рост спроса на реализацию товаров через маркетплейсы со стороны предпринимателей в 2021 году значительно увеличился. Вместе с тем, предприниматели продолжают реализовать товары через собственные интернет-магазины, однако не наблюдают на них сравнимого с маркетплейсами объема продаж.
PEST-анализ крупнейших в России маркетплейсов
Далее, определим основные тренды развития маркетплейсов России в будущем с помощью PEST-анализа. Для его проведения было привлечено 20 экспертов, реализующих товары через крупнейшие маркетплейсы в России (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет). Для проведения анализа автором совместно с экспертами были выбраны политические, экономические, социокультурные и технологические факторы, которые могут оказать влияние на маркетплейсы. В каждой из приведенных категорий было определенно по 3 критерия. После определения факторов, экспертами были определены оценки влияния
предложенных факторов на маркетплейсы по шкале от 1 до 3,
где:
1 - фактор оказывает незначительное влияние;
2 - фактор оказывает среднее влияние;
3 - фактор оказывает значительное влияние.
После этого эксперты оценили вероятность наступления изменений факторов по шкале от 1 до 5, где:
1 - фактор не изменится в ближайшем будущем;
2 - фактор изменится с малой вероятностью в ближайшем будущем;
3 - фактор умерено изменится в ближайшем будущем;
4 - фактор значительно увеличится в ближайшем будущем;
5 - фактор очень значительно увеличится в ближайшем будущем.
На основании полученных результатов экспертов была рассчитана средняя оценка по каждому из факторов по формуле:
Средняя оценка фактора (СОК) =
X оценок факторов п мнений экспертов
(1)
Далее рассчитывалась взвешенная оценка по каждому из факторов как произведение средней оценки фактора на частое от влияния фактора на общую сумму влияния факторов:
Взвешенная оценка фактора = СОК (2)
Таблица 1
Степень влияния фактора Сумма степеней влияния факторов
Наименование фактора Влияние Средняя оценка Взвешенная
фактора критерия оценка фактора
Политические факторы:
Существующая политика в 2 2,2 0,16
области защиты персональ-
ных данных
Поддержка малого и сред- 3 1,8 0,19
него предпринимательства
Общемировая политическая 3 4,5 0,48
ситуация
Экономические факторы:
Уровень инфляции 2 3,7 0,26
Внешнесанкционное давле- 3 4,5 0,48
ние
Покупательская способность потребителей 3 3,8 0,41
Социально-культурные факторы:
Модели потребительского 2 2 0,14
поведения
Демографические измене- 2 3,5 0,25
ния
Требования к качеству про- 2 4,3 0,31
дукции
Технологические факторы:
Потенциал инновационного развития цифровых техно- 2 2,4 0,17
логий
Уровень финансирования исследований в области ин- 1 1,9 0,07
новаций
Развитие электронных сер- 3 4,6 0,49
висов
Источник: составлено автором
Согласно данным, представленным в таблице 1, наибольшие взвешенные оценки получили такие факторы, как развитие электронных сервисов, внешнесанкционное давление, общемировая политическая ситуация, покупательская способность потребителей, требования потребителей к качеству продукции, уровень инфляции и демографические изменения.
I I
О DD А J=
Далее, в таблице 2 опишем матрицу с ранжированными факторами в зависимости от их взвешенной оценки, включающую в себя предполагаемые изменения в отрасли электронной коммерции, их влияние на маркетплейсы и действия, необходимые для осуществления в качестве ответа на вызываемые изменения.
Таблица 2
Ранжированная матрица факторов, оказывающих влияние на отрасль
сч
о
сч
и?
О!
»
^
1-
О
ш
т
X
<
т
о
X
X
522
Наименование фактора Взвешенная оценка фактора Предполагаемые изменения в отрасли электронной коммерции Влияние на маркетплейсы Действия в ответ на изменения
Развитие электронных сервисов 0,49 Внедрение новых способов оплаты товаров, визуализации карточек товаров, совершенствование системы отзывов Повышение требований потребителей к качеству существующих электронных платформ, рост конкуренции в отрасли Увеличение качества визуализации сайтов, внедрение новых способов оплаты товаров
Внешне-санкцион-ное давление 0,48 Запрет на покупку и ввоз определенных категорий товаров, дальнейший уход определенных крупных компаний с рынка Сокращение существующего товарного ассортимента зарубежных брендов Продвижение и популяризация отечественной продукции
Общемировая по-литиче-ская ситуация 0,48 Повышение уровня напряженности во взаимоотношениях с зарубежными странами Возможное сокращение ассортимента товаров и количества предпринимателей, реализующих товары через маркет-плейсы Привлечение новых предпринимателей, содействие продвижению отечественных товаров
Покупательская способность потребите-лей 0,41 Стабилизация покупательской способности потребителей Повышение общего числа потребителей и среднего чека совершаемых покупок Оптимизация существующих процессов оплаты товаров, повышение качества и количества товаров
Требования потребите-лей к качеству продукции 0,31 Увеличение потребительских ожиданий в части качества товаров и обслуживания Повышение требований к визуальному оформлению карточек товаров и качеству, скорости доставки Совершенствование существующих систем визуализации товаров, выстраивание новых логистических цепочек
Уровень инфляции 0,26 Постепенная стабилизация и снижение инфляции Незначительное снижение цен на определенные категории товаров Предложение товаров по более выгодным ценам
Демографические изменения 0,24 Снижение рождаемости и общей численности населения страны Снижение количества потенциальных покупателей как следствие общего снижения населения Поиск новых сегментов потребителей, выход на международные рынки
Источник: составлено автором
Первым фактором, оказывающим наиболее значимое влияние на развитие отрасли электронной коммерции, является развитие электронных сервисов. Его значимость во многом обусловлена значительными стимулами к развитию цифровых технологий - повышению спроса на совершение покупок в интернет-среде, общемировой тенденцией к цифровизации. Среди предполагаемых изменений, вызванных влиянием данного фактора, можно выделить внедрение новых способов оплаты товаров, новые способы визуализации товаров и совершенствование системы отзывов. За счет изменения данного фактора у потребителей предположительно возрастут требования к качеству существующих электронных платформа, также будет наблюдаться рост конкуренции в отрасли. Со стороны маркетплейсов в ответ на данные изменения требуется повышать качество визуализации сайтов, внедрять новые способы оплаты.
Следующим фактором, который может оказать весомое влияние на развитие отрасли, является внешнесанкционное давление. Среди предполагаемых изменений необходимо выделить запрет на покупку и ввоз определенных категорий товаров, дальнейший уход определенных крупных компаний с рынка. Влияние изменения данного фактора на маркетплейсы выражается в сокращении существующего товарного ассортимента зарубежных брендов. Наиболее предпочтительные ответные действия на изменение данного фактора со стороны маркетплейсов - продвижение и популяризация отечественной продукции.
Общемировая политическая ситуация также является фактором, изменение которого может в значительной степени повлиять на развитие отрасли электронной коммерции. Предполагаемое изменение в отрасли - повышение уровня напряженности во взаимоотношениях с зарубежными странами. Влияние фактора на маркетплейсы может быть выражено в сокращении ассортимента товаров, снижении количества предпринимателей, реализующих товары через маркетплейсы. Действие, которые необходимы для осуществления со стороны маркетплейсов в ответ на изменение данного фактора - привлечение на площадку новых предпринимателей, содействие продвижению отечественных товаров.
Покупательская способность потребителей также является фактором, который в значительной мере оказывает влияние на развитие отрасли электронной коммерции. Изменение данного фактора может являться следствием стабилизации или дестабилизации покупательской способности потребителей. Влияние данного фактора на маркетплейсы выражается в повышении общего числа потребителей и среднего чека совершаемых покупок. В качестве ответных мер на изменение данного фактора маркетплейсам необходимо оптимизировать существующие процессы оплаты товаров, способствовать повышению качества и количества товаров, представленных на площадке.
Отдельно стоит отметить также такой фактор как требования потребителей к качеству продукции. В случае его изменения весьма очевидным является увеличение потребительских ожиданий в части качества товаров и обслуживания. Потребители в случае изменения данного фактора становятся более требовательными относительно визуального оформления карточек товаров, а также качеству и скорости доставки. В подобной ситуации маркетплейсам необходимо совершенствовать существующие систем визуализации товаров, выстраивать новые логистические цепочки.
Что касается фактора изменения инфляции, то в ближайшем будущем прогнозируется стабилизации и постепенное снижение уровня инфляции в стране. На маркетплейсах при подобном исходе обстоятельств будет отмечаться незначительное снижение цен на определенные категории товаров.
Как следствие, предприниматели, реализующие свои товары через маркетплейсы, будут выставлять более низкие цены на товары с целью повышения объемов сбыта в ответ на общее снижение уровня цен.
Последним фактором, оказывающим влияние на отрасль электронной коммерции, выступает фактор демографических изменений. Следствием изменения данного фактора является снижение (повышение) рождаемости и общей численности населения страны. Данный фактора оказывает прямое влияние на маркетплейсы, поскольку при его изменении увеличивается или снижается общее количество потенциальных потребителей. Маркетплейсам в данной ситуации стоит выстраивать способы и стратегию в части поиска новых потребительских сегментов, а также выхода на международный рынок.
Заключение
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день предприниматели предпочитают реализовать свои товары через маркетплейсы более, чем через другие цифровые каналы. Рассматривая тренды развития маркет-плейсов в России на основании проведенного PEST-анализа выделены факторы, наиболее влияющие на развитие маркет-плейсов: развитие электронных сервисов, внешнесанкционное давление, общемировая политическая ситуация, покупательская способность потребителей, требования к качеству продукции, уровень инфляции и демографические изменения. Компаниям и индивидуальным предпринимателям необходимо учитывать вероятные изменения данных факторов и регулировать свои маркетинговые стратегии в соответствии с теми или иными изменениями внешней и внутренней среды.
Литература
1. Молчанов Н.Н. Куда двинется современный маркетинг? //Маркетинг России. Научно-педагогическая школа" Маркетинг взаимодействия". - 2022. - С. 151 -157.
2. Аренков И.А. Немного о маркетинге // Маркетинг России. Научно-педагогическая школа «Маркетинг взаимодействия» : Коллективная монография / Под научной редакцией Г.Л. Багиева, В.Г. Шубаевой, О.У Юлдашевой. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский.
3. Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Макарова М.С. Анализ воздействия на потребителя маркетинговых инструментов в условиях цифровой экономики // Международный экономический симпозиум - 2020 : Материалы международных научных конференций: «Устойчивое развитие: общество и экономика», «Соколовские чтения. Бухгалтерский учет: взгляд из прошлого в будущее», Санкт-Петербург, 01-30 июня 2020 года. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный университет, 2020. - С. 595-600.
4. Шевченко, Д. А. Цифровой маркетинг-микс: оригинальная Методика профессора Д. А. Шевченко // 2022. - № 1(39). -С. 4-13.
5. Багиев Г.Л., Журба Л.Д. К вопросу построения цифровой платформы управления креативным потенциалом корпоративных коммерческих структур //Управление инновационными и инвестиционными процессами и изменениями в условиях цифровой экономики. - 2020. - С. 10-16.
6. Никишкин В.В., Бекетов А.Н., Широкова Н.А. Актуальные маркетинговые аспекты развития интернет-торговли // Экономика строительства. - 2022. - № 8. - С. 4-19.
7. Красюк И.А., Бахарев В.В., Медведева Ю.Ю. Инновационные решения в розничной торговле // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2017. - № 3(21). - С. 32-38.
8. Дудаков Г.С., Молчанов Н.Н. Оценка крупнейших мар-кетплейсов Российской Федерации со стороны предпринимателей // - 2022. - № 208. - С. 78-82. - DOI 10.14451/1.208.78.
9. Data Insight. Маркетинговое исследование. Селлеры на российских маркетплейсах 2022. [Электронный ресурс] // URL: https://datainsight.ru/Sellers0nMarketplaces_2022.
Trends in the development of marketplaces in the Russian Federation: pest
analysis Dudakov G.S.
St. Petersburg State University
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
The article is devoted to the analysis of the current situation on the e-commerce market in the Russian Federation, in particular, the increase in demand for the sale of goods by entrepreneurs and companies through marketplaces. The paper considers the point of view of sellers and brands regarding the dynamics of sales of their goods and services through marketplaces. A PEST analysis of the largest marketplaces in Russia has been developed and conducted in order to determine the trends of their development in the future. With the help of expert evaluation, criteria that influence the change in the functioning of marketplaces were selected, criteria were ranked by weighted assessments, proposed responses were formed in terms of stabilizing the situation in response to changes in the criterion. The results obtained are of practical importance for entrepreneurs and companies selling goods through this promotion channel. Keywords: marketplaces, digital marketing, online commerce, e-commerce, promotion.
References
1. Molchanov N.N. Where will modern marketing move? //Marketing of Russia. Scientific and pedagogical school "Interaction Marketing". - 2022. - pp. 151-157.
2. Arenkov I.A. A little bit about marketing // Marketing of Russia. Scientific and Pedagogical School "Interaction Marketing" : Collective monography / Under the scientific editorship of G.L. Bagiev, V.G. Shubaeva, O.U. Yuldasheva. - St. Petersburg: St. Petersburg.
3. Molchanov N.N., Muravyeva O.S., Makarova M.S. Analysis of the impact of marketing tools on consumers in the digital economy // International Economic Symposium - 2020 : Materials of international scientific conferences: "Sustainable development: society and economics", "Sokolov Readings. Accounting: a Look from the past to the Future", St. Petersburg, June 01-30, 2020. - St. Petersburg: St. Petersburg State University, 2020. - pp. 595-600.
4. Shevchenko, D. A. Digital marketing mix: the original Methodology of Professor D. A. Shevchenko // 2022. - № 1(39). - Pp. 4-13.
5. Bagiev G.L., Zhurba L.D. On the issue of building a digital platform for managing the creative potential of corporate commercial structures //Management of innovation and investment processes and changes in the digital economy. -2020. - pp. 10-16.
6. Nikishkin V.V., Beketov A.N., Shirokova N.A. Actual marketing aspects of the development of e-commerce // Economics of construction. - 2022. - №. 8. - pp. 4-19.
7. Krasyuk I.A., Bakharev V.V., Medvedeva Yu.Yu. Innovative solutions in retail trade // Innovative economy: prospects for development and improvement. -2017. - № 3(21). - Pp. 32-38.
8. Dudakov G.S., Molchanov N.N. Assessment of the largest marketplaces of the Russian Federation by entrepreneurs // - 2022. - № 208. - Pp. 78-82. - DOI 10.14451/1.208.78.
9. Data Insight. Marketing research. Sellers on Russian marketplaces 2022. [Electronic resource] // URL: https://datainsight.ru/SellersOnMarketplaces_2022.
X X О го А С.
X
го m
о
2 О
м
CJ
